文 董思堯

電競俱樂部品牌

俱樂部，club，字面意義就是指人們聚集在一起進行娛樂活動的組織團體或者其場所，這個詞從誕生之日起即自帶濃厚的文化色彩。從17世紀英國土地上的社交團體，到如今遍布世界的商業(yè)組織，人們把這個誕生于三百多年前的詞賦予了新的意義，在原有“志同道合”的文化基石上逐漸構(gòu)筑起屬于當(dāng)今俱樂部獨特的品牌。

提到俱樂部，我們腦海中第一浮現(xiàn)出的多半還是曼聯(lián)，皇馬這樣的足球俱樂部。國際足聯(lián)和英足總公認的世界上第一個足球俱樂部是英國謝菲爾德足球俱樂部(Sheffield FC)，它誕生于1857年10月24日。1863年，又在英國成立了第一個足球協(xié)會。從此，有組織的、在一定規(guī)則約束下的足球運動開始從英國傳遍歐洲，傳遍世界。

的確，足球俱樂部在運營上有難以復(fù)制的成功案例，新興的電競俱樂部難以望其項背。但是同理，一個好的電競俱樂部能在很大程度上促進電子競技運動的發(fā)展。在我國，電競俱樂部的起源和發(fā)展經(jīng)歷了一個從無到有，從有到精的過程。電競俱樂部如何經(jīng)營，如何發(fā)展，一直是關(guān)注電競行業(yè)的朋友們經(jīng)常探討的問題，直到電競行業(yè)仍然不成熟的今天，這些問題依然沒有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。但從另一個角度——品牌塑造，可以發(fā)掘新的促進電競俱樂部發(fā)展的方式。

“品牌”的概念同樣來自西方，是商品經(jīng)濟高度發(fā)達之后的產(chǎn)物，它與廣告密切相關(guān)，早期受眾對廣告的盲目信服使得廣告的刊登幾乎是屢試不爽，隨著虛假廣告的出現(xiàn)和受眾理性的增強，廣告不再百試百靈，由此又出現(xiàn)了公關(guān)和營銷手段?！捌放啤钡慕⒈葟V告要高明不少，它強調(diào)差異性，品牌擁有者提供的不再是商品，而是凝聚在商品中的附加價值，或許是一種態(tài)度，或許是一種觀念，它看似只具有文化屬性，但一個成功的品牌背后，也蘊藏著無窮的經(jīng)濟價值。

要成功地讓一個電競俱樂部活下來，需要天時地利人和，如果說國家和社會條件是“天時”，資金和設(shè)備是“地利”，那么“人和”就是整個俱樂部的文化氛圍?；蛟S這個概念頗為抽象，但事實上，這是一個非常重要卻常常被忽略掉的部分，甚至與俱樂部的成績息息相關(guān)。一個成熟的電競俱樂部品牌的塑造，不是憑空捏造出來的，而是往往發(fā)源并根植于俱樂部的文化氛圍。也可以說是一種電競俱樂部文化，當(dāng)把這種文化梳理出來，外化于大眾面前，就是電競俱樂部品牌。

電競俱樂部的品牌塑造是一個潛移默化的過程。電競俱樂部產(chǎn)出的實質(zhì)性內(nèi)容是有限的，它不像真正的商品生產(chǎn)公司有源源不斷的商品被設(shè)計，被制造，被陳列于貨架上供消費者選購，其品牌對受眾有著強烈而直接的沖擊，而更多是給受眾一種精神層面的滿足感。

電競俱樂部的品牌塑造也是一個投資過程。幾乎每個行業(yè)的發(fā)展初期都有那么一群開拓者，電子競技也不例外。篳路藍縷，以啟山林，一群志同道合的“網(wǎng)癮少年”聚到一起，吃著泡面，睡在網(wǎng)吧，沒有教練領(lǐng)隊，沒有贊助廣告，除了睡覺吃飯基本都在打游戲。雖說“倉廩實而知禮節(jié)”，在電子競技發(fā)展早期，選手們的溫飽還成問題，更加沒有“俱樂部”概念的時候，談電競俱樂部品牌無異于在封建社會談共產(chǎn)主義，但是，這種能夠吃苦抗壓，逆境拼搏的草根精神卻深深植根于早期的電競?cè)诵闹?，這將為以后更為廣義的品牌塑造打下基礎(chǔ)。當(dāng)有投資人開始把目光投向電競這片蠻荒之地，電競俱樂部品牌才真正被提上議程。經(jīng)過近幾年來的發(fā)展，許多電競俱樂部的品牌塑造已經(jīng)有模有樣。

