王志宇

7月20日，被湖南衛(wèi)視寄予厚望的原創(chuàng)綜藝《幻樂之城》與《中餐廳2》相繼于當(dāng)晚20點(diǎn)及22點(diǎn)開播。作為爭奪暑期及第三季度節(jié)目制高點(diǎn)的“撒手锏”，湖南衛(wèi)視對《幻樂之城》與《中餐廳2》的投入可謂不遺余力，其中尤以稍早前披露的兩檔節(jié)目的系列宣傳片為甚，從嘉賓造型到舞美布景，從內(nèi)容創(chuàng)意到CG后期，堪稱“油畫級”制作，成為《幻樂之城》與《中餐廳2》未播先熱的第一功臣。

多年來，湖南衛(wèi)視對宣傳片及平臺整體包裝的潛心耕耘以及精準(zhǔn)投入，對頻道品牌形象建設(shè)的自發(fā)自動(dòng)與見賢思齊，已成為整個(gè)芒果臺普通員工至高層決策者們所共同擁有的群體性自覺，而這一貫穿全臺上下認(rèn)知的品牌形象集體意志，早已成為湖南衛(wèi)視總編室形象部所長期肩負(fù)、直接執(zhí)行的頻道戰(zhàn)略使命。

不過即使是在芒果臺內(nèi)部，清楚知曉形象部所在的人，也非多數(shù)。

在湖南廣電大樓中，形象部擁有著副樓第9層的半壁江山，但相對于部門近50名的工作與實(shí)習(xí)人員來說，活動(dòng)空間依然緊張。他們與隔壁相鄰及向下一層的兄弟部門科室，共同組成了湖南衛(wèi)視的“中樞神經(jīng)”——總編室。

與整個(gè)湖南衛(wèi)視一樣，對于總編室及整個(gè)形象部而言，眼下這場由《幻樂之城》與《中餐廳2》領(lǐng)銜的芒果臺“2018夏日大作戰(zhàn)”的核心工作，早在兩款節(jié)目正式上檔前就已經(jīng)開始了。

從《幻樂之城》到《中餐廳2》

每支宣傳片創(chuàng)作皆是全新旅程

《幻樂之城》“幻樂拍檔”系列宣傳片，介紹重點(diǎn)為4組幻樂拍檔的身份及個(gè)性定位?；脴敷w驗(yàn)官王菲的個(gè)人宣傳片，表達(dá)了其對《幻樂之城》的理解。

與4支“幻樂拍檔”主題宣傳片不同，《幻樂之城》的1支節(jié)目IP概念宣傳片與1支幻樂體驗(yàn)官王菲的個(gè)人宣傳片均錄制完成于香港，而這總共為數(shù)6支的首發(fā)宣傳片拍攝制作連續(xù)動(dòng)用了來自3個(gè)地域的核心團(tuán)隊(duì)成員，超120人次的骨干力量參與其中，全部后期總時(shí)長逾60天，各組宣傳片的前后修改版本數(shù)之和更是多達(dá)驚人的32個(gè)批次，這所有的努力共同匯集而成的，則是每部宣傳片平均不超過40秒的最終內(nèi)容呈現(xiàn)。

“宣傳片的曝光，通常都遠(yuǎn)早于節(jié)目主要內(nèi)容的正式上線，一般來說，15至20天是慣例……絕大多數(shù)觀眾對一檔節(jié)目的第一印象，以及是否會開始關(guān)注并最終對其主題內(nèi)容產(chǎn)生足夠興趣，往往都取決于節(jié)目前期推廣中率先亮相的各類宣傳片。”在湖南衛(wèi)視總編室形象部經(jīng)理朱軍看來，作為中國電視內(nèi)容領(lǐng)域的“全新物種”，原創(chuàng)音樂綜藝《幻樂之城》的前期項(xiàng)目宣傳內(nèi)容制作工作同樣堪稱一場強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的夢幻之旅。

從節(jié)目形式的原創(chuàng)性到制作表現(xiàn)手法的新穎度，《幻樂之城》之所以與近年來一眾歌唱音樂類節(jié)目大相徑庭，其中一個(gè)重要原因是該檔節(jié)目的核心元素是內(nèi)地與香港的媒體、音樂精英們共同孕育的成果，是湖南衛(wèi)視與資深音樂人梁翹柏長期合作交流過程中碰撞出的花火，更是兩者靈感、創(chuàng)意與音樂熱情交匯的集大成者。作為先行抵達(dá)的節(jié)目前期宣傳片，承載著介紹推廣整個(gè)節(jié)目核心理念、嘉賓組成、風(fēng)格觀感等多項(xiàng)重任，其成品同樣是主創(chuàng)雙方合力而成的逐夢之作。

