文、編 梁同正 數(shù)據(jù)來源 香檳委員會《香檳酒2017年全球出貨量統(tǒng)計》

丘吉爾曾說：“勝利時你應該得到香檳作為獎賞，而失敗時你需要它來一醉方休?！币幌驇в袣g慶色彩的香檳，被視為葡萄酒市場的“晴雨表”；而香檳銷售量也常常被用來衡量一個國家的葡萄酒市場是否邁向成熟的標志。

自2008年起，中國的香檳進口量經(jīng)歷過跌宕起伏，但總體上卻呈現(xiàn)出一路前進的勢頭。從數(shù)據(jù)來看，大中華區(qū)的出口量已然躋身香檳出口市場前十。在迅猛增長的數(shù)據(jù)背后，哪些市場現(xiàn)狀值得關(guān)注？來聽香檳委員會會長佩文森先生為我們解讀中國的香檳市場。

In 2017, the champagne exportation to Great China raised up to over 4 million bottles, counting an increase of 21.7%.What is the force pushing the consumption of Champagne go forward? In our recent interview with Mr. Vincent Perrin,president of Champagne Committee, he will tell the story and prospect of Chinese champagne market.

既然被稱為“成熟市場的標志”，那么香檳的全球市場表現(xiàn)又有多“成熟”呢？從香檳委員會今年剛出爐的香檳出口數(shù)據(jù)來看，表現(xiàn)十分不俗。

2017香檳出口數(shù)據(jù)報告要點

· 2017年香檳全球出口總量持穩(wěn)，出口金額升至49億歐元；

· 2017年香檳在法國本土市場及英國市場消費下降明顯，而歐盟以外國家增長勢頭強勁；

· 大中華區(qū)香檳進口量強勢上漲35%，突破400萬瓶進口大關(guān)；

· 中國市場對酒商（Champagne House）香檳需求增長1/4，而酒農(nóng)香檳的進口量增幅高達64.1%；

· 今年大中華區(qū)邁入Top 10香檳消費國行列。

基本上，受限于原產(chǎn)地保護法律，香檳每年的出貨量都恒定在3億瓶左右。歷年來，法國本土消費掉香檳一半的出貨量，歐盟其他國家再消費掉另外的25%，也就是說，剩下如美洲、亞洲、澳洲等消費力較強的地區(qū)才來瓜分余下的25%，頗有狼多肉少的感覺。

對于香檳酒莊來說，想要開拓新的消費市場，貨源是關(guān)鍵。要進入一個新的市場，意味著酒莊需要從現(xiàn)有的客戶手中分出一部分貨源來滿足發(fā)展新市場的需求。那些以酒商（Négociant Manipulant）模式經(jīng)營的生產(chǎn)商，強大的庫存完全能滿足新市場所需。但對于酒農(nóng)（Récoltant manipulant），這可能要冒著失去一個成熟客戶卻不一定能占據(jù)新市場的風險。

然而在今年香檳委員會（Comité Champagne）推出的《香檳酒2017年全球出貨量統(tǒng)計》上，我們看到的是法國本土以及英國市場香檳的消費量顯著下滑。也迫使香檳生產(chǎn)者將目光投向了歐盟以外的市場。這大概也解釋了過去一年中國香檳進口量、額猛增的原因。讓人驚訝的是，小農(nóng)香檳的增幅居然遠遠超過了擁有強大品牌運作能力的品牌香檳生產(chǎn)商。不由讓人疑問，原來中國消費者已經(jīng)跨越了“只看品牌”，而來到了“尋求特色”的階段了嗎？

剛過去不久的上海Grand tasting上，香檳委員會主辦了一場“香檳，中國市場的消費升級與前景”高峰論壇上，并發(fā)布了香檳委員會最新的宣傳片。筆者有幸在期間能夠?qū)ＴL到香檳委員會會長佩文森（M. Vincent Perrin）先生，不妨聽聽這位香檳界的“領(lǐng)路人”說說中國市場香檳進口飛躍性發(fā)展背后的種種現(xiàn)狀。

