于家甜

摘 要 我國汽車銷量持續(xù)走高，推動了汽車廣告的發(fā)展。2017年，中國汽車網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達150.7億，在眾多廣告類型中，視頻廣告點擊占比35.6%。2017年底，路虎發(fā)布的《別了2017的那些事兒》廣告片獲得了較高關注度，在此借助皮爾士的符號學理論解讀該部汽車廣告短片中的視覺符號與文本符號，探析該片更深層次的內涵，以求得出其中的創(chuàng)新之道。

關鍵詞 汽車廣告；符號學；皮爾士

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0074-02

1 路虎廣告短片概述

近年來，隨著離我國2020年全面建成小康社會的奮斗目標越來越近，我國人民富裕程度陸續(xù)提高、生活質量明顯改善，人們對汽車的需求量日益增長。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：2017年，汽車產銷2 901.54萬輛和2 887.89萬輛汽車，同比增長3.19%和3.04%。我國汽車銷量仍處于增長空間，這位汽車數(shù)字營銷創(chuàng)造了良好的產業(yè)基礎，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國汽車數(shù)字營銷案例研究報告》中顯示，2017年，中國汽車網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達150.7億，相較2016年，增速為17.3%，互聯(lián)網(wǎng)是中國汽車廣告最大的投放渠道，占比達37.8%，在購車人群點擊的廣告類型中，點擊最高的為視頻廣告，占比為35.6%。2017年末，在我國各大品牌廣告短片紛紛借勢感恩節(jié)、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日，主打“溫情”“感動”牌時，相反地，汽車品牌路虎在2017年12月30日發(fā)布了廣告片《別了2017的那些事兒》，這是路虎為其新年上市的新車“攬勝極光智耀版”制作的廣告片，內容以盤點過去的2017年熱門事件為主題，借勢新年，創(chuàng)意新穎，別具一格。該條短片的轉發(fā)量，是路虎2017年下半年轉發(fā)量最高的廣告片。在片中，路虎對2017熱點事件的隱晦表達十分適合利用符號學的視角來解析。

2 皮爾士的符號學理論概述

美國著名的符號學家皮爾士根據(jù)符號與指稱對象之間的關系，提出了符號三分法，即將符號分為類象符號（icon）、索引符號（index）以及抽象符號（symbol），這是符號學代表思想之一，在現(xiàn)代符號學中得到了廣泛應用?！邦愊蠓枴笔峭ㄟ^寫實或者模仿來表現(xiàn)其對象，其在形狀或者色彩上與指稱對象的某些特征相同。“索引符號”是與指稱對象構成某種因果關系或時空的連接關系?！俺橄蠓枴笔峭ㄟ^某種文化習俗或社會規(guī)定，或者說是一般觀念的聯(lián)想，致使該抽象符號被解釋為指稱的那個對象。皮爾士的符號三分法是對視聽作品——包括廣告片，進行深入解讀的強有力的研究工具。

3 路虎廣告片的符號學解讀

1）視覺符號?！秳e了2017的那些事兒》是以一位女士從梳妝到開車出門再到酒吧見作為DJ的男朋友為整個廣告片的主線劇情，利用這個過程中多個一閃而過的鏡頭，來賦予整個廣告片更加深層的含義。

廣告片開始，女主人公望向窗外，窗外的景象與微信開機圖片相同，從類象符號層面來說，它指的就是微信開機圖片，沒有其他意義。當受眾將解讀成“2017年9月，微信將開機畫面換成中國衛(wèi)星拍攝的地球圖片”這一事件時，它又成為了索引符號。緊接著畫面出現(xiàn)的“回形針戒指”，在索引符號這一層次上，可以將它看成指代了“2017年11月，Tiffany推出日用生活品系列，一根回形針一萬元人民幣，引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模吐槽”這一事件，若不進行聯(lián)想，在類象符號層次上，它僅僅代表生活中常見的回形針。另外，在廣告中還出現(xiàn)了“車臉識別”這一場景，從索引符號層次上看，這一符號指代了“2017年10月，蘋果公司發(fā)布iPhone，人臉識別成最大亮點”這一事件。

片中，車庫里拿著保溫杯、衣著隨意的中年男人，路邊名叫“Alpha”的狗以及車內擺件——晃動的玩偶，這三者都是抽象符號，通過一般觀念的聯(lián)想，可以得到它們所指稱的對象。換句話說，它們是一些抽象概念的具象，分別對應“油膩中年” “人工智能”與“嘻哈”，這些詞匯所對應的概念都在2017年爆紅于網(wǎng)絡。