“大到每組宣傳片的靈感構(gòu)思、調(diào)性定位、拍攝方案及最終作品的完整視覺表達(dá)體驗(yàn)，小到多地拍攝時(shí)現(xiàn)場不同元素的精細(xì)布置，有時(shí)甚至是某個(gè)背景道具的擺放次序，后期制作時(shí)一兩個(gè)文案字體搭配的細(xì)小差異……這是一次全方位的、激動(dòng)人心的合作，更是一個(gè)互相學(xué)習(xí)的過程?！?朱軍說。

相較于《幻樂之城》項(xiàng)目宣傳創(chuàng)作上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，《中餐廳2》則是由湖南衛(wèi)視總編室形象部全程獨(dú)立負(fù)責(zé)前期包裝宣傳制作任務(wù)。

第二季《中餐廳》較去年節(jié)目首秀時(shí)有了諸多變化，首先就是把分店開到了以藝術(shù)與美食著稱的歐洲浪漫圣地——法國。經(jīng)營地點(diǎn)、餐飲習(xí)慣與人文環(huán)境的劇烈改變，也直接重塑了整個(gè)節(jié)目的氣質(zhì)基調(diào)。如何在每段時(shí)長30余秒的前期宣傳片中，明確闡述節(jié)目所一貫秉持的“傳播推廣東方美食文化”的核心主旨，同時(shí)進(jìn)一步巧妙展現(xiàn)新一季在內(nèi)容、風(fēng)格與氣場上的重大轉(zhuǎn)變，是《中餐廳2》節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與總編室形象部項(xiàng)目宣傳組所共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

朱軍介紹，《中餐廳》第二季《東方味道》系列宣傳片所展現(xiàn)的整體風(fēng)格較第一季在觀感上有著重大改變。“有別于上一季的詼諧幽默，第二季《中餐廳》宣傳片的主題風(fēng)格更加溫馨、優(yōu)雅、唯美，充滿文藝氣質(zhì)。”

《中餐廳2》宣傳片，所有素材錄制均需完成于節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)趕赴法國之前。從充分溝通了解節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對推廣內(nèi)容的核心需求，到敲定宣傳片的視覺化、系列化主題意境詮釋方式，從組建首發(fā)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)與明確成員責(zé)任構(gòu)成，到細(xì)化個(gè)人具體分工及任務(wù)計(jì)劃，從連夜多批趕赴北京落實(shí)相關(guān)場地、布景、道具及報(bào)批流程，到精準(zhǔn)協(xié)調(diào)每位嘉賓藝人檔期銜接與執(zhí)行錄制當(dāng)天策劃，再到每次現(xiàn)場拍攝完成后的巨量高清素材實(shí)時(shí)傳輸與緊鑼密鼓的無縫后期、特效、成片、修改、審核，在嚴(yán)格控制時(shí)間與項(xiàng)目預(yù)算的總前提下，所有這一切都必須完成于爭分奪秒間。

“最難的是統(tǒng)籌，但更關(guān)鍵的，是從始至終的充分信任，輕松友好氛圍之下，開誠布公、及時(shí)有效的溝通?！敝燔姳硎?，信任，從來都是一切的基礎(chǔ)……像《幻樂之城》和《中餐廳2》這種壓軸型綜藝的先行宣傳片，都是涉及多方權(quán)益且對整體品質(zhì)要求極高的重要產(chǎn)品，如果缺少來自參演嘉賓藝人、頻道節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、臺各級分管領(lǐng)導(dǎo)、總編室內(nèi)部及形象部各成員之間的緊密協(xié)作與完全信任，那整個(gè)工作也將無從談起。

從視覺單品到全臺的“盛世美顏”

三大核心目標(biāo)圈定頻道宣傳包裝原點(diǎn)

湖南衛(wèi)視各種宣傳片的策劃制作任務(wù)占頻道總編室形象部總工作量的60%以上，服務(wù)對象包含全頻道所有按季上檔的新晉綜藝，以及全年固定播映的如《快樂大本營》《天天向上》等常規(guī)經(jīng)典節(jié)目。與此同時(shí)，部門還需負(fù)責(zé)各種新聞、公益廣告及大型活動(dòng)、晚會等特別項(xiàng)目與內(nèi)容的宣傳片創(chuàng)作、監(jiān)制任務(wù)，每個(gè)產(chǎn)品都基本涵蓋從創(chuàng)意、文案、腳本、美術(shù)到前期拍攝、后期制作、修改完善、循環(huán)播出的全套完整流程，不同類型的宣傳片包裝項(xiàng)目執(zhí)行周期不等，短的可結(jié)束于一周之內(nèi)，最長的曾橫跨近5個(gè)月?？偩幨倚蜗蟛克袚?dān)的使命還遠(yuǎn)不止于此，從logo、視覺動(dòng)畫、海報(bào)創(chuàng)作，到片頭片尾及單個(gè)欄目開播前的概念片、倒計(jì)時(shí)短片生產(chǎn)，以及諸多節(jié)目的內(nèi)部包裝、現(xiàn)場錄制用美工物料設(shè)計(jì)、首播后的每期內(nèi)容同步預(yù)告片等，大量定制化、貼身式、或整體或突發(fā)的形象包裝宣傳工作也是部門工作的日常。

