王軍

摘要：近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為全球通信行業(yè)增添了新的活力，伴隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷提升，通信行業(yè)的發(fā)展可以說是既有機(jī)遇，又有挑戰(zhàn)。通信企業(yè)作為特殊的服務(wù)性行業(yè)，其對(duì)顧客質(zhì)量感知和滿意度的重視尤甚。文章以中國電信品牌為例，對(duì)其顧客感知質(zhì)量及滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，并提出改進(jìn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：顧客質(zhì)量感知；顧客滿意度；現(xiàn)狀、對(duì)策及建議

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）01-76-02

一、研究背景和意義

目前國內(nèi)通信行業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀呈以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.行業(yè)持續(xù)發(fā)展，服務(wù)能力穩(wěn)步提升。截至2016年年底，全國電話用戶總數(shù)達(dá)到15.37億戶：固定寬帶接入用戶達(dá)到2.13億戶：移動(dòng)寬帶用戶達(dá)到7.85億戶，占比達(dá)60%。2.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行安全暢通，服務(wù)水平保持穩(wěn)定。3.互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合成效顯著。

目前，國有幾個(gè)大運(yùn)營商之間的競(jìng)爭日益激烈，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)也在不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)不能滿足通信用戶的忠誠。對(duì)于通信產(chǎn)品，顧客感知質(zhì)量和滿意度的高低直接影響了客戶的消費(fèi)欲望和消費(fèi)金額，從而進(jìn)一步影響到運(yùn)營商的競(jìng)爭。因此，提高感知質(zhì)量及顧客滿意度成為了關(guān)系通信企業(yè)生存和發(fā)展的首要問題。

在此大的背景環(huán)境下提升顧客感知質(zhì)量和滿意度以及提升電信運(yùn)營商的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，然后通過各種策略保障和提升優(yōu)勢(shì)的有效運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營商的不斷發(fā)展與進(jìn)步，目前已經(jīng)成為電信運(yùn)營商乃至整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展中亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。文章通過對(duì)中國通信的顧客感知質(zhì)量和顧客滿意度研究分析，并對(duì)中國電信提出改進(jìn)建議，有望促進(jìn)中國電信的持久快速發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客質(zhì)量感知綜述

上世紀(jì)80年代，芬蘭學(xué)者格魯諾斯（Gronroos）發(fā)表的一篇關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的文章，首次把質(zhì)量帶入了服務(wù)領(lǐng)域，開始了服務(wù)質(zhì)量的研究。當(dāng)前，在學(xué)術(shù)界，服務(wù)質(zhì)量并沒有統(tǒng)一的定義，但是服務(wù)質(zhì)量研究最初來源于歐洲的早期理論觀點(diǎn)與北美的顧客滿意理論，因此，現(xiàn)在被普遍接受的定義方式是——從服務(wù)感知與服務(wù)體驗(yàn)比較的角度來對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定義。

服務(wù)質(zhì)量可以用下面的公式表示：SQ=PS-ES（SQ=服務(wù)的質(zhì)量；PS=顧客感知服務(wù)水平；ES=顧客預(yù)期的服務(wù)水平）

之后，格魯諾斯繼續(xù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行深一步研究。認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量實(shí)質(zhì)是顧客主觀意義上的范疇，它決定于顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望預(yù)期和真實(shí)感知的服務(wù)水平的比較。如果顧客對(duì)實(shí)際服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，那么顧客就會(huì)獲得比較高的滿意度，從而顧客會(huì)認(rèn)為該企業(yè)有較高的服務(wù)質(zhì)量；相反，顧客則會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。

（二）顧客滿意度綜述

1965年，美國學(xué)者Cardozo首次提出了顧客滿意的觀點(diǎn)。此前，在學(xué)術(shù)界，主要有兩種關(guān)于顧客滿意的定義：第一種顧客滿意是指顧客對(duì)在購買前已有的產(chǎn)品預(yù)期質(zhì)量與購買后的實(shí)際感知質(zhì)量兩者之間存在差距的心理評(píng)價(jià)。第二種顧客滿意是指購買者在經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的績效（或結(jié)果）與自身的期望值對(duì)比后，所形成的滿足或失望的心里感覺狀態(tài)，是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意。

