張玉來(lái)

豐田已經(jīng)捕捉到時(shí)代氣息，它早早就在積極謀篇布局，備戰(zhàn)這場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)的百年巨變。在此次轉(zhuǎn)型中，豐田走出了一條“軟硬兼施、大舉服務(wù)化”的基本路線。

2018年1月的拉斯維加斯，見證了豐田公司吹響其經(jīng)營(yíng)史上第三次轉(zhuǎn)型的號(hào)角。在此次國(guó)際電子消費(fèi)品展（CES）上，豐田汽車創(chuàng)始人之孫豐田章男社長(zhǎng)宣布，他將帶領(lǐng)這家全球最盈利的汽車廠商轉(zhuǎn)向一家移動(dòng)服務(wù)公司（MaaS即Mobility as a Service），為此，它還特別展出了一款新產(chǎn)品“e-Palette Concept”——多功能移動(dòng)服務(wù)電動(dòng)汽車。

其實(shí)，在豐田百年經(jīng)營(yíng)史上，已經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型：1926年，它從一家紡織企業(yè)轉(zhuǎn)身成為生產(chǎn)織布機(jī)的機(jī)械制造商；1937年，它又從織布機(jī)轉(zhuǎn)向被德魯克稱作“工業(yè)中的工業(yè)”的汽車制造商。在信息化時(shí)代的今天，這艘巨輪的航向又將發(fā)生新的變化，豐田章男將此次變革稱作“生死之戰(zhàn)”，認(rèn)為汽車產(chǎn)業(yè)也將迎來(lái)百年巨變。

勝者的危機(jī)意識(shí)

豐田從不缺乏危機(jī)意識(shí)。作為豐田創(chuàng)始人，豐田佐吉是日本近代史上的大發(fā)明家，他一生獲得百余項(xiàng)專利，因此他也入選日本小學(xué)教材。豐田佐吉一直強(qiáng)調(diào)要向歐美學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，他本人曾于1910年游歷美歐各國(guó)，耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月，他還要求身邊的人一定要到歐美考察，把這種“外游”視為企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的重要手段。其子豐田喜一郎就是在1921年和1929年兩次對(duì)英美考察過(guò)程中，深深感悟到汽車時(shí)代即將來(lái)臨，因此才毅然帶領(lǐng)豐田走上了汽車制造之路。

豐田堪稱日本工業(yè)發(fā)展史上非常典型的勝利者。歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)、日本戰(zhàn)時(shí)統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、兩次石油危機(jī)以及泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰等無(wú)數(shù)打擊之后，豐田從一家名不見經(jīng)傳的紡織企業(yè)，逐步發(fā)展為今天全球最大的汽車廠商。如今，它已在全球27個(gè)國(guó)家擁有50個(gè)生產(chǎn)基地，其員工總數(shù)超過(guò)36萬(wàn)名。2005年豐田銷售額就突破20萬(wàn)億日元，當(dāng)前已逼近30萬(wàn)億日元大關(guān)（2017年2613億美元）；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面，2006年就突破2萬(wàn)億日元，2017財(cái)年23998億日元（約合213億美元），遙遙領(lǐng)先于全球所有整車廠商。而且，豐田還擁有龐大的現(xiàn)金儲(chǔ)備，其規(guī)模達(dá)365億美元，是德國(guó)大眾集團(tuán)的12倍。

然而，基于強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，豐田早早確立了“無(wú)債經(jīng)營(yíng)”理念，這是其經(jīng)營(yíng)致勝的重要因素之一。1949年，它成為美國(guó)對(duì)日民主改革中“解散財(cái)閥”的對(duì)象，公司被迫“分割”重組，日本電裝等企業(yè)就是此時(shí)與豐田“分家”的?！爱a(chǎn)銷分離”為主要特征的此次重組，讓豐田深深意識(shí)到“舉債經(jīng)營(yíng)”的被動(dòng)，時(shí)任社長(zhǎng)石田退三便提出“無(wú)債經(jīng)營(yíng)”的目標(biāo)。在長(zhǎng)期推行成本管理、金融創(chuàng)新以及生產(chǎn)方式革命等改革實(shí)踐之后，1979年，當(dāng)時(shí)兩家豐田公司（即“產(chǎn)銷分離”的豐田工業(yè)公司和豐田銷售公司）償還了全部長(zhǎng)期借款，實(shí)現(xiàn)了無(wú)債經(jīng)營(yíng)。

