李穎

過完年，方便面今年就60歲了。自1958年出生開始，方便面就一直沒吃過苦頭，但它卻在年過半百的時候，遭遇了人生危機，逐漸失去曾經(jīng)最為寵愛它的中國市場。

曾經(jīng)那份真摯的感情

自1958年世界上第一包方便面在日本誕生以來，60年間，盡管始終被貼著“非健康食品”的標(biāo)簽，但這卻并不妨礙它的身影遍布世界各個角落并且成為全球最受歡迎的速食食品之一。

中國人愛吃方便面。世界方便面協(xié)會統(tǒng)計，在2015年全世界總消費的977億份方便面中，僅中國人就吃了404.3億份，位列第一，是排名其后的8個國家需求量的總和。

中國是全球最大的方便面產(chǎn)銷國。在國內(nèi)，方便面曾經(jīng)長時間被冠以國民食品的稱號，它曾是數(shù)百萬中國打工者的首選方便餐，也以春運神器、加班拍檔、創(chuàng)業(yè)伴侶等角色出現(xiàn)在普通人的生活中。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自上世紀90年代以來，中國方便面營業(yè)額連續(xù)18年遞增。2013年，中國內(nèi)地和香港方便面總銷量達462.2億包，平均每秒打開1465包。然而，最近幾年，中國的方便面行業(yè)卻開始走下坡路。事實上，并非所有國家的方便面銷量都在下降。據(jù)韓國媒體報道，2017年韓國泡面出口再創(chuàng)新高，對外出口額首次突破3億美元大關(guān)。其中，中國占比達25.9%，位居首位。這也意味著有近三成的泡面都是中國消費者買走的。

多年前為了集齊水滸卡，中國孩子一放學(xué)就飛奔去小賣部買干脆面。

多年后，中國大媽去意大利掃貨一擲千金，仍要蹲在Gucci門口吃泡面。

就連中國的名人們，也坦陳自己愛吃方便面。中國女排主教練郎平靠吃方便面解壓；里約奧運會乒乓球比賽拿了冠軍后，馬龍和張繼科得到的獎勵是教練劉國梁親手煮的方便面；而阿里巴巴創(chuàng)始人馬云及其團隊在創(chuàng)業(yè)初期，為了節(jié)約時間和成本，全員吃方便面，他甚至還專門招聘過一個能變著法兒把方便面煮出50種味道的員工……

當(dāng)愛已成往事

一組數(shù)據(jù)可以驗證方便面在中國市場曾經(jīng)的輝煌：在鼎盛時期，方便面產(chǎn)業(yè)在中國曾經(jīng)歷連續(xù)10余年、年均20%以上的快速增長，年消費量占據(jù)世界總消費量的一半。與之相對應(yīng)，方便面市場崛起的20世紀80年代，正是中國經(jīng)濟快速發(fā)展的關(guān)鍵期，方便面市場也從中享受了一把“民工潮”紅利。

但這正在成為過去式，中國人似乎不再愛吃方便面了。銷量下滑是最直觀的反饋。

方便面的銷量在2007年達到巔峰（498億包），2012年后下滑。從2013年以后，中國方便面銷量連續(xù)3年下跌。2015年，整個方便面行業(yè)出現(xiàn)了12.5%的下降。2016年中國方便面年銷量385億包，比最高峰時少了80億包。這已是方便面連續(xù)五年出現(xiàn)衰退跡象。

業(yè)界一直將兩大方便面巨頭康師傅和統(tǒng)一放在一起比較，雙方也視對方為最強競爭對手，在方便面市場占比此消彼長。如今，面對不斷下跌的中國方便面市場，不論是統(tǒng)一還是康師傅，都紛紛陷入泥潭。

方便面巨頭康師傅公司的年報顯示，2006年至201 3年，康師傅方便面板塊營收從10.52億美元增長至43.32億美元。2013年至2016年，這一板塊營收下降至32.39億美元，與2013年相比跌幅高達25.24%。

在此背景下，康師傅和統(tǒng)—雙雙開始變賣資產(chǎn)。2016至2017年，統(tǒng)一將今麥郎飲品、健力寶及星巴克股權(quán)出售；康師傅則在今年初將西安空置的方便面廠和飲料廠出售，并計劃出售江門、南寧等地飲料廠。

日子同樣不好過的，還有處于統(tǒng)一和康師傅的夾縫中求生的五谷道場。2006年，“非油炸更健康”的五谷道場銷量突破10億元，位列當(dāng)時“中國成長企業(yè)100強”榜首。2017年1月11日、3月8日，關(guān)于五谷道場的轉(zhuǎn)讓信息已經(jīng)兩次在北京產(chǎn)權(quán)交易所披露。同年4月20日，中糧集團再次將其掛牌拍賣，對于中糧而言，兩年來虧損超兩個億，再健康的方便面也難以下咽。

不僅如此，整個行業(yè)上下游市場的日子都不好過。有方便面經(jīng)銷商透露，一箱24包的康師傅袋裝面，從康師傅廠家以46.5～47.5元拿貨，折算下來每包1.98元，商超賣場終端銷售價為2.5元/包?！耙话奖忝嬷荒苜?毛錢，銷量上不去，不僅不賺錢，有時還會賠錢。”

