陳志生

【摘要】網(wǎng)絡(luò)體育解說形成的類文本彰顯出體育傳播的新思考：網(wǎng)絡(luò)體育解說成就了個體分享傳統(tǒng)體育賽事資源的能力，也塑造了新媒體的話語權(quán)，進(jìn)而為傳統(tǒng)媒體提供了新思維。本文結(jié)合2014～2016年以來網(wǎng)絡(luò)體育傳播中的體育解說群體化現(xiàn)象，分析廣播媒體實現(xiàn)媒介話語轉(zhuǎn)型的方向，并由此提出：網(wǎng)絡(luò)體育解說是網(wǎng)絡(luò)傳播解構(gòu)廣播話語的初期形式。在全媒體時代，個體分享的傳播愿望在技術(shù)支持下演化為更為突出的發(fā)展驅(qū)動力量，必將影響傳統(tǒng)廣播媒體的建設(shè)向度；廣播體育傳播形成的歷史性話語，在被網(wǎng)絡(luò)體育傳播的替代進(jìn)程中，也將為廣播體育傳播的新話語建構(gòu)提供思考；傳統(tǒng)廣播面向受眾需求、引導(dǎo)受眾形成新的合作分享機制，將有助于廣播在體育傳播的定向開發(fā)中獲得新的建構(gòu)力量。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 體育新聞 體育解說 體育資源 受眾分享機制

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2016～2017賽季中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（China Basketball Association，以下簡稱“CBA”）半決賽于2016年3月中旬進(jìn)行，CBA授權(quán)的首家簽約互動直播平臺——YY LIVE（YY直播）旗下YY體育（頻道號：YY36，36361）全程直播CBA季后賽所有賽事，更上線“人人解說”功能，從此每個人都能過把賽事解說癮。YY LIVE體育頻道開播，引爆網(wǎng)絡(luò)傳播的大面積關(guān)注?？陀^上看，這是網(wǎng)絡(luò)體育傳播自2004年雅典奧運會以后體育傳播中建構(gòu)媒介話語的新力量，這無聲地說明：新媒體崛起的力量，表現(xiàn)較為突出的是在形態(tài)和資源兩端對傳統(tǒng)媒體形成挑戰(zhàn)，而突破口則在于媒介賦權(quán)受眾的能力和機制。

在傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)社會傳播的背景下，媒介賦權(quán)表現(xiàn)為權(quán)利賦權(quán)，而不是資源和平臺、機制的賦權(quán)。因此，單向度傳播成為廣播、電視的固化傳播模式，形態(tài)單一而難以回應(yīng)受眾需要，往往掩蓋了媒介話語中的大面積空白。受眾接觸媒介的主要動機是獲取信息、積累知識和與外界溝通。①新媒體崛起后，這些需求迅速轉(zhuǎn)化或演化為新的需求，并在新媒體平臺上得到實現(xiàn)和釋放，從而形成了一種井噴狀態(tài)，也因此建構(gòu)了媒介的話語力量。

在體育新聞傳播領(lǐng)域，話語權(quán)的解構(gòu)也成為廣播、電視媒體面對的壓力。自2004年雅典奧運會以來，新媒體挖掘體育資源形成了較為突出的影響力，到2016年，主要網(wǎng)絡(luò)紛紛發(fā)育出不同形態(tài)的傳播角色，成就了新傳播勢力的洪流。其中，網(wǎng)絡(luò)解說和網(wǎng)絡(luò)主播成為近幾年網(wǎng)絡(luò)傳播中突出的亞文化現(xiàn)象，個體力量轉(zhuǎn)化成新媒體的主體力量之后，也極大地促進(jìn)了社會資源的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)體育解說形成的類文本彰顯出體育傳播的新思考：網(wǎng)絡(luò)體育解說，成就了個體分享傳統(tǒng)體育賽事資源的能力，也塑造了新媒體的話語權(quán)，進(jìn)而為傳統(tǒng)媒體提供了新思維。

