陰雪婷

【摘要】進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，營銷實(shí)踐迫使?fàn)I銷學(xué)研究再度關(guān)注消費(fèi)者及營銷傳播效應(yīng)，而這正是傳統(tǒng)營銷傳播理論中的薄弱之處。興起于20世紀(jì)70年代的西方文學(xué)理論——謠受美學(xué)，在文學(xué)領(lǐng)域首次提出“讀者中心論”，不僅為文學(xué)界帶來了新思路，還在市場(chǎng)營銷等領(lǐng)域引發(fā)巨大影響。本文旨在借鑒“接受美學(xué)”，探討時(shí)下備受關(guān)注的營銷傳播效應(yīng)問題。

【關(guān)鍵詞】營銷傳播 接受美學(xué) 受眾 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 榫卯結(jié)構(gòu)

近年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)給營銷傳播帶來了改變。也創(chuàng)造了新機(jī)遇，這也讓品牌商對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下營銷傳播的有效性問題更加重視。本文將結(jié)合社交媒體廣告。擬借鑒接受美學(xué)的部分論述進(jìn)行進(jìn)一步分析。

一、受眾居于營銷傳播的主體地位。營銷傳播具有未完成性

營銷傳播是品牌商與消費(fèi)者溝通的方法，通過告知、說服和提醒有關(guān)其銷售的產(chǎn)品和品牌相關(guān)信息。包括廣告、公關(guān)、促銷、事件和體驗(yàn)等手段。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者數(shù)據(jù)填平了品牌商與消費(fèi)者之間信息的鴻溝，為品牌商了解消費(fèi)者提供了“綠色通道”。從社交平臺(tái)的朋友圈到網(wǎng)易云評(píng)論區(qū)，從短視頻達(dá)人到直播網(wǎng)紅……新數(shù)據(jù)幫助品牌商更好地理解品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

除了技術(shù)的限制，傳播者對(duì)數(shù)據(jù)的濫用，本質(zhì)上是因?yàn)椴荒軐⑾M(fèi)者納入營銷管理整體架構(gòu)的循環(huán)中。而接受美學(xué)的“受眾本位”研究值得借鑒。

興起于20世紀(jì)70年代的西方文學(xué)理論——接受美學(xué)，在文學(xué)領(lǐng)域首次提出“讀者中心論”，將文學(xué)創(chuàng)作、文學(xué)作品與讀者閱讀視為一個(gè)有機(jī)整體看待。這極大地沖擊了傳統(tǒng)文學(xué)理論及文學(xué)史，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的理論觀點(diǎn)是，關(guān)注研究作者及作品本身，而很少考慮甚至根本不顧忌讀者一方，這導(dǎo)致文學(xué)研究很難把握整個(gè)文學(xué)活動(dòng)的整體。

接受美學(xué)將讀者作為文學(xué)閱讀活動(dòng)的主體。與文本背后的作者進(jìn)行情感交流，產(chǎn)生共鳴，擔(dān)任著文學(xué)作品的具體完成者。一個(gè)文學(xué)文本只有經(jīng)過讀者閱讀，再創(chuàng)作，才能稱之為文學(xué)作品。相反，傳播的“信息文本”如果沒有受眾的“接受”就沒有完成。

在這一點(diǎn)上，文學(xué)作品與營銷傳播中的產(chǎn)品是相通的。馬克思在研究物質(zhì)生產(chǎn)規(guī)律時(shí)指出：“只有在消費(fèi)中產(chǎn)品才成為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。例如一件衣服由于穿的行為才現(xiàn)實(shí)地成為衣服：一間房屋無人居住，事實(shí)上就不能稱其為現(xiàn)實(shí)的房屋。因此，產(chǎn)品不同于單純的自然對(duì)象，它在消費(fèi)中才證實(shí)自己是產(chǎn)品。”換句話說，在營銷傳播活動(dòng)中，如果沒有消費(fèi)者關(guān)注，即便花了大力氣為產(chǎn)品投放廣告鋪陳渠道促銷，也談不上傳播有效。

進(jìn)一步講，在營銷傳播理論中。有兩種描述傳播的路徑的模型。一種是從宏觀層面關(guān)注信息傳播路徑的模型；一種是從微觀層面關(guān)注消費(fèi)者對(duì)傳播特定反應(yīng)的“反應(yīng)層級(jí)模型”。后者更體現(xiàn)了“受眾本位”思想，且這些模型都假設(shè)消費(fèi)者按某種順序經(jīng)歷認(rèn)知、情感和行為這三個(gè)階段。而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者從認(rèn)知到行動(dòng)，這一消費(fèi)過程變得越來越短——社交媒體的“一鍵下單”即驅(qū)動(dòng)力之一。從這一角度看，整個(gè)營銷傳播過程已經(jīng)變得越來越快捷。

發(fā)送者（傳播者）和受眾（消費(fèi)者）是統(tǒng)一的，同屬于營銷傳播的環(huán)節(jié)。營銷傳播也具有未完成性，只有受眾獲得認(rèn)知、產(chǎn)生情感或產(chǎn)生購物行為，營銷傳播才算完成，營銷傳播才能稱之為現(xiàn)實(shí)，并達(dá)成傳播效應(yīng)。如此，我們才可以更全面地理解整個(gè)營銷傳播活動(dòng)。