EDward Gaming（EDG）電子競技俱樂部于2013年9月13日在廣州成立，旗下?lián)碛杏⑿勐?lián)盟、王者榮耀、絕地求生等分部，強大的人員配置和較為規(guī)范的制度以及優(yōu)異的戰(zhàn)績，在國內(nèi)風(fēng)頭無兩。EDG的品牌可以說是在如今的一線俱樂部里塑造得比較成功的之一了，主要體現(xiàn)在周邊上：“EDG官方店”在淘寶上的周邊售賣在所有電競俱樂部，甚至拿到一般的周邊網(wǎng)店中，69245的粉絲數(shù)量也是佼佼者。

以EDG的LOGO為原型，黑白配色為主，定制了種類繁多的周邊產(chǎn)品，除了常規(guī)的鼠標(biāo)鍵盤等外設(shè)，還有水杯，紙巾等生活用品，最大的特色是其印有EDG元素的服飾。不同于隊服的正式，“EDG官方店”售賣的服裝都頗具設(shè)計感和時尚性，更加貼合當(dāng)下年輕人的審美潮流。在其他俱樂部的網(wǎng)店還局限于售賣外設(shè)和隊服的時候，EDG最先嘗試生活類周邊，尤其是服裝周邊的售賣，還大膽啟用戰(zhàn)隊隊員做模特，對粉絲有了更強的吸引力。

不難看出，EDG的周邊產(chǎn)品都有著濃厚的俱樂部元素在里面，用周邊商品輸出的方式更加直接，除了周邊，EDG的官方媒體運營與宣發(fā)，線下活動的舉辦都做得有聲有色。發(fā)源于EDG俱樂部內(nèi)部嚴格規(guī)范的行事作風(fēng)體現(xiàn)在EDG品牌塑造過程中的方方面面。然而，其品牌內(nèi)涵稍有不足，或者說與其他俱樂部相比，獨特性還不夠。就像一個門門考70分的小孩，沒有每門不及格但有一門滿分的小孩亮眼。EDG的品牌足夠有吸引力，但是缺乏記憶點。

與之相反的是RW電子競技俱樂部，RW有明確的品牌特色，“心不妥協(xié)，行不受限”是RW電子競技俱樂部的口號。這家俱樂部于2017年12月15日在上海成立，目前主要有英雄聯(lián)盟一家分部，即將著手準(zhǔn)備王者榮耀分部的成立。英雄聯(lián)盟分部只有5名隊員，沒有替補。即便是這樣一家新生的，還未完全發(fā)展的俱樂部，戰(zhàn)隊成績已經(jīng)非常優(yōu)異，其品牌形象也已經(jīng)深入人心：一個大大的漢字“俠”當(dāng)做LOGO，自稱“俠盜勇士”。最令人印象深刻的是RW電子競技俱樂部的比賽宣發(fā)海報，極其富有創(chuàng)意和內(nèi)涵，又能夠貼合“俠”的主題，RW的美工被戲稱為“年薪百萬”。不得不說，RW深諳運營之道，在品牌塑造上有自己的一套思路。

同樣的問題是，盡管RW對海報等美工方面做了很多，但是受眾說最實質(zhì)的需要還是內(nèi)容，一家電競俱樂部的內(nèi)容還是集中在賽事上，其品牌受眾大部分還是賽事受眾。對于RW來說，品牌的記憶點足夠，但是缺乏全面性。例如，“俠”這一意象在賽事中從何體現(xiàn)，與受眾如何互動?！皞b”這一品牌立意雖好，但它不是發(fā)源于最基礎(chǔ)的賽事，或者說不是從最原始的俱樂部文化氛圍中提煉出來的，在短期內(nèi)顯得有些突兀，沒有能夠發(fā)散到俱樂部的各個方面。

傳播學(xué)中有一個5W理論，在品牌塑造上仍然適用，即who（品牌主體），what（傳達的信息），which（通過的渠道），who（受眾），以及what（效果），這里面的前4個W是可控的，重點是“傳達的信息”和“通過的渠道”。EDG把渠道做得很好，但傳達的信息不夠；RW則是把傳達的信息做的很棒，但渠道不夠。

當(dāng)前，對于電子競技來說，客群小，客戶黏性不強，購買力不足仍然是最主要的問題，有再好的品牌理念，再好的受眾反饋，也只是一小群人短暫的狂歡。因此，想要獲得長期的發(fā)展，除了需要資金鏈的維系，也需要自身品牌的加持。當(dāng)有了合理的受眾定位，將豐富而獨特的品牌信息通過全面的渠道傳達給受眾，收到受眾反饋，從而形成良性互動。另外，電競俱樂部的品牌塑造不能局限于游戲和賽事，“跨界”和“出圈”勢在必行以吸引更廣泛，更穩(wěn)定的用戶。

要真正能夠透徹地理解長期維護品牌核心價值不變，將品牌實打?qū)嵉厮茉炱饋?，做到深入人心，新興的電競俱樂部還有很長的路要走。