大中華區(qū)的崛起

佩文森先生在出任香檳委員會會長之前，曾擔任法國駐華商務參贊，參與了中國加入WTO世界貿(mào)易組織的談判，見證了中國經(jīng)濟的騰飛期，對于中國的葡萄酒市場頗有自己的見解。

2016年，香檳委員會發(fā)布《香檳酒2016年全球出貨量統(tǒng)計》時候，佩文森提出了將合并中國大陸、中國香港以及中國臺灣三地，組成“大中華”區(qū)的想法。合并后的“大中華區(qū)”出貨總量可以立馬將游離在“邊緣”區(qū)域外的中國市場拉進香檳出貨量Top 10的地位。但這是否能夠?qū)嶋H反映出香檳在兩岸三地間的流通情況，只能說是見仁見智。不過佩文森會長指出，將三地合并成一個大區(qū)域來統(tǒng)計，有著更為深遠的意義。

“三個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況不一，之所以將這三個市場合并在一起，是因為這三個地區(qū)的消費者都有著同根同源的中華文化?！笾腥A區(qū)’概念使得擁有同根同種文化背景的人們能夠積極參與進香檳的消費當中。我希望能夠跟其他的香檳業(yè)內(nèi)人士和專家一起見證在過去10年里中國香檳市場的蓬勃發(fā)展，我不只是想讓大家看到這種進口量上的增長，還想要各位看到這種（消費）文化的發(fā)展。甚至我們還能看到像新加坡這樣帶有中華文化色彩的國家也有著很不錯的香檳消費增長?！?/p>

2017年，中國大陸的香檳進口量首次超越了中國香港，達到了歷史性的200萬瓶進口量。也許中國消費者的餐桌確實要多一抹杯中冉冉上升的氣泡了，更何況我們都知道，香港地區(qū)的很多名莊最終的消費其實不少都流入了大陸。

中國消費者不喜歡酸？No！

談論到中國香檳文化發(fā)展讓筆者感慨良多。筆者居住在香檳區(qū)的3年里也曾聽到不少酒莊負責人抱怨：中國人不喜歡這種高酸度的葡萄酒所以很難賣出去?？杉毾腴_來，10年前我們不也兌著可樂喝紅酒嗎？可今天人人都知道單寧是個好東西。所以有什么理由認為下一個10年中國消費者不會熱愛上這種高酸度的優(yōu)雅飲品呢？

訪談中，佩文森會長也提到：接受酸的口感在中國是存在基礎(chǔ)的，如以陳醋聞名的山西省。但我們普遍認為中國消費者不接受酸味，很可能只是早期葡萄酒教育的不足?！八岬目谖?，對于我們（香檳）來說卻是制勝的關(guān)鍵。無疑很早以前‘酸’這個詞語在描述紅葡萄酒的時候被描述成負面的評價，但對于香檳來說，‘酸’可不一樣，它反而是一個衡量香檳是否能夠承受陳年的重要標志?！迸逦纳岬剑骸霸谥袊?，首先需要面對的是大部分人消費的都是紅葡萄酒，人們對葡萄酒的感受、描述都與紅葡萄酒相關(guān)。中國消費者需要去適應葡萄酒里面的氣泡、酸度，讓他們認為葡萄酒里面酸度也是評價質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，這些都是可以做到的。但必須要以教育互動、文化交流等一系列過程為前提，這也是我們?yōu)槭裁囱苌隽恕笾腥A區(qū)’的概念?！?/p>

然而佩文森會長也很無奈地指出：研究中國消費者是存在難度的。因為不同省份或地區(qū)消費者的特征不一樣。那些在中國市場上存在已久的香檳品牌能夠接觸中國消費者的日常生活，可以依據(jù)消費者需求調(diào)整市場策略。為了進入中國人的餐桌，他們甚至可以釀造一款適合搭配美食的香檳。又或者是創(chuàng)造出更多的香檳消費場景，將市場行為上升到文化的高度。但從整個香檳產(chǎn)區(qū)來看，依然缺乏廣泛的共識：對自己的產(chǎn)品作出改進，而不是走向一個又一個的偏見。

侍酒師的力量和女性的消費主張

一直以來，筆者很好奇一個問題：多年以來一直保持著每年1000萬瓶以上量級的香檳進口國僅有4個，其中就有我們文化、口味相近的鄰國日本。撇開經(jīng)濟上的原因，日本香檳市場的繁榮對于中國香檳市場的發(fā)展有哪些啟示呢？

