燕巧

公元前53年，吳理真在蒙頂山種下了五株茶樹，開啟了世界人工種茶的歷史。唐天寶年間，蒙頂山茶被列為貢品，歷經宋元明清入貢皇室，一度傳至日本等國。“揚子江中水，蒙頂山上茶?！憋L光一時無二。

今天的蒙頂山茶，仍是川茶品牌的第一位。但在浙江大學中國農業(yè)品牌研究中心開展的中國茶葉區(qū)域公用品牌的排名里，蒙頂山茶品牌強度在2014—2016年均未能入圍全國前10名。2017年才躋身十強，位居第9。

以管窺豹，蒙頂山茶某種程度上就代表了四川在農業(yè)品牌上的尷尬。四川自古就是農業(yè)大省，天府之國以物產豐裕出名，但今天的四川農業(yè)品牌地位卻未與之匹配。

體量大價值小

在談起四川農產品體量大這個說法上，四川農業(yè)大學藝術與傳媒學院院長、四川農業(yè)特色品牌開發(fā)與傳播研究中心副主任張麗君在采訪中專門強調了兩次，四川農產品原材料產量大，但產品價值小；地方特產多，全國品牌少。

四川在發(fā)展農業(yè)上資源稟賦優(yōu)勢突出。既有平原，又有丘陵和山區(qū)，立體氣候十分明顯，生物多樣性十分突出。同時，四川農業(yè)的集約化水平高居全國之首，耕地復種指數達到248.9%，遠遠高于全國平均水平。

無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志統(tǒng)稱“三品一標”。四川“三品一標”數量一直居全國前列，2018年6月，全省認定“三品一標”農產品累計達5235個，數量居全國第二、西部第一。截至今年5月，四川已經培育了40余個農產品區(qū)域公用品牌。

區(qū)域品牌數量不少，但品牌實力不強。農業(yè)部主辦的2017中國百強農產品區(qū)域公用品牌，四川僅有3個區(qū)域品牌上榜，四川泡菜，攀枝花芒果，新津黃辣丁?！?017中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估”顯示，在其評估的374個農產品區(qū)域公用品牌中前100名中，四川僅有3個品牌入圍，分別是安岳檸檬以39.79億元品牌價值排名第34名，蒙頂山茶以26.66億元品牌價值排名第63名，涼山桑蠶繭以21.27億元品牌價值排名第87名。

“四川農業(yè)品牌很多，但品牌的知名度，美譽度，影響力這三者不能劃等號。有知名度無美譽度就相當于‘我知道你但不買?！彼拇ㄞr業(yè)大學新農村發(fā)展研究院書記、成都都市現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)技術研究院董事長周倫理說，四川許多農業(yè)品牌的知名度很不錯，但沒有形成美譽度。消費者并不買賬。“我們往往更多的看的是品牌的知名度而忽視了美譽度，這也導致了四川品牌多但市場占有率不高。”

竹葉青是川茶佼佼者，全國領先的茶品牌，贊助中國國家圍棋隊，“平常心，竹葉青”，讓竹葉青的品牌文化深入人心，美譽度極高。2016年竹葉青銷售額達6.2億，在四川市場占有率第一，位居全國茶葉企業(yè)銷售額第二位。

但是像竹葉青這樣的品牌太少了。四川是產茶大省，茶葉面積、產量居全國前三，品牌品類眾多。但2016年品牌川茶市場占有率不足2%。每年20余萬噸、近6成的川茶是作為原料出售。蒙頂山茶是四川名茶，主產區(qū)在雅安名山。但一位行業(yè)人士曾做過調查，在雅安名山區(qū)河南人大約就有1000多個，河南某著名茶葉品牌，其實賣的大多是川茶。為何相差如此懸殊，無他，品牌實力不夠，吃不下。

