蔡麗玲， 季曉芬， 龐 琛

(1. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院， 浙江 杭州 310018； 2. 浙江理工大學(xué) 浙江省服裝工程技術(shù)研究中心， 浙江 杭州 310018； 3. 浙江理工大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前，更傾向于在線上獲取有關(guān)產(chǎn)品屬性、購(gòu)買體驗(yàn)及銷售服務(wù)等方面的有用信息。網(wǎng)絡(luò)口碑所帶來(lái)的引導(dǎo)效應(yīng)成為左右電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。一些商家借助良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，聲譽(yù)得以迅速建立和傳播，其流量和銷量瞬間實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)口碑中的負(fù)面、不當(dāng)評(píng)論亦會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象造成巨大傷害。從消費(fèi)者視角來(lái)看，源于他人親身經(jīng)歷的在線評(píng)論比商家廣告更真實(shí)、鮮活，易被關(guān)注和記憶，但在面對(duì)龐雜、冗繁、非結(jié)構(gòu)化的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息時(shí)，消費(fèi)者卻常因信息過(guò)載和注意力耗竭而疲于決策。近年來(lái)，隨著服裝零售業(yè)的飛速發(fā)展，特別是預(yù)售、定制等新興銷售模式的出現(xiàn)，急需理論指導(dǎo)在線評(píng)論系統(tǒng)的管理實(shí)踐。服裝企業(yè)究竟該如何通過(guò)引導(dǎo)和管理線上消費(fèi)者評(píng)論來(lái)提升有用性和銷量成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

在線評(píng)論(online review)是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提交的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的評(píng)價(jià)信息，是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的一種。有關(guān)在線評(píng)論的研究受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，主要涉及評(píng)論參與動(dòng)機(jī)[1]、搜索動(dòng)機(jī)[2]，及其對(duì)有用性[3-4]、購(gòu)買意愿[5-6]等的影響。然而，圍繞服裝在線評(píng)論影響機(jī)制的具體研究并不多見(jiàn)。針對(duì)目前迅速發(fā)展的服裝預(yù)售模式，當(dāng)進(jìn)行評(píng)論系統(tǒng)效率提升時(shí)，應(yīng)該著重考慮哪些評(píng)論指標(biāo)以滿足該模式的發(fā)展需要；與基于現(xiàn)貨的正常銷售模式相比，預(yù)售模式下的評(píng)論系統(tǒng)有用性體現(xiàn)在哪里。綜上所述，本文以服裝正常銷售和預(yù)售2種模式作為對(duì)比，探討不同的在線評(píng)論要素對(duì)評(píng)論有用性及購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)。以期通過(guò)評(píng)價(jià)要素與感知有用性、購(gòu)買意愿的關(guān)系分析，更準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對(duì)服裝在線評(píng)價(jià)信息的認(rèn)知機(jī)制，幫助服裝企業(yè)清晰認(rèn)識(shí)不同評(píng)價(jià)要素與銷售模式的匹配方式，以此優(yōu)化評(píng)論系統(tǒng)，提升銷售業(yè)績(jī)。

