孫亞輝 范永

由于受眾獲取信息方式快速轉(zhuǎn)移，新媒體迅速崛起，從2014年開始，全國傳統(tǒng)主流媒體基于影響力下降話語權(quán)削弱的實(shí)際，以習(xí)近平總書記關(guān)于新聞輿論系列講話為推動力，進(jìn)入媒體融合轉(zhuǎn)型的“集體元年”構(gòu)建階段。許多主流媒體在新媒體端發(fā)力，以“兩微一端”為標(biāo)配，紛紛搭建新媒體平臺。當(dāng)然，還有更多“先知先覺”者，在10年前就開始布局新媒體矩陣，尋找媒體轉(zhuǎn)型出路。

然而，大多數(shù)主流媒體雖然在媒體融合方面有新的突破，在新媒體產(chǎn)品開發(fā)方面頻現(xiàn)亮點(diǎn)，但在影響力方面難與微信、今日頭條這些商業(yè)化公司興辦的平臺型媒體匹敵，特別是盈利模式方面也鮮有突破，同時在新媒體開發(fā)資金方面對財(cái)政的依賴較大。

從全國范圍來看，由于不同級別的媒體擁有的資源狀況和財(cái)政投資量不同，主流媒體所辦的新媒體影響力呈現(xiàn)“逐級遞減”態(tài)勢，中央級強(qiáng)于省級，省級強(qiáng)于地市級。當(dāng)然，不乏地方媒體在垂直領(lǐng)域異軍突起的情況，但從綜合實(shí)力看，其基本呈現(xiàn)“逐級遞減”態(tài)勢。

2018年3月，筆者一行對烏蘭察布日報(bào)社新媒體發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全面調(diào)研，同時，通過電話咨詢和新媒體網(wǎng)上跟蹤與監(jiān)測的方式，對呼和浩特日報(bào)社、包頭日報(bào)社新媒體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了解，結(jié)合內(nèi)蒙古日報(bào)社新媒體發(fā)展現(xiàn)狀，將有關(guān)調(diào)研情況和相關(guān)思考做出如下總結(jié)。

一、內(nèi)蒙古主流媒體所辦新媒體現(xiàn)狀

其實(shí)從10年前開始，內(nèi)蒙古主流媒體受“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)論”影響便開始有創(chuàng)新思考。從2005年中國報(bào)業(yè)經(jīng)營業(yè)績大面積下滑的情況出發(fā)，內(nèi)蒙古主流媒體以打造自己的門戶網(wǎng)站為突破點(diǎn)，開始陸續(xù)構(gòu)建各自的新媒體平臺。如內(nèi)蒙古日報(bào)社的正北方網(wǎng)、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)，呼和浩特日報(bào)社的呼和浩特新聞網(wǎng)，包頭日報(bào)社的包頭新聞網(wǎng)就是在這樣的環(huán)境下逐漸發(fā)展起來的。

而從2014年開始，內(nèi)蒙古省級媒體和地市級媒體在習(xí)近平總書記關(guān)于新聞輿論系列講話指引下，以“媒體新政”為參照，從“兩微一端”發(fā)力，全力構(gòu)建新媒體平臺，努力向融媒體轉(zhuǎn)型。同時，其在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營體系方面，紛紛打造“中央廚房”，以“一次采集、多種生成、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”再造生產(chǎn)流程，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。如內(nèi)蒙古日報(bào)社從2015年開始逐漸引進(jìn)“中央廚房”生產(chǎn)和傳播機(jī)制，與人民日報(bào)社在技術(shù)、平臺、人員培訓(xùn)方面進(jìn)行合作，同時在內(nèi)蒙古率先實(shí)現(xiàn)“先網(wǎng)后報(bào)、移動優(yōu)先”的發(fā)稿流程再造。之后，各地市級媒體紛紛跟進(jìn)，打造“中央廚房”生產(chǎn)和傳播機(jī)制，建立“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略。目前，包頭日報(bào)社、呼和浩特日報(bào)社、鄂爾多斯日報(bào)社、阿拉善日報(bào)社、興安日報(bào)社等地市級媒體也開始引進(jìn)“中央廚房”機(jī)制。當(dāng)然，基于媒體特點(diǎn)和財(cái)力狀況，地市級媒體的“中央廚房”多是小型化的，更符合當(dāng)?shù)孛襟w實(shí)際應(yīng)用。

