葉雨晨

在中國，你可能很難想象一個已經(jīng)超過15年沒有新連載問世的作家仍能長年在作家收入榜上排名前列，甚至時不時問鼎。但鄭淵潔做到了—2017年，他的版稅總收入達3000萬元，超過了江南，名列當年作家富豪榜榜 首。

假如將鄭淵潔理解成一家公司，那么關(guān)于這家業(yè)績不錯的公司還有另一個頗值得玩味的點—它的經(jīng)營者是鄭淵潔的兒子鄭亞旗。

鄭淵潔和鄭亞旗曾是一對著名的父子。作為中國最知名的兒童文學作家，鄭淵潔創(chuàng)辦的《童話大王》是80后一代的童年記憶，他筆下的皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔等角色算得上現(xiàn)當代中國本土最有影響力的童話人物系列。而1983年出生的鄭亞旗，念小學時便因為鄭淵潔不信任學校而成為全中國最知名的小學生，并且在小學畢業(yè)后就再沒接受過公立教育，他回家學習鄭淵潔編寫的教材，成為私塾教育的試驗品。

現(xiàn)在，35歲的鄭亞旗是北京皮皮魯總動員文化科技有限公司的CEO，代理父親鄭淵潔全部作品的版權(quán)，圍繞皮皮魯、魯西西、舒克、貝塔、大灰狼羅克等故事做IP開發(fā)，目標是把父親的作品做成“像漫威一樣有著強大影響力”的文化產(chǎn)品。

鄭亞旗開發(fā)鄭淵潔作品的歷程最早可以從他17歲算起。但早期很初級，無非注冊域名、開設網(wǎng)絡論壇等一些小打小鬧，真正可稱有意識的商業(yè)開發(fā)，是從2005年開始。這一年，他創(chuàng)辦了雜志《皮皮魯》，并擔任主編。“一開始老鄭擔心我給他玩壞了，不給我，我說破嘴皮子才拿到把皮皮魯?shù)墓适赂木幊陕嫷窃陔s志上這個權(quán)益。”鄭亞旗對《第一財經(jīng)周刊》回憶。

《童話大王》由鄭淵潔于1985年創(chuàng)刊，累積總發(fā)行量已經(jīng)超過2億冊，從頭至尾他是該刊唯一撰稿人。鄭亞旗也仿照父親的做法，一人承包了《皮皮魯》除插畫之外的所有工作，在版權(quán)頁面上，除了總編鄭亞旗的名字是真實的，其他從封面設計到排版再到編輯，名字都是虛構(gòu)的。

盡管有皮皮魯這個著名IP加持，但在2005年，雜志仍不好賣。因為過去很多年，鄭淵潔除了寫作，唯一的社交就是與出版社的編輯對接，所以并沒有什么商業(yè)資源可以介紹給兒子。鄭亞旗于是拿著樣刊去北京甜水園圖書批發(fā)市場挨個敲門，終于找到一家愿意出版的書商，條件是虧損自負。然而開張3個月他就賠光了80%的積蓄，之后他調(diào)整定價策略，用了一年的時間才讓雜志扭虧為盈，一直持續(xù)到2010年鄭亞旗的公司成立雜志才?？?。

雜志步上正軌后，鄭亞旗又嘗試了更多品牌經(jīng)營的方式。先是勸說父親放棄之前那家并不擅長兒童圖書運營的出版社，簽約到以出版兒童文學、青春文學和繪本見長的21世紀出版社，之后又說服父親把“侃大山”的能力變現(xiàn)，與吉林電視臺合作推出脫口秀《鄭氏胡說》，并登上了當時所有一線的脫口秀播出平臺。主持電視節(jié)目和做商業(yè)演講不僅帶來了更高頻率的曝光，拉動了圖書銷售，也成為鄭淵潔一項重要的收入。

2010年開始，國內(nèi)影視文化行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)前兆，越來越多的游戲公司、影視公司找到鄭淵潔，想談下游戲形象授權(quán)和電影改編權(quán)。一開始，鄭淵潔跟風其他的作家朋友，覺得自己幾萬字的故事能額外獲得幾十萬元的收入是件劃算的買賣，直接就賣出去了幾個?！拔腋相嵳f，你這樣賣最后就一塌糊涂了，沒有人給你好好弄。大部分人都是囤IP再倒買倒賣，你要賣就賣給我吧?！编崄喥煺f他跟父親談了一個條件：先以保底價格拿到父親的全部版權(quán)，再每年給分紅。