1 理論及概念界定

在網(wǎng)絡(luò)口碑、信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域，越來(lái)越多的研究開(kāi)始關(guān)注在線評(píng)論與消費(fèi)者心理認(rèn)知、購(gòu)買意愿的關(guān)系。這些研究對(duì)象主要涉及圖書(shū)、電影、食品、化妝品等體驗(yàn)型商品和手機(jī)、電腦、相機(jī)等搜索型商品。本文的研究對(duì)象是服裝，屬于體驗(yàn)型商品的一種，但同時(shí)也具備時(shí)尚性、易逝性的獨(dú)特屬性，這使得其銷售模式、顧客消費(fèi)行為有別于其他體驗(yàn)型商品。本文試圖從服裝銷售模式差異所引發(fā)的影響效應(yīng)入手，即在正常銷售模式下，在線評(píng)論系統(tǒng)易出現(xiàn)信息過(guò)載，而在預(yù)售模式下則常常面臨信息遲緩，銷售模式差異可能對(duì)服裝在線評(píng)論要素的影響效應(yīng)造成干擾。此外，在測(cè)量評(píng)論系統(tǒng)要素時(shí)，已有的研究主要關(guān)注評(píng)論數(shù)量、長(zhǎng)度、效價(jià)、異質(zhì)性等評(píng)論文本特征和評(píng)論者地位、專業(yè)度等評(píng)論主體特征。結(jié)合服裝在線評(píng)論的特點(diǎn)，本文將從評(píng)論搜尋者視角出發(fā)，重點(diǎn)考察在線評(píng)論效價(jià)、評(píng)論內(nèi)容屬性的影響效應(yīng)，從中尋找優(yōu)化評(píng)論系統(tǒng)的方法，并以此提升消費(fèi)者搜索評(píng)論信息的便利性和效率。為此，采用情境實(shí)驗(yàn)研究法，探討在線評(píng)論效價(jià)和評(píng)論內(nèi)容屬性對(duì)消費(fèi)者感知有用性及購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)，同時(shí)引入服裝銷售模式作為調(diào)節(jié)變量，探討在正常銷售和預(yù)售2種模式下，在線評(píng)論效價(jià)、內(nèi)容屬性與感知有用性、購(gòu)買意愿之間關(guān)系的差異。

1.1 在線評(píng)論有用性

在線評(píng)論有用性是消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定前對(duì)已有在線評(píng)價(jià)的價(jià)值感知，據(jù)此做出選擇產(chǎn)品和購(gòu)買決策的有效程度。近年來(lái)，有關(guān)在線評(píng)論有用性的研究成為國(guó)內(nèi)外學(xué)界的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)：Susan等[4]研究了評(píng)論極端性、深度、商品類型對(duì)評(píng)論有用性的影響；Hyunm等[7]認(rèn)為高質(zhì)量產(chǎn)品評(píng)論對(duì)顧客有用性感知和購(gòu)買決策具有顯著影響；Cao等[8]采用文本挖掘技術(shù)分析影響評(píng)論有用性的因素；彭嵐等[9]研究了好評(píng)率、評(píng)級(jí)、評(píng)價(jià)長(zhǎng)度和互聯(lián)網(wǎng)熟悉度對(duì)評(píng)價(jià)有用性的影響；殷國(guó)鵬[10]提出影響在線評(píng)論有用性的主要因素是平均星級(jí)差異、評(píng)論文本長(zhǎng)度、評(píng)論者的關(guān)系多樣性和內(nèi)向網(wǎng)絡(luò)中心度；楊爽[11]研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論者地位對(duì)感知有用性有正向影響，產(chǎn)品類型起到調(diào)節(jié)作用；李琪等[12]提出評(píng)論內(nèi)容屬性對(duì)評(píng)論有用性的影響存在差異；張艷輝等[13]研究發(fā)現(xiàn)有效評(píng)論數(shù)、中差評(píng)、是否具有圖片對(duì)評(píng)論有用性具有顯著的正向影響，產(chǎn)品類型和賣家回復(fù)具有調(diào)節(jié)作用。由此可推測(cè)在線評(píng)論要素對(duì)有用性會(huì)產(chǎn)生顯著影響。

1.2 評(píng)論效價(jià)

評(píng)論效價(jià)指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所給出的正/負(fù)(好/壞)評(píng)價(jià)。對(duì)評(píng)論效價(jià)的測(cè)量可采用評(píng)論得分求平均值獲得，也可直接對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行評(píng)判來(lái)認(rèn)定。研究發(fā)現(xiàn)好評(píng)率對(duì)感知有用性具有正向影響[9]，中差評(píng)對(duì)評(píng)論有用性具有顯著的正向影響[13]。一些研究甚至發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論對(duì)有用性的影響效應(yīng)要大于正面評(píng)論[14-15]。在購(gòu)買意愿相關(guān)研究方面發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的影響[16]。由此提出以下假設(shè)：H1a：在線評(píng)論中，不同評(píng)論效價(jià)(正面/負(fù)面)對(duì)感知有用性的影響存在顯著差異；H1b：在線評(píng)論中，不同評(píng)論效價(jià)(正面/負(fù)面)對(duì)購(gòu)買意愿的影響存在顯著差異。

