姚曉春

(魯迅美術(shù)學(xué)院圖書館，遼寧 沈陽(yáng) 110816)

圖書館是高校傳播技術(shù)、知識(shí)和信息的重要陣地，目前，其服務(wù)模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的技能服務(wù)階段過渡到知識(shí)服務(wù)階段。在上述背景下，圖書館知識(shí)和信息的傳播形式和傳播內(nèi)容不斷向多樣化和復(fù)雜化的方向發(fā)展。為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，2012年8月微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布以來，我國(guó)高校圖書館陸續(xù)開通微信公眾號(hào)，并以公眾號(hào)為載體，開展閱讀推廣或用戶交流等工作。2013年以來，基于微信公眾平臺(tái)的高校圖書館線上建設(shè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前國(guó)內(nèi)90%以上高校已開通微信公眾平臺(tái)。在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的過程中，用戶的活躍度及用戶數(shù)量成為影響運(yùn)營(yíng)水平的重要因素。因此，降低用戶流失率，提升用戶黏性，從源頭降低用戶流失率，是高校新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和推廣的重要工作。

1高校圖書館微信公眾平臺(tái)現(xiàn)狀——以遼寧省為例

筆者以遼寧省高校圖書館微信公眾平臺(tái)為調(diào)查對(duì)象，對(duì)其傳播特點(diǎn)、建設(shè)概況及服務(wù)情況進(jìn)行分析。經(jīng)整理統(tǒng)計(jì)，遼寧省高等學(xué)校共計(jì)128所，其中公立本科高等學(xué)校41所，本次樣本數(shù)據(jù)以此41所高校作為來源。截至2017年12月11日，遼寧省高校圖書館微信公眾號(hào)的認(rèn)證情況如表1所示。

表1 遼寧省高校圖書館微信公眾號(hào)認(rèn)證情況

據(jù)調(diào)查，目前高校圖書館微信公眾號(hào)以訂閱號(hào)為主(占73%)，服務(wù)號(hào)為輔(占27%)。在已經(jīng)開通的訂閱號(hào)中，普遍存在著用戶流失率高，雖然采取了不同形式的拉新活動(dòng)，但是用戶對(duì)推送信息的打開率低，閱讀量及轉(zhuǎn)發(fā)量不高，用戶缺乏活躍度。訂閱號(hào)在功能設(shè)計(jì)上具有一定局限性，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高校圖書館的多樣化功能，導(dǎo)致很多用戶在關(guān)注1-3個(gè)月后取消關(guān)注。在高校圖書館服務(wù)號(hào)中，也存在著用戶流失等問題，用戶多通過圖書館推出的某項(xiàng)活動(dòng)關(guān)注服務(wù)號(hào)，活動(dòng)結(jié)束15天～30天周期內(nèi)，達(dá)到用戶取消關(guān)注的峰值。

從訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)整體上看，雖然功能菜單不斷完善，能夠滿足用戶的一般性使用需求，但是其設(shè)置合理性仍有討論余地。在一級(jí)菜單中，設(shè)置頻次較高的多為：“服務(wù)”“動(dòng)態(tài)”“資訊”“我的圖書館”和“常用服務(wù)”等幾項(xiàng)，遼寧省高校圖書館公眾平臺(tái)一級(jí)菜單功能統(tǒng)計(jì)如表2所示。

表2 遼寧省高校圖書館微信公眾平臺(tái)常見功能統(tǒng)計(jì)

2用戶流失行為界定及分析

隨著新媒體時(shí)代的來臨，用戶放棄使用具有較高同質(zhì)性新媒體平臺(tái)的成本逐漸降低，導(dǎo)致高校圖書館訂閱號(hào)及服務(wù)號(hào)的流失率不斷增加，因此，分析用戶流失的行為在新媒體運(yùn)營(yíng)過程中具有十分重要的意義。