二、借鑒接受美學(xué)中“榫與卯”結(jié)構(gòu)。達(dá)成營銷傳播的有效性

由于技術(shù)和其它因素的影響，營銷傳播環(huán)境正在改變，并深刻地影響了品牌商與消費(fèi)者的關(guān)系及傳播方式。

在工業(yè)化時(shí)代，大眾媒體傳播以單向傳播為主，品牌商想了解消費(fèi)者信息并進(jìn)行互動(dòng)，也只有問卷調(diào)研等不多的選擇。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，品牌商與消費(fèi)者的雙向性關(guān)系越來越顯現(xiàn)，表現(xiàn)為一種更深層次的關(guān)系。

首先，品牌商在制造產(chǎn)品之初，會(huì)受到消費(fèi)者隱形或顯性需求的影響和制約；其次，產(chǎn)品的傳播會(huì)因?yàn)橛脩舻目诒窒碜兊酶又匾?。這導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)更多依賴第三方信息，而非企業(yè)直接告知、傳遞的信息等；最后，用戶口碑也直接或間接反饋到傳播者那里，進(jìn)而影響和制約下一輪、下幾輪的營銷傳播策略?？梢姡瑢?duì)于營銷傳播的有效性，受眾的反饋至關(guān)重要。

根據(jù)《營銷管理》的觀點(diǎn)，營銷傳播的有效性，取決于一則信息的表達(dá)內(nèi)容及其表達(dá)方式。而接受美學(xué)理論提供了一種充滿想象力且富有創(chuàng)意的表達(dá)方式。

接受美學(xué)中有一對(duì)相輔相成的概念——“召喚結(jié)構(gòu)”與“視野期待”，分別從屬于文學(xué)活動(dòng)的首尾環(huán)節(jié)，如同木制建筑中的“榫”與“卯”，相合相生，構(gòu)成了整個(gè)文學(xué)活動(dòng)的主架構(gòu)，穩(wěn)定且美觀。

召喚結(jié)構(gòu)，是一種開放性機(jī)制。指作者為了使閱讀體驗(yàn)更好，從不同層次留了大量的空白和未定點(diǎn)，等待讀者在閱讀中予以填補(bǔ)和充實(shí)。視野期待，是讀者建立在全部人生經(jīng)驗(yàn)和審美經(jīng)驗(yàn)之上的閱讀心理定向反應(yīng)機(jī)制。指讀者基于自身經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)進(jìn)行閱讀，進(jìn)行填充或再創(chuàng)作。為此，在一開一合之間，作者與讀者通過情感碰撞與交流，共同完成文學(xué)活動(dòng)這一創(chuàng)造性活動(dòng)。

“榫與卯”結(jié)構(gòu)體現(xiàn)到營銷傳播上，即傳播者為了引起消費(fèi)者注意，并進(jìn)行愉悅地溝通，在特定傳播中將信息進(jìn)行創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化。“最好的廣告是提出問題并讓讀者和觀眾自己得出結(jié)論”。

當(dāng)下，基于技術(shù)的信息流（Feeds）廣告正呈現(xiàn)出這一趨勢(shì)。百度前副總裁李靖在《大品牌的幕后英雄》中這樣描述：（基于大數(shù)據(jù)的廣告）智能海報(bào)就像量子力學(xué)中“薛定諤的貓”，用戶在打開的前一秒都無法確定它是什么樣的。因觀測(cè)而定，這就是Feeds廣告。換句話說，得益于數(shù)據(jù)提供的“千人千面”用戶信息，F(xiàn)eeds廣告就是從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾觸達(dá)媒介的動(dòng)機(jī)，來考察該廣告投放給用戶帶來的心理及行為上的效用。Feeds廣告將營銷傳播的過程大大縮短，做到及時(shí)反饋，及時(shí)滿足消費(fèi)需求，并提供個(gè)性化服務(wù)。

談及Feeds廣告的效果，不僅從技術(shù)上能讓廣告“潤物無聲”，悄悄打開消費(fèi)者心扉，還會(huì)將其模糊記憶可視化，將潛在需求變?yōu)檎鎸?shí)需求，并轉(zhuǎn)化為真實(shí)銷量。對(duì)應(yīng)“千人千面”的數(shù)據(jù)搜集，進(jìn)一步延伸，所謂“一千個(gè)讀者一千個(gè)哈姆雷特”折射出的是對(duì)同一文本的需求不同，決定了讀者理解之間形成差異。而造成這種現(xiàn)象的原因，在接受美學(xué)中叫“期待視野”。

按照接受美學(xué)的理論，在閱讀前，任何讀者都有自己的“期待視野”。它決定著文本閱讀的重點(diǎn)和發(fā)展方向，制約著讀者與文本審美交流的深度和廣度。重要的是，受眾的“視野期待”并非一成不變，每一部優(yōu)秀的文學(xué)作品會(huì)促成原有“視野期待”的修正、拓寬和更新。

而營銷傳播活動(dòng)中，消費(fèi)者在接觸廣告前，同樣也有“期待視野”，除了基于產(chǎn)品與品牌本身的認(rèn)知、偏好、信任度等，還擁有不同的場(chǎng)景需求、認(rèn)知偏見、環(huán)境影響等。品牌需要運(yùn)用消費(fèi)者反饋及分享的內(nèi)容。不斷修改完善產(chǎn)品及傳播內(nèi)容，進(jìn)行快速迭代。邀請(qǐng)消費(fèi)者共建品牌，才能持續(xù)深入地與消費(fèi)者溝通，創(chuàng)造出“消費(fèi)者真正喜愛的產(chǎn)品”。