更富創(chuàng)意的是，廣告片中通過破碎的視覺符號的拼接，讓人產生聯(lián)想。例如：在酒吧門前的停車場，特意顯示女主人公的停車位是“013”，又出現(xiàn)酒吧的名字叫“LaoWang”，這時受眾才意識到這其實表達的是“老王門前13輛路虎”。這句話出自2017年春節(jié)期間上海彩虹合唱團演唱的歌曲《春節(jié)自救指南》，該歌曲因演唱了春節(jié)期間親戚會面的真實尷尬的場景而一夜刷屏，歌曲中的老王便是一位十分愛顯擺的親戚。

2）文本符號。片中唯一一個娛樂圈熱門話題也是通過臺詞文本來表現(xiàn)的。片中引用了作為娛樂圈頂級流量之一的鹿晗向粉絲介紹女朋友的微博原文：“大家好，給大家介紹一下，這是我的女朋友?！边@句話可以作為抽象符號直接讓人聯(lián)想到“鹿晗公布與關曉彤戀情”這一事件瞬間導致了新浪微博的崩潰，在2017年是一件具有超高流量的現(xiàn)象級事件。

同時，整個汽車廣告片播放的過程中，一直有來自女主人公的背景音，作為文本符號也很好的配合了視覺符號，容易引發(fā)受眾更深層次的聯(lián)想（見表1）。

3）文本符號與視覺符號的重構。前文分別敘述了視覺符號與文本符號作為類象符號、索引符號以及抽象符號向受眾所表達的內容與意義，但其實作為一個廣告片文本符號與視覺符號的結合是十分重要的，重構文本符號與視覺符號也是十分必要的。以皮爾士的符號三分法，結合《別了2017的那些事兒》的具體符號，筆者將表1細化可得到具有更深層含義的符號網(wǎng)絡。

如圖1所示，在單純地解讀視覺符號時，對于回形針這一符號聯(lián)想只到了“Tiffany萬元回形針事件”這一層次。而在文本符號的加持下，它變成了一個抽象符號，一枚回形針也可以售價上萬元，旨在告訴受眾，不要低估自己的價值，就算再稀松平常的東西都有自己的價值。

同樣地，在圖2中可以看到，汽車擺件搖頭娃娃不僅僅指2017年“嘻哈”文化爆紅我國這一熱門事件，而是作為抽象符號指代“嘻哈”所傳遞的“保持真實”的價值觀。而“隨心所欲”一詞，加深了受眾對視覺符號的理解，換句話說，文本符號與視覺符號相輔相成，共同促進了受眾對該汽車廣告片深刻內含的理解。

運用同樣的方法，可以繼續(xù)解讀片中其他符號如圖3。

由圖1、圖2、圖3可以得出路虎在廣告片中，借助抽象符號表達了“別低估自己的價值”“做自己”“打破常規(guī)”“勇敢地表達自己”“做最有實力”等價值觀并引發(fā)了受眾對人工智能最終出路的思考。

4 反思

這部汽車廣告片所服務的產品調性為“攬勝極光SE智耀版專為現(xiàn)代人都市生活設計和制造，生而不凡的它能為您的生活帶來別樣色彩”。而《別了2017的那些事兒》作為一個汽車廣告片，恰恰打破了以往汽車廣告短片主要宣傳產品性能與功能的刻板印象，成功演繹了一則“暗藏玄機”的故事，引發(fā)了受眾“猜?！钡呐d趣，并且與路虎所主打的產品調性配合得相得益彰。同時，路虎官方微博宣布，會在正確猜對所有“梗”的轉發(fā)評論中抽出用戶獲得新款車型的一周體驗權，這成功利用了網(wǎng)絡環(huán)境下，年輕受眾的參與心理，使目標受眾積極參與到傳播活動中去，這也是該廣告片在微博獲得大量轉發(fā)與評論的原因。

該片中使用的是看似錯綜復雜的畫面與天馬行空的文本，而實際上，文本符號與視覺符號相互補充、相輔相成，通過符號學的解析可以看到一個非常清晰的主題脈絡。加之背景音樂的節(jié)奏感，主題步步升華，能夠恰到好處的抓住受眾的興趣點，并且與之取得良好的互動，改變了以往汽車廣告單一的輸出、僵化的傳播，很好地激發(fā)了受眾探究的興趣。

參考文獻

[1]Thomas A.Sebeok.An Introduction to Semiotics [M].London： Pinter Publishers，1994：33.

[2]公益廣告的符號學分析——以WWF公益廣告為例[J].寧夏大學學報（人文社會科學版），2015，37（1）：192-195.