20世紀(jì)80年代，穩(wěn)健的資本運(yùn)營(yíng)模式以及強(qiáng)大的盈利能力，讓其獲得“豐田銀行”的稱號(hào)。1984年，它以銷售額5.5萬(wàn)億日元、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)5218億日元躍居日本企業(yè)第一，其手頭資金竟突破萬(wàn)億規(guī)模，僅金融收益就達(dá)千億日元，該業(yè)績(jī)超過(guò)了日本排名第五的三和銀行。然而，豐田并未陶醉于這種“勝利者的喜悅”，經(jīng)歷兩次石油危機(jī)的沖擊之后，強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)讓它暗下決心：必須掀起一場(chǎng)新的技術(shù)革命！這就是豐田開發(fā)混動(dòng)技術(shù)的真正背景。

1997年豐田推出世界第一款量產(chǎn)化混合動(dòng)力汽車普銳斯（PRIUS）。其實(shí)，早在1968年它就嘗試挑戰(zhàn)新技術(shù)，1973年石油危機(jī)促使它正式確立了混合動(dòng)力研發(fā)項(xiàng)目。1994年豐田確立“21世紀(jì)汽車”項(xiàng)目，提出“燃耗性能要提高100%”的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)30年的艱苦努力，豐田終于獲得成功，第一代普銳斯創(chuàng)造了百公里燃耗3.57L的歷史記錄。今天，其成熟的混合動(dòng)力技術(shù)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及，截至2017年1月，豐田混動(dòng)車型全球累計(jì)銷量已突破1000萬(wàn)臺(tái)。

不僅如此，作為企業(yè)環(huán)境戰(zhàn)略，豐田并沒有把寶全押在混合動(dòng)力上，在開發(fā)混合動(dòng)力的同時(shí)，1992年還確立了燃料電池汽車開發(fā)項(xiàng)目，2002年開始在日美兩國(guó)試銷燃料電池SUV車。2014年，豐田又推出了世界第一款量產(chǎn)化氫燃料電池車“未來(lái)”。相對(duì)電動(dòng)汽車而言，它具有零污染（氫氧反應(yīng)后的排放只是水）、充電快（3分鐘）、行駛距離長(zhǎng)（650公里）等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，燃料電池車距離普及還有很多課題，如居高不下的價(jià)格以及燃料補(bǔ)給站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。為了加速解決這些阻礙，豐田大膽選擇了技術(shù)開放戰(zhàn)略，2015年1月，豐田宣布對(duì)外公開5680項(xiàng)燃料電池領(lǐng)域的技術(shù)專利，外界可以無(wú)償使用這些技術(shù)成果。

跨界威脅與四面楚歌

2008年金融危機(jī)之后，豐田銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步回升，2013年?duì)I業(yè)利潤(rùn)便重新登上2萬(wàn)億日元臺(tái)階。然而，就在外界公認(rèn)其順風(fēng)順?biāo)H，豐田章男卻突然拋出危機(jī)論。2017年4月，在豐田新員工入職大會(huì)上，這位豐田傳人嚴(yán)肅指出：“在這個(gè)激蕩的時(shí)代，我們甚至不能預(yù)知明天會(huì)發(fā)生什么。所以，作為一家企業(yè)既要擁有毫不動(dòng)搖的經(jīng)營(yíng)基軸，同時(shí)必須隨時(shí)做好改變現(xiàn)狀的思想準(zhǔn)備”。這一年對(duì)豐田極具特殊的歷史意義，它既是締造者豐田佐吉誕生150周年，也恰好是豐田汽車創(chuàng)立80周年。

一年之后，在拉斯維加斯CES展臺(tái)上，豐田章男又出人意料地宣布，豐田競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不再是大眾、通用以及本田等傳統(tǒng)車商，而谷歌（Google）、蘋果（Apple）以及臉書（Facebook）等科技巨頭才是真正的威脅。此次豐田的危機(jī)感源自于業(yè)界之外，換言之，正是這些獨(dú)角獸企業(yè)的跨界進(jìn)攻才讓它感受到了真正威脅。