外省人以每公斤500元—600元買走好川茶，拿去換個品牌“外套”就賣上千元，這一直讓四川茶人感覺如鯁在喉。“沒法，首先得賣得脫?！彼拇ㄊ∞r業(yè)廳園藝推廣總站站長段新友很是無奈。

有原料無加工

2017年8月，四川省政府辦公廳印發(fā)《關于加快農產品加工業(yè)發(fā)展的實施意見》，提出到2022年，我省農產品加工業(yè)總產值和主營業(yè)務收入均要達2萬億元，農產品加工業(yè)總產值與農業(yè)總產值比達到2.6：1。這是四川省首次單獨就農產品加工業(yè)發(fā)展出臺實施意見。該意見的出臺就是旨在補齊四川農產品加工的短板。

長期以來，四川農產品加工率偏低，八成以上為初加工，精深加工少，“有原料無加工”現(xiàn)象較為普遍。2015 年四川農產品加工業(yè)總產值與農業(yè)總產值之比僅為1.7∶1，低于全國2.2∶1 的平均水平。

安岳是中國檸檬之鄉(xiāng)。2017年全縣檸檬種植面積達到54萬畝，鮮果年產量約60萬噸，占到了全國的80%以上。但安岳檸檬年加工比例僅占原產量的20%。

過去幾年安岳檸檬的價格可謂“跌宕起伏”。2013年、2014年安岳檸檬價格為每公斤十幾元。而到了2015年，價格最低時竟低至每公斤不到2元。

加工能力弱、產業(yè)鏈低端是安岳檸檬價格劇烈波動的重要原因。檸檬年加工比例低，而以檸檬干片、飲料等為主的加工產品附加值低、利潤低，使得原材料價格受到擠壓，難以起到價格托底的作用。深加工產業(yè)相對落后，缺乏穩(wěn)定的轉化基礎，增值效應較低，一旦出現(xiàn)市場供需失衡，必然導致檸檬增產不增收，銷售價格容易發(fā)生大幅波動。

據2015年我國農產品加工業(yè)發(fā)展情況的調研報告，在加工率方面，很多發(fā)達國家已經達到了80%，在我國達到55%，而四川的農產品初加工率僅49%。廣安是農業(yè)大市，但農產品加工率僅35-40%左右，廣安市生豬、蔬菜等農產品70%以上未經過任何加工直接向外售賣。

從產學研來看，目前四川沒有一個農產品加工方向的一級學科博士學位授權點，在農產品加工的研究和應用方面均處較為滯后水平。在加工食品銷售比例上，四川也只有25%，因此只能處在產業(yè)鏈的低端小打小鬧，看著別人缽滿盆滿。

缺營銷缺品推

一位業(yè)內人士講了一個故事。四川的一家著名火鍋店開到了海外，因為要保證味道正，所以不論開到哪個洲，都要漂洋過海千方百計運四川的菜籽油過去?！八拇ú俗延拖泔h全球”，這樣的故事天生就是極佳的品推素材，但可惜卻沒多少人知道。

今天的產品是“酒香也怕巷子深”，質量是王道，營銷是霸道。農業(yè)廳總經濟師肖小余日前在四川省人民政府網站在線訪談表示，四川農業(yè)品牌雖多，但農耕文化底蘊與品牌內涵挖掘不相匹配，我們市場的意識、品牌的意識、營銷的意識都有所欠缺，商品化率和農產品附加值低，差異化產品少。

“川字號農產品一定不是在寬度上做文章，而是在深度上做文章?！敝軅惱碚J為當前四川農業(yè)品牌的問題出現(xiàn)在運營上。整個四川的農業(yè)品牌怎么站位，怎么布局，怎么尋找出路。這個方面在頂層設計上有，但是跟現(xiàn)在這種新的互聯(lián)網時代格格不入。在當前環(huán)境下，運營農業(yè)品牌的過程中，運營平臺品牌與產品品牌也一樣重要，發(fā)展四川農業(yè)品牌需要把運營品牌列入重要地位。

