摘要：以BBC為代表的公共運(yùn)營(yíng)體制和以CBS為代表的商業(yè)、運(yùn)營(yíng)體制各自有著十分鮮明的特點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，BBC以公共服務(wù)為宗旨，保持中立立場(chǎng)，盡可能避免了商業(yè)干擾和政治壓力；CBS則以經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，廣告費(fèi)成為它的主要收入來(lái)源，在無(wú)休止的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不可避免的導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量過(guò)度娛樂(lè)化等問(wèn)題。本文旨在探討這兩種媒體運(yùn)營(yíng)體制的特點(diǎn)和它們的社會(huì)影響。此外，還把當(dāng)下這兩種媒體運(yùn)營(yíng)體制存在的困局進(jìn)行了粗淺的討論，破局之道仍需在觀察中探索。

關(guān)鍵詞：公共運(yùn)營(yíng)；商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；公共服務(wù)

一、兩種媒體運(yùn)營(yíng)體制的涵義

公共運(yùn)營(yíng)的廣播電視，顧名思義，就是不以贏利為目的，非商業(yè)性的一種媒體運(yùn)營(yíng)體制。其中以英國(guó)BBC最為典型。這類廣播電視一般不播出商業(yè)廣告，主要為公共提供教育性節(jié)目和高水平的娛樂(lè)節(jié)目，在內(nèi)容上側(cè)重于教育性、文化性、知識(shí)性和服務(wù)性。其主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源有政府撥款、各種組織和個(gè)人的捐款以及節(jié)目收視收聽(tīng)費(fèi)用。它在名義上獨(dú)立，只對(duì)公眾負(fù)責(zé)，為公眾服務(wù)，但在實(shí)際上不能擺脫政府的控制及財(cái)團(tuán)的影響。

以商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為生存手段的商業(yè)廣播電視，則是以廣告費(fèi)為主要收入來(lái)源，出售播出時(shí)間以以贏利為目的的廣播電視體制和機(jī)構(gòu)。商業(yè)廣播電視臺(tái)之間存在著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)一方面有利于促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，另一方面也帶來(lái)了很多社會(huì)問(wèn)題。這類媒體以美國(guó)的CBS為典型代表① 。

二、兩種媒體運(yùn)營(yíng)體制的特點(diǎn)及其社會(huì)影響

（一）公共運(yùn)營(yíng)體制的特點(diǎn)及影響

1.不受商業(yè)資本影響，公共服務(wù)屬性突出

BBC做為公共運(yùn)營(yíng)性質(zhì)的媒體，收入主要由三部分構(gòu)成，即視聽(tīng)費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)費(fèi)用和全球服務(wù)收入。

BBC的主要收入來(lái)源為視聽(tīng)費(fèi)用，即向英國(guó)電視用戶收取電視執(zhí)照費(fèi)，電視執(zhí)照費(fèi)每年一繳，且雖物價(jià)而變動(dòng)，近年來(lái)電視執(zhí)照費(fèi)也在不斷上升。這類費(fèi)用大多用于節(jié)目制作，2008年，有87%的電視執(zhí)照費(fèi)用于節(jié)目制作。此外，這項(xiàng)收費(fèi)舉措也促成了BBC主流頻道不播廣告的規(guī)矩。

BBC經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)具體可分為BBC全球公司，其主要業(yè)務(wù)有經(jīng)營(yíng)頻道、銷售出版物、出版消費(fèi)品、合作經(jīng)營(yíng)、發(fā)放特訓(xùn)經(jīng)營(yíng)權(quán)以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。BBC風(fēng)險(xiǎn)公司，其主要業(yè)務(wù)有出租資源，即提供道具和節(jié)目制作服務(wù)等；提供技術(shù)，向政府和第三方提供各類廣播技術(shù)；深度開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。BBC對(duì)外廣播。這些業(yè)務(wù)每年給BBC帶來(lái)數(shù)十億的收入，成為BBC收入的重要組成部分。

