郭永濤

摘要：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其衍生品開(kāi)發(fā)的相關(guān)性研究，認(rèn)為動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立對(duì)于完成中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)升級(jí)、形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、滿足國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)需求都具有重要意義。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)電影；衍生品

一、中國(guó)的動(dòng)漫電影市場(chǎng)發(fā)展

動(dòng)漫電影是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵增長(zhǎng)的，中國(guó)動(dòng)漫電影在2011年嘗試性跨過(guò)“低幼”消費(fèi)市場(chǎng)，在2015年正式從“低幼”消費(fèi)市場(chǎng)走向“低幼”與“成人”相結(jié)合的全年齡消費(fèi)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期探索，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影對(duì)觀眾的藝術(shù)趣味和審美的有了更好的把握，在內(nèi)容創(chuàng)作上更加注重技術(shù)與藝術(shù)的融合，特效制作方面也讓觀眾眼前一亮，市場(chǎng)滿意度明顯的提高。行業(yè)內(nèi)部開(kāi)始由粗放型經(jīng)營(yíng)逐步走向精細(xì)化、現(xiàn)代型經(jīng)營(yíng)，而優(yōu)良的外部環(huán)境為整個(gè)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)及動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈提供了茁壯生長(zhǎng)的肥沃土壤。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)平臺(tái)，中國(guó)青年亞文化消費(fèi)群對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)生消費(fèi)與創(chuàng)新。中國(guó)電影在2017年票房突破590億，2018年第一季度票房數(shù)據(jù)超過(guò)北美市場(chǎng)，成為當(dāng)之無(wú)愧的全球票房市場(chǎng)老大，在類型影片和現(xiàn)象及影片層出不窮的近兩年，動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)也表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力。梳理近幾年中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)票房及評(píng)分情況，在數(shù)量上，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影占主導(dǎo)地位，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)僅有《西游記之大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》《熊出沒(méi)：奇幻空間》獲得可觀的票房；而從票房數(shù)字來(lái)看，國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影票房分別為20.4億和58.2億元，占前10名票房比重分為26.0%和74.0%；從受眾方面看，評(píng)分最高如《瘋狂動(dòng)物城》（9.2分）《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》（8.6分）以及《尋夢(mèng)環(huán)游記》（9.1分）在20-29歲年齡段觀眾占比最高，19歲以下占比相對(duì)偏低；而中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影《熊出沒(méi)》《功夫熊貓》受到春節(jié)檔影響，19歲以下及30-39歲代表的家庭組合占比更高。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受眾年齡段相對(duì)更低，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影代表如《喜羊羊》系列等也低幼向?yàn)橹鳌?/p>

二、中國(guó)動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)

動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)電影行業(yè)的的崛起與動(dòng)畫(huà)電影的特殊屬性密不可分，動(dòng)畫(huà)電影受眾面相比其他類型電影產(chǎn)品更廣，其衍生產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)在文化創(chuàng)意方面更具市場(chǎng)性和互動(dòng)性。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)潛力非常大，這幾年在中國(guó)境內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，相對(duì)于多種投資市場(chǎng)的疲憊和不振，動(dòng)漫市場(chǎng)卻顯得一枝獨(dú)秀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)動(dòng)漫的經(jīng)營(yíng)額達(dá)數(shù)百億元，最先投資動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)的人們有幸挖到了第一桶金。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的需求仍在持續(xù)迅速地?cái)U(kuò)大，估計(jì)國(guó)內(nèi)存在著大約150億元?jiǎng)赢?huà)片相關(guān)產(chǎn)品收入的市場(chǎng)規(guī)模，其中約70%將由動(dòng)漫周邊產(chǎn)品產(chǎn)生。動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的興旺前景催生了大量動(dòng)漫創(chuàng)業(yè)店。經(jīng)營(yíng)動(dòng)漫店鋪的創(chuàng)業(yè)人士，只要地點(diǎn)適宜，動(dòng)漫周邊產(chǎn)品可獲100-300%的高額利潤(rùn)。然而大量“洋動(dòng)漫”占領(lǐng)了中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)，致使國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)不斷喪失。中國(guó)的電影衍生品多是贈(zèng)品、禮品、商品，那些“真正有價(jià)值做衍生品的IP不多，開(kāi)發(fā)衍生品是完全取決于IP方對(duì)自己IP是否有足夠信心，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)電影已經(jīng)要投入很多精力財(cái)力物力人力，能拉到合適的資金去把這部電影拍出來(lái)已經(jīng)是難上加難的事了。在為生存考慮的時(shí)候，再開(kāi)發(fā)衍生品忙不過(guò)來(lái)了。”在這個(gè)時(shí)候，衍生品就只能是“B2B，根據(jù)影視公司的定制，給它開(kāi)發(fā)，為了配合宣發(fā)，可以當(dāng)做宣發(fā)的小物料?！?/p>