一、類文本體育解說成就網(wǎng)絡(luò)體育新聞傳播的話語建構(gòu)能力

在近幾年的網(wǎng)絡(luò)體育新聞傳播中，崛起了許多網(wǎng)絡(luò)體育解說和網(wǎng)絡(luò)主播（包括體育主播），從“懂球帝”“新傳在線”到Y(jié)Y LIVE體育頻道上線的“噴球團(tuán)”（人人解說功能），每個球迷都可以充當(dāng)賽事解說，向全網(wǎng)直播自己的花式“噴”球。網(wǎng)絡(luò)媒介上基于音頻技術(shù)支持的產(chǎn)品類型，的確激活了受眾的表達(dá)欲望，也對傳統(tǒng)的觀看式的體育消費文化形成了直接沖擊，感受、體驗、分享和表達(dá)成為了球迷狂歡的基本價值選擇。更為重要的是，這樣的體育賽事直播解說從此不再是少數(shù)名嘴的專利，直接消解了體育賽事解說的精英話語力量，也進(jìn)而影響了媒介的傳播設(shè)計。全民說球，球迷對球賽的消費感受呈現(xiàn)出多元化的特點，極大地豐富了體育文化的內(nèi)涵，也構(gòu)建了球迷群體的狂歡話語，球迷看球，爽或者不爽，直接以語音評論或解說參與，重新書寫個人的感受和認(rèn)知，引來網(wǎng)民的圍觀。這也說明賽事解說的全面平民化、花式解說姿勢大解鎖的新體育內(nèi)容PUGC（專業(yè)+用戶生產(chǎn)內(nèi)容）時代已經(jīng)來臨。

在網(wǎng)絡(luò)平臺上呈現(xiàn)出的這種狂歡式的網(wǎng)絡(luò)體育解說潮，既反映出體育消費的新特征、新需求，也說明網(wǎng)絡(luò)體育新聞傳播中的話語建構(gòu)與體育事件、話題分享和體育賽事資源挖掘密切相關(guān)。從主要網(wǎng)絡(luò)平臺上的球賽解說來看，足球、籃球是網(wǎng)絡(luò)消費的主要體育項目，這說明競技體育本身的項目資源并不會因為一次性的電視轉(zhuǎn)播后，其消費價值就會消失，對于非優(yōu)勢媒體來說，對這類資源的二次傳播轉(zhuǎn)化和編碼，依然會成為新的媒介產(chǎn)品。尊重受眾的需求和差異化消費的特征，媒介依然能夠在資源深耕中獲得新的紅利。

從網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的類文本體育解說的消費對象看，青年群體占據(jù)的比重較高，反映出球迷對這些體育項目的喜愛和分享有較高的愿望?！拔覈旅襟w已經(jīng)從之前的跨行業(yè)轉(zhuǎn)向為全產(chǎn)業(yè)勢頭發(fā)展，而且媒體的移動性、數(shù)據(jù)化、信息性和智能性越來越強”，②和傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)賽事本身的傳播不同，這類解說文本屬于球迷互動性質(zhì)的文本創(chuàng)作，具有底本同一性、文本再生性和群體狂歡化的文化色彩。底本同一性，即依托賽事資源的內(nèi)容基本相同或相似，球迷選擇的大多是自身和群體基本喜愛的賽事經(jīng)典片段或球星表現(xiàn)，反映出球迷的價值認(rèn)同；文本再生性，即這些文本和原有的賽事在語境、形式和價值選擇等方面已經(jīng)不是完整在線傳播，而是轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)化后被賦予新的傳播訴求和娛樂指向的新文本，具有再生和重組的能力，十分適合網(wǎng)絡(luò)體育傳播中對抗版權(quán)制約的傳播策略和傳播訴求，也適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)狂歡化的群體消費文化景觀的再造；群體狂歡化，即體育迷群體的消費訴求能夠得到實現(xiàn)，并在網(wǎng)絡(luò)平臺上實現(xiàn)更大面積的球迷互動和狂歡，促進(jìn)對體育賽事和體育文化的再傳播。

從文本選擇的類型看，球迷大多選擇經(jīng)典賽事中的精彩對抗或進(jìn)球過程，尤其是電視媒體報道較多而球迷對相關(guān)解說員的解說并不認(rèn)同的段落，這成為網(wǎng)絡(luò)消費的重要內(nèi)容，引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)吐槽也較為集中普遍。也有不少是忠實球迷對相關(guān)球星或球隊較為認(rèn)同的選擇和表達(dá)。這一方面反映出賽事資源本身可挖掘的空間比較大，向度比較多；另一方面也說明體育傳播領(lǐng)域中的媒介核心話語存在的基礎(chǔ)依然是專業(yè)性和多元性。個性化的體育解說，永遠(yuǎn)是體育傳播狂歡化特質(zhì)的催化劑，合理使用這個文化元素，構(gòu)建競技體育的媒介話語和受眾分享，是體育賽事市場化和商業(yè)化的必然趨勢和要求。

