Rachel YAN

MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）已經(jīng)成為今年以來(lái)全球營(yíng)銷行業(yè)相當(dāng)熱門的一個(gè)詞。熱詞背后，是給整個(gè)行業(yè)傳遞的清晰的趨勢(shì)信號(hào)：公關(guān)傳播市場(chǎng)營(yíng)銷與科技正在進(jìn)行快速的統(tǒng)一。

過(guò)去幾年中，我們看到了很多現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷案例。從2015年開(kāi)始風(fēng)靡的H5、2016年雙十一天貓來(lái)自宇宙的V R邀請(qǐng)函、2017年A R掃一掃贏紅包，到如今以抖音為代表的社交短視頻營(yíng)銷……每一次的刷屏事件幾乎都爆發(fā)在快速迭代的技術(shù)與營(yíng)銷創(chuàng)意交叉的十字路口。

有了技術(shù)的加持，市場(chǎng)公關(guān)的日常工作也可以有了更高效的解決方案。廣告的各種程序化購(gòu)買及效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)自然不必多言，品牌在選擇社交媒體大號(hào)之前已經(jīng)非常習(xí)慣地使用新榜等各種數(shù)據(jù)平臺(tái)，進(jìn)行KOL的評(píng)估選擇。

以日常公關(guān)傳播業(yè)務(wù)為例，羅德集團(tuán)從2015年起就先后開(kāi)發(fā)了RF mat r i x？數(shù)字新聞中心系統(tǒng)及R F eventpanel？數(shù)字化活動(dòng)管理工具，通過(guò)與微信等移動(dòng)社交媒體的結(jié)合，用模塊化和數(shù)據(jù)化的方式完成市場(chǎng)公關(guān)工作，大大提高品牌內(nèi)容傳播、媒體互動(dòng)溝通及發(fā)布會(huì)快閃店等線下活動(dòng)人群管理。

服務(wù)和產(chǎn)品的趨勢(shì)變化，必然帶來(lái)對(duì)于行業(yè)原有從業(yè)人員需求的變化。人才和招聘市場(chǎng)上，我們看到營(yíng)銷代理公司開(kāi)始大量招聘前端開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)工程師等技術(shù)人才。在數(shù)英網(wǎng)和social beta的獨(dú)角招聘上，技術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文案策劃、渠道運(yùn)營(yíng)等并列成為行業(yè)人員需求結(jié)構(gòu)中的一大支柱。就連品牌客戶也常常會(huì)問(wèn)：“你們公司有inhouse的技術(shù)團(tuán)隊(duì)嗎？”

那我們究竟需要技術(shù)人員做什么？

最直接的需求，把創(chuàng)意的想法執(zhí)行出來(lái)。H5也好小，小程序也罷，需要“碼農(nóng)”通過(guò)一段段的代碼把營(yíng)銷創(chuàng)意變成消費(fèi)者可以參與使用的項(xiàng)目。而且需要的不僅僅是執(zhí)行?！拔覀冃枰氖羌夹g(shù)同事能告訴我們市場(chǎng)上有什么最新的技術(shù)和玩法，可以拿來(lái)用于品牌傳播、獲得更好的效果，”一位負(fù)責(zé)快消行業(yè)的客戶總監(jiān)說(shuō)。但首先，你得有一個(gè)了解最新技術(shù)趨勢(shì)的、還有能力實(shí)現(xiàn)需求的技術(shù)同事。

講人話、懂營(yíng)銷的技術(shù)=稀有生物

Cherry是一家4A上海辦公室的HR，去年底，因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要在網(wǎng)上開(kāi)始掛出幾個(gè)技術(shù)崗位。前后大半年的時(shí)間，收到簡(jiǎn)歷且來(lái)面試的候選人一共也就3個(gè)?！按蠖鄶?shù)技術(shù)人員并不愿意來(lái)agency，主要是同樣的技術(shù)崗位，互聯(lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒就是幾百人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，技術(shù)人員更愿意在自己熟悉的圈子里扎堆?！盋herry這樣解釋要求專業(yè)并不高的技術(shù)崗位，但應(yīng)者寥寥的現(xiàn)象。

Agency的技術(shù)崗位專業(yè)技能雖然不求頂尖，但對(duì)應(yīng)聘者有個(gè)特殊要求：能把行業(yè)新技術(shù)和新趨勢(shì)很通俗易懂地向做市場(chǎng)公關(guān)的同事解釋，并和他們一起討論應(yīng)用。這統(tǒng)稱為溝通能力的技能要求，對(duì)于不少技術(shù)人員來(lái)說(shuō)，是個(gè)坎兒。

