鄧為

摘 要 對于中小出版社來講，不僅圖書內(nèi)容是其品牌化戰(zhàn)略的薄弱環(huán)節(jié)，在品牌視覺形象上，也存在諸如形象缺失、不規(guī)范不統(tǒng)一、缺乏美感、品牌整體形象落實不到位等諸多不足。要實現(xiàn)出版社的品牌化，可先從品牌視覺形象的構(gòu)建這個外在特征開始，建立完整的品牌視覺形象，體現(xiàn)和出版社屬性相符的文化內(nèi)涵，適應(yīng)線上線下需要，著力打造品牌辨識度，由此開始品牌化戰(zhàn)略的探索和實踐。

關(guān)鍵詞 中小出版社；品牌；視覺形象

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）215-0003-03

在圖書市場激烈競爭的現(xiàn)實語境下，出版社品牌戰(zhàn)略成為絕大多數(shù)市場化出版社的共識。不過，一般提到出版社的品牌構(gòu)建，大部分人關(guān)注的焦點在于出版社的圖書品牌建設(shè)。特別是一些出版大社，歷史悠久，實力雄厚，出版了一大批社會效益與經(jīng)濟效益兼具的圖書，在讀者中有口皆碑，品牌形象和美譽度都遠超一般出版社，其出版的圖書在市場上的影響力也更大。

對于中小出版社來講，圖書品牌建設(shè)相對孱弱，缺乏在市場上有號召力的圖書出版物，這也是其成為中小出版社的最根本原因之一。圖書品牌的策劃與建設(shè)不是一朝一夕之功，需要多年甚至幾代人的努力。對于中小出版社來講，在圖書品牌建設(shè)中，當務(wù)之急，是要高度重視出版社品牌視覺形象的構(gòu)建，以視覺形象的統(tǒng)一、標準化、美觀、文化等特性，在讀者和經(jīng)銷商中使自己的品牌視覺形象更具辨識度，從而有助于圖書品牌和出版社其他資源的建設(shè)。

1 中小出版社品牌視覺形象構(gòu)建中存在的主要問題

出版社品牌是一個系統(tǒng)的概念，由內(nèi)在和外在、隱性和顯性、作品和任務(wù)等多重元素構(gòu)成[1]。毫無疑問，我們談到的出版社品牌視覺形象，主要指的是出版社在圖書、設(shè)計、文件、規(guī)范等方面的可視化的標準形象，是一種具有高度識別度的物化品牌表征。相對來講，大型出版社做得相對較好，如商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店等出版社出版的圖書，其在裝幀設(shè)計、社徽標志、開本等方面，都具有鮮明的視覺形象，這也是它們區(qū)別于其他出版社的重要標志。相對來講，中小出版社在品牌視覺形象方面，還存在不少缺失，甚至是形象混亂或尚未構(gòu)建。

1.1 品牌視覺形象缺失

時下，不少出版社有自己的社名，但缺乏社標或社徽；出版社正常開展工作，但只有圖書，缺乏互聯(lián)網(wǎng)時代的必備要素，如網(wǎng)站、官方微博、官方微信等，不少讀者想和出版社聯(lián)系，都苦于找不到聯(lián)系方式，更遑論作者投稿了。有的出版社如稿袋、信函采用的都非出版企業(yè)定制的。諸如此類，這些品牌視覺形象的缺失，不僅會讓讀者對出版社產(chǎn)生不了深刻的印象，就是作者也會對出版社望之卻步。

1.2 品牌視覺形象不規(guī)范、不統(tǒng)一

對于大部分出版社來講，品牌視覺形象缺失的情況較少，大多存在的問題是品牌視覺形象的不規(guī)范、不統(tǒng)一。這些不規(guī)范和不統(tǒng)一主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.2.1 缺乏規(guī)范的社標等形象

有的出版社雖然有社標，但對于社標在不同圖書中的呈現(xiàn)方式?jīng)]有要求，有的圖書有社標，有的圖書只有社名沒有社標。即使是社名，在不同圖書中出現(xiàn)時，用的字體、大小都不一樣，這種社標和社名使用的不規(guī)范，極大地損害了出版社的品牌形象，無法使讀者和作者對出版社產(chǎn)生較好的口碑和印象。

1.2.2 缺乏有識別度的裝幀設(shè)計

圖書作為出版社最重要的產(chǎn)品之一，由文字內(nèi)容和裝幀設(shè)計組成，這兩個組成部分都是讀者購買的最重要誘因。文字內(nèi)容是圖書的核心價值，裝幀設(shè)計是圖書的外在表現(xiàn)形式，兩者的有機結(jié)合就是圖書。由于具有視覺感染力和審美價值，裝幀設(shè)計還是圖書品牌和出版社品牌最有效的載體[2]。