從新媒體構(gòu)建的整體情況來看，在內(nèi)蒙古紙質(zhì)媒體中，主流媒體的基本呈現(xiàn)是：內(nèi)蒙古日報(bào)社“一家獨(dú)大”，地市級媒體“百花齊放”。當(dāng)然，地市級媒體也不乏在具體媒體形態(tài)方面的異軍突起，如《包頭日報(bào)》微信公眾號用戶就實(shí)現(xiàn)了15萬的突破，打破了“逐級遞減”的主流媒體發(fā)展格局。

但是，無論從媒體的體量、形態(tài)、多語種傳播，還是新媒體發(fā)展綜合指數(shù)、融媒體報(bào)道影響力等綜合指標(biāo)來看，內(nèi)蒙古日報(bào)社媒體的整體實(shí)力仍然是最強(qiáng)的。如內(nèi)蒙古日報(bào)社旗下“兩微一端”粉絲和用戶總量目前已接近1400萬，其中，《內(nèi)蒙古日報(bào)》新浪微博和《北方新報(bào)》新浪微博粉絲分別突破160萬和210萬。其外宣媒體索倫嘎新聞網(wǎng)用戶突破840萬；內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)和正北方網(wǎng)用戶數(shù)在50萬左右。“站長之家”排名顯示，截至2018年4月8日，這兩個網(wǎng)站在內(nèi)蒙古新聞類網(wǎng)站排名中分列第1位和第2位。內(nèi)蒙古手機(jī)報(bào)用戶今年已突破11萬。同時，2017年《內(nèi)蒙古日報(bào)》微信公眾號在31家黨報(bào)周綜合排名中名列第6位，實(shí)現(xiàn)了新媒體影響力的歷史性突破。

地市級媒體因傳播受眾范圍和擁有資源狀況不同等差異，其新媒體構(gòu)建、影響力相比內(nèi)蒙古日報(bào)社在綜合實(shí)力上雖有差距，但在具體產(chǎn)品的開發(fā)方面也有不少亮點(diǎn)。以2018年新媒體相關(guān)情況看，《包頭日報(bào)》微博粉絲量已突破27萬，《包頭日報(bào)》微信公眾號用戶已突破15萬，包頭手機(jī)報(bào)用戶已提升至10萬。包頭日報(bào)社旗下的包頭新聞網(wǎng)以及包頭首發(fā)APP月均點(diǎn)擊量居本土所有網(wǎng)站之首。從“站長之家”排名看，截至2018年4月8日，包頭新聞網(wǎng)在內(nèi)蒙古新聞類網(wǎng)站中排名第6名。由“清博大數(shù)據(jù)”發(fā)布的2018年1月1日—1月7日內(nèi)蒙古微信公眾號影響力排行榜顯示，包頭日報(bào)社旗下的多個公眾號產(chǎn)品排名在前十位。呼和浩特日報(bào)社旗下新媒體平臺構(gòu)建也有亮點(diǎn)，呼和浩特新聞網(wǎng)微博目前粉絲量已突破26萬，其公眾號用戶已突破9萬。據(jù)“站長之家”排名顯示，截至2018年4月8日，呼和浩特新聞網(wǎng)在內(nèi)蒙古新聞類網(wǎng)站排名中位列第12位。

與呼包二市相比，作為經(jīng)濟(jì)和媒體欠發(fā)達(dá)地區(qū)的烏蘭察布日報(bào)社在新媒體構(gòu)建方面相對雖弱，但也有可圈可點(diǎn)之處。如《烏蘭察布日報(bào)》微信公眾號用戶已突破7萬，其微博粉絲數(shù)量已突破6萬。而烏蘭察布新聞網(wǎng)用戶量雖不足1000，但經(jīng)過3次改版后，用戶活躍度提升，日均訪問量在2萬至3萬之間。

