尹璐

摘要：所謂“流媒體”，指的是一種采用流式傳輸技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來傳輸視頻、音頻、圖像或其他多媒體文件的媒體形式，即無需使用者下載就可以收聽、觀看的電子媒介內(nèi)容。流媒體在信息輸送的時間和空間上有著更為靈活的優(yōu)勢，并且融合了多種媒介形態(tài)的長處，如報紙、雜志等紙質(zhì)媒體的可留存性、廣播媒體的隨身性、電視媒體的現(xiàn)場直播特性以及互聯(lián)網(wǎng)媒體的人際傳播和實(shí)時交互的特征。

該研究基于移動端用戶行為分析，探討了流媒體行業(yè)的盈利模式。我國流媒體行業(yè)的盈利模式，主要包括廣告、PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、會員增值服務(wù)、版權(quán)分銷以及IP營銷五個方面。時至今日，我國流媒體行業(yè)已經(jīng)初步建立了具備系統(tǒng)性和有效性的盈利模式體系，但行業(yè)“大而不強(qiáng)”的問題仍然突出，流媒體每日產(chǎn)生的巨額流量尚未能轉(zhuǎn)化為行業(yè)效益，具體表現(xiàn)為過度依賴廣告收入、付費(fèi)模式難以成型、自制劇收益甚微以及未能發(fā)揮平臺優(yōu)勢等方面。

該研究基于覆蓋各年齡層級及行業(yè)的213份的樣本的問卷調(diào)查，分析移動流媒體的媒介使用動機(jī)、行為以及需求，發(fā)現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者的一些全新的行為特征。據(jù)此，本研究提出推出內(nèi)容到終端的融合、完善內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)、打造內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展視頻社交以及開發(fā)新型商業(yè)模式等建議。

該研究的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面：第一、研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代流媒體的行業(yè)生態(tài)。第二、對流媒體行業(yè)的盈利模式問題進(jìn)行思考。第三、結(jié)合一手用戶研究數(shù)據(jù)考量流媒體行業(yè)的盈利模式問題。

關(guān)鍵詞：流媒體；盈利模式；用戶研究

一、我國流媒體行業(yè)盈利模式及存在的問題

當(dāng)前，我國流媒體行業(yè)的盈利模式主要有廣告盈利、PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、會員增值服務(wù)、版權(quán)分銷以及IP營銷五個方面。雖然國流媒體行業(yè)已經(jīng)初步建立了具備系統(tǒng)性和有效性的盈利模式體系，但行業(yè)“大而不強(qiáng)”的問題仍然突出，流媒體每日產(chǎn)生的巨額流量尚未能轉(zhuǎn)化為行業(yè)效益?？傮w而言，我國流媒體行業(yè)存在的問題主要有以下幾個方面。

第一、過度依賴廣告收入。

第二、付費(fèi)模式難以成型。

第三、自制劇收益甚微。

第四、流媒體服務(wù)提供方的平臺優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。

二、基于調(diào)查問卷的流媒體移動端用戶需求分析

1. 流媒體移動終端用戶調(diào)查和調(diào)查結(jié)果

本次問卷調(diào)查樣本來源主要是通過專業(yè)在線網(wǎng)站“問卷星”以滾雪球的抽樣方式向用戶發(fā)放問卷，調(diào)查了來自全國華東、華南、華北、華中四個地區(qū)的213名樣本。受訪者年齡層涵蓋從18歲以下到60歲以上的各個階段人群，受訪者職業(yè)涵蓋學(xué)生、生產(chǎn)人員、銷售人員等各行各業(yè)，受訪者從事行業(yè)涵蓋教育、法律、制造、審計等諸多行業(yè)。

結(jié)果顯示出移動終端用戶行為的新特征有以下幾點(diǎn)：

第一、更強(qiáng)的隨身性。

第二、更廣的覆蓋層面。一方面，對于18歲以下的用戶而言，他們自構(gòu)建起對這個世界的認(rèn)知始，便養(yǎng)成了使用移動設(shè)備以及依靠流媒體接受媒介信息的習(xí)慣，他們代表著流媒體行業(yè)未來用戶的主流形象。另一方面，中老年消費(fèi)者也已經(jīng)培養(yǎng)起一定的流媒體使用習(xí)慣。

第三、更濃的人際傳播色彩。

第四、更碎片化的內(nèi)容需求。

第五、更成熟的消費(fèi)者使用習(xí)慣。

2. 移動終端用戶行為對現(xiàn)有盈利模式的影響

第一、在移動流媒體時代，會員增值服務(wù)有了更多的實(shí)現(xiàn)可能性。在本次調(diào)查結(jié)果中，已有49.30%的受訪者表示曾有過為流媒體服務(wù)付費(fèi)的經(jīng)歷。

第二、移動終端廣告市場繼續(xù)增長。

第三、微視頻和UGC潛力巨大。移動流媒體平臺如果通過移動端“圈住”用戶，再用大量原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓用戶留在平臺上，便能在4G乃至5G時代占據(jù)市場先機(jī)。

三、流媒體盈利的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

多屏互動的趨勢引領(lǐng)、無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善與精確記錄用戶數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)營銷給流媒體行業(yè)的盈利帶來了巨大機(jī)遇。但是目前行業(yè)還存在著優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容欠缺，資費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)覆蓋問題以及還未能完全解決以及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈混雜和商業(yè)模式不清晰等問題。