從這些文本呈現(xiàn)出的議題看，網(wǎng)絡(luò)體育賽事解說的狂歡潮中球迷對球員和球隊的基本背景都較為熟悉，個人話語中呈現(xiàn)出的專業(yè)認(rèn)知非常充分，對體育賽事的核心價值和主要傳播議題的把握比較準(zhǔn)確，往往能夠體現(xiàn)個性和賽事共性的統(tǒng)一。在網(wǎng)絡(luò)傳播中崛起的體育解說員也很快獲得傳統(tǒng)媒介的認(rèn)可。受網(wǎng)絡(luò)傳播空間和編碼形式的制約，這些崛起的網(wǎng)絡(luò)體育解說員自身的話語建構(gòu)并不充分，有關(guān)生活與體育的關(guān)系等向度可以開掘的空間還比較大，而這都是廣播媒介中體育傳播可以接棒延展的方向。中央電視臺體育節(jié)目中就開始順應(yīng)這種網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特征和需求，面向網(wǎng)絡(luò)開辟評論和球迷解說評論區(qū)，在節(jié)目中設(shè)計必要的互動單元。

二、重新書寫廣播體育傳播的話語表達(dá)范式

縱觀網(wǎng)絡(luò)上紛紛推出的體育解說大賽或體育解說秀，乃至個人微博上的足球解說視頻等，我們看到的是一種文化現(xiàn)象，在其下蘊含著豐富的社會內(nèi)涵，而這是媒介傳播必須關(guān)照的社會語境。

1.進(jìn)入媒體融合時代，廣播在體育傳播中一度基本失語，媒介話語式微

體育解說最早的雛形是體育比賽的現(xiàn)場播報員。在廣播出現(xiàn)之后，廣播就成為了體育解說的主要載體。

1936年的柏林奧運會第一次出現(xiàn)了電視體育解說，此后隨著電視技術(shù)的發(fā)展，加上體育比賽轉(zhuǎn)播對畫面的高要求，電視成為了體育解說最好的平臺，并一直延續(xù)至今。在媒介分立時代，媒介之間的平行關(guān)系，帶給媒介自身的影響就是獨立性，帶給受眾的影響是一定程度上的忠誠度和較好的媒介認(rèn)同能力。在20世紀(jì)80年代，廣播內(nèi)容日益豐富，隨著體育、音樂和社會話題進(jìn)入媒介傳播議題，媒介的社會教育功能得到了強化。在體育內(nèi)容的選擇上，國內(nèi)廣播和國際廣播表現(xiàn)出價值選擇基本趨同的狀況，國內(nèi)廣播緊緊把握三大球賽事的社會資源，使用體育賽事解說和賽事直播的語態(tài)書寫了廣播體育傳播的強勢話語表達(dá)周期。這個歷史時期并不長，但是影響比較大，孕育和培養(yǎng)了媒介的體育文化，也促進(jìn)了公眾對體育價值的認(rèn)知。

之后，我國的電視體育傳播力量日漸強大，廣播體育傳播形成的強勢媒介話語則逐漸降低，體育迷受眾群體開始轉(zhuǎn)移，廣播媒介既有的評論性話語建構(gòu)方式逐漸受到冷落；電視媒體使用的賽事直播植入伴隨性的評論和分析，實際是廣播媒介話語元素的轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)化，一度賦予電視直播較大的話語建構(gòu)能力。但是，近些年來，受技術(shù)驅(qū)動和受眾需求心理變化的影響，電視體育傳播也出現(xiàn)了受眾群體分離的狀況。媒介焦慮反映出的本質(zhì)是對受眾需求的忽視。

進(jìn)入媒體融合周期后，受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上擁有了較好的選擇空間和表達(dá)的可能性。CBA授權(quán)的2016～2017賽季首家簽約互動直播平臺——YY LIVE旗下的YY體育引爆全網(wǎng)關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)紛紛推出這類近乎聲音解說的比拼秀，雖然帶有較大的娛樂性質(zhì)，但是深刻地說明了廣播體育傳播話語重新書寫的可能性。隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道的開發(fā)，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端的成熟，體育解說已進(jìn)入新媒體時代，傳播手段也變得多樣化。③這恰恰是廣播媒體需要注意的新的發(fā)展方向。廣播的單向度傳播思維不打破，面對這樣的變局就沒有應(yīng)對的反應(yīng)能力。