從以上各主流媒體入駐平臺型媒體“今日頭條”的情況看，內(nèi)蒙古日報(bào)社旗下的正北方網(wǎng)粉絲量最高，已突破18萬；呼和浩特日報(bào)社旗下的呼和浩特新聞網(wǎng)次之，其粉絲量突破8萬；烏蘭察布日報(bào)社旗下的烏蘭察布新聞網(wǎng)和包頭日報(bào)社旗下的包頭新聞網(wǎng)相對較差，其粉絲量分別為3萬和1.7萬。

從以上各主流媒體自營的客戶端用戶情況看，由于客戶端使用流量和占用手機(jī)空間較大以及內(nèi)容品質(zhì)、傳播技術(shù)、傳播手段差等原因，還沒有出現(xiàn)10萬+用戶的產(chǎn)品，有的媒體客戶端用戶下載量僅達(dá)2000。從以上各主流媒體產(chǎn)品形態(tài)看，文字、音頻、視頻等幾乎全覆蓋；從使用H5、VR、航拍等新媒體報(bào)道技術(shù)情況來看，各媒體均有涉獵，但因資金、專業(yè)技術(shù)人才等原因，還未形成使用常態(tài)。

二、內(nèi)蒙古主流新媒體存在的問題

內(nèi)蒙古主流媒體所辦的新媒體雖然在近幾年媒體融合新政的推動下有不俗的表現(xiàn)，但與全國發(fā)達(dá)媒體相比，媒體產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性還不夠，還沒有形成足以影響全國的知名媒體品牌，在垂直類新媒體的開發(fā)方面也難見高質(zhì)量的個性化產(chǎn)品。從內(nèi)蒙古范圍觀察，主流媒體所辦的新媒體還沒有出現(xiàn)“贏家通吃”現(xiàn)象，各媒體的分化比較嚴(yán)重，缺乏高認(rèn)可度的新媒體產(chǎn)品。筆者在各盟市調(diào)查的情況也是如此，除了一些黨政機(jī)關(guān)單位對內(nèi)蒙古自治區(qū)網(wǎng)信辦所辦的微信公眾號“活力內(nèi)蒙古”和內(nèi)蒙古日報(bào)社旗下的內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)有所涉獵外，其他受眾高度認(rèn)可的是“今日頭條”等商業(yè)化平臺。

同時，由于用人機(jī)制、分配機(jī)制等瓶頸難以突破，與區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的自媒體產(chǎn)品相比，也有較大差距。內(nèi)蒙古自媒體的發(fā)展雖然是“草莽性生長”，缺乏政策支持和大的資本支持，但由于用人機(jī)制、分配機(jī)制靈活性較高，因此也有比當(dāng)?shù)刂髁髅襟w更出彩的新媒體產(chǎn)品。如對主流媒體內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作起家的呼和浩特地區(qū)的自媒體微信公眾號“呼市每日最新聞”，其用戶量高達(dá)40萬，甚至超過了內(nèi)蒙古自治區(qū)網(wǎng)信辦所辦的微信公眾號“活力內(nèi)蒙古”；以生活資訊為主的自媒體微信公眾號“青核桃”用戶量也高達(dá)25萬，超過了內(nèi)蒙古任何一家主流媒體單個公眾號的用戶量。而烏蘭察布地區(qū)的自媒體產(chǎn)品也是如此，當(dāng)?shù)刈畲蟮纳钯Y訊類自媒體公眾號“集寧佰事通”用戶量超過了《烏蘭察布日報(bào)》的公眾號。其他盟市的自媒體情況也大體相似。

