張斌 南博成 向杰益 沈曉紅 李邱溢 潘君妮

摘 要：對(duì)網(wǎng)絡(luò)中群體行為的監(jiān)控已經(jīng)成為輿情研究的重要領(lǐng)域。本文通過敘述三元閉包與同質(zhì)性、信息級(jí)聯(lián)、小世界現(xiàn)象和博弈與表決基本理論，論述其中的信任度對(duì)于信息傳播與群體行為的作用，分析了有效避免不良群體行為的方法。實(shí)踐證明網(wǎng)絡(luò)群體行為與高度互聯(lián)的社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，也與人們的價(jià)值取向有緊密聯(lián)系，大到政府小到管理部門都應(yīng)該思考如何制定制度和改革宣傳方法來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)群體行為的產(chǎn)生和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：信任；群體行為；信息級(jí)聯(lián)；博弈

作為社會(huì)關(guān)系之一的信任受共同好友數(shù)、同質(zhì)性等因素影響[1]。與社會(huì)信任不同，網(wǎng)絡(luò)中信任具有不確定性、不對(duì)稱性、時(shí)空衰減性和部分傳遞性，可以用網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)行為的相似度來衡量[2]，網(wǎng)絡(luò)中的群體行為也與信任密切相關(guān)，“多元無知”理論認(rèn)為集體行動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)中好友參與數(shù)量有密切關(guān)系，減少網(wǎng)絡(luò)的連通性就能降低集體行動(dòng)的可能[1]。為有效檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的異常行為，基于信任的行為分類方法[2]被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控。為此，從信任角度出發(fā)，研究群體行為的產(chǎn)生和演變機(jī)制顯得十分重要。本文從高度互聯(lián)世界的行為原理出發(fā)，分析了群體行為的效應(yīng)機(jī)制，供大家參考。

1三元閉包與同質(zhì)性

三元閉包理論認(rèn)為：在一個(gè)社交圈內(nèi)，若兩個(gè)人有一個(gè)共同的朋友，則這兩人在未來成為朋友的可能性就會(huì)提高[1]。三元閉包的形成機(jī)制中包含了信任模型，共同好友的兩個(gè)陌生人會(huì)考慮到好友的擔(dān)保，變得相互信任起來。此外，社團(tuán)閉包理論認(rèn)為，處于同一個(gè)社交圈或社團(tuán)內(nèi)的兩個(gè)陌生人也容易成為朋友，這與同處一個(gè)社團(tuán)，具有相似性而產(chǎn)生選擇以外。與感受同是一個(gè)團(tuán)體應(yīng)該相互信任也有關(guān)系。會(huì)員閉包則表達(dá)了由于受到好友的影響而加入一個(gè)社團(tuán)的可能性提高了，其中另一層面則表達(dá)是由于對(duì)好友的信任而做出了選擇。

既然在選擇好友或加入社團(tuán)的行為與好友關(guān)系有關(guān)，其中也體現(xiàn)了信任的作用。那么可以定量分析其中的信任值呢，聚集系數(shù)的定義給出了一個(gè)示范，該理論認(rèn)為人們常用某個(gè)好友節(jié)點(diǎn)成為朋友的概率來衡量他的凝聚力，聚集系數(shù)越高，也就說明該人在社交網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資本越多、影響力越強(qiáng)。我們同樣可以用成為好友或加入的社團(tuán)的概率來衡量人和人之間信任度。

2信息級(jí)聯(lián)

從行為的角度來分析，很多人往往隨大流。“信息級(jí)聯(lián)”模型從條件概率出發(fā)，用貝葉斯公式算的某條件下的獲勝概率，具有重要的意義。該模型表達(dá)了當(dāng)前兩個(gè)人表示猜的的產(chǎn)品特征（例如蘭多后），就會(huì)實(shí)現(xiàn)信息級(jí)聯(lián)，也是說即使人們拿到的另一種特征也仍然猜這個(gè)特征，從而無論后續(xù)誰摸到了什么顏色的球。都會(huì)猜測(cè)蘭多。對(duì)于陌生人之間如此，在熟人網(wǎng)絡(luò)中更加這樣。

在網(wǎng)絡(luò)的級(jí)聯(lián)行為，也會(huì)受到人們公共知識(shí)、門檻值和弱連接的影響。利用協(xié)同博弈模型，當(dāng)人們可以獲取網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的門檻值，當(dāng)好友選擇新事物的占比高于門檻值時(shí)，該節(jié)點(diǎn)上的人就會(huì)選擇這個(gè)新事物，這里強(qiáng)調(diào)好友的占比，也就是說對(duì)于一種信任關(guān)系，即占比越多可信度就越好。