但當時鄭亞旗手中的資產(chǎn)不足以買下鄭淵潔的全部IP，于是他想到了去融資，這便是皮皮魯總動員文化科技有限公司成立的初衷。2010年，鄭亞旗帶著他的商業(yè)計劃拜訪了北京80%的VC，但當時很少人真正理解IP運營應該怎么做，資本市場更關(guān)心你對標哪家外國公司。而對鄭淵潔的作品，他們更在意的一點是，當年看皮皮魯長大的讀者已經(jīng)成為父母，他們的孩子目前正熱衷于抱著iPad看小豬佩奇和汪汪隊，還有多少人看皮皮魯？鄭亞旗以漫威模式為參照說服了投資人，最終在2011年拿到了北極光千萬元級的A輪融資。而隨著IP熱潮的爆發(fā)，2017年皮皮魯總動員再次獲得正心谷、星瀚資本、海通開元等多家基金合投的千萬元級別融資。

“近幾年互聯(lián)網(wǎng)興起后出現(xiàn)IP碎片化，所有人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)把自己的IP發(fā)散出來，但進入用戶心智的能力都不夠強，大多是轉(zhuǎn)瞬即逝?！毙清Y本的創(chuàng)始合伙人楊歌對《第一財經(jīng)周刊》說。他認為大部分能占有用戶心智的強IP都是共有IP，比如《三國》《水滸》等全民皆知的名著。皮皮魯總動員的優(yōu)勢在于所有故事是鄭氏父子的自有獨家IP，而且影響力很大，這在當下的IP市場比較少見。

資金到位之后，鄭亞旗與鄭淵潔簽下上百頁的知識產(chǎn)權(quán)合同，拿到了父親幾乎全部作品的版權(quán)，正式開始了他想象中的“中國漫威”之路。

首先是擴充圖書品類。兒童圖書行業(yè)里，碼洋最高的兩個門類是兒童文學和繪本，鄭淵潔的書在兒童文學中已經(jīng)占了第一，接下來要做的就是占據(jù)其他類型的市場份額?！拔覀儗λ?00本左右的單行本做衍生，擴充到500本，覆蓋所有小朋友能看到的書的門類，第一類是純文字，第二類是繪本，第三類是百科故事，第四類是教育。”鄭亞旗說，目前其公司的40個人團隊中有一半是做內(nèi)容的。

與此同時，鄭亞旗重新尋找了圖書銷售的合作伙伴，由浙江少兒出版社和當當網(wǎng)獨家負責線下線上的發(fā)行和銷售。2007年鄭亞旗曾創(chuàng)立皮皮魯講堂，這是一個由鄭淵潔親自授課的線下作文課項目，授課時他會別上錄音筆，結(jié)束后再與21世紀出版社一起將內(nèi)容整理成書出版。通過這個講堂，鄭亞旗與全國中小學校園建立了合作關(guān)系，定期在校園中演講和贈書也讓鄭淵潔的著作成為中小學生的必讀書籍之一。這條在校園里鋪設的渠道到現(xiàn)在仍發(fā)揮著重要的作用?！坝變褐行〗逃袌鍪怯蓪W校、家長、學生三方構(gòu)成的，購買方是家長。只要內(nèi)容不過時，夠陽光偏正向，就是一個很好的教育素材，《喜羊羊》《熊出沒》等畢竟沒有太多教育意義。所以皮皮魯是先占領消費方，再反過來影響兒童?！睏罡?說。

圖書出版之外，有聲讀物是鄭亞旗開發(fā)的另一條產(chǎn)品線。鄭亞旗其實一直想做有聲書。在1980年代末，國內(nèi)就已經(jīng)有鞠萍講鄭淵潔的故事的節(jié)目，當時的節(jié)目是錄成磁帶，銷售業(yè)績不錯。后來磁帶被CD取代，鄭亞旗也想過制作成CD在加油站里售賣，但彼時電商渠道有限，加上盜版音頻盛行，有聲書項目被一直擱置，直到喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺出現(xiàn)?！昂诵哪繕司鸵粋€事兒，讓我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進入全渠道，哪塊市場成熟了我就進到哪兒。”鄭亞旗說。

2015年2月，皮皮魯總動員與喜馬拉雅FM達成版權(quán)合作，鄭淵潔等一批兒童文學作家成為后者的第一批版權(quán)采購內(nèi)容，當年6月喜馬拉雅FM就上線了《舒克貝塔歷險記》。2016年之前，知識付費模式尚未形成氣候，當時平臺的主要收入仍靠廣告，《皮皮魯總動員》在以電臺欄目的形式播出之后，迅速成為兒童頻道有聲書品類的冠軍。