1.3 評(píng)論內(nèi)容屬性

本文的評(píng)論內(nèi)容屬性圍繞在線評(píng)論中的具體文本要素展開(kāi)，將之區(qū)分為產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論。消費(fèi)者在線購(gòu)買某類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，常常會(huì)通過(guò)搜尋網(wǎng)絡(luò)評(píng)論獲取其他消費(fèi)者的意見(jiàn)。研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論的內(nèi)容屬性會(huì)影響有用性認(rèn)知[17]，在線評(píng)論所涉及產(chǎn)品相關(guān)信息、特性會(huì)正向影響感知有用性[18]。有研究以服裝作為實(shí)驗(yàn)研究對(duì)象發(fā)現(xiàn)，不同評(píng)價(jià)內(nèi)容屬性對(duì)顧客感知有用性具有顯著影響差異[13]。源于對(duì)服裝感知質(zhì)量類型的認(rèn)知，即服裝消費(fèi)者在參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，會(huì)對(duì)服裝的試穿感受和質(zhì)量以及賣家服務(wù)、物流服務(wù)做出評(píng)價(jià)；因此推斷，消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)上的關(guān)注差異會(huì)影響其對(duì)評(píng)論有用性的感知，其后續(xù)的購(gòu)買決策亦會(huì)受此影響。由此提出以下假設(shè)：H2a：在線評(píng)論中，不同評(píng)論內(nèi)容屬性(產(chǎn)品/服務(wù))對(duì)感知有用性的影響存在顯著差異；H2b：在線評(píng)論中，不同評(píng)論內(nèi)容屬性(產(chǎn)品/服務(wù))對(duì)購(gòu)買意愿的影響存在顯著差異。

1.4 服裝在線銷售模式

服裝在線銷售模式劃分為預(yù)售和正常銷售 2類。本文的預(yù)售設(shè)定為服裝商家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示樣衣，然后顧客付款后30 d內(nèi)發(fā)貨。正常銷售則是以服裝現(xiàn)貨模式出售商品。與現(xiàn)貨下單相比，購(gòu)買預(yù)售款的顧客需要先參考網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，然后下單等待較長(zhǎng)時(shí)間才能收到實(shí)物，其在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)上的感知更強(qiáng)烈。此外，預(yù)售更接近于產(chǎn)品生命周期的早期，而正常銷售則更像產(chǎn)品生命周期的晚期。有研究發(fā)現(xiàn)正面評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷量具有正向影響，但隨著產(chǎn)品生命周期的推移，該影響會(huì)受到削弱[19]；因此推斷，處在不同銷售模式的在線評(píng)論在影響效應(yīng)上會(huì)存在差異。由此提出以下假設(shè)：H3a：銷售模式(預(yù)售/正常銷售)對(duì)評(píng)論效價(jià)(正面/負(fù)面)與感知有用性的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；H3b：銷售模式(預(yù)售/正常銷售)對(duì)評(píng)論效價(jià)(正面/負(fù)面)與購(gòu)買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；H4a：銷售模式(預(yù)售/正常銷售)對(duì)評(píng)論內(nèi)容屬性(產(chǎn)品/服務(wù))與感知有用性的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)；H4b：銷售模式(預(yù)售/正常銷售)對(duì)評(píng)論內(nèi)容屬性(產(chǎn)品/服務(wù))與購(gòu)買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

2 研究過(guò)程

2.1 研究設(shè)計(jì)