四、基于用戶行為分析的流媒體盈利模式變革建議

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為流媒體行業(yè)的全新發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇。在當(dāng)前的時代環(huán)境下，流媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該致力于推進(jìn)從內(nèi)容到終端的融合，完善內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，利用多屏互動的趨勢發(fā)展視頻社交，并嘗試推廣如“終端+應(yīng)用”等新型商業(yè)模式。

1. 推進(jìn)內(nèi)容到終端的融合

以樂視網(wǎng)為例，該網(wǎng)站以戰(zhàn)略布局底層平臺為基礎(chǔ)，搭建的“內(nèi)容+終端+平臺+應(yīng)用”的垂直整合生態(tài)圈。第一是終端平臺。樂視的終端平臺有兩大核心分類，第一是以超級電視、超級手機(jī)等產(chǎn)品為代表的智能終端，從家庭生活和移動生活兩方面為用戶鋪設(shè)了流量入口。此外，還有融合了各種功能的智能硬件，如樂視體育的超級自行車等，它們是樂視在各個行業(yè)領(lǐng)域布局的切入口。第二是樂視的內(nèi)容平臺，其中既包括樂視旗下的花兒影視、樂視影業(yè)及其購買的各種獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，又包括樂視的云技術(shù)內(nèi)容以及樂視與其戰(zhàn)略伙伴共享的其他內(nèi)容。此外，在技術(shù)層面，樂視也進(jìn)行了大規(guī)模的投入，建立了一個以大數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)為核心的技術(shù)體系。

2. 完善內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)

在我國的流媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，移動流媒體企業(yè)間的競爭主要在于兩個層級的內(nèi)容供應(yīng)商之爭，即擁有視聽牌照的相關(guān)內(nèi)容播控方以及擁有渠道的大型互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)之間的競爭。以當(dāng)前情境來看，雙方的競爭使我國流媒體行業(yè)的內(nèi)容供應(yīng)鏈得到了極大的豐富，為其未來的發(fā)展開啟了新的可能性。目前，擁有視聽牌照方的相關(guān)方正在大力發(fā)展手機(jī)視頻內(nèi)容的制作與分發(fā)業(yè)務(wù)。

在內(nèi)容供應(yīng)環(huán)節(jié)，除去大規(guī)模投資之外，各大企業(yè)還應(yīng)該思考如何由“做大”變?yōu)椤白鰪?qiáng)”，加強(qiáng)內(nèi)容的分類與集成，形成多樣化的節(jié)目體系，為消費(fèi)者提供更為多樣化、高質(zhì)量的內(nèi)容選擇。

3. 打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈

第一、為企業(yè)提供視頻托管服務(wù)。

視頻托管指企業(yè)或個人將已制作好的視頻內(nèi)容存儲和發(fā)布在開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，無須自建系統(tǒng)和購買寬帶，就可讓最終用戶看到視頻。

第二、從大眾消費(fèi)者群體發(fā)力粉絲團(tuán)運(yùn)營。在精英群體主導(dǎo)媒體屬性平臺，非精英群體構(gòu)建O2O客戶圈子的今天，“粉絲”空前主動、個體主導(dǎo)能力強(qiáng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了粉絲間的互動，使粉絲團(tuán)體構(gòu)建一個具有信任關(guān)系的品牌社區(qū)。

4. 受眾營銷開發(fā)創(chuàng)新增值服務(wù)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流媒體服務(wù)提供商可以精確地記錄每一個用戶的使用數(shù)據(jù)，以技術(shù)進(jìn)步為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)庫營銷為手段，為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的、個性化的服務(wù)。

第一、視頻電子商務(wù)。在線視頻網(wǎng)站若能達(dá)成與電子商務(wù)平臺的創(chuàng)新合作以及有機(jī)聚合，共同挖據(jù)電子商務(wù)領(lǐng)域巨大的商機(jī)，也會開創(chuàng)視頻網(wǎng)站新的盈利模式，改變當(dāng)前流媒體播放領(lǐng)域以廣告展示獲得收入的局面。

第二、有償多語言字幕服務(wù)。據(jù)人人影視字幕組網(wǎng)站 2012 年 6 月 20 日數(shù)據(jù)顯示，《生活大爆炸》第四季、第五季的字幕文件下載頁面累計點(diǎn)擊次數(shù)分別為8427436 次和 8593907 次，可見字幕服務(wù)背后也蘊(yùn)含著不小的商機(jī)。

五、結(jié)論

我國流媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年風(fēng)雨，在經(jīng)歷資本競爭、用戶競爭、版權(quán)競爭等多個階段后，終于成功培育出大批忠實(shí)的用戶群體。隨著國內(nèi)各家流媒體企業(yè)對其盈利模式不斷探索，已不再一味模仿美國模式，而是回到本土化的必然路線。而如今，流媒體行業(yè)所遇到根本問題在于如何創(chuàng)新化地滿足中國用戶需求。我國流媒體行業(yè)唯有走中國特色的創(chuàng)新道路，在運(yùn)營模式、技術(shù)手段、渠道等方面積極創(chuàng)新，才能打造出更具活力的新型互聯(lián)網(wǎng)影視生態(tài)系統(tǒng)。

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（作者單位：北京科技高級技術(shù)學(xué)校）