此后，學(xué)者Anderson、Fomell和Lehman在前人研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步詳細(xì)解釋了顧客滿意度。他們認(rèn)為，顧客滿意度指的是顧客在某一特定購買場(chǎng)合或者時(shí)點(diǎn)，對(duì)于購買的產(chǎn)品或服務(wù)的購后評(píng)估，這個(gè)評(píng)估可以為企業(yè)提供好的或不好的相關(guān)信息。另外，他們將顧客滿意分成兩種：一種是某種特定交易后所形成的顧客滿意，另一種是經(jīng)過多次消費(fèi)后所積累起來的滿意。并且特定交易的顧客滿意是指消費(fèi)者在消費(fèi)了某種產(chǎn)品或服務(wù)后，對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)水平的特定評(píng)價(jià)：而累積的顧客滿意指消費(fèi)者對(duì)購買的所有商品或消費(fèi)的所有服務(wù)進(jìn)行的整體評(píng)價(jià)。

三、理論分析模型與實(shí)證研究

（一）理論分析模型與研究假設(shè)

1.理論分析模型

根據(jù)以上文獻(xiàn)梳理，可以看出顧客滿意的一種觀點(diǎn)是顧客對(duì)在購買前已有的產(chǎn)品預(yù)期質(zhì)量與購買后的實(shí)際感知質(zhì)量兩者之間存在差距的心理評(píng)價(jià)。因此，在顧客滿意度的形成過程中，消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量和消費(fèi)者實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量是影響滿意度的兩大主要因素。因此，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度可以簡單理解為：消費(fèi)者期望的服務(wù)與實(shí)際所感知的服務(wù)之間的差距。如果感知超過期望，服務(wù)則被認(rèn)為具有較高的質(zhì)量，此時(shí)顧客的滿意度就會(huì)很高；如果感知沒有達(dá)到期望，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量就會(huì)不滿意；當(dāng)期望與感知相一致時(shí)，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量就會(huì)保持基本滿意，但不會(huì)做出較高的評(píng)價(jià)。

根據(jù)Parasuraman，Zeithaml，Berry的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)五要素模型，我們可以進(jìn)一步分析，主要影響顧客服務(wù)質(zhì)量感知的因素大致可以分為五類：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性。其中，可靠性和響應(yīng)性與產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量密切相關(guān)，有形性與服務(wù)環(huán)境相關(guān)，保證性和移情性則在整個(gè)服務(wù)過程體現(xiàn)出來。我們知道，在服務(wù)類型的行業(yè)中，服務(wù)的可靠性與響應(yīng)性是一個(gè)不可分割的整體，因而可以把可靠性與響應(yīng)性合并成一個(gè)因子。

在此基礎(chǔ)上，文章提出了關(guān)于顧客服務(wù)質(zhì)量感知與滿意度的理論模型，如圖：

通過研究分析，我們認(rèn)為有形性、可靠性、保證性和移情性是影響顧客服務(wù)質(zhì)量感知的主要因子。其中，有形性是指顧客所直觀看到的公司外在的實(shí)體形象，包括公司門店、服務(wù)人員的衣著、廣告的宣傳等等：可靠性是指公司是否對(duì)顧客做出的相關(guān)承諾進(jìn)行及時(shí)兌現(xiàn)，并對(duì)顧客提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)：保證性是指公司為顧客提供的產(chǎn)品或者服務(wù)是否具有較高的質(zhì)量：移情性是指公司能否為顧客著想，從顧客的利益角度出發(fā)，而且為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.研究假設(shè)

如上圖所示，顧客滿意度主要受有形性、可靠性、保證性、移情性等服務(wù)質(zhì)量感知因子的影響，因此，顧客對(duì)四個(gè)因子的評(píng)價(jià)越高，顧客的滿意度也會(huì)越高，所以文章提出以下研究假設(shè)H1及其4個(gè)子假設(shè)，而且假設(shè)H1及其4個(gè)子假設(shè)的前提都是在顧客期望一定的情況下。