本文研究通過(guò)2(評(píng)論效價(jià)：正面/負(fù)面)×2(評(píng)論內(nèi)容屬性：產(chǎn)品/服務(wù))×2(銷售模式：預(yù)售/正常銷售)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，3個(gè)前因變量均被人為操縱為雙水平。為降低網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和服裝品牌知名度口碑效應(yīng)對(duì)實(shí)驗(yàn)造成的干擾，采用了虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和品牌信息。已有研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論內(nèi)容的主客觀性、長(zhǎng)度、數(shù)量會(huì)產(chǎn)生影響效應(yīng)，因此，實(shí)驗(yàn)各組所選的評(píng)論文本在內(nèi)容上兼顧主客觀性，在數(shù)量和長(zhǎng)度上盡量接近。此外，為避免“雙11”、“雙12”等大型促銷的影響，選取當(dāng)年3、4月份的評(píng)論文本。最后，研究不涉及評(píng)論者個(gè)人信息，從而避免由此造成的干擾。

2.2 實(shí)驗(yàn)情境開(kāi)發(fā)與預(yù)實(shí)驗(yàn)

首先，開(kāi)發(fā)實(shí)證檢驗(yàn)中用于操控評(píng)論效價(jià)、評(píng)論內(nèi)容屬性和服裝銷售模式的實(shí)驗(yàn)情景，同時(shí)需要確保本文實(shí)驗(yàn)結(jié)論具有一定的外部效度，為此，課題組在服裝在線銷售較為活躍的淘寶平臺(tái)收集在線評(píng)論信息，并對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了分析和篩選。為降低男女服裝外觀差異帶來(lái)的評(píng)論差異，以T恤評(píng)論模塊為分析對(duì)象，挑選了具有代表性的產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論。具體的評(píng)論內(nèi)容屬性劃分及篩選依據(jù)如表1所示。產(chǎn)品評(píng)論要素著重關(guān)注消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品自身屬性特征及與產(chǎn)品直接相關(guān)的穿著、洗滌體驗(yàn)的評(píng)論，未考慮難以客觀描述的審美、風(fēng)格特點(diǎn)等屬性指標(biāo)，即包括面輔料、款式、號(hào)型規(guī)格、性價(jià)比、穿著體驗(yàn)及保養(yǎng)存放；服務(wù)評(píng)論因素則包括銷售過(guò)程中的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識(shí)，以及售后的服務(wù)態(tài)度、工作效率和物流服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量。在上述基礎(chǔ)上進(jìn)一步區(qū)分正面和負(fù)面評(píng)論，并將服裝銷售模式設(shè)定為預(yù)售和正常銷售2種類型。其次，在告知服裝在線評(píng)論各要素類型劃分和定義之后，分別請(qǐng)2名服裝營(yíng)銷專業(yè)教授和研究生經(jīng)過(guò)討論，篩選出最符合分組特征的評(píng)論文本。然后預(yù)實(shí)驗(yàn)選取40名高校大學(xué)生為被試者，將之隨機(jī)分配到一組實(shí)驗(yàn)中，判斷評(píng)論內(nèi)容屬性、效價(jià)、銷售模式等要素及其影響效應(yīng)。結(jié)果顯示,被試者能較好地區(qū)分不同的評(píng)論特征，說(shuō)明預(yù)實(shí)驗(yàn)操縱良好。

表1 服裝在線評(píng)論內(nèi)容要素

2.3 正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)過(guò)程如下：首先，被試者隨機(jī)進(jìn)入并閱讀與預(yù)實(shí)驗(yàn)相同的某個(gè)在線服裝購(gòu)買情境；其次，被試者閱讀由評(píng)論效價(jià)、評(píng)論內(nèi)容屬性和銷售模式操控的在線評(píng)價(jià)文本，在預(yù)售組告訴被試者該服裝為虛擬款式，需要先下單付款30 d內(nèi)發(fā)貨，正常銷售組的被試者被告知該服裝為現(xiàn)貨，下單即發(fā)貨；然后，被試者填答相關(guān)問(wèn)卷；最后，被試者填寫(xiě)個(gè)人信息。整個(gè)過(guò)程被試者均未猜出實(shí)驗(yàn)真實(shí)目的。

