張恒

摘 要：2017年，在國內(nèi)，媒介融合的呼聲席卷了大多數(shù)媒體，在各個傳統(tǒng)媒體中更是普遍。傳統(tǒng)媒體為了自身的發(fā)展，不得不在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大環(huán)境下進行轉(zhuǎn)型，嘗試著進行媒介融合，以此來繼續(xù)生存。然而理論上的融合在實際環(huán)境中頻頻受挫，這將引發(fā)我們的思考，在未來，新舊媒體的發(fā)展真的會共生共融嗎？

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；共生共融

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的普及可謂是遍地開花，在人們的生活中隨處可見。與此同時，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已是危機重重，先是受眾的大量流失，接著是廣告客戶的銳減，隨后從市場這塊大餅分得的份額也是越來越少。針對新舊媒體的競爭，樂觀的人會說：“新媒體雖然占有傳播優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體不會就此消亡，最后新媒體和傳統(tǒng)媒體會達到共生共融的狀態(tài)”。而悲觀的人會說：“接觸傳統(tǒng)媒體的都是老一輩人，而網(wǎng)生代的年輕人幾乎只接觸新媒體，網(wǎng)生代的下一代更是如此，隨著接觸傳統(tǒng)媒體的老一輩的離開，傳統(tǒng)媒體也將會走到了終點，而我們的社會將會正式進入新媒體時代?！睒酚^者會列舉歷史發(fā)展的規(guī)律來論說共生共融的合理性，而悲觀者則從現(xiàn)實環(huán)境來分析媒介生態(tài)。我則傾向于后者的觀點，悲觀一點也沒什么不好，它可以讓傳統(tǒng)媒體認識到媒介發(fā)展問題的嚴重性，從而尋找出路。下面我將主要從符號型態(tài)和受眾兩個方面，討論新舊媒體為什么不會走向共生共融的媒介生態(tài)。

一、媒介符號型態(tài)關(guān)系的變革

面對新舊媒體的差異，我們要明確兩組新舊媒介之間不同關(guān)系：第一組，電視廣播與報紙的新舊關(guān)系；第二組，新媒體與傳統(tǒng)媒體的新舊關(guān)系。兩組關(guān)系的主要不同點在于媒介的符號型態(tài)的差異及其相互關(guān)系。

首先我們分析電視廣播媒介和報紙的關(guān)系。電視，這一媒介的主要符號型態(tài)是視頻符號，廣播的主要符號型態(tài)是音頻符號；而報紙的主要符號型態(tài)是文字符號。這幾種符號型態(tài)之間的關(guān)系是互補不重復(fù)的關(guān)系，所以盡管電視廣播的傳播速度和覆蓋面要優(yōu)于報紙，但是仍然取代不了報紙的文字符號作用。電視和廣播重在形象思維，偏向于感性，思考的程度是比較淺層地；報紙重在邏輯思維，偏向于理性，所引發(fā)的思考屬于深度類型。受眾在選擇媒介時也會考慮到思維方式的平衡，根據(jù)自己的需求在形象思維和邏輯思維之間轉(zhuǎn)換，從而選擇不同思維方式的媒介。媒介符號型態(tài)的不同使得廣播電視和報紙各具魅力，媒介偏重的思維方式也使得它們各有所長。正是這才這樣，現(xiàn)在才呈現(xiàn)出電視廣播與報紙共同存在的媒介圖景。

隨著時代的發(fā)展，在信息技術(shù)的驅(qū)使下，媒介發(fā)展速度不會總是只按照一個定值發(fā)展，新媒介出現(xiàn)的周期也在縮短。在這樣的大環(huán)境下，新媒體與傳統(tǒng)媒體的新舊關(guān)系，則與電視廣播與報紙的新舊關(guān)系有些不同。新媒體的符號型態(tài)包含視頻符號、音頻符號、文字符號等不同型態(tài)，幾乎囊括了傳統(tǒng)媒體所有的符號型態(tài)，這一組新舊媒介的關(guān)系就不再是互補不重復(fù)，而是包含關(guān)系，準確的說是，新媒體的符號型態(tài)包含傳統(tǒng)媒體的符號型態(tài)。這就使的新媒體將多重媒介魅力匯集于一身。當多種媒介符號型態(tài)匯集在一種媒介中時，對于廣大受眾而言，包含多種符號型態(tài)的媒介具有相對優(yōu)勢，被受眾選擇的機會也會高于單一符號型態(tài)的媒介。另外在受眾選擇媒介時，還有一個省力原則，而在新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，新媒體的使用會更快捷方便，會成為受眾的首選。例如移動手機上具有各種符號型態(tài)的信息，使用方便快捷；而報紙的符號只限于文字和圖片，在選擇媒介時，自然是移動手機更方便，更符合省力原則。新媒體除了具有多種媒介符號型態(tài)之外，還體現(xiàn)多種思維方式，兼具形象思維和邏輯思維。從以上簡單分析可以認識到，新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，是前者包含后者的符號型態(tài)的關(guān)系。