張麗君在漢源九襄調研時，發(fā)現(xiàn)當地專業(yè)合作社的功能主要在種養(yǎng)植的生產環(huán)節(jié)，在開拓市場和促進銷售上缺乏專業(yè)人員，品牌意識不強。

整體而言，四川農業(yè)品牌互聯(lián)網營銷不夠活躍，在全國媒體上也少看到四川品牌農業(yè)的廣告或推廣，營銷整體跟不上，品牌沒能在消費者心里留下印象，名不出四川，產品也難在全國立足。省上有領導到北京出差，只要有時間都要到北京的大超市去看有沒有四川農產品，但遺憾的是在一二線城市的大超市，“川字號”少有入駐。

“農產品如果只關注前端的種植階段，不關注品牌和市場的話，很容易出現(xiàn)跟風和產品同質化，也會導致農產品價格上不去?！痹?017年首屆農業(yè)品牌發(fā)展論壇上，一家種獼猴桃的參會企業(yè)，投入了巨大資金完成了標準化建設，去年還獲得了有機認證。但卻始終存在一個問題，“產品一直不愁銷路，但價格卻怎么都上不去?！?/p>

小而散缺龍頭

“四川農業(yè)品牌發(fā)展最大的問題在缺少龍頭企業(yè)，沒有大龍頭企業(yè)就無法形成大的品牌?！彼拇ㄊ≌畢⑹?、農業(yè)廳一級巡視員涂建華告訴本刊記者。涂建華坦言，當前政府在培育大龍頭企業(yè)上下的功夫和力度還不夠。

雅安名山區(qū)茶產業(yè)發(fā)展綜合實力在全國264個茶葉主產縣中排名第四，四川第一。名山區(qū)茶企有1000多家，但大部分都是個體茶廠和家庭作坊。2016年，蒙頂山茶擁有100多家企業(yè)，但僅有5家省級龍頭企業(yè)，無一家國家級龍頭企業(yè)。

就雅安茶企龍頭，當地政府也曾下力氣培育過，但最后卻沒有做起來。“最直接原因是，四川小農戶規(guī)模占比交大，比如名山區(qū)90%都是家庭小塊茶園。茶企對茶難形成規(guī)?；蜆藴驶?。”張麗君說。這正是制約四川茶產業(yè)的最大短板。四川茶葉種植面積、產量和產值居全國第三，加工企業(yè)有4000多家，卻是千家萬戶種茶、千企萬廠制茶、千牌萬品賣茶，沒有規(guī)?；癁榍疤幔趺醋龅么?？

西南財大天府學院西部農業(yè)品牌研究中心副主任李耀中就區(qū)域品牌和龍頭企業(yè)的關系曾談過，區(qū)域品牌好像一艘大船，載著企業(yè)品牌在市場的紅海中航行。做大區(qū)域品牌，企業(yè)品牌才能走得更穩(wěn)、更遠。龍頭企業(yè)的帶動作用同樣重要，為什么郫縣豆瓣趕不上老干媽？作為區(qū)域品牌，郫縣豆瓣集合了若干小品牌，經政府授權使用“郫縣豆瓣”這個公用品牌的豆瓣醬企業(yè)接近100家。但是缺乏大企業(yè)引領，就無法形成“航母”“聯(lián)合艦隊”，難以縱橫四海。同時，企業(yè)實力的不濟，導致在打造品牌上力量不夠，限制了開發(fā)創(chuàng)新。比如郫縣豆瓣產品集中在傳統(tǒng)調味品，在佐餐市場新品開發(fā)上就比較乏力，。

企業(yè)是品牌建設的主體，區(qū)域品牌必須要有優(yōu)勢企業(yè)、龍頭企業(yè)做支撐。龍頭企業(yè)的品牌產品，才具備在激烈市場上攻城拔寨的能力。一頭獅子帶領的一群羊，未必能打贏一頭羊帶領的獅子，但肯定能贏一群羊，哪怕那群羊的數量再多。