中小出版社在裝幀設(shè)計上，缺乏足夠的辨識度，對圖書品牌的建設(shè)無所助益。實際上，裝幀設(shè)計應(yīng)有效地納入出版社的企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）中。這些體現(xiàn)出版社視覺形象的社名、社標、標準色、標準字等，都代表了出版社的形象和精神。例如，英國的DK圖書出版公司以白色統(tǒng)一全局，給人的感覺明快而豐富；我國的外語教學(xué)與研究出版社，在圖書裝幀設(shè)計中廣泛使用深藍色，以深藍色的對比色來強化視覺刺激，使該社的出版物具有別具一格、獨樹一幟的出版形象[3]。

1.2.3 品牌視覺形象的統(tǒng)一性嚴重缺乏

實際上，體現(xiàn)出版社企業(yè)識別系統(tǒng)的，不僅僅是圖書封面、社標等形象，還包括出版社的辦公樓、稿袋、約稿信函、合同文本、包裝盒、禮品袋、車輛標識、重要場合的員工穿著等一系列視覺形象。有的中小出版社雖然也有，但整體不統(tǒng)一，往往都是由某個部門或某些編輯來進行自我設(shè)定。同樣的選題表，不同編輯寄給作者的都不一樣；包裝盒五花八門，禮品袋更是“萬國造”，甚至是借用其他出版社或企業(yè)的。這樣蕪雜、混亂的視覺形象，對于出版社的外在品牌打造，是有巨大戕害的。

1.3 品牌視覺形象的美感匱乏

經(jīng)常關(guān)注商務(wù)印書館、三聯(lián)書店、廣西師范大學(xué)出版社（理想國）等出版社或出版企業(yè)的讀者可以發(fā)現(xiàn)，這些出版社呈遞給讀者的，是一種具有高度美感、文化和高雅的視覺形象，這對讀者建立品牌忠誠度是至為重要的。

一些中小出版社之所以沒有建立品牌識別度，就是傳遞給外界的品牌視覺形象美感太差。雖然很多設(shè)計看上去色彩斑斕，讓人眼花繚亂，但毫無設(shè)計感可言。有的出版社圖書產(chǎn)品開本太多，一年僅僅出了幾十本書，但開本就有幾十種，過多的開本設(shè)計，造成了圖書展示時的無序與混亂，也破壞了美感。即使偶有圖書設(shè)計不錯，但也在魚龍混雜中，“泯然眾人矣”。

另外，除了裝幀設(shè)計，出版社的其他視覺形象，如約稿函、稿袋、包裝盒、禮品袋等，也應(yīng)體現(xiàn)設(shè)計美感，給人一種高雅、文化、品味感，而不是粗制濫造的地攤貨。

1.4 品牌視覺形象落實不到位

其實不少中小出版社也花了不少力氣設(shè)計社標、社名字體、版式等，但總是落實不到位，無法實現(xiàn)真正有效的統(tǒng)一化和標準化?；蛘呒词乖诖蠖鄶?shù)環(huán)節(jié)進行了品牌視覺形象的構(gòu)建，但由于執(zhí)行人員的素質(zhì)、能力等原因，導(dǎo)致不少視覺形象的展示根本未體現(xiàn)出版社的屬性，沒有為出版社的形象添磚加瓦，反而是畫蛇添足。

譬如，設(shè)計了統(tǒng)一的約稿函，但有的編輯部門用，有的編輯部門不用；有統(tǒng)一的開本要求，但一些編輯自己決定開本大小，不僅造成印制成本的提高，也和出版社整體視覺形象格格不入，事后也未得到及時的糾偏。

可以這樣說，落實不到位造成的影響就是，出版社始終形成不了自己的風格，試想，在最簡單的視覺形象環(huán)節(jié)都無法執(zhí)行到位，又何談能在圖書內(nèi)容、名家大作方面有重大進展呢？沒有這種品牌視覺形象統(tǒng)一和標準化的內(nèi)在自覺，出版社品牌構(gòu)建也只能是隨意發(fā)展，最后就是一盤散沙。

2 中小出版社品牌視覺形象構(gòu)建的基本策略

中小出版社應(yīng)更重視品牌視覺形象的構(gòu)建，只有打造鮮明個性特色、符合出版社文化理念和發(fā)展目標的品牌視覺形象，才能讓讀者、作者、渠道商等眼前一亮，進而關(guān)注該出版社的圖書產(chǎn)品，形成由外入內(nèi)的品牌形象引導(dǎo)。一個具有高度審美和標準化品牌視覺形象的中小出版社，才有逆襲成為大社的可能，否則，在競爭如此激烈的書業(yè)環(huán)境中，品牌建設(shè)、品牌強社就是一句空話。