羅德互動(dòng)北京辦公室之前有一位“挺?！钡募夹g(shù)人員，一個(gè)人能扛起一個(gè)大型網(wǎng)站的前后端開(kāi)發(fā)和軟硬件管理，但所有人都知道他是個(gè)跟你說(shuō)話通常不會(huì)超過(guò)兩句的人。辦公室同事們嘰嘰喳喳在討論的時(shí)候，他往往是一個(gè)人搬個(gè)筆記本坐進(jìn)小黑屋埋頭寫(xiě)代碼；跟他討論的時(shí)候，大家都清楚他是一個(gè)“一言不合，就會(huì)把天聊死”的人。大家說(shuō)這叫“碼農(nóng)style”——因?yàn)榧夹g(shù)說(shuō)話通常是需要account來(lái)“翻譯”的。

當(dāng)然也有那種對(duì)新技術(shù)有認(rèn)知，還能“說(shuō)人話”的技術(shù)人員——他們有足夠的溝通能力把事情與非技術(shù)背景的同事和客戶解釋清楚。只是之前筆者常開(kāi)玩笑說(shuō)，這樣的技術(shù)男大多數(shù)都已經(jīng)成為了老板——不是自己已經(jīng)開(kāi)公司創(chuàng)業(yè)，也是在公司里負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)管理工作了。

W就是這樣一個(gè)在廣告營(yíng)銷行業(yè)里沉浮了很久的技術(shù)男，從最初在臺(tái)灣入職4A，到一年前移居上海，最近的一份工作在某國(guó)際公關(guān)公司任技術(shù)總監(jiān)。聊起職業(yè)動(dòng)態(tài)時(shí)，他很坦誠(chéng)已經(jīng)結(jié)束了在公關(guān)公司8個(gè)月的工作，目前的身份是：技術(shù)自由職業(yè)者。

這是一個(gè)對(duì)于最新技術(shù)項(xiàng)目很有洞見(jiàn)的技術(shù)男，而且能思路清晰地和別人交流他個(gè)人對(duì)于這些技術(shù)的市場(chǎng)前景的看法。被問(wèn)到離開(kāi)公關(guān)行業(yè)的原因，W很簡(jiǎn)單地說(shuō)了一句：“不同思維模式的人一起工作是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)?！痹诩夹g(shù)的世界里，思維是線性和邏輯的。123，前后的每一步，都必須有足夠的邏輯證明能跑通。技術(shù)人員所重視的，是技術(shù)上難度系數(shù)如何、代碼運(yùn)行的性能是否足夠優(yōu)化等；而營(yíng)銷人創(chuàng)意的思維是跳躍的，業(yè)內(nèi)對(duì)于項(xiàng)目的衡量多內(nèi)容故事性、傳播效果和轉(zhuǎn)化銷售為標(biāo)準(zhǔn)。思維方式以及考核標(biāo)準(zhǔn)不同，注定兩種背景的人在一起工作時(shí)的摩擦無(wú)法避免。

筆者就這個(gè)問(wèn)題，去請(qǐng)教了團(tuán)隊(duì)里一位在傳播行業(yè)摸爬滾打了10多年的“元老級(jí)”技術(shù)人Joshua，想知道他能適應(yīng)下來(lái)的心法是什么?！笆紫刃枰{(diào)整自己的定位，知道你不僅僅是個(gè)技術(shù)，”Joshua淡然地表示。“因?yàn)橄啾葘I(yè)能力和溝通技巧來(lái)說(shuō)，技術(shù)有沒(méi)有營(yíng)銷思維，這才是能否立足于這個(gè)行業(yè)里的終極考驗(yàn)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/09/05/qkimagesgjgggjgg201804gjgg20180418-1-l.jpg"/>

市場(chǎng)營(yíng)銷的思維，通俗來(lái)說(shuō)就是在洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，把目標(biāo)設(shè)在打動(dòng)消費(fèi)者、吸引互動(dòng)，從而達(dá)成商業(yè)目的。在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)，要完成這樣的用戶轉(zhuǎn)化，長(zhǎng)久以來(lái)走的都是講故事的情感驅(qū)動(dòng)路線。比如去年的招商銀行信用卡《番茄炒蛋的故事》；今年春節(jié)Apple攜手陳可辛導(dǎo)演的《三分鐘》。好的故事一次又一次地被證明是成功的營(yíng)銷案例。這個(gè)和傳統(tǒng)意義上講求理性邏輯、模塊功能和數(shù)據(jù)反饋的技術(shù)思維相差甚遠(yuǎn)。

“要讓理性邏輯思維的技術(shù)學(xué)著用市場(chǎng)情感的方式來(lái)思考，這基本等于培養(yǎng)個(gè)稀有物種！”一位在營(yíng)銷行業(yè)資深的HR聽(tīng)到“如何讓技術(shù)擁有公關(guān)思維”話題后的第一反應(yīng)。“如果這個(gè)問(wèn)題能解決，我們招個(gè)技術(shù)也不會(huì)這么難了?！?/p>

