高志良

消費(fèi)升級的本質(zhì)，其實是消費(fèi)者也就是人的升級；因此，企業(yè)轉(zhuǎn)型或產(chǎn)品升級的前提，首先是要研究市場中的人，然而才去生產(chǎn)對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

市場共識：消費(fèi)主力變了

盡管并沒有一個統(tǒng)一認(rèn)可的“中產(chǎn)階級概念”，但是，從不同收入水平上劃分，這一階層的人數(shù)數(shù)以億計卻是公認(rèn)的：有人說是3億，甚至有人聲稱超過7億。盡管具體統(tǒng)計人數(shù)跳動很大，但是這一階層通過展示在國內(nèi)外令人驚嘆的消費(fèi)能力，以活躍而超強(qiáng)的購買力，證明著自己的存在，同時影響著消費(fèi)指數(shù)的走向。這一點，無論是企業(yè)還是社會，均已形成共識。

第二點共識是：以年齡段劃分，年輕人無疑是如今消費(fèi)的主力軍。無論是80后、90后甚至00后，消費(fèi)驅(qū)動經(jīng)濟(jì)的實力派，集中在年輕一代。

舉例說，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計出的2017年健身行業(yè)大數(shù)據(jù)顯示：全國會員平均年齡為31歲。但他們又很宅，會在閑暇時間沉浸于興趣，連吃飯也會通過外賣解決，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示2017外賣市場規(guī)模達(dá)到2045.6億，且其中有近半的訂單發(fā)生在周末或假期。

第三點共識，是發(fā)現(xiàn)年輕一代的消費(fèi)者，他們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加多樣化或者立體化，產(chǎn)品的實用屬性越來越不被看作是第一考慮的要素，而是包括產(chǎn)品的功能、形式、形象、個性等綜合因素。這就意味著企業(yè)面對的市場變量增加數(shù)倍，因此，把握這種消費(fèi)力量的難度系數(shù)增加了，過去的好產(chǎn)品賣不動了，企業(yè)被”跨界的對手”打敗了。凡此種種，形成了企業(yè)新的共識：如何才能在個性化的年輕人群中，建立自己的品牌形象？

市場焦慮：考驗企業(yè)綜合實力

企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，如今消費(fèi)者在決策時，價格、質(zhì)量、個性體驗是他們最看重的三個因素。由此可以看出，除了價格和質(zhì)量因素外，對消費(fèi)體驗的看重，是消費(fèi)新生代明顯的人群特征。

為此，有研究認(rèn)為，企業(yè)要把握新的消費(fèi)潮流，根本上還是離不開產(chǎn)品質(zhì)量，同時，還必須在產(chǎn)品設(shè)計上，樹立新的理念。在產(chǎn)品功能上，基本的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)已不能滿足人們對提高生活水平的渴望，因此，必須要有更加人性化的功能創(chuàng)新；在產(chǎn)品形式上，要針對年輕消費(fèi)者心理，設(shè)計要簡約有“顏值”，細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)質(zhì)量水平。要符合他們的審美水平；在產(chǎn)品個性上，要符合消費(fèi)者的人格定位和情感訴求。

簡單說來，目前的消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品的基本功能和質(zhì)量要求，他們有著因社會心理因素而產(chǎn)生的消費(fèi)心理。市場上那些銷售的“爆款”產(chǎn)品，很多都是抓住了這些消費(fèi)者的心理需求。

所以，過去那種單純埋頭抓產(chǎn)品質(zhì)量和“性價比”的企業(yè)，在市場發(fā)生變化的時候，業(yè)績并不理想。

例如，有的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，性價比合理，然而，如今的年輕消費(fèi)者卻另有想法，因為有一些產(chǎn)品并不能一味地“挑便宜”，在年輕人的消費(fèi)文化里，有時價格本身就是購買原動力所在，它能證明你的個人品味和社會價值，是一種時尚的“圈子文化”。

而另一方面，也并不是價格越高越吸引人，畢竟這些年輕的消費(fèi)由于房貸、孩子或自身發(fā)展的需求，仍會考慮實際需求，這就要求企業(yè)從整體上顧及他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)自尊。

品牌的溢價導(dǎo)致年輕消費(fèi)者似乎”并不在意品牌“，實際上，在很大程度上是企業(yè)沒有滿足他們心理上的性價比。然而在這一點上，高端品牌‘魚和熊掌”不能兼得。

市場就在那里，它考驗著企業(yè)的綜合能力，需要企業(yè)學(xué)習(xí)新的社會化營銷技巧。