但對于正式成立至今已有14年歷史的總編室形象部來說，部門最重要、最核心的使命，是長期以來系統(tǒng)化、全局性地塑造打磨整個(gè)湖南衛(wèi)視頻道的“門面”。

“我們要做的，是頻道的全局性包裝，是為頻道整體服務(wù)……頻道品牌形象、收視以及價(jià)值變現(xiàn)，這三個(gè)目標(biāo)點(diǎn)是現(xiàn)在總編室形象部的主要職能所在?！痹谪?fù)責(zé)統(tǒng)籌管理整個(gè)形象部日常工作的湖南衛(wèi)視總編室副主任傅青珂看來，電視媒體必然是一個(gè)平臺型的品牌，而不是直接對應(yīng)于某一個(gè)具體的內(nèi)容或產(chǎn)品，如將衛(wèi)視頻道的全部播出時(shí)段按內(nèi)容屬性進(jìn)行整體劃分，可歸為“內(nèi)容段”與“頻道段”兩大清晰的板塊，就湖南衛(wèi)視頻道品牌形象整體建設(shè)而言，重中之重在于內(nèi)容段之外的頻道段中，因?yàn)樵诙鄶?shù)情況下，頻道段意味著更大的自主與創(chuàng)意空間，有著更強(qiáng)的頻道視覺版式及相關(guān)衍生品承載能力，是更為直觀全面的頻道品牌形象連續(xù)展示界面。簡而言之，頻道段的包裝宣傳直接決定著整個(gè)湖南衛(wèi)視品牌形象建設(shè)的成敗。

對此，湖南衛(wèi)視總編室進(jìn)行了全國近乎獨(dú)一無二的操作設(shè)計(jì)——將一年系統(tǒng)性地劃分為五大播出季，每個(gè)播出季都擁有專屬的全新主題。對應(yīng)每季的新主題，總編室形象部將為其更新制作緊扣主旨、系列化的宣傳包裝新版式，而關(guān)鍵的新季度主題口號變化，也將第一時(shí)間反映在各類直接為頻道品牌包裝服務(wù)的視覺產(chǎn)品中，如頻道形象ID以及多種應(yīng)時(shí)應(yīng)景的頻道官方公益類宣傳片等，每類產(chǎn)品的全年制作更新數(shù)量超過20條。與此同時(shí)，形象部對宣傳包裝的統(tǒng)一性、針對性與最終成品品質(zhì)的整體性要求也絲毫不會降低。

如何盡可能地充分挖掘既有時(shí)間和空間類資源的復(fù)合潛能，以提高頻道整體品牌形象價(jià)值與收視，從來都是湖南衛(wèi)視持續(xù)思考探索的核心命題之一，而這一理念在總編室形象部所負(fù)責(zé)的衛(wèi)視頻道收視引導(dǎo)類產(chǎn)品的創(chuàng)作中更是發(fā)揮到了極致。

傅青珂表示，“電視是線性媒體，一天24小時(shí)，不多一分一秒，同時(shí)電視也是一塊空間受限的屏幕，真正能夠?yàn)楦鞣N節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)品做定向化有效宣傳預(yù)告的時(shí)段與空間，一直是非常有限的?！?/p>

有別于專業(yè)新聞、財(cái)經(jīng)類頻道中屏幕鏡面信息的紛繁復(fù)雜與爆炸性填充，湖南衛(wèi)視總編室形象部的收視引導(dǎo)類內(nèi)容更多定位于純粹的節(jié)目播出信息服務(wù)型產(chǎn)品，要在充分考慮目標(biāo)觀眾對于電視屏幕畫面干凈舒爽這一強(qiáng)烈訴求的同時(shí)，又能將重點(diǎn)預(yù)告促銷類內(nèi)容以有效得體的方式進(jìn)行及時(shí)發(fā)布，這是對總編室形象部團(tuán)隊(duì)專業(yè)業(yè)務(wù)能力的持續(xù)考驗(yàn)。其中最具有代表性的，是每當(dāng)臨近第二年頻道整體包裝改版時(shí)，被部門內(nèi)部稱之為“鏡面框圖設(shè)計(jì)”的衛(wèi)視頻道整體性鏡面框架布局方案，該方案會提前創(chuàng)作完畢，并成為衛(wèi)視頻道全年形象包裝與導(dǎo)視類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原點(diǎn)，緊隨其后的則是在接下來新一年中的實(shí)際應(yīng)用，以及以播出季為周期的持續(xù)更新、改進(jìn)、調(diào)整。