不如換個(gè)方式思考

在互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)公司里，了解客戶需求、提高用戶轉(zhuǎn)化的工作，基本上由產(chǎn)品經(jīng)理及運(yùn)營(yíng)完成。而“成為產(chǎn)品經(jīng)理是否需要技術(shù)背景”一類的問(wèn)題是Quora和知乎等平臺(tái)上的熱門問(wèn)題之一。答案如何，并無(wú)定論，但我們看到國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)公司都有大量非技術(shù)背景的優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的案例。喬納森·羅森伯格（Jonathan Rosenberg）就是其中最著名的一個(gè)。羅森伯格是谷歌的首任產(chǎn)品管理高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)谷歌所有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)工作。而他本人在畢業(yè)于芝加哥大學(xué)的MBA之前，本科是經(jīng)濟(jì)專業(yè)的文學(xué)士；雖然我們熟悉的馬化騰、張小龍、李彥宏都是技術(shù)出身，但他們也各自在多個(gè)場(chǎng)合講過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理更重要的是，有對(duì)于用戶需求和技術(shù)結(jié)合的敏感性。這個(gè)敏感性，便是近來(lái)常被提及的另一個(gè)新詞：technical fluency。Fluency原多指語(yǔ)言的流利程度，在這里我們暫且把它翻譯成為“技術(shù)認(rèn)知力”，主要指能精準(zhǔn)完成用戶需求和“碼農(nóng)”之間需求的一種信息翻譯的能力。

“對(duì)用戶需求敏感度和溝通翻譯能力上，一定是公關(guān)市場(chǎng)行業(yè)里原生的同學(xué)們比后來(lái)的技術(shù)人員更有優(yōu)勢(shì)?！辟Y深技術(shù)總監(jiān)W和團(tuán)隊(duì)目前的技術(shù)們都不約而同地承認(rèn)這一點(diǎn)。

在公關(guān)傳播的行業(yè)中，團(tuán)隊(duì)的基因優(yōu)勢(shì)在于洞察、創(chuàng)意和傳播。營(yíng)銷思維、溝通能力和技術(shù)認(rèn)知這三項(xiàng)MarTech人才的核心能力上，有足夠多的人已經(jīng)具備了其中的兩項(xiàng)。如果在現(xiàn)有人選中能更進(jìn)一步，加上產(chǎn)品經(jīng)理般的技術(shù)思維和認(rèn)知力，這或許要比從溝通已經(jīng)是挑戰(zhàn)的技術(shù)人員中培養(yǎng)其他兩項(xiàng)更為快速有效。

以羅德為例，文章開(kāi)頭所提到的RF matrix？數(shù)字新聞中心和RF event panel？活動(dòng)管理平臺(tái)，都是非技術(shù)背景的團(tuán)隊(duì)洞察客戶需求、提出產(chǎn)品模型，并最終帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的案例。目前更是有多個(gè)北京、上海的團(tuán)隊(duì)一起參與一系列技術(shù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品的研發(fā)測(cè)試，形成了集團(tuán)內(nèi)部良性的“需求-研發(fā)-應(yīng)用”體系。

曾是騰訊資深產(chǎn)品經(jīng)理的梁寧說(shuō)，“比能力重要1000倍的，是你的底層操作系統(tǒng)”。因?yàn)橄啾惹榫w、價(jià)值觀、思維方式等底層系統(tǒng)，技術(shù)能力只是上面裝載的眾多APP之一。但區(qū)別一臺(tái)電腦或手機(jī)能承載起多大能力的，是不斷更新的操作系統(tǒng)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，底層的操作系統(tǒng)是大多數(shù)原有人才團(tuán)隊(duì)的思維方式，新招來(lái)的幾個(gè)技術(shù)人員就好比多裝了幾個(gè)APP或做了一個(gè)補(bǔ)丁更新。短期來(lái)看固然是能完成幾個(gè)項(xiàng)目，帶來(lái)一段時(shí)間的表現(xiàn)提升；但著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，公司管理層更應(yīng)該思考如何讓現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)迅速提高技術(shù)認(rèn)識(shí)力，因?yàn)檫@些人才是決定公司是否能持續(xù)創(chuàng)新，并完成轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心因素。

萬(wàn)物皆有裂痕，那是光照進(jìn)來(lái)的地方。在當(dāng)今MarTech的世界里，我們必須相信：沒(méi)有技術(shù)認(rèn)知的創(chuàng)意總監(jiān)不是好的產(chǎn)品經(jīng)理。