通過仔細的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)兩組新舊媒體的關(guān)系是不同的，前一組里，電視廣播與報紙的關(guān)系是符號型態(tài)的優(yōu)勢互補；后一組里，新媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)系是前者包含后者的符號型態(tài)。當媒介的符號型態(tài)為互補關(guān)系時，新舊媒體都有存在的價值，各自占有不同的受眾群體；由于受眾不同需求的存在，在發(fā)展過程這種類型的新舊媒介可以共同生存；而當媒介符號型態(tài)的互補關(guān)系變?yōu)榘P(guān)系時，新媒介集中各種優(yōu)勢于一體；而受眾總是出于不同的目的選擇不同功能的媒介，當出現(xiàn)了包含多種功能的新媒介時，受眾就不用再為選擇何種媒介而煩惱，多功能多符號型態(tài)的媒介自然就成為受眾的首選。這樣由于舊媒介的功能和符號型態(tài)的單一，就會在受眾選擇的過程中慢慢地被淘汰掉。

另外新舊媒介共生共融的規(guī)律，不能適用在現(xiàn)在，在一定程度上也受到媒介發(fā)展速度的影響。隨著傳播技術(shù)的飛速的發(fā)展，媒介的發(fā)展速度也隨之發(fā)生了改變，在近10年新媒體的野蠻生長就證實了這一點。如果將媒介的發(fā)展繪成函數(shù)圖像，我們會發(fā)現(xiàn)，媒介的發(fā)展速度呈現(xiàn)冪函數(shù)曲線趨勢，前期發(fā)展緩慢，隨后奇點到來，曲線陡然上升，媒介進入快速發(fā)展的階段。而現(xiàn)在的時代就處在這個奇點上。媒介發(fā)展速度的改變也影響著媒介更替的速度。在從前，媒介更替速度慢，媒介間的交集就越多，共生共融的機會就越大；反之現(xiàn)在，媒介更替速度快，舊媒介消亡的的速度也會變快。所以在媒介歷史的進程中，新舊媒介朝向共生共融的規(guī)律發(fā)展，只能適合電視廣播與報紙這樣可以互補的新舊媒介，而不適合新媒體與傳統(tǒng)媒體這樣具有包含關(guān)系的新舊媒介。

二、受眾是媒介的生命值

在理清新媒體與傳統(tǒng)媒體的符號型態(tài)關(guān)系后，我們要面對的實際問題就是受眾。不可忽視的一點，受眾是媒體的經(jīng)濟命脈，無論是收費信息還是廣告收益，都需要擁有大量的受眾。所以對于媒體而言，受眾就是市場，占有了受眾的注意力，就是占有了市場。在新媒體出現(xiàn)之前，電視廣播和報紙受眾占有情況，在年齡上的差異不會特別懸殊，但是新媒體快速發(fā)展之后，這一差別就變明顯了。在21世紀成長起來的00后，是名副其實的網(wǎng)生一代。網(wǎng)生代的年輕人幾乎只接觸新媒體，網(wǎng)生代的下一代更是如此。從目前的受眾占有情況來看，新媒體占有了年輕受眾市場，傳統(tǒng)媒體占有著部分老年受眾市場；而隨著老年受眾的離開，受眾市場將由年輕受眾和新一代更年輕的受眾組成，此時將會是新媒體的時代，留給傳統(tǒng)媒體的空間將會越來越少。從受眾占有這一現(xiàn)實情況來看，或許對于傳統(tǒng)媒體我們真的不能太樂觀。在未來，或許我們不會看到新媒介與傳統(tǒng)媒介的共生共融的媒介圖景。

三、媒體人的反思

但是共生共融的規(guī)律是不是一點作用都沒有呢？不全是，共生共融的規(guī)律雖然在新舊媒介上不適用，但卻是很適合新舊媒介中的媒體人。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于具有權(quán)威和公信力，而這些來自于傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)主義和新聞理想，是他們成就了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和公信力。而新媒體缺乏的正是這樣一群有社會責(zé)任感和專業(yè)使命的媒體人。傳統(tǒng)媒體人與新媒體人具有優(yōu)勢互補的交集，傳統(tǒng)媒體人擅長做精致的內(nèi)容，而新媒體人擅長于新技術(shù)。所以，共生共融的規(guī)律適合于媒體人的發(fā)展，這也為傳統(tǒng)媒體需找出路提供了機會。

按照上文分析，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展會慢慢走向終點，那么需找出路就成為傳統(tǒng)媒體人的頭等大事。思路分為兩步，轉(zhuǎn)型和建立版權(quán)。兩者都是聚焦新媒體技術(shù)優(yōu)勢。轉(zhuǎn)型是向新媒體轉(zhuǎn)型，利用新媒體快速傳播的技術(shù)優(yōu)勢，重構(gòu)媒體影響力，利用傳統(tǒng)媒體本身還有的公信力，爭奪受眾資源。將傳統(tǒng)媒體擅長的內(nèi)容賣給缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新媒體。第二點，建立版權(quán)，建立網(wǎng)絡(luò)上的版權(quán)。通過自毀程序的嵌入內(nèi)容，以技術(shù)對抗技術(shù)，是受眾版權(quán)意識增強；打出更好服務(wù)的牌，設(shè)定最惠訂戶待遇，以優(yōu)質(zhì)信息回饋受眾，吸引受眾。通過向新媒體轉(zhuǎn)型和建立版權(quán)，使傳統(tǒng)媒體人重獲力量，形成新媒體人與傳統(tǒng)媒體人的共同生存的環(huán)境。