在變量測(cè)量方面，采用單問(wèn)項(xiàng)測(cè)量并檢驗(yàn)3個(gè)自變量的實(shí)驗(yàn)操控，分別為：“上述評(píng)論在表達(dá)上……完全負(fù)面的/完全正面的”測(cè)量評(píng)論效價(jià)，“上述評(píng)論描述的……完全是產(chǎn)品信息/完全是服務(wù)信息”測(cè)量評(píng)論內(nèi)容屬性，“該網(wǎng)店銷售服裝采用……現(xiàn)貨正常銷售/預(yù)售”用來(lái)測(cè)量服裝銷售模式。評(píng)論有用性的測(cè)量是在Enrique等[20]研究基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，主要借鑒其關(guān)于評(píng)論有助于做出更好購(gòu)物決策的相關(guān)條款，具體條款包括：“上述評(píng)價(jià)讓我更有效地完成我的購(gòu)物任務(wù)”“上述評(píng)價(jià)能夠幫我做出更好的購(gòu)買決策”“上述評(píng)價(jià)能夠使購(gòu)物變得更加容易”“我發(fā)現(xiàn)該服裝的評(píng)價(jià)對(duì)我是很有用的”；購(gòu)買意愿的測(cè)量包括4個(gè)條款：“上述評(píng)價(jià)信息影響我是否選擇購(gòu)買此款服裝”“上述評(píng)價(jià)信息對(duì)我此次購(gòu)買決策提供了新的信息”“上述評(píng)價(jià)改變了我對(duì)購(gòu)買此款服裝的想法或態(tài)度”“上述評(píng)論信息會(huì)在我做購(gòu)買決策時(shí)影響到我的決定”。上述條款均采用李克特5級(jí)量表。

在正式研究階段，400名杭州地區(qū)的大學(xué)生和社會(huì)人士參與了此次研究，在刪除漏填及不認(rèn)真填答的無(wú)效問(wèn)卷后，最終有效問(wèn)卷389份，有效率達(dá)97%。從實(shí)驗(yàn)分組來(lái)看，8組情境調(diào)查的參與人數(shù)均在45～50人之間，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)分組較為平衡。從人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)看：在校生190人，占48.84%，社會(huì)人士199人，占51.16%；男性212人，占54.50%，女性177人，占45.50%。在校生與社會(huì)人士、男女被試者在感知有用性、購(gòu)買意愿上均未呈現(xiàn)顯著差異。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 變量操控檢查

采用T檢驗(yàn)法對(duì)被試者進(jìn)行3個(gè)變量在不同操作水平上的均值差異檢驗(yàn)，得出：評(píng)論效價(jià)2個(gè)操控水平均值分別為M正面=4.09，M負(fù)面=1.42，二者具有顯著差異(T=36.51，自由度υ=387，p<0.001)；評(píng)論內(nèi)容屬性2個(gè)操控水平均值分別為M產(chǎn)品=1.30，M服務(wù)=3.99，二者具有顯著差異(T=40.60，υ=387，p<0.001)；銷售模式2個(gè)操控水平均值分別為M正常=1.58，M預(yù)售=4.12，二者具有顯著差異(T=32.04，υ=387，p<0.001)，可以判斷本研究對(duì)3個(gè)自變量的操控良好。此外，評(píng)論有用性、購(gòu)買意愿的Cronbach′a系數(shù)值分別為0.825、0.812，說(shuō)明 2個(gè)因變量的信度良好。探索性因子分析顯示：KMO值為0.849，Bartlett檢驗(yàn)的Sig.值小于0.001，評(píng)論有用性、購(gòu)買意愿2個(gè)因子在各指標(biāo)上的載荷均大于0.6，說(shuō)明變量效度良好。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

以評(píng)論有用性感知作為因變量，進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，得出各組方差之間無(wú)顯著差異(F=1.137，p=0.339)。采用單因素方差分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示，表中：校正模型指各自變量的變差和交互項(xiàng)的變差之和，截距指方差模型的截距項(xiàng)；“III型平方和”指常規(guī)的變差；“υ”為自由度；“均方值”為方差與相應(yīng)自由度之比；“F”為相應(yīng)方差與誤差的方差之比；“Sig.”為F統(tǒng)計(jì)量的顯著性水平?？煽闯觯?fù)面評(píng)價(jià)的感知有用性大于正面評(píng)價(jià)，分別為3.49和3.29，且達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性(F=6.034，p<0.05)。產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論的感知有用性分別為3.44和3.35，但二者差異未達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著，因此，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證，假設(shè)H2a未得到驗(yàn)證。