動(dòng)漫電影衍生品制作是基于動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)生的基礎(chǔ)上制作，從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)高附加值處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游及下游，上游產(chǎn)業(yè)是動(dòng)漫的內(nèi)容原創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)更新，下游產(chǎn)業(yè)是動(dòng)畫(huà)的品牌銷售、版權(quán)銷售以及衍生品銷售。利潤(rùn)最低的是中間環(huán)節(jié)，動(dòng)畫(huà)代工以及相關(guān)衍生品制作。當(dāng)前中國(guó)動(dòng)漫電影衍生品開(kāi)發(fā)主要集中在中間環(huán)節(jié)，通過(guò)動(dòng)畫(huà)代工等方式進(jìn)行盈利。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，動(dòng)漫玩具為盈利最主要的動(dòng)漫衍生品產(chǎn)品類型，我國(guó)有一半以上的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)由動(dòng)漫玩具所占有，動(dòng)漫服裝占動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)的16%，動(dòng)漫出版則占據(jù)4%。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中，動(dòng)漫衍生品作為市場(chǎng)規(guī)模最大的行業(yè)，其市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于動(dòng)漫內(nèi)容播出市場(chǎng)。

中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影在衍生品開(kāi)發(fā)方面剛剛起步，但是發(fā)展迅速，這基于強(qiáng)大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，動(dòng)畫(huà)電影相對(duì)投入周期長(zhǎng)，投資大，僅靠票房收益在一定程度上很難達(dá)到收支平衡，其衍生產(chǎn)業(yè)將成為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)相對(duì)好的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌以《喜羊羊》和《熊出沒(méi)》為代表性，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影多數(shù)定位為低幼青少年市場(chǎng)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影衍生品的消費(fèi)群體多集中在3-15歲以下，由于定位比較符合國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)消費(fèi)市場(chǎng)，其衍生產(chǎn)業(yè)也相對(duì)成功；而票房較高的《西游記之大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商就相對(duì)薄弱，在動(dòng)畫(huà)電影上映前出品投資方的產(chǎn)品規(guī)劃和項(xiàng)目規(guī)劃也是有很大的關(guān)系，動(dòng)漫形象產(chǎn)品想要進(jìn)行衍生商品的開(kāi)發(fā)，首先要滿足足夠提升商品本身價(jià)值的條件。首先動(dòng)漫形象要經(jīng)典，辨識(shí)度高，容易深入人心，最好是傳播度高（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者影視類播放）這樣才會(huì)有商品廠家愿意去接受動(dòng)漫形象于自身產(chǎn)品的結(jié)合，提高商品的價(jià)值與知名度。衍生品開(kāi)發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)線的產(chǎn)業(yè)，電影的上映時(shí)間較短，對(duì)電影衍生品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)就必須由前瞻性的規(guī)劃，相對(duì)于真人電影，動(dòng)畫(huà)電影和動(dòng)漫形象更容易品牌化和衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前期利用自身比較優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際化分工，主要從事低附加值的動(dòng)漫代工環(huán)節(jié)，在經(jīng)過(guò)十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展期間，通過(guò)參與國(guó)際分工所產(chǎn)生的技術(shù)外溢，積累了技術(shù)實(shí)力。目前國(guó)內(nèi)衍生品專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)屈指可數(shù)，不同公司之間的業(yè)務(wù)偏重也各有不同。

日本、美國(guó)，尤其是在動(dòng)漫電影領(lǐng)域，衍生品公司在編劇階段、拍攝階段已經(jīng)有很深入合作。以《冰雪奇緣》為例，他們?cè)谧龀鋈宋镌O(shè)定就開(kāi)始開(kāi)發(fā)相應(yīng)衍生品，電影上映前幾個(gè)月已經(jīng)鋪設(shè)到各種各樣渠道。玩具店、網(wǎng)上、亞馬遜、商超，鋪天蓋地的變成了電影宣發(fā)之前很好的載體。電影一上映變成了一百分鐘廣告，對(duì)商品又起到廣告作用，是互相輔助的關(guān)系?；氐侥壳皣?guó)內(nèi)衍生品現(xiàn)狀，作為電影宣發(fā)手段而存在的衍生品仍是主流。如何像日本、美國(guó)動(dòng)漫一樣，利用IP能量為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品賦能，仍然是未來(lái)值得思考的話題。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在近百年的成長(zhǎng)過(guò)程中，依托雄厚的資金及技術(shù)支持，以及其完備的商業(yè)化組織力量，一直被看作動(dòng)漫領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。