2.廣播單向度傳播，媒介特性沒有充分發(fā)揮，上升空間需要拓展

新媒體憑借著交互性強、傳播速度快、傳播范圍廣等傳播特性，建立起自身的優(yōu)勢，使體育解說在傳統(tǒng)的傳播格局中受到了嚴(yán)重沖擊。④從根本上看，在媒體融合新的發(fā)展周期里，新媒體崛起的速度快，帶來的變化和可能開掘的空間較多。

網(wǎng)絡(luò)推出的體育賽事解說大賽乃至真人秀類型的狂歡或集納，雖然在一定程度上實現(xiàn)了媒介賦權(quán)，讓受眾更多地分享了創(chuàng)造或參與創(chuàng)作，實現(xiàn)了對大型體育賽事的消費，形成了狂歡化的傳播效果。但是，從媒介的促進(jìn)機制和產(chǎn)品生產(chǎn)的創(chuàng)新機制來看，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳播依然只是廣播特性的簡單延伸，還沒有整合出廣播既有的潛質(zhì)，也沒有完全實現(xiàn)體育粉絲群體狂歡化表達(dá)的根本欲望。

近幾年在國家推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略的背景下，不少廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了媒體融合形態(tài)的建構(gòu)，推出了立體化發(fā)展的舉措，但是，應(yīng)該看到廣播在揚長避短、左右聯(lián)合、實現(xiàn)自身延展方面，依然存在很大程度的自設(shè)局限性，表現(xiàn)為沒有建立能夠與受眾直接溝通的互動機制和傳播平臺。實際上，網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出的受眾大面積參與主題性的體育賽事的解說活動，許多是通過新媒體平臺呈現(xiàn)出來的。

此外，在國家確定將全民健身列為發(fā)展戰(zhàn)略后，體育消費的熱情、潛力和轉(zhuǎn)化能力都被全面激發(fā)，受眾群體分化和媒介消費空間非常巨大，如何在這樣的成長性空間中把握受眾需求，實現(xiàn)價值、平臺、形態(tài)和空間發(fā)展，的確是新媒體和廣播進(jìn)一步充分聯(lián)合突破局限的大勢所趨。

3.廣播媒介的體育傳播議題需要新的編碼，表達(dá)形式也應(yīng)進(jìn)一步豐富

2006年夏天的德國世界杯，球迷群體期望的不僅是觀看賽事的轉(zhuǎn)播、直播，也渴望著群體性的狂歡和分享、互動。中國新互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)跑者、華南地區(qū)最大的門戶網(wǎng)站21cn推出了網(wǎng)絡(luò)足球解說員大賽，著力選拔有個性、有想法、有魅力的足球解說評論員。

本次全國性足球解說評論員選拔大賽不拘泥于形式、年齡、性別、人數(shù)、語言、風(fēng)格，但是要具備最炫的個性、最強的團(tuán)隊精神。大賽分為世界杯前的熱身海選賽、世界杯進(jìn)行時的線上正選賽、世界杯巔峰對決時的線下總決賽三個階段，鼓勵選手自行原創(chuàng)音頻、視頻作品，所有原創(chuàng)作品時間控制在3分鐘內(nèi)，由專業(yè)評委進(jìn)行評審，大賽對有特色的選手做重點介紹并設(shè)置每周推薦新星。在此期間，網(wǎng)友通過網(wǎng)頁投票對自己喜愛的選手給予支持。

這樣充分把握媒介傳播議程設(shè)置的規(guī)律，激發(fā)媒介向受眾打開平臺和渠道，釋放熱情，構(gòu)建媒介文化，也在一定程度上探索了廣播與網(wǎng)絡(luò)的互動、合作，重構(gòu)自身媒介話語的可能性。同時，我們也需要看到：廣播媒體需要運用科學(xué)的傳播戰(zhàn)略，尊重體育傳播的規(guī)律和議程設(shè)置的規(guī)律，深化對相關(guān)賽事資源進(jìn)行傳播議題的挖掘與表達(dá)，結(jié)合受眾群體在賽前—賽中—賽后不同周期的消費心理和需求，做好體育傳播內(nèi)容的編碼設(shè)計。對于議程內(nèi)容、框架、周期和價值選擇相對固定的體育賽事資源來說，廣播媒介進(jìn)行媒介傳播的編碼工作，其核心點無疑還是受眾的基本需求。以“章魚”網(wǎng)球直播信號編碼為例，不同群體的分層設(shè)計和自主性、技術(shù)性等內(nèi)容的植入，就構(gòu)成了該傳播議題的特質(zhì)，形成了較強的編碼能力，擺脫了受眾分享對賽事資源版權(quán)制約的影響。