此外，BBC為全球提供各類服務(wù)每年也能有數(shù)億美元的收入。

20世紀(jì)20年代，BBC總經(jīng)理約翰·里恩就指出，廣播應(yīng)不受到商業(yè)機(jī)構(gòu)和政府的控制，應(yīng)建立一個(gè)公共的、社會(huì)的、全國(guó)的、民主的廣播節(jié)目體系，使廣播服務(wù)于公眾。從BBC的收入來(lái)源中我們可以看到，它擺脫了商業(yè)壓力以及一定程度的政治壓力，為貫徹它為公共利益服務(wù)的宗旨創(chuàng)造了有利條件。

2.節(jié)目質(zhì)量高，社會(huì)影響力強(qiáng)

因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬蠑[脫了商業(yè)和政治的壓力，BBC得以更好的貫徹為公共利益服務(wù)的宗旨。因此，憑借自身強(qiáng)大的節(jié)目制作能力，一批批內(nèi)容精良形式新穎的節(jié)目給英國(guó)及世界各國(guó)的觀眾帶來(lái)了無(wú)可比擬的精神盛宴。

20世紀(jì)六七十年代，作為公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，BBC認(rèn)為它的責(zé)任是表達(dá)社會(huì)中各種行為和意見(jiàn)，充分滿足公眾知情權(quán)。于此同時(shí)，BBC還在教育服務(wù)上傾注心血，注重提升公眾素質(zhì)，努力發(fā)生引導(dǎo)輿論。制作播出各種針砭時(shí)弊、反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的節(jié)目。這些舉措成為60年代BBC公共服務(wù)的主流。

在新聞節(jié)目上，BBC追求客觀、冷靜、沉穩(wěn)、平衡的風(fēng)格，這點(diǎn)跟追求煽情、轟動(dòng)的商業(yè)電視臺(tái)形成弦鳴對(duì)比。在節(jié)目?jī)?nèi)容選擇上，BBC摒棄了商業(yè)電視臺(tái)追求的淺層次、娛樂(lè)性強(qiáng)的內(nèi)容，而是將重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)、政治和國(guó)際新聞上。

當(dāng)然，BBC高質(zhì)量的公共服務(wù)定位與娛樂(lè)并不沖突，以近些年的英劇為例，2010年BBC將根據(jù)柯南·道爾的偵探小說(shuō)《福爾摩斯探案全集》改變的電視劇《神探夏洛克》搬上熒屏。截至2015年，該系列劇集在英國(guó)電影和電視藝術(shù)學(xué)院電視獎(jiǎng)中獲得了包括最佳劇集在內(nèi)的10個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，而在艾美獎(jiǎng)上也收獲了7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)和21項(xiàng)提名。該劇還刷新了英國(guó)自2001年以來(lái)的收視紀(jì)錄，并在超過(guò)200個(gè)國(guó)家及地區(qū)播放② 。

總之，BBC不但可以建立起共同的價(jià)值觀、理念、信仰和文化表達(dá)方式，還在設(shè)置政治議題、調(diào)整公眾關(guān)注點(diǎn)、影響公眾喜惡方面有著舉足輕重的影響力③ 。

3.內(nèi)容精英色彩濃厚，與普通公眾口味存在矛盾

BBC雖然自詡為公眾服務(wù)，但這種公共服務(wù)卻不是普適性的，作為獨(dú)立的公共傳媒機(jī)構(gòu)，BBC發(fā)展之路幾經(jīng)波折，但其社會(huì)地位卻一直難以撼動(dòng)，它的內(nèi)容本質(zhì)上透著精英文化氣息，這與英國(guó)普通公眾的需求不能不在一定程度上產(chǎn)生沖突和差異。

近年來(lái)，英國(guó)媒體推進(jìn)“數(shù)字英國(guó)”，這個(gè)進(jìn)程中不可避免的會(huì)出現(xiàn)數(shù)字鴻溝等階層差異造成的問(wèn)題，這也引起了BBC的重視，它旗幟鮮明的開(kāi)展了一些列媒介素養(yǎng)培育行動(dòng)，這類行動(dòng)的目的就在于彌補(bǔ)社會(huì)不同階層之間的各種差距，增強(qiáng)普通公眾在信息獲取、信息使用等方面的能力。這種做法是化解矛盾的一種有益嘗試。