假設(shè)H1：顧客感知的服務(wù)質(zhì)量越高，滿意度就會(huì)越高。

假設(shè)H1-1：顧客感知的服務(wù)有形性越高，滿意度越高；

假設(shè)H1-2：顧客感知的服務(wù)可靠性越高，滿意度越高；

假設(shè)H1-3：顧客感知的服務(wù)保證性越高，滿意度越高：

假設(shè)H1-4：顧客感知的服務(wù)移情性越高，滿意度越高。

（二）實(shí)證研究

1.樣本選取

由于筆者目前處于學(xué)校大的環(huán)境中，所以樣本的選取局限于南京財(cái)經(jīng)大學(xué)及周邊大學(xué)在校大學(xué)生。在南京眾所高校中，移動(dòng)、聯(lián)通及中國電信有著激烈的競(jìng)爭，通過對(duì)學(xué)生顧客感知質(zhì)量和滿意度的分析，有利于分析電信競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)與不足，從而提出改進(jìn)策略。因此，本研究以中國電信在南京高校的學(xué)生顧戶為總調(diào)查目標(biāo)，并從這些顧客中隨機(jī)選取100名顧客作為本研究的實(shí)際調(diào)查對(duì)象。

2.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與實(shí)施

本研究設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷主要包括顧客服務(wù)質(zhì)量感知與顧客滿意度。顧客服務(wù)質(zhì)量感知的測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特量表，要求被調(diào)查顧客對(duì)各題項(xiàng)的陳述選擇相應(yīng)的數(shù)字以表達(dá)其滿意或不滿意的程度。

3.實(shí)證調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析

表1列示了94條調(diào)研數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。從上表可以看出：（1）顧客對(duì)四個(gè)主要服務(wù)質(zhì)量感知因子的滿意度水平大多超過了3.5，所以能夠判斷出在被調(diào)查的顧客中，至少有一半以上對(duì)電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量感到基本滿意。但從另外的角度看，與最高滿意值5的水平相比，電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量還需要進(jìn)一步的提升與改進(jìn)；（2）從被調(diào)查顧客對(duì)四個(gè)主要的顧客服務(wù)質(zhì)量感知因子各測(cè)量題項(xiàng)的重要程度打分可以看出，顧客對(duì)絕大部分測(cè)量題項(xiàng)反映的問題都打了4分以上的高分，也就是說被調(diào)查顧客對(duì)四個(gè)主要影響因子都極其重視。

綜上所述，電信公司可以從有形性、可靠性、保證性、移情性等四個(gè)方面來提高顧客的服務(wù)質(zhì)量感知水平，從而進(jìn)一步提高顧客對(duì)電信公司的滿意度。

四、對(duì)中國電信提出的對(duì)策及建議

（一）首先，加強(qiáng)對(duì)顧客資料的保密管理，確保顧客資料安全

中國電信的大學(xué)生顧客很多都被詐騙和推銷電話騷擾，另外從調(diào)查結(jié)果中也可以看到，電信公司沒有完全確保顧客的資料保密。因此，中國電信應(yīng)加強(qiáng)對(duì)顧客資料的保密管理，確保顧客資料安全。

（二）其次，在校服務(wù)點(diǎn)節(jié)假日保留值班人員

在企業(yè)資源比較寬裕的情況下，則可以對(duì)“可靠性”進(jìn)入適當(dāng)投入，因?yàn)榭蛻魧?duì)可靠性的要求不高，而滿意度也比較低。中國電信在學(xué)校的營業(yè)點(diǎn)存在假期停止?fàn)I業(yè)現(xiàn)象，為此給很多留校學(xué)生帶來不便。在電信企業(yè)資源寬裕的情況下，應(yīng)適當(dāng)考慮在校服務(wù)點(diǎn)節(jié)假日保留值班人員。

（三）最后，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)宣傳學(xué)生的知識(shí)培訓(xùn)

對(duì)電信的“保證性”則基本不需要企業(yè)再投入大量資源了，因?yàn)榭蛻魧?duì)保證性的滿意度很高，但并不看重。電信的員工很有禮貌且能解決顧客的業(yè)務(wù)問題，但在校服務(wù)點(diǎn)的業(yè)務(wù)宣傳人員多是在讀大學(xué)生，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)他們的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)。