2.1 用戶流失行為界定

用戶流失概念由國(guó)外學(xué)者提出，他們認(rèn)為，用戶流失行為的產(chǎn)生是眾多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商相互競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，用戶流失可以根據(jù)其行為模式分為兩種類型。第一種類型為，用戶放棄或停止使用某個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)，在今后的一段時(shí)間內(nèi)不再使用相類似的產(chǎn)品。第二種類型為用戶放棄使用當(dāng)前產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)而使用其他相關(guān)產(chǎn)品。新媒體平臺(tái)的用戶流失主要包括流失、潛水兩種行為狀態(tài)，一般來說，用戶放棄使用某類產(chǎn)品90天以上，即可認(rèn)定為流失，但應(yīng)該注意的是，不同學(xué)者對(duì)于用戶流失現(xiàn)象的閾值有不同的界定，學(xué)界主流觀點(diǎn)包括停止使用產(chǎn)品三個(gè)月以上或停止使用產(chǎn)品五個(gè)月以上等。筆者通過訪談及調(diào)查，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，將本文用戶流失的判定標(biāo)準(zhǔn)定為90天，具體來說，當(dāng)用戶轉(zhuǎn)移、潛水或者取消關(guān)注新媒體平臺(tái)的時(shí)間超過90天及以上，可以判定為發(fā)生用戶流失的行為。

高校圖書館微信公眾平臺(tái)作為高校重要的新媒體陣地，其用戶流失行為指的是在用戶進(jìn)行關(guān)注之后，產(chǎn)生的以下三種行為。第一種行為：在關(guān)注該新媒體平臺(tái)一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)效果及使用價(jià)值低于預(yù)期，或因輟學(xué)、畢業(yè)等因素離開校園環(huán)境，進(jìn)而產(chǎn)生取消關(guān)注的行為；第二種行為：用戶在關(guān)注新媒體平臺(tái)之后，雖然沒有取消關(guān)注，但是對(duì)推送的消息很少打開或者長(zhǎng)時(shí)間沒有使用相關(guān)服務(wù)，即在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)處于潛水的狀態(tài)；第三種行為：用戶在關(guān)注該新媒體平臺(tái)之后，發(fā)現(xiàn)缺乏良好的體驗(yàn)進(jìn)而取消關(guān)注，轉(zhuǎn)而關(guān)注其他的新媒體服務(wù)平臺(tái)或新媒體服務(wù)渠道。

2.2 基于S-O-R理論的用戶流失行為模型

S-O-R理論即刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論，主要對(duì)環(huán)境特征影響用戶的情感及隨后行為的預(yù)測(cè)影響進(jìn)行解釋，這也是認(rèn)知心理學(xué)的相關(guān)基礎(chǔ)。在以往的研究中，刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論多應(yīng)用于電子商務(wù)及傳統(tǒng)商業(yè)模式中對(duì)消費(fèi)者心理及行為的研究，具有較為成熟的應(yīng)用。環(huán)境-消費(fèi)者行為模式是建立在刺激-機(jī)體-響應(yīng)理論上，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為受到購(gòu)物環(huán)境影響進(jìn)行分析的理論，對(duì)影響消費(fèi)行為的因素進(jìn)行分析，對(duì)其內(nèi)心的變化進(jìn)行解釋。上述理論認(rèn)為，在外部環(huán)境產(chǎn)生刺激之后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生情感層面、認(rèn)知層面和物理層面的反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)決策或消費(fèi)意圖。

本文借鑒環(huán)境-消費(fèi)者行為模型，結(jié)合新媒體平臺(tái)用戶的構(gòu)成特點(diǎn)，構(gòu)建適用于高校圖書館新媒體平臺(tái)的用戶流失行為模型，如圖1所示。

圖1 高校圖書館新媒體平臺(tái)用戶流失行為模型

據(jù)上述模型可以看出，刺激主要包括圖書館公眾平臺(tái)、其他新媒體平臺(tái)、環(huán)境、用戶等四方面因素。其中，圖書館公眾平臺(tái)的刺激主要包含推送信息的質(zhì)量、服務(wù)功能和服務(wù)深度等三個(gè)方面，用戶刺激包括用戶關(guān)注前期的體驗(yàn)和期望，以及相關(guān)期望無(wú)法得到滿足之后，可能導(dǎo)致的情緒變化或使用障礙等，同時(shí)，用戶的環(huán)境，包括技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，以及相類似的新媒體平臺(tái)的推廣也會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生影響。有機(jī)體的變化主要包括情感、認(rèn)知和物理等三個(gè)方面產(chǎn)生的變化。其中，物理變化主要是指用戶在使用該平臺(tái)的過程中所產(chǎn)生的，包括色彩不協(xié)調(diào)、使用障礙、辨識(shí)困難等在內(nèi)的物理障礙；認(rèn)知變化主要是指用戶在關(guān)注微信號(hào)的過程中，在感覺、信念、心理和記憶等方面產(chǎn)生的變化；情感變化主要是指，用戶在使用過程中產(chǎn)生的憤怒、喜歡、煩躁等情緒的變化。如果高校圖書館微信公眾平臺(tái)在信息推送的過程中，存在缺乏新穎性、質(zhì)量較差或相關(guān)性較低等問題，用戶很可能產(chǎn)生認(rèn)知、情感及物理層面的變化。