（二）商業(yè)運(yùn)營(yíng)體制的特點(diǎn)及影響

1.受商業(yè)資本操縱，競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)同樣鮮明

美國(guó)大部分電視臺(tái)實(shí)行商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以贏利為目的，主要收入來(lái)源為廣告費(fèi)。其中較有代表性的CBS與1927年建立，幾十年來(lái)不斷壯大，現(xiàn)經(jīng)營(yíng)廣播電視、唱片和出版等業(yè)務(wù)。

與公共運(yùn)營(yíng)的BBC不同，廣告是商業(yè)電視最重要的收入來(lái)源，也是它們運(yùn)營(yíng)的最終目的。美國(guó)有一些專門(mén)從事收聽(tīng)率調(diào)查的公司，它們通過(guò)抽樣調(diào)查，定期公布各臺(tái)每個(gè)節(jié)目的收視率或收聽(tīng)率，這就成為廣告收費(fèi)的依據(jù)。所以美國(guó)商業(yè)臺(tái)的各個(gè)節(jié)目都要千方百計(jì)地提高收聽(tīng)率，以便吸引廣告，增加廣告收入④ 。

究其原因，主要是這種商業(yè)運(yùn)營(yíng)根植于美國(guó)的自由土壤，美國(guó)沒(méi)經(jīng)歷過(guò)封建社會(huì)且一貫倡導(dǎo)自由民主。這一面使廣播電視保持相對(duì)獨(dú)立性，憑借激烈競(jìng)爭(zhēng)和雄厚財(cái)力制作出一批品質(zhì)優(yōu)良的節(jié)目，另一面也因?yàn)楹雎粤藝?guó)家的宏觀調(diào)控，一味依賴市場(chǎng)而引發(fā)了諸多問(wèn)題。

因?yàn)槭找暵食蔀槲龔V告商獲得利潤(rùn)的重要前提，商業(yè)廣播電視臺(tái)之間為了爭(zhēng)奪受眾形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)有利于改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，提高節(jié)目水平，更新技術(shù)設(shè)備，招攬人才，比如CBS就有許多明星主持人，如愛(ài)德華·莫羅、丹·拉瑟等等，這樣的競(jìng)爭(zhēng)形成了一種良性循環(huán)，各大廣播電視臺(tái)在自身獲得收益的同時(shí)也不斷滿足了公眾日益增長(zhǎng)的精神文化需要。

最值得一提的就是CBS于1967年創(chuàng)立的《60分鐘》，在發(fā)展初期它的收視率很低，播出時(shí)間也幾次更改，經(jīng)過(guò)幾番改革后，劇情、簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)、將沖突最大化的敘事、迅速的編輯、充滿個(gè)性的話題，逐漸成為《60分鐘》的模式，節(jié)目也成就了一批諸如邁克·華萊士、丹·拉瑟等以調(diào)查和爭(zhēng)議性報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的記者?！?0分鐘》成為美國(guó)新聞史上進(jìn)入尼爾森收視率排行榜前十名的第一個(gè)電視新聞節(jié)目，并創(chuàng)下了至今無(wú)人打破的連續(xù)23個(gè)年度進(jìn)入尼爾森收視率前十位的記錄。此外，它75次獲得艾美獎(jiǎng)，過(guò)去的幾十年里為CBS帶來(lái)數(shù)十億美元的收入⑤ 。

由于受眾知識(shí)背景和文化水平存在差異，商業(yè)電視一味迎合受眾也導(dǎo)致了節(jié)目的美蘇和膚淺，嚴(yán)重?cái)牧松鐣?huì)風(fēng)氣。比如在新聞節(jié)目中選擇色情、暴力、犯罪等具有強(qiáng)烈感官刺激的事件以滿足受眾獵奇心理。