綜觀內(nèi)蒙古主流媒體所辦的新媒體，集中存在如下問題：

1.熱衷多上新媒體平臺，缺乏整體規(guī)劃和統(tǒng)籌，沒有形成經(jīng)營專注度高的“現(xiàn)象級產(chǎn)品”。

近年來，由于主流媒體在受眾端和經(jīng)營方面面臨巨大困境，普遍患有“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”。在這種心態(tài)支配下，許多主流媒體熱衷“跑馬圈地”，大上多上新媒體平臺，缺乏思路清晰的總體設(shè)計(jì)，即使一些地市級主流媒體，也有十幾個甚至幾十個新媒體平臺。由于過度注重新平臺開發(fā)，致使新媒體產(chǎn)品內(nèi)容原創(chuàng)度和內(nèi)容質(zhì)量不高，絕大多數(shù)新媒體產(chǎn)品來自于所屬紙媒以及其他媒體內(nèi)容的復(fù)制粘貼，再創(chuàng)作度不足20%，整體原創(chuàng)度不超過10%，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。而且，由于多平臺開發(fā)導(dǎo)致的人力資源過度分散經(jīng)營，致使新媒體缺乏受眾需要的高質(zhì)量個性化的產(chǎn)品，所以不會產(chǎn)生專注度高的“現(xiàn)象級產(chǎn)品”。而主流媒體的整體采編人員也因此陷入疲于應(yīng)付的惡性循環(huán)狀態(tài)。

2.用人機(jī)制和分配機(jī)制滯后，人才流失和人才引進(jìn)困境并存。

因技術(shù)迭代快的特點(diǎn)所致，強(qiáng)勢新媒體崛起的多數(shù)是商業(yè)化的公司，而主流媒體的機(jī)制多數(shù)是事業(yè)化的機(jī)制，即使旗下有企業(yè)化媒體存在，也是不徹底的企業(yè)化機(jī)制。因此，在用人機(jī)制上多數(shù)有很高的身份門檻和重重考入機(jī)制，其需要的專業(yè)技術(shù)人員和融媒體人才很難通過引進(jìn)獲得。同時，由于其采用以參考職稱為主的分配制度，不能真實(shí)體現(xiàn)人才的實(shí)際表現(xiàn)，媒體新人即使進(jìn)入，也很難獲得較高的收入，媒體人才流失和人才引進(jìn)困境并存。

3.缺乏清晰的可以激發(fā)內(nèi)部活力的融媒體考核評價機(jī)制。

由于主流媒體內(nèi)部機(jī)制較為復(fù)雜，事業(yè)和企業(yè)機(jī)制并存，一些單位有多種身份待遇的差別，加之融媒體產(chǎn)品評價考核體系類別較多，使得許多媒體無從下手，缺乏清晰的可以激發(fā)內(nèi)部活力的融媒體考核評價機(jī)制。因此，還產(chǎn)生了“二律背反”現(xiàn)象，單位成員之間彼此內(nèi)耗，工作積極性不高。

4.對技術(shù)的重視不夠，新媒體表達(dá)手段單一，融媒體敘事能力較弱。

新媒體平臺對技術(shù)的重視不夠，甚至一些用戶量較高的門戶網(wǎng)站多年未更換服務(wù)器，因用戶瀏覽速度慢體驗(yàn)感差和經(jīng)營不善等，出現(xiàn)大面積掉粉現(xiàn)象，如有些過去在全區(qū)舉足輕重的網(wǎng)站，10年內(nèi)掉粉達(dá)幾十萬。同時，在媒體推送技術(shù)方面，一些公眾號和客戶端的更新速度也較慢，不能引入最新技術(shù)，用戶體驗(yàn)感較差，也出現(xiàn)大面積掉粉現(xiàn)象。此外，一些新媒體產(chǎn)品表達(dá)手段單一，融媒體敘事能力不足，對以文字、圖片、聲音、影像、動畫、數(shù)字模擬等多種媒介形式運(yùn)營不足， 甚至連精通H5表達(dá)的人才都缺乏，至于航拍和VR更多用于大型主題報(bào)道或供參觀使用。