社會(huì)學(xué)研究表明集體行動(dòng)會(huì)受鄰居行動(dòng)與否的影響，也與每個(gè)人的門檻值有關(guān)，因此當(dāng)人們想預(yù)測(cè)群體行為時(shí)，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析角度來思考就會(huì)更有意義。傳播學(xué)中說強(qiáng)調(diào)的沉默的螺旋理論也就是在說明當(dāng)網(wǎng)絡(luò)鄰居與自己想法相同的人較少時(shí)就選擇沉默，不然則會(huì)發(fā)表言論或采取行動(dòng)。因此，群體行為與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有關(guān)，而這種結(jié)構(gòu)也表現(xiàn)了群體間信任關(guān)系。

3小世界現(xiàn)象

要產(chǎn)生群體的行為顯然先要有信息傳遞。小世界現(xiàn)象闡述了促進(jìn)信息如何擴(kuò)散的有效方法——短視搜索，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在信任值并不很高的弱關(guān)系卻能幫助信息快速傳遞到目標(biāo)節(jié)點(diǎn)，這說明群體行為的分析與預(yù)測(cè)除了與高信任度鄰居節(jié)點(diǎn)有關(guān)外，與連接不同社交群體的邊和處于結(jié)構(gòu)洞的點(diǎn)密切相關(guān)，要有效控制網(wǎng)絡(luò)群體行為，則需要找出連接不同群體的隨機(jī)邊[3]的數(shù)量和信任程度。當(dāng)隨機(jī)邊的可信度較低時(shí)，群體行為的產(chǎn)生概率就會(huì)明顯下降。

4博弈與表決

根據(jù)理性人[1]的利己假設(shè)，人們選擇某種行為時(shí)總會(huì)考慮到自身利益的最大化。然而布雷斯悖論中人們的個(gè)體理性行為則會(huì)造成群體的不理性行為，如高速公路免費(fèi)后，人們都去選擇走高速，大家的通行成本反而增加。為此，博弈中的社會(huì)最優(yōu)理論更能夠表現(xiàn)出群體行為的最合理方法。

此外，當(dāng)群體意見不一致時(shí)，往往采用表決來決定集體的行動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)中的集體行為也會(huì)產(chǎn)生同樣的情況，例如大家通過網(wǎng)絡(luò)投票[4]決定集體的行為，用參加比賽來決定最優(yōu)秀的選手和確定表彰機(jī)制。但阿羅不可能定律，則說明了群眾偏好的聚合方式改革不能達(dá)到完整的公平，更要從投票的有原則性，即表現(xiàn)出來的單峰性來說明表決的合理性。而這些都是可以用制度來表達(dá)的，因此，制定合理的制度，和人們對(duì)制度的可信度也會(huì)影響群體行為發(fā)展。

總體來講，信任是一種心理因素，但可以從網(wǎng)絡(luò)行為中來分析和衡量[5]。信任也是對(duì)群體行為的產(chǎn)生與發(fā)展起決定性作用的因素。本文從三元閉包與同質(zhì)性、信息級(jí)聯(lián)、小世界現(xiàn)象和博弈與表決四個(gè)層面討論了信任在群體行為中的作用和產(chǎn)生的影響，提出政府機(jī)構(gòu)和管理部門從政策制定、輿論宣傳、行為監(jiān)控等方面采取措施，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中群體行為，避免不良事件產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉明.網(wǎng)絡(luò)群體與市場[M].清華大學(xué)出版社，2011.

[2]李喬，何慧，方濱興，張宏莉，王雅山.基于信任的網(wǎng)絡(luò)群體異常行為發(fā)現(xiàn)[J].計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)，2014，37（01）：1-14..

[3]劉秋霞. 社交網(wǎng)絡(luò)群體行為演化機(jī)制研究[D].重慶郵電大學(xué)，2017.

作者簡介：南博成、向杰益、沈曉紅、李邱溢、潘君妮，浙江越秀外國語學(xué)院電子商務(wù)學(xué)生，本科學(xué)士學(xué)位，研究方向，網(wǎng)絡(luò)爬蟲。

張斌 （1977～），男（漢族），浙江省紹興市人，浙江越秀外國語學(xué)院教師，碩士，研究方向，搜索引擎?推薦系統(tǒng)。