無(wú)休止的追求贏利導(dǎo)致了節(jié)目中的廣告越來(lái)越多，越來(lái)越長(zhǎng)。仍以CBS為例，2000年的CBS晚間新聞節(jié)目總長(zhǎng)度是半小時(shí)，但廣告占用超過(guò)10分鐘，而且主持人還要用80秒預(yù)告接下來(lái)的節(jié)目，以說(shuō)服觀眾在4條廣告的間歇時(shí)間不離開(kāi)CBS頻道，而這4條廣告每條大約2分鐘或更長(zhǎng)。這樣以來(lái)，CBS的晚間新聞實(shí)際上只有19分鐘左右。在這么短的新聞播出時(shí)間內(nèi)，編輯還要特別強(qiáng)調(diào)使用最簡(jiǎn)短的報(bào)道方式，以便觀眾最輕松和最快地接受新聞。由此可以看出，晚間新聞提供地信息量有限，且局限于簡(jiǎn)短信息地播報(bào)，無(wú)法滿足人們更深入了解新聞的需求⑥ 。以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向地運(yùn)營(yíng)方式帶來(lái)地弊端可見(jiàn)一斑。

2.媒體在受眾心目中的地位下降，缺乏權(quán)威性

無(wú)限制的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)使商業(yè)媒體趨利的本性暴露無(wú)遺，在對(duì)一些投資高而經(jīng)濟(jì)效益不顯著的節(jié)目上削減經(jīng)費(fèi)，甚至直接砍掉節(jié)目。CBS曾大量削減駐外記者數(shù)量，關(guān)閉部分國(guó)外新聞報(bào)道局，在1981年，CBS還有17分鐘的時(shí)間來(lái)報(bào)道華盛頓和國(guó)外的新聞，到2000年，國(guó)際新聞的報(bào)道在大幅度減少，直到2001年“911”恐怖襲擊發(fā)生后，CBS才在晚間新聞上重新重視國(guó)際新聞報(bào)道。

此外，經(jīng)費(fèi)的削減，人才的流失也導(dǎo)致了商業(yè)電視臺(tái)對(duì)新聞敏感度和反應(yīng)速度的下降。最典型的例子就是1997年8月30日對(duì)于英國(guó)王妃戴安娜之死的報(bào)道，CBS的直播報(bào)道比其他電視網(wǎng)晚了好幾個(gè)小時(shí)。當(dāng)時(shí)美國(guó)各種媒體關(guān)于此事的報(bào)道已經(jīng)鋪天蓋地，CBS遲來(lái)的報(bào)道自然少有人關(guān)注。

在內(nèi)容選擇上流于娛樂(lè)化、膚淺化，在報(bào)道風(fēng)格上煽情化，在新聞敏感上不能對(duì)那些真正有價(jià)值的，受眾關(guān)心的新聞做出及時(shí)的反應(yīng)和深刻的報(bào)道。這一系列由商業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的弊端使受眾對(duì)新聞的信任度越來(lái)越低。

三、兩種運(yùn)營(yíng)體制在當(dāng)下的困局

兩種運(yùn)營(yíng)體制在當(dāng)下面臨的問(wèn)題不止有自身的各種弊端，還有來(lái)自于社會(huì)環(huán)境各方面的壓力、限制，當(dāng)下比較突出的問(wèn)題使互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)廣播電視的沖擊。因此，將這些困局展示出來(lái)以資探討。

（一）以BBC為代表的公共運(yùn)營(yíng)體制的困局

BBC雖然名義上標(biāo)榜獨(dú)立，但實(shí)際上不能脫離政府的控制，因此它要面臨的最大考驗(yàn)還是如何應(yīng)對(duì)政治壓力。早在20世紀(jì)80年代，以撒切爾夫人為首的保守黨就主張媒介商業(yè)化，盡管最后保守黨的意圖沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，但BBC內(nèi)部高層管理機(jī)構(gòu)還是在政府干預(yù)下重新洗牌，盡管遭受猛烈打擊，但BBC仍屹立不倒，這主要是因?yàn)橛?guó)所有政黨及私人企業(yè)、商人和普通選民的共同理念⑦ 。但面臨政府的高壓及頻出的限制政策，BBC繼續(xù)堅(jiān)持公共服務(wù)的宗旨會(huì)不會(huì)變形或打折以及如何拿出應(yīng)對(duì)之策還有待進(jìn)一步觀察和各方的探討研究。

