摘 要：B2B、B2C和C2C交易模式為浙江省跨境電商企業(yè)拓寬營銷渠道，擴大海外市場提供了良好的條件；浙江省跨境電商企業(yè)要克服現(xiàn)有交易模式的阻礙，實現(xiàn)品牌化高質量可持續(xù)發(fā)展，必須根據(jù)外部條件的變化實施轉型升級，實現(xiàn)供應鏈集約化、交易模式綜合化，同時大力推進自建平臺建設。

關鍵詞：跨境電商 交易模式 轉型升級 浙江企業(yè)

近年來，借助于現(xiàn)代信息技術的飛速進步，浙江省跨境電商市場快速增長，為企業(yè)尤其是中小企業(yè)拓寬營銷渠道，打開海外市場提供了良好的條件，對浙江省實現(xiàn)對外貿易可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。然而隨著浙江省企業(yè)生產能力和技術水平的普遍提高和國際市場競爭逐步呈現(xiàn)出由產品競爭向品牌競爭轉變的趨勢，傳統(tǒng)的以拓展和改善營銷渠道為主的跨境電商交易模式受到多方面的局限。為了促進浙江省跨境電商可持續(xù)發(fā)展，滿足電商企業(yè)品牌化高質量發(fā)展的需要，對已有的跨境電商交易模式及其優(yōu)劣勢進行分析，在此基礎上引導和推進浙江省跨境電商轉型升級，已經成為擺在跨境電商企業(yè)面前的重要議題。

一、浙江省跨境電子商務發(fā)展特點

（一