“頻道形象的價(jià)值從何而來？它并不是我們包裝出來的，而是來源于一直以來湖南衛(wèi)視能持續(xù)產(chǎn)出的頂級優(yōu)質(zhì)內(nèi)容……從這個(gè)角度上來說，負(fù)責(zé)包裝的我們并不是品牌價(jià)值的第一創(chuàng)造者，我們所做的更多的是讓其具象化，讓其增值，未來我們甚至也可以成為它的直接使用者?！?傅青珂說。

值得一提的是，由總編室形象部創(chuàng)作的部分導(dǎo)視類產(chǎn)品已成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。除原導(dǎo)視產(chǎn)品所應(yīng)包含的節(jié)目收視預(yù)告引導(dǎo)等基本功能，總編室形象部相關(guān)團(tuán)隊(duì)在很早之前就開始著手對各類導(dǎo)視型產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)的背景影像化處理，其影像素材來源均為經(jīng)過精心挑選的、符合平臺核心氣質(zhì)的衛(wèi)視頻道熱門在播節(jié)目或影視劇內(nèi)容產(chǎn)品，此番對導(dǎo)視類產(chǎn)品制作包裝及呈現(xiàn)方式的全方位升級，在極大增強(qiáng)產(chǎn)品整體觀賞性的同時(shí)，更是讓其本身的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍——導(dǎo)視中的商業(yè)logo露出已成為眾多廣告投資方追捧的明星產(chǎn)品。

傅青珂表示，“很多時(shí)候，不是我們直接去做廣告產(chǎn)品，而是我們提供了這樣或那樣的新平臺與新機(jī)會，為多種廣告產(chǎn)品制作提供了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)?！?/p>

從“芒果制造”到“芒果智造”

破題新型頻道宣傳包裝方興未艾

在湖南衛(wèi)視總編室主任周?？磥恚鳛樾l(wèi)視頻道從“芒果制造”到“芒果智造”整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵一環(huán)，繼續(xù)拘泥于過往與既有的視覺包裝產(chǎn)品，從中尋找價(jià)值變現(xiàn)的極限幾何，顯然已不是形象部、總編室乃至于整個(gè)芒果臺的重點(diǎn)與野心所在。

自2017年起，湖南衛(wèi)視開始更多地發(fā)力于探索頻道內(nèi)跨部門性質(zhì)的頂層項(xiàng)目合作設(shè)計(jì)，在嘗試重塑衛(wèi)視頻道周末強(qiáng)勢檔位宣發(fā)資源內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，全面滿足當(dāng)前廣告客戶對其自身產(chǎn)品品牌高度定制化、嵌入式的立體展示推廣訴求的同時(shí)，更試圖用直擊客戶真實(shí)需求痛點(diǎn)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、操作方式，找到視覺包裝內(nèi)容、宣發(fā)模式窗口與廣告商業(yè)需求有機(jī)融合的突破口，最終成為牽引新一代包裝宣傳產(chǎn)品發(fā)展的原動(dòng)力?？偩幨遗c頻道廣告部共同打造的“周末打包宣傳片”等一系列作品，正是由形象部團(tuán)隊(duì)在上述業(yè)務(wù)新思路指引下全程參與、策劃、創(chuàng)造出的聯(lián)合成果。

以1997年經(jīng)典的“魚米之鄉(xiāng)”臺標(biāo)設(shè)計(jì)及其廣泛運(yùn)用為起點(diǎn)，到2000年作為部門前身的動(dòng)畫工作室組建，直至4年之后的總編室形象部正式整合成立，徐徐走過近21個(gè)春夏秋冬的總編室形象部在湖南衛(wèi)視成長傳記上揮毫描繪下了無數(shù)濃墨重彩的視覺奇景。

近年來在張華立、丁誠兩任湖南衛(wèi)視頻道總監(jiān)的深刻理解與全力推動(dòng)下，湖南衛(wèi)視品牌形象建設(shè)的人力物力投入、政策思維廣度已達(dá)全新高峰，芒果臺宣傳包裝領(lǐng)域新的質(zhì)變崢嶸初現(xiàn)。

如何突破電視宣傳包裝行業(yè)領(lǐng)域的既定范式與慣性思維結(jié)界，如何進(jìn)一步縮小普通觀眾與頻道品牌形象的距離感與陌生感 ，如何在穩(wěn)步推動(dòng)平臺整體品牌形象價(jià)值“脫虛入實(shí)”的同時(shí)，成功鍛造出嶄新的增值變現(xiàn)路徑……面對無數(shù)未來必然深刻影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程的重大歷史性課題，湖南衛(wèi)視希望能以自己的作品與實(shí)踐，給出忠于這個(gè)時(shí)代、忠于自己的答案。