那些一去不復(fù)返的好日子

整個行業(yè)的急轉(zhuǎn)直下折射的恰恰是國人生活方式、消費結(jié)構(gòu)的巨大變化：外賣的橫空出世、出行方式的便捷多元、消費方式的升級以及健康理念的深入人心最終使得方便面褪去了國民食品的光環(huán)。

在美國彭博社的記錄里，方便面市場與農(nóng)民工熱潮一同崛起，“建筑工地上隨處可見的方便面碗，有如地面上高聳的起重機一樣多”。

始于上世紀80年代的“民工潮”，帶來了數(shù)以億計的農(nóng)民流動人口，他們是方便面最大的消費人群。

2011年以來，農(nóng)民流動人口總量增速開始回落，方便面的銷量增速也從同一時期開始回落。

方便面還伴隨著時速幾十公里的綠皮火車，活躍在高鐵尚未連通全國的時代。僅僅在每年春運期間，我國鐵路發(fā)送旅客就達到一億多到近2億人次。綠皮火車速度慢，運行時間長，方便面成為火車上的熱銷品，是國人出遠門必備的神器。

但是，高鐵時代很快到來，乘車時間大大縮短，方便面失去了舞臺。據(jù)統(tǒng)計，以往有近20%的方便面銷量出現(xiàn)在交通系統(tǒng)上，其中占比最高的是在火車上。然而，近幾年來高鐵動車的迅速普及，極大縮短了人們的出行時間，方便面作為綠皮火車的飲食標(biāo)配正逐漸走向邊緣。

更何況，中國人還迎來了外賣。2013年國內(nèi)方便面銷量開始遭遇滑鐵盧時，正是網(wǎng)絡(luò)外賣平臺興起之時。2016年中國人消費了近1700億元的外賣，而2015年這個數(shù)據(jù)只是382億元，增長了3倍多。這與國內(nèi)方便面行業(yè)銷售量的急劇下降形成鮮明對照。網(wǎng)絡(luò)訂餐模式不僅比方便面更加方便、快捷，而且消費選擇更加豐富，口味更加多元，方便面的核心優(yōu)勢幾乎被完全取代。

然而方便面的對手不只是外賣，還有不斷增加的便利店。從2010至2015年，中國的便利店總數(shù)，從2.1萬家增至4.4萬家，增長了115%。24小時便利店逐漸替代散兵游勇的夫妻店和小賣部，它們雖然也給了方便面機會，但得到機會的還有包子、便當(dāng)、關(guān)東煮等等熱乎的鮮食。

和方便面一起哀愁的，還有香煙、速溶咖啡、可樂、薯片、巧克力等快消品。“不健康”是它們失寵的共同原因。油炸、人工添加劑是方便面的原罪，在越來越重視健康的國人面前，綠色食品才是新的寵兒。

方便面該何去何從？

因為價格便宜，方便面長期被冠以低端化的標(biāo)簽，而隨著人們消費水平的提高，低端化產(chǎn)品似乎越來越難有吸引力。

在接下來很長一段時間里，方便面可能只是人們懷念的記憶味道，或是為了嘗鮮偶爾吃一回的零食，更受歡迎的可能是那些小包裝、小分量的杯面。

統(tǒng)一、康師傅等品牌都不約而同押寶高端領(lǐng)域。在蔬菜包料、大塊肉、非油炸面餅等營養(yǎng)、健康層面下了不少功夫。

2016年，康師傅率先拋棄了大部分1.5元袋裝面市場，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展5元以上定價的產(chǎn)品，先后推出的黑白胡椒系列、匠湯系列、金湯系列銷售額持續(xù)走高。

統(tǒng)一也不甘示弱，推出“湯達人”、“革面”、“冠軍榜”、“滿漢宴”、“都會小館”等新品。

2016年，今麥郎推出了“一菜一面”的全新口味，希望能把品牌打人一線市場的白領(lǐng)人群。

據(jù)統(tǒng)計，低端面品的毛利潤約為10%，3.5元左右的方便面毛利潤約為50%，而5元以上的高端面毛利潤高達200%。有業(yè)內(nèi)人士認為，高端方便面的出現(xiàn)不僅能扭轉(zhuǎn)以往方便面企業(yè)的“廉價不健康”形象，還會因高溢價使得公司收入增加。

除了布局高端產(chǎn)品，逆境求生的方便面企業(yè)還要運用電商渠道使產(chǎn)品有效觸及消費群體，并且與消費者實現(xiàn)互動。

相較于傳統(tǒng)渠道，中產(chǎn)階層更傾向于在大賣場和電商購買物品，而高收入家庭也更偏愛在大賣場和電商購買方便面，電商渠道對于銷售的貢獻越來越顯著。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，方便面的營銷方式應(yīng)圍繞互聯(lián)網(wǎng)概念展開，只有與網(wǎng)紅經(jīng)濟的結(jié)合才能讓方便面重拾消費市場。

《2017線上方便面相關(guān)消費系列研究》（來源于第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）顯示，2016年4月到2017年3月期間，整體線上方便面銷量較上一年同期增長2倍有余，國產(chǎn)方便面的銷量增長3倍多，增速高達311%。

因此，充分利用線上渠道與消費者實現(xiàn)互動，也是方便面的機遇之一。

不過，盡管對于方便面來說，凜冬已至。但對于消費者來說，食品的選擇變得更多，卻不失為一件好事。

你還記得上一次吃方便面是什么時候嗎？