表2 方差分析(因變量：評(píng)論有用性)Tab.2 Analysis of variance (dependent variable: helpfulness of online review)

在檢驗(yàn)評(píng)論要素對(duì)評(píng)論有用性的調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)，首先，研究不同銷售模式下評(píng)價(jià)效價(jià)與有用性的關(guān)系發(fā)現(xiàn)：在預(yù)售模式下，評(píng)論有用性均值分別為3.19和3.55，后者顯著大于前者；而在正常銷售模式下，正面評(píng)價(jià)的有用性卻高于負(fù)面評(píng)價(jià)，均值分別為3.39和3.22，但差異未達(dá)到顯著。說(shuō)明不同銷售模式對(duì)評(píng)論效價(jià)與有用性關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)(F=4.195，p<0.05)，因此，假設(shè)H3a得到驗(yàn)證。其次，分析不同銷售模式下評(píng)價(jià)內(nèi)容屬性與有用性的關(guān)系發(fā)現(xiàn)：在預(yù)售模式下，產(chǎn)品評(píng)論的有用性低于服務(wù)評(píng)論的有用性，其均值分別為3.33和3.41，但差異未達(dá)到顯著；而在正常銷售模式下，產(chǎn)品評(píng)論的有用性要顯著高于服務(wù)評(píng)論的有用性，均值分別為3.55和3.26。說(shuō)明在線評(píng)論內(nèi)容屬性對(duì)評(píng)論有用性的影響差異因銷售模式的不同而發(fā)生變化(F=5.108，p<0.05)，因此，假設(shè)H4a得到驗(yàn)證。

以購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，確定各組方差間無(wú)顯著差異(F=1.702，p=0.107)。然后進(jìn)行單因素方差分析，得出如表3所示方差分析表?？梢?jiàn)在評(píng)論效價(jià)主效應(yīng)方面，負(fù)面評(píng)價(jià)的感知有用性大于正面評(píng)價(jià)，分別為3.77和3.52，且達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性(F=10.322，p<0.01)；在評(píng)論內(nèi)容屬性主效應(yīng)方面，與服務(wù)評(píng)論相比，產(chǎn)品評(píng)論對(duì)感知有用性的影響更顯著，分別為3.45和3.83，且達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性(F=25.734，p<0.001)，因此，假設(shè)H1b、H2b得到驗(yàn)證。此外，研究還發(fā)現(xiàn)預(yù)售和正常銷售模式的購(gòu)買意愿均值存在顯著差異(F=6.954，p<0.01)，分別為3.77和3.52。

表3 方差分析表(因變量：購(gòu)買意愿)

在檢驗(yàn)評(píng)論要素對(duì)購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷售模式與評(píng)論效價(jià)、評(píng)論內(nèi)容屬性兩兩交互項(xiàng)對(duì)購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)未達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性。但3個(gè)變量對(duì)購(gòu)買意愿的三重交互效應(yīng)卻達(dá)到顯著。研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，處于預(yù)售模式的正負(fù)評(píng)論效價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響產(chǎn)生了顯著差異，分別為3.44.和3.94(F=7.819，p<0.01)，即負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響更顯著；而處于正常銷售模式時(shí)，正負(fù)評(píng)論效價(jià)對(duì)購(gòu)買意愿的影響無(wú)顯著差異，分別為4.00和3.96。此外，當(dāng)消費(fèi)者閱讀服務(wù)評(píng)論信息時(shí)，評(píng)論效價(jià)與銷售模式對(duì)購(gòu)買意愿的交互效應(yīng)并未達(dá)到顯著。由此可見(jiàn)，假設(shè)H3b、H4b得到部分驗(yàn)證。