其實(shí)，在此次跨界威脅來(lái)臨之前，豐田剛剛實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾模塊化平臺(tái)戰(zhàn)略的趕超，這就是其所謂TNGA架構(gòu)（Toyota New Global Architecture），它令豐田重新掌握了低成本的殺手锏，助力豐田奪回了全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。豐田向模塊化轉(zhuǎn)型整整比大眾汽車遲到了二十多年。

然而，就在豐田準(zhǔn)備重新?lián)P帆起航之際，汽車產(chǎn)業(yè)卻發(fā)生了一場(chǎng)“地殼運(yùn)動(dòng)”：一方面內(nèi)部變革如火如荼，既有由特斯拉、寧德時(shí)代（CATL）等新秀所掀起的電動(dòng)車革命新潮流，也有一些大型零部件供應(yīng)商所主導(dǎo)“下克上”運(yùn)動(dòng)的暗潮涌動(dòng)；外部勢(shì)力更是大兵壓境，既有谷歌、百度等科技巨頭引領(lǐng)的自動(dòng)駕駛革命，也有優(yōu)步、亞馬遜等主推的共享經(jīng)濟(jì)新模式，還有英特爾、英偉達(dá)（NVDA）驅(qū)動(dòng)的半導(dǎo)體新部件革命……除此之外，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境也悄然生變，以特朗普的“美國(guó)第一”為代表的貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭打亂了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，對(duì)世界汽車產(chǎn)業(yè)也帶來(lái)沖擊。

正如豐田章男所言，汽車產(chǎn)業(yè)已迎來(lái)百年變革的洪流。在這當(dāng)中，最令豐田擔(dān)心的恐怕是跨界威脅。同樣在拉斯維加斯展臺(tái)上，英特爾副總裁、自動(dòng)化解決方案部門總經(jīng)理Kathy Winter首次披露了該公司在無(wú)人駕駛領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，她表示：“自動(dòng)駕駛半導(dǎo)體領(lǐng)域，英特爾在計(jì)算能力和消費(fèi)電力等兩大領(lǐng)域已取得壓倒性優(yōu)勢(shì)”。2016年6月，英特爾便宣布與寶馬集團(tuán)和Mobileye（以色列）攜手，計(jì)劃在2021年推出無(wú)人駕駛汽車。而且，車用半導(dǎo)體領(lǐng)域還有兩大巨頭早已虎視眈眈，一是在人工智能領(lǐng)域拔得頭籌的英偉達(dá)（NVIDIA），其產(chǎn)品早就開始為特斯拉和德國(guó)車商供貨（如奧迪A8的自動(dòng)駕駛款）；再就是智能手機(jī)半導(dǎo)體領(lǐng)域的佼佼者高通（Qualcomm），它在2016年10月斥資470億美元收購(gòu)了車載微電腦排名世界第一的荷蘭NXP公司，展示出占據(jù)未來(lái)汽車產(chǎn)品的“大腦”中樞的勃勃野心。

在自動(dòng)駕駛方面，早行者谷歌的技術(shù)已遙遙領(lǐng)先。2012年4月，它就展示了先進(jìn)的自動(dòng)駕駛技術(shù)，5月獲得了美國(guó)內(nèi)華達(dá)州第一張無(wú)人駕駛牌照。該時(shí)期，谷歌使用車型還主要來(lái)自豐田，7輛試驗(yàn)車中的6輛是豐田普銳斯。到2014年，谷歌便推出第一輛自己研發(fā)生產(chǎn)的無(wú)人駕駛汽車。今年年初，谷歌Alphabet宣布自動(dòng)駕駛總測(cè)試?yán)锍掏黄?00萬(wàn)英里大關(guān)。除谷歌外，蘋果公司也早就啟動(dòng)汽車項(xiàng)目，最近曝光的商業(yè)竊密案也證明，該公司曾組織超過(guò)千人研發(fā)團(tuán)隊(duì)的無(wú)人駕駛汽車項(xiàng)目（Project Titan），庫(kù)克在去年接受采訪時(shí)也曾透露相關(guān)訊息。截至今年5月，蘋果已有62輛自動(dòng)駕駛汽車上路。另外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司百度、科技企業(yè)騰訊等也已進(jìn)軍自動(dòng)駕駛領(lǐng)域。

當(dāng)然，在此次汽車產(chǎn)業(yè)變革中日本電子企業(yè)也不甘落后。如松下已確立起車載鋰電池方面的領(lǐng)先地位；而索尼、先鋒、TDK、村田制作所等，也紛紛進(jìn)軍車載傳感器市場(chǎng)。此外，長(zhǎng)期扎根汽車零部件領(lǐng)域的瑞薩電子、電裝等企業(yè)，最近也在積極拓展人工智能等新領(lǐng)域。