2.3 研究設(shè)計(jì)及分析

本文采用開放式訪談內(nèi)容設(shè)計(jì)方法對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)，結(jié)合扎根理論及民族志決策樹模型對(duì)訪談的問題進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過組成遞進(jìn)等方式，保證訪談能夠持續(xù)、有效、深入的進(jìn)行，同時(shí)，能夠解釋在特定環(huán)境下，用戶選擇行為的因果關(guān)系。高校圖書館微信公眾平臺(tái)的用戶主要為科研人員、教師和在校學(xué)生，其中在校學(xué)生比重約為65%，其余科研人員和教師主要為中青年群體。因此，本研究選取關(guān)注微信公眾平臺(tái)一段時(shí)候后取消關(guān)注或潛水的中青年科研人員、教師和在校學(xué)生作為訪談對(duì)象。在上述群體中，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受度較好，新媒體使用頻次較高，易于接受新鮮事物，對(duì)于新媒體平臺(tái)的評(píng)價(jià)和感知具有一定代表性，能夠有效反應(yīng)大部分用戶流失行為的原因。本文采用面對(duì)面訪談和網(wǎng)絡(luò)訪談相結(jié)合的方式，共計(jì)訪談400人，其中，網(wǎng)絡(luò)訪談86人，面對(duì)面訪談314人，中青年科研人員和教師106人，在校大學(xué)生204人，畢業(yè)離校學(xué)生90人，經(jīng)篩選后，有效訪談?dòng)涗?65份，訪談的有效率為91.25%。

本研究結(jié)合扎根分析方式，將365份有效訪談?dòng)涗涍M(jìn)行編碼，編碼順序?yàn)?-365，之后對(duì)上述訪談?dòng)涗涍M(jìn)行分析和閱讀，對(duì)其中較為重要的要素通過簡(jiǎn)短的詞組或詞語(yǔ)進(jìn)行解釋，并對(duì)其進(jìn)行抽取解碼，最終抽取的要素及要素之間的關(guān)系如表3所示，各影響因素對(duì)用戶流失行為產(chǎn)生影響的所占比重如表4所示。

表3 高校圖書館微信公眾平臺(tái)用戶流失影響因素

表4 高校圖書館微信公眾平臺(tái)用戶流失影響因素統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在眾多導(dǎo)致用戶流失的因素中，推送信息的原創(chuàng)性、新穎性、平臺(tái)的導(dǎo)航設(shè)計(jì)、平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制、周圍環(huán)境對(duì)用戶的影響是決定用戶流失行為產(chǎn)生的關(guān)鍵性因素，推送信息是否有效、及時(shí)、規(guī)范、平臺(tái)功能設(shè)計(jì)是否便捷、操作是否煩瑣、是否具有較強(qiáng)的社交屬性也會(huì)對(duì)用戶流失行為產(chǎn)生較大影響，而用戶預(yù)期及同類產(chǎn)品的吸引力基本不會(huì)對(duì)用戶的流失行為產(chǎn)生影響。從影響因素的四個(gè)分類來看，推送信息質(zhì)量和平臺(tái)功能設(shè)計(jì)對(duì)用戶流失行為的影響遠(yuǎn)高于用戶層面和環(huán)境層面的影響因素。

3用戶流失行為研究結(jié)論及對(duì)策建議

基于上述分析可明顯看出，21項(xiàng)用戶流失影響因素根據(jù)其對(duì)用戶流失行為產(chǎn)生影響的比重可明顯分為三個(gè)層級(jí)，按照影響程度由深至淺，可以分為根本原因?qū)蛹?jí)、中間層級(jí)和表象層級(jí)。其中，A4、B3、D2為根本原因?qū)蛹?jí)，A1、A2、A3、B2、B4、B5、B8、B9為中間層級(jí)，C1、D1為表象層級(jí)。由此可見，平臺(tái)自身的推送質(zhì)量、服務(wù)水平和功能設(shè)計(jì)是影響用戶使用頻次和使用質(zhì)量的關(guān)鍵性因素，一旦出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)方面的疏忽，會(huì)直接導(dǎo)致用戶大量流失，高校圖書館應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手，不斷提升微信公眾平臺(tái)的建設(shè)水平。