4 結(jié) 論

本文通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論、評(píng)論有用性、購(gòu)買意愿等方面的文獻(xiàn)，以服裝為研究對(duì)象，采用實(shí)驗(yàn)研究檢驗(yàn)在線評(píng)論效價(jià)、內(nèi)容屬性及服裝銷售模式對(duì)評(píng)論有用性、購(gòu)買意愿的影響效應(yīng)。研究的主要結(jié)論及管理啟示如下。

1)與正面評(píng)論相比，負(fù)面評(píng)論對(duì)評(píng)論有用性、購(gòu)買意愿的影響更顯著?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)賣家往往希望通過(guò)刷單、返利來(lái)提升好評(píng)率，以此吸引消費(fèi)者關(guān)注，但卻忽視了對(duì)負(fù)面評(píng)論的管理。對(duì)于服裝電子商務(wù)平臺(tái)，應(yīng)重點(diǎn)管理消費(fèi)者關(guān)注度較高的具體的負(fù)面評(píng)論要素。此外，在管理評(píng)論系統(tǒng)時(shí)，要特別注意評(píng)分等級(jí)和實(shí)際評(píng)論文本的差異。由于中國(guó)消費(fèi)者往往喜歡在給出負(fù)面傾向的評(píng)價(jià)信息時(shí)，同時(shí)打出中評(píng)、甚至好評(píng)的評(píng)分值，造成網(wǎng)絡(luò)好評(píng)率與實(shí)際評(píng)價(jià)信息不對(duì)等的現(xiàn)象，從而削弱消費(fèi)者對(duì)評(píng)分系統(tǒng)的信任度，因此，應(yīng)細(xì)化和詳細(xì)界定評(píng)分等級(jí)，提升網(wǎng)絡(luò)評(píng)論系統(tǒng)的有用性。此外，在更新評(píng)論系統(tǒng)時(shí)，可以通過(guò)篩選原則優(yōu)先呈現(xiàn)正面傾向的評(píng)論信息，以此降低負(fù)面評(píng)論可能帶來(lái)的消極影響。

2)當(dāng)采用預(yù)售模式時(shí)，產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響不存在顯著差異；而在面臨現(xiàn)貨銷售時(shí)，產(chǎn)品評(píng)論在感知有用性上的優(yōu)越性變得突出。這提醒商家在采用現(xiàn)貨模式銷售服裝時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)管理產(chǎn)品評(píng)論，鼓勵(lì)消費(fèi)者多發(fā)表一些與產(chǎn)品屬性相關(guān)的評(píng)論內(nèi)容。此外，服裝電子商務(wù)平臺(tái)可對(duì)已發(fā)表的評(píng)論進(jìn)行文本管理，細(xì)分出產(chǎn)品評(píng)論和服務(wù)評(píng)論模塊類型，并根據(jù)服裝品種差異對(duì)產(chǎn)品屬性要素進(jìn)行針對(duì)性的分組，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)具體品類評(píng)論信息在有用性感知上的差異，設(shè)定明確的評(píng)論模塊，以方便消費(fèi)者搜索、瀏覽評(píng)論內(nèi)容。

3)在閱讀預(yù)售款的產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響更顯著。對(duì)于理性購(gòu)物的消費(fèi)者而言，正面評(píng)價(jià)似乎存在造假的傾向，而負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)給他們提供更多可靠的體驗(yàn)信息。然而，預(yù)售款服裝的評(píng)論常常是滯后評(píng)論，一旦出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)后續(xù)時(shí)尚追隨型消費(fèi)者的消極影響將更為嚴(yán)重，因此，在采用預(yù)售模式銷售時(shí)尚款服裝時(shí)，商家要特別關(guān)注圍繞產(chǎn)品屬性的負(fù)面評(píng)價(jià)信息，努力遏制帶有主觀色彩、不當(dāng)、過(guò)激的批評(píng)信息。對(duì)于針對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)提出的質(zhì)疑或改進(jìn)性評(píng)論，鑒于其可以幫助消費(fèi)者獲悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中缺失的體驗(yàn)信息，商家應(yīng)通過(guò)有針對(duì)性的、誠(chéng)懇的、高質(zhì)量的回復(fù)來(lái)削弱其負(fù)面效應(yīng)。