軟硬兼施，走“制造業(yè)服務(wù)化”之路

豐田已經(jīng)捕捉到時(shí)代氣息，它早早就在積極謀篇布局，備戰(zhàn)這場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)的百年巨變。在此次轉(zhuǎn)型中，豐田走出了一條“軟硬兼施、大舉服務(wù)化”的基本路線?！坝病钡姆矫?，就是豐田在生產(chǎn)制造領(lǐng)域所構(gòu)筑起來(lái)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)和豐富經(jīng)驗(yàn)。既包括曾被譽(yù)為帶來(lái)人類生產(chǎn)方式革命的精益生產(chǎn)方式（TPS），也包括獨(dú)具特色的成本控制體制及其質(zhì)量管理體系（TQC），以及豐田特色的創(chuàng)意提案與員工培訓(xùn)模式等。此外，它在產(chǎn)品研發(fā)及專利技術(shù)等領(lǐng)域也擁有大量?jī)?chǔ)備?！败洝钡姆矫?，主要是指人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及IT等新科技與汽車進(jìn)行新融合，其實(shí)就是豐田轉(zhuǎn)型目標(biāo)的“MaaS”（移動(dòng)服務(wù)）。

首先是鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。一方面，豐田加大推進(jìn)產(chǎn)業(yè)力量整合，自2005年就與斯巴魯簽署資本協(xié)議，2008年對(duì)其持股達(dá)16.5%，成為第一大股東。2015年之后，它又相繼與馬自達(dá)、鈴木（2017年）等日本廠商簽署資本協(xié)議或業(yè)務(wù)合作協(xié)議，積極構(gòu)建起以豐田為核心的強(qiáng)大汽車聯(lián)盟集團(tuán)。日本汽車原有八大廠商的基本格局徹底被打破。另一方面，豐田著手實(shí)施集團(tuán)內(nèi)的業(yè)務(wù)重組與結(jié)構(gòu)改革，它甚至放棄了長(zhǎng)期堅(jiān)持的“全部自主”的經(jīng)營(yíng)方針。在豐田經(jīng)營(yíng)史上，為防止出現(xiàn)零部件供應(yīng)商的“下克上”事件，它一直堅(jiān)持“主導(dǎo)所有技術(shù)”為基本原則、還構(gòu)建起“復(fù)數(shù)供應(yīng)商”體制。也就是說(shuō)，汽車相關(guān)任何一個(gè)部件，豐田都能隨時(shí)做到“自制”，為此，豐田甚至曾涉足通用性最高的輪胎研發(fā)；而且，豐田所有部件的供應(yīng)商都是兩家以上，萬(wàn)一僅有一家供應(yīng)商，它便會(huì)親自操刀，投資生產(chǎn)制造該部件。

2015年開始，豐田對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)實(shí)施大改革，經(jīng)過(guò)大規(guī)模重組之后，形成以主要子公司為核心的幾大陣營(yíng)。如電裝公司成為豐田集團(tuán)內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)及驅(qū)動(dòng)部件的大本營(yíng)；愛信精機(jī)則主攻變速箱業(yè)務(wù)，其自動(dòng)變速箱已居世界首位；柴油發(fā)動(dòng)機(jī)相關(guān)業(yè)務(wù)則被集中到豐田自動(dòng)織機(jī)。今年初，豐田業(yè)務(wù)大重組步入第二輪，它計(jì)劃將電子部件移交電裝、鋰離子電池業(yè)務(wù)交給靜岡子公司PEVE。

上述改革的目標(biāo)就是讓豐田騰出精力，集中資源向服務(wù)化之路轉(zhuǎn)型。

豐田把首選目標(biāo)聚焦于電動(dòng)車，它計(jì)劃迅速趕超已遙遙領(lǐng)先的特斯拉。2016年底，豐田章男設(shè)立了自己直屬的EV事業(yè)企劃室，但他發(fā)現(xiàn)僅憑豐田一己之力難以迅速奏效。2017年9月，豐田又與馬自達(dá)、電裝共同成立以EV基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)為主的新公司（EV C.A. Spirit）。之后，它又拉斯巴魯、鈴木、大發(fā)和日野等加盟，形成了日本企業(yè)大聯(lián)合陣勢(shì)。在運(yùn)營(yíng)中，豐田極力避免“居高臨下的姿態(tài)”，盡管它出資占比高達(dá)90%。對(duì)豐田而言，這種與零部件廠商及昔日競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在研發(fā)階段進(jìn)行合作的案例還非常罕見。