3.1 拓展高校圖書館微信公眾平臺(tái)服務(wù)深度，提升服務(wù)多元化水平

高校圖書館微信公眾平臺(tái)應(yīng)該不斷擴(kuò)展服務(wù)類型，使微信平臺(tái)實(shí)效性、人性化、多元化和多極化的功能得到充分發(fā)揮。在功能設(shè)計(jì)方面，結(jié)合用戶使用需求，增添相關(guān)業(yè)務(wù)的辦理服務(wù)模塊，如：活動(dòng)查詢、資源查詢、咨詢類服務(wù)、續(xù)借服務(wù)、預(yù)約、超期提醒等，保證用戶可以主動(dòng)對(duì)信息進(jìn)行獲取，避免在服務(wù)及信息推送的過程中產(chǎn)生盲目性，避免無(wú)用信息產(chǎn)生的騷擾，使用戶的認(rèn)可度和滿意度不斷提升。同時(shí)，對(duì)服務(wù)實(shí)施水平和實(shí)施質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，提升服務(wù)的個(gè)性化水平，結(jié)合大數(shù)據(jù)信息，對(duì)關(guān)注者進(jìn)行分組，實(shí)施分組推送或有針對(duì)性的一對(duì)一推送，針對(duì)用戶需求，推薦具有較強(qiáng)針對(duì)性的資源庫(kù)，在提升高校圖書館館藏圖書利用率的同時(shí)，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升客戶黏性。此外，除上述基礎(chǔ)性功能之外，還可以通過二次開發(fā)，對(duì)服務(wù)類型進(jìn)行擴(kuò)展，如將公眾平臺(tái)和OPAC系統(tǒng)相對(duì)接，用戶在校園網(wǎng)內(nèi)即可通過平臺(tái)閱讀相關(guān)期刊論文，滿足用戶多元化的學(xué)習(xí)需求。

3.2 構(gòu)建高校圖書館微信公眾平臺(tái)互動(dòng)交流機(jī)制

高校圖書館微信公眾平臺(tái)應(yīng)該充分發(fā)揮互動(dòng)性功能，在了解用戶實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，提升情感價(jià)值水平，保證用戶黏性。對(duì)于用戶在平臺(tái)的留言，應(yīng)該實(shí)時(shí)溝通，同時(shí)，增設(shè)與用戶溝通交流的服務(wù)入口，并配合相關(guān)線上、線下活動(dòng)，激發(fā)用戶的活躍度。在活動(dòng)策劃過程中，應(yīng)該重視活動(dòng)形式的多樣性、活動(dòng)獎(jiǎng)品的廣泛覆蓋性和活動(dòng)參與的便捷性，提升活動(dòng)二次傳播效果。此外，用戶反饋也是了解用戶想法及自身服務(wù)效果的有效途徑，可以通過設(shè)置專門的調(diào)查板塊，搜集意見，改善服務(wù)水平。

3.3 提升高校圖書館信息推送質(zhì)量

高校圖書館應(yīng)打造多元化、全覆蓋的信息發(fā)送系統(tǒng)，保證信息推送的有效性和及時(shí)性，根據(jù)用戶需求結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，定制個(gè)性化專題進(jìn)行推送，提升用戶活躍度。在日常信息推送的過程中，應(yīng)該從信息查詢、及時(shí)性信息發(fā)布和活動(dòng)推廣等三個(gè)方面入手，提升推送質(zhì)量。同時(shí)，在部分高校圖書館公眾平臺(tái)中，存在著更新嚴(yán)重滯后，更新時(shí)間和更新頻次不固定等現(xiàn)象，甚至部分公眾號(hào)選擇在深夜進(jìn)行推送，推送效果較差，推送消息打開率較低。應(yīng)該安排專門的人員及團(tuán)隊(duì)保證內(nèi)容更新的有效性和及時(shí)性，以保證信息推送質(zhì)量。

4結(jié)束語(yǔ)

在高校圖書館微信公眾平臺(tái)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的當(dāng)下，高校圖書館相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向流動(dòng)，從源頭上避免用戶流失的產(chǎn)生，以線上平臺(tái)為依托，不斷完善服務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)水平，為讀者提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。