此外，互聯(lián)網(wǎng)以一日千里之勢(shì)迅猛崛起，給傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)帶來(lái)極大沖擊，BBC能夠應(yīng)時(shí)而變，轉(zhuǎn)型為多媒體的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從單向傳播到互動(dòng)傳播的變革，其中經(jīng)驗(yàn)頗有值得國(guó)內(nèi)同行借鑒之處。

（二）以CBS為代表的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體制的困局

CBS靠新聞節(jié)目起家，60年代《60分鐘》等名牌欄目備受公眾青睞，收視率一直名列三大電視網(wǎng)之首，然而，激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，讓它的新聞節(jié)目質(zhì)量不斷下降，自身的權(quán)威性和影響力降低成了最大的困局。

節(jié)目質(zhì)量下降的原因是多方面的。首先是CNN的崛起，NBC和ABC的創(chuàng)新改革使CBS失去了美國(guó)電視新聞界霸主地位，這也是商業(yè)運(yùn)營(yíng)體制發(fā)展的必然結(jié)果，沒(méi)有一家媒體能夠長(zhǎng)盛不衰。其次，CBS的人才團(tuán)隊(duì)青黃不接，觀眾老齡化也是它衰落的一個(gè)重要原因，CBS的一批明星主持人離開(kāi)后，難以有合格的繼任者，這對(duì)CBS風(fēng)格的接續(xù)造成很大打擊。《60分鐘》欄目的觀眾平均年齡也達(dá)到了56.3歲，缺乏年輕人關(guān)注，使得它的新聞節(jié)目收視率下滑，而這又會(huì)導(dǎo)致廣告商減少投資，因此CBS在節(jié)目制作和贏利上陷入惡性怪圈。

尼爾·?；槍?duì)CBS衰落的新聞節(jié)目，有一番發(fā)人深省的話“如果決策者為了追求最大限度的利潤(rùn)和效益使機(jī)構(gòu)組織傷筋動(dòng)骨，那么它就有可能失去曾經(jīng)來(lái)之不易的‘大臺(tái)氣度，而且這種氣度可能永遠(yuǎn)也找不回來(lái)了?！?/p>

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[8]程梁. 簡(jiǎn)析美國(guó)電視網(wǎng)晚間新聞衰落的原因[J]. 新聞天地月刊， 2008（4）：35-37.

注釋：

①陳羽潔. 公共運(yùn)營(yíng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——對(duì)BBC與CBS的一個(gè)比較性分析[J]. 廣播電視信息， 2007（11）：59-61.

②引自百度百科

③張艷秋. BBC公共服務(wù)模式：挑戰(zhàn)、傳承與創(chuàng)新[J]. 電視研究， 2011（10）：74-77.

④陳羽潔. 公共運(yùn)營(yíng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——對(duì)BBC與CBS的一個(gè)比較性分析[J]. 廣播電視信息， 2007（11）：59-61.

⑤李韌. CBS《60分鐘》的未來(lái)[J]. 新聞界， 2005（3）：84-85.

⑥程梁. 簡(jiǎn)析美國(guó)電視網(wǎng)晚間新聞衰落的原因[J]. 新聞天地月刊， 2008（4）：35-37.

⑦張艷秋. BBC公共服務(wù)模式：挑戰(zhàn)、傳承與創(chuàng)新[J]. 電視研究， 2011（10）：74-77.

作者簡(jiǎn)介：王明昊，男，1994年9月，民族：漢，河北邢臺(tái)人，碩士學(xué)位，中國(guó)傳媒大學(xué)，研究方向：網(wǎng)絡(luò)新聞及新媒體。