5.新媒體平臺服務(wù)類內(nèi)容弱，缺少線上線下連接，盈利能力差。

新媒體受眾的消費(fèi)特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體受眾不同，它是碎片化、娛樂化、個性化和社交化的集合，單一的新聞內(nèi)容很難長期吸引他們，特別是90后和00后的受眾。他們的消費(fèi)習(xí)慣是，一邊聽歌一邊玩游戲一邊看新聞一邊看美劇一邊與人聊天，他們的需求是多方面的。主流媒體從業(yè)者因長期在紙媒工作，對新媒體平臺的受眾缺乏深入了解，新媒體平臺服務(wù)類內(nèi)容較少，同時缺少線上線下活動，因此盈利能力較差。

6.新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點(diǎn)贊數(shù)、日訪問量和閱讀量較低，僵尸粉居多，媒體活躍度不夠。

新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點(diǎn)贊數(shù)、日訪問量和閱讀量是衡量一個媒體產(chǎn)品傳播力和影響力的重要指標(biāo)，有些媒體看似用戶很多，但以上指標(biāo)度較低，僵尸粉居多，用戶活躍度不夠。許多媒體在新聞話題的設(shè)置以及捕捉新聞熱點(diǎn)的能力方面較弱，新媒體話語體系陳舊，受眾接受度低。

三、對主流新媒體發(fā)展的建議和思考

1.構(gòu)建新的用人和考核機(jī)制，設(shè)立新媒體專用人才基金。

雖然主流媒體對機(jī)制瓶頸比較頭疼和敏感，牽一發(fā)而動全身，但以媒體融合為目的的主流媒體的新媒體構(gòu)建，如果不從機(jī)制破題，很難走得更遠(yuǎn)。因此，要構(gòu)建新的用人和考核機(jī)制，新聞管理部門要充分下放用人自主權(quán)給媒體，改變以職稱為主體的分配考核體系，建立以績效為主、職稱為輔的考核體系。同時，在現(xiàn)有用人體系難以打破之前，由各級政府牽頭，建立專門的新媒體人才基金，以政府購買服務(wù)的形式引進(jìn)人才和技術(shù)。此外，要改變媒體融合項(xiàng)目和社科類媒體申報(bào)項(xiàng)目只重視硬件投入，忽視對人才資本分配的局面。

2.建立新媒體平臺的推出機(jī)制，實(shí)行供給側(cè)改革。

針對各主流媒體新媒體平臺多而不精的現(xiàn)狀，各級宣傳部和網(wǎng)信辦要實(shí)行總量調(diào)控、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的調(diào)整，并建立新媒體平臺推出機(jī)制，對那些用戶數(shù)量較低、社會影響力不大的新媒體平臺給出時間表，確無發(fā)展前景的給予關(guān)停。各主流媒體要根據(jù)媒體的實(shí)際市場表現(xiàn)，進(jìn)行以高質(zhì)量平臺為主的供給側(cè)改革，以提升媒體的影響力。

3.主流媒體與新聞院系建立“培訓(xùn)、人才使用、研究”一體化的發(fā)展模式。

改變新媒體人才短缺的問題，主流媒體要與新聞院系建立“培訓(xùn)、人才使用、研究”一體化的發(fā)展模式。媒體要以雙方共建的形式，通過設(shè)立協(xié)議，在培訓(xùn)、人才使用、研究方面建立共享共贏機(jī)制，政府媒體項(xiàng)目投入也要向這些方面傾斜。

4.主流媒體盡快建立新媒體智能化和第三方專家介入相結(jié)合的考核機(jī)制。

主流媒體應(yīng)盡快建立新媒體智能化考核體系，如引進(jìn)清博大數(shù)據(jù)軟件，對新媒體產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合檢測考核。為避免智能化工具帶來的“唯點(diǎn)擊量”的負(fù)面作用，同時要通過第三方專家評價介入的考核方式，建立綜合考核體系。

作者簡介：孫亞輝，內(nèi)蒙古日報(bào)社副總編輯、高級編輯；范永，內(nèi)蒙古日報(bào)社《新聞?wù)搲犯笨偩庉?、?nèi)蒙古新聞傳播研究中心研究員

編輯：孟凌霄