中小出版社品牌視覺形象構(gòu)建中，只有遵循以下幾個基本策略，才能使出版社的品牌視覺形象具有美感和高辨識度。

2.1 應(yīng)創(chuàng)建完整的品牌視覺形象

要以出版社內(nèi)容定位和品牌定位為依據(jù)，確定出版社的企業(yè)識別系統(tǒng)特征，并把這種特征細化在裝幀、相關(guān)產(chǎn)品、文化形象等方面。如確定社標和社名字體后，就要求所有出版的書，在使用社標、字體和標準色進行統(tǒng)一的要求。確定封面設(shè)計風格后，對于封面上的元素和基本色，要求全社或產(chǎn)品根據(jù)分類情況高度執(zhí)行，如定價、分類建議、署名等規(guī)范，全社要高度統(tǒng)一。

對于圖書的裝訂、開本、版式等，要進行統(tǒng)一和完整的規(guī)范，在圖書下廠之前，除了進行質(zhì)量檢查以外，還要進行品牌視覺形象檢查，不符合的一律不準下廠。

另外，對于平時工作中用到的稿袋、名片、稿紙、信封、禮品袋、約稿函、合同、包裝盒，甚至是員工重要場合的服裝，以及員工乘坐的班車等，都納入企業(yè)識別系統(tǒng)管理，使用統(tǒng)一的標準色、標準字，進行整體的設(shè)計，創(chuàng)立自己的品牌形象[4]。

2.2 注重出版社品牌視覺形象的文化內(nèi)涵

出版社是一個文化企業(yè)，是一個以出版和銷售文化和知識為主要目標的企業(yè)，這就決定了出版社的品牌視覺形象必須體現(xiàn)一定程度的、與出版社定位相符的文化內(nèi)涵。

從某種程度上講，出版社的視覺形象就是出版社的價值觀，代表著企業(yè)的追求與目標。例如，人民出版社的視覺形象是飛翔的鳥，具有積極進取、自由上進的美好文化含義；云南教育出版社的視覺形象是將“云”字進行圖形化創(chuàng)意，形成一個類似張開懷抱的人形，這是一種開放、包容心態(tài)與價值

觀的呈現(xiàn)[5]。

品牌視覺形象的文化內(nèi)涵豐富，會給讀者、作者和經(jīng)銷商一種文化和美學(xué)的愉悅感，能夠吸引和培育一批忠實的作者和讀者。不過需要提醒的是，出版社不僅要在社標、社名等形象上具有文化內(nèi)涵，在相關(guān)產(chǎn)品，如名片、信封、稿袋、約稿函、包裝盒、禮品袋等諸多方面，也要體現(xiàn)文化內(nèi)涵，使文化內(nèi)涵具有整體性和一致性。這樣才能在讀者和作者心目中，建立起統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象。不管領(lǐng)導(dǎo)層和編輯如何更換，其視覺形象是一貫的，避免形象風格的突變。

2.3 品牌視覺形象要自覺適應(yīng)線上線下需要

圖書行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)的影響至深至廣，圖書的出版和銷售也將線上和線下的優(yōu)勢運用得特別嫻熟。在這種情況下，品牌的視覺形象設(shè)計就要充分考慮線上和線下的不同需求。特別是線上，如微信、微博、QQ、網(wǎng)店、電子書、網(wǎng)頁閱讀等，對于其形象設(shè)計、內(nèi)容要求、互動方式等，都要進行品牌形象的培訓(xùn)與管理。

同時，要利用好網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，做好品牌形象的多維展示。如線上可以進行社會形象傳播，圍繞出版社的品牌核心價值，與讀者展開互動、溝通，講述出版社的文化和精神內(nèi)涵，使消費者逐漸認知、認同[6]。在線下，可以設(shè)計一些和出版社鮮明品牌形象有關(guān)的產(chǎn)品或商品，如宣傳冊、購書袋、文具等，在某種程度上成為圖書衍生產(chǎn)品，讓出版社的品牌價值得到最大程度的認可和提升。

2.4 根據(jù)實際需要，嘗試建設(shè)子品牌

不少出版社由于定位和出版范疇等影響，在開展與原有出版圖書不同類別的出版活動時，往往會受到一定程度的影響。這個時候可以嘗試建設(shè)出版社內(nèi)部的子品牌，強化子品牌的內(nèi)涵及特征，特別是對于一些具有內(nèi)容具有集中性和鮮明特征的圖書，更適合如此。

如廣西師范大學(xué)的“理想國”、中國醫(yī)藥科技出版社的“杏林墨香”，以及之前的“老照片”系列和“布老虎叢書”等。這些子品牌的建設(shè)，對于突出子品牌的特征，實現(xiàn)出版社的轉(zhuǎn)型或一定程度上的出版嘗試，不無裨益。

3 結(jié)論

作為中小型出版社，不妨先從建立具有文化內(nèi)涵和全面的品牌視覺形象開始，真正嘗試出版的品牌化，形成品牌效應(yīng)。品牌視覺形象和圖書內(nèi)容的品牌屬性，兩者不可分割，中小出版社要想發(fā)展壯大，在讀者和作者中建立忠誠度、美譽度，就先從品牌的視覺形象構(gòu)建開始探索和實踐吧。

參考文獻

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