4.中國廣播媒介再創(chuàng)話語表達(dá)輝煌的向度和空間結(jié)構(gòu)

在體育傳播領(lǐng)域，競技體育資源具有強大的輻射力，因其賽制成熟、市場化程度高、明星資源豐富和傳播議題相對固定等成為媒介的主要傳播議題?！懊鎸μ赜械捏w育文化現(xiàn)象，體育賽事有如下特點：參與對象的廣泛性、運動項目的多樣性、比賽過程的觀賞性及內(nèi)容的娛樂性，這些特點使得體育比賽成為大眾傳播的信息源，而信息源是所謂‘注意力經(jīng)濟的來源”。⑤對于廣播媒介來說，強化與受眾的互動，尋求與新媒體的形態(tài)融合、平臺融合、表達(dá)形式融合，無疑是其建構(gòu)媒介話語的新向度。

在廣播媒介的傳播結(jié)構(gòu)中，如果能夠深入把握競技體育的生命線，立足于體育事件的傳播，強化體育事件傳播的直播—評論模式，強調(diào)事件傳播，無疑是媒介話語建構(gòu)的基本著眼點。這是在世界范圍內(nèi)廣播、電視與新媒體平臺努力競爭的主體內(nèi)容。即使在媒體融合時代，這樣的核心競爭主體也不能放松。中國廣播發(fā)展中建構(gòu)的歷史話語已經(jīng)深刻地說明了這樣的基本向度。媒介積累的既有歷史文本、人力資源和社會資源，仍然是媒介的財富，需要采用新的編碼思維，進(jìn)行從結(jié)構(gòu)到內(nèi)容、從形式到定向與定位的編碼設(shè)計。這樣，廣播媒體的體育傳播才能重塑自身的話語，在日漸商業(yè)化的體育文化結(jié)構(gòu)中注入自己的聲音。

此外，要注重場域的分層和分設(shè)，對非事件資源進(jìn)行編碼設(shè)計，尤其是對運動員和球迷互動的賽后延展模式的運用，這種資源主體走向廣播話語結(jié)構(gòu)中，可以形成闡釋、溝通和狂歡的效果。它本身強調(diào)的分享和溝通，制造的狂歡或延伸文化主題表達(dá)、營銷俱樂部或運動員，無疑是受眾的基本價值表達(dá)需要，也是體育傳播人文化的必然選擇。

單一話語建構(gòu)的獨立語言模式——主持人獨立話語評論或分析，這是媒介話語構(gòu)建的一個維度。一個媒介，沒有自己的傳播符號，沒有固定的受眾記憶符號，媒介的話語建構(gòu)很容易缺乏互動主體。對受眾來說，強有力的主持人或評論員，也容易對他們形成辨識度。網(wǎng)絡(luò)體育解說大賽之后崛起的主持人以及既有的主持人走向網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的沖擊力都說明這個建設(shè)向度的重要性。

在真人秀的傳播語境中，廣播體育傳播也需要注意社會對真人秀的接受向度，在體育傳播結(jié)構(gòu)中引入廣播真人秀的狂歡模式，即和新媒體聯(lián)合，推進(jìn)賽事或真人秀形態(tài)登錄媒介平臺，進(jìn)行現(xiàn)場秀主題活動，對運動員、教練員以及相關(guān)體育主體資源進(jìn)行新的編碼，促進(jìn)資源轉(zhuǎn)化和受眾互動，進(jìn)而強化媒介話語的影響力。

在媒體融合背景下，傳播資源、受眾需求和媒介特性以及技術(shù)支持的信息主體釋放能力，都是傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型、重構(gòu)自身話語必須面對的基本要素。回顧中國廣播體育傳播的基本話語失語原因，我們才能更清晰地看到廣播媒介在媒體融合中的新崛起力量，看到網(wǎng)絡(luò)平臺利用聲音形式結(jié)合體育資源進(jìn)行媒介話語建構(gòu)的內(nèi)涵。唯其如此，媒介才能保持強有力的生命力。

注釋

①張曉鋒、童兵：《我國受眾的媒介角色認(rèn)知與評價》，《新聞界》，2007年第12期。

②宋鈺穎：《全球新媒體發(fā)展態(tài)勢探析》，《融合與發(fā)展研究》，2016年第11期。

③④林小榆：《當(dāng)今體育解說面臨的新媒體形式及應(yīng)對策略》，《北京體育大學(xué)學(xué)報》，2013年第6期。

⑤周瑛、袁立丹：《新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷策略探索》，《現(xiàn)代經(jīng)濟信息》，2014年第12期。