一年之后，豐田再邁一步，它牽手松下進(jìn)行合作?！巴侨毡旧L(zhǎng)壯大的兩家企業(yè)將共同引領(lǐng)電動(dòng)化時(shí)代”，豐田章男信誓旦旦。此前，松下也曾為豐田混合動(dòng)力提供電池，兩家關(guān)系較為緊密。不過(guò)，豐田更看重的恐怕應(yīng)是作為特斯拉電池供應(yīng)商身份的松下。豐田制定了宏大計(jì)劃：到2030年旗下電動(dòng)車銷售比將達(dá)一半以上，即年銷550萬(wàn)臺(tái)以上，其中，作為ZEV（零排放車型）的EV和FCV合計(jì)達(dá)100萬(wàn)臺(tái)以上。為此，豐田計(jì)劃在車載電池研發(fā)生產(chǎn)方面投入1.5萬(wàn)億日元。

不僅如此，豐田還參加了日本新能源產(chǎn)業(yè)技術(shù)綜合開發(fā)機(jī)構(gòu)（NEDO）組織的全固態(tài)電池項(xiàng)目，該項(xiàng)目計(jì)劃于2022年度前完成。如今，包括松下、日產(chǎn)、本田在內(nèi)，已有23家日本企業(yè)加盟，其目標(biāo)是以舉國(guó)之力推進(jìn)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)日本在全球電池產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的復(fù)權(quán)。

進(jìn)軍自動(dòng)駕駛、互聯(lián)汽車等移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)域，這是豐田此次轉(zhuǎn)型的中長(zhǎng)期目標(biāo)，更是豐田章男“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是汽車廠商”的本意。也就是說(shuō)，豐田已經(jīng)把谷歌、蘋果、臉書等科技巨頭作為今后趕超的新目標(biāo)。2016年1月，豐田在美國(guó)硅谷成立新公司TRI（Toyota Research Institute），計(jì)劃5年內(nèi)注資10億美元以推進(jìn)人工智能技術(shù)研發(fā)。之后，它又與微軟合作，在美國(guó)成立名為“Toyota Connected”的獨(dú)立公司，目標(biāo)是研發(fā)管理大型車輛及相關(guān)服務(wù)的出行服務(wù)平臺(tái)。緊接著， 豐田又投資了美國(guó)最大打車公司優(yōu)步（Uber），確立在汽車租賃方面進(jìn)行合作，推出新的汽車租賃方式，消費(fèi)者可貸款購(gòu)買豐田汽車，并通過(guò)Uber服務(wù)收入還貸。

新興市場(chǎng)也成為豐田試水“服務(wù)化”的試驗(yàn)田。2018年6月，豐田宣布向東南亞最大網(wǎng)約車企業(yè)Grab投資10億美元，它計(jì)劃能利用該網(wǎng)約車企所擁有的大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步開發(fā)金融等服務(wù)領(lǐng)域，積極探索從“擁有”轉(zhuǎn)向“共享”的時(shí)代新趨勢(shì)，從而將服務(wù)作為公司新的盈利領(lǐng)域。除數(shù)據(jù)之外，豐田還計(jì)劃充分利用Grab在提供服務(wù)過(guò)程中形成的二次數(shù)據(jù)，進(jìn)而開發(fā)金融服務(wù)。因?yàn)樵趽碛?億多人口的東南亞，很多人沒有銀行賬戶，無(wú)法利用金融服務(wù)。而Grab利用乘客和駕駛員等客戶基礎(chǔ)，可將業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大至自主移動(dòng)結(jié)算服務(wù)“GrabPay”等金融領(lǐng)域。另?yè)?jù)普華永道咨詢公司推算，到2030年出行服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模僅在美歐及中國(guó)就有望達(dá)到1.5萬(wàn)億美元。

豐田已朝著“制造業(yè)服務(wù)化”方向邁出了新的一步，它能否繼續(xù)成為時(shí)代的弄潮兒，值得我們拭目以待。