“喜馬拉雅平臺購買版權(quán)的第一品類就是兒童文學版權(quán)，因為這是很難再生的稀缺資源。當時我們用百萬元的價格保底打包了鄭淵潔的30多個故事當作頭部內(nèi)容，利用所有站內(nèi)站外的資源做推廣，包括公眾號焦點圖廣告位等。”喜馬拉雅的制作人林章波說。在2017年，親子兒童類內(nèi)容是喜馬拉雅平臺上銷售增長最快的一大品類，其次是人文歷史、外語、商業(yè)財經(jīng)。而截至2018年7月17日，《舒克貝塔歷險記》（上部）的付費播放量達到2888萬，目前共有101集。

2018年年初，皮皮魯總動員又進駐了蜻蜓FM。目前，在蜻蜓FM上，皮皮魯總動員總共上線了450期節(jié)目，除了《皮皮魯傳》《魯西西傳》這些經(jīng)典內(nèi)容，蜻蜓FM還出品了基于這些經(jīng)典IP的衍生節(jié)目，比如《動物王國系列》和《送給孩子的安全百科》?！班崪Y潔這個IP是經(jīng)過時間檢驗的，這么長時間還有非常多的高黏性用戶，與其他節(jié)目相比，它自帶流量，而且具有跨平臺的衍生能力。”蜻蜓FM兒童頻道的負責人牛森說。通常在故事類產(chǎn)品中，平臺方會建議做免費內(nèi)容，因為故事的替代性很高，也有《安徒生童話》等共有IP可選擇，“用戶很少會為故事買單，鄭淵潔的內(nèi)容是個例外”。

目前，有聲書每月能為皮皮魯總動員帶來百萬元的點播分成，但鄭亞旗并不想指著這些項目賺錢，他會在合同中特別關(guān)注平臺方匹配的宣傳推廣資源，評估其對傳統(tǒng)圖書業(yè)務的拉動。2017年，鄭亞旗將鄭淵潔作品的銷量從一年60萬冊（2005年）做到近1000萬冊，銷售達到1.5億元碼洋，比2016年增長了30%，在圖書領域算得上一個優(yōu)秀的成 績。

但對IP開發(fā)，尤其是童話和漫畫類IP而言，讓其能真正動漫畫是非常重要的一環(huán)。鄭亞旗承認，鄭淵潔這個“童話大王”的名氣在當今兒童心中日漸減弱的一個重要原因，還是缺少影視和動畫產(chǎn)品?！断惭蜓蚺c灰太狼》和《熊出沒》分別通過大電影占據(jù)了12歲以下的大部分兒童市場，1989年由上海美術(shù)電影制片廠制作的動畫片《舒克和貝塔》《魔方大廈》是鄭淵潔僅有的兩部被動漫化的作品，距今已經(jīng)有30年了。

“這10年里找我們做動畫的人特別多，80%的動畫公司都來談過，但我一直沒有開放的原因是中國動畫之前都沒有一個合適的商業(yè)模式?！编崄喥觳幌搿皻辍?，他在等待合適的時機：最近兩三年，國家開放了二孩政策，讓兒童市場的受眾擴大了，更重要的是動畫的播出渠道正在從電視臺向視頻網(wǎng)站傾斜，各家視頻網(wǎng)站紛紛意識到兒童內(nèi)容將成為未來重要的流量入口，后者對兒童動畫片有著迫切的需求，版權(quán)的購買價格和動畫IP的投資力度出現(xiàn)了大幅度增長。

“我們原來在做騰訊網(wǎng)時，兒童頻道一直算是二十多個頻道中的小弟，但發(fā)展到現(xiàn)在，我們已經(jīng)是騰訊視頻中流量第二大的頻道了，第一大頻道是電視劇?！彬v訊視頻兒童頻道主編厙寅斌說。從2016年9月開始，騰訊視頻就著重兒童IP創(chuàng)投，推出了一個專為兒童定制的平臺“小企鵝樂園”，不僅加大了投資，還配有市場、產(chǎn)品、技術(shù)等多個部分組成的上百人的運營團隊做支撐，目前該平臺已經(jīng)投入了14個IP項目，包括低幼關(guān)愛、重塑經(jīng)典、成長教育三大品類。其中與皮皮魯總動員合作的《舒克和貝塔》拿到了騰訊視頻最大體量的投資。