事實上，日本香檳市場的發(fā)展已經(jīng)有35年歷史。香檳能夠在日本廣泛推廣開來要歸功于兩方面的原因：一是日本民眾生活水平的提高；二是日本的人口比中國少很多，提高了日本人消費香檳的概率。

但日本香檳市場成功的幕后功臣，卻是侍酒師職業(yè)的出現(xiàn)。目前在日本有約3000名侍酒師，這些日本侍酒師協(xié)會注冊的侍酒師們有著專業(yè)的職業(yè)認證。他們分散于日本全國各地的酒店、餐廳里，是香檳推廣的中堅力量。佩文森提到：“在日本，侍酒師是很受尊重的一個職業(yè)。但在中國，葡萄酒的教育依然需要更多的投入。中國消費者需要去信任酒店里的侍酒師，信任他們從顧客口味出發(fā)來挑選合適配餐葡萄酒的能力。在上海，已經(jīng)有了類似的氛圍。而其他地區(qū)侍酒師的群體也在緩慢地發(fā)展。侍酒師是香檳推廣中很重要的一環(huán)。我們說服了法國一些與香檳有關(guān)的私人機構(gòu)在中國展開合作推出職業(yè)認證，鼓勵年輕的中國葡萄酒愛好者進入這個行業(yè)。”

另外，不容忽視的因素是女性消費者的興起。女性消費者在日本香檳市場有著無可比擬的地位—女性是主要的購買者，約80%的購買決定都是由女性消費者作出的。而香檳出口數(shù)據(jù)報告也指出，中國的女性香檳消費者比起男性要高出2%。

香檳自帶女性元素，香檳發(fā)展史離不開眾多杰出而著名女性的身影，這對于女性群體來說是有號召力的。當然，不是說男性對香檳的消費就會被削弱，而目前市場的現(xiàn)狀是女性是購買香檳的主力。而且在中國，香檳的消費主流是更為年輕的女性消費者。這些女性消費者的平均年齡在20-35歲之間。這對于香檳生產(chǎn)者來說是一種挑戰(zhàn)，他們需要花更多的心思來調(diào)整工藝，以討好這些80后、90后消費者的口味。

香檳教育

正如佩文森會長上文所指出的，隨著香檳市場的起步，存在對專業(yè)教育的巨大需求。去年本刊對侍酒師群體的報道也揭示了侍酒師群體對精品葡萄酒推廣的重要作用。針對業(yè)內(nèi)人士的培訓，香檳委員會這些年作出了不少努力。至少現(xiàn)在香檳委員會的中文官網(wǎng)，已經(jīng)比起筆者剛到香檳區(qū)的時候內(nèi)容要豐富得多。

目前香檳委員會設在北京的辦公室負責組織全國各類型的教育活動，并且近些年推出了不少線上教育工具，包括網(wǎng)上教育平臺：香檳學院。該網(wǎng)上課程可通過電腦、平板電腦或手機進行在線學習，結(jié)合游戲、視頻、問答、小測試等富有吸引力的方式來了解和豐富香檳酒的知識。但網(wǎng)上課程存在的問題是沒辦法提供品鑒類的課程，目前香檳委員會也正尋求線下的教育機構(gòu)合作，組織學員參與課程相關(guān)的品鑒課程。

此外，對普通消費者的普及上，香檳委員會也很給力。在論壇上觀看了最新推出的香檳區(qū)宣傳短片《香檳美酒佳釀》的中文版，不由感覺香檳也越來越接中國人的地氣了。雖說目前動輒數(shù)百上千一瓶香檳的價格離國人對葡萄酒的消費水平很遠，但在歡慶的時刻打開一瓶香檳慶祝也逐漸成為一股時尚潮流。正如采訪中佩文森會長提到的：“中國消費者在追求新事物上有熱情和好奇心，甚至不僅僅是追求我們所認為的‘口感’。中國消費者的這種自發(fā)性追求新事物的精神是世界上做得最好的，對于我們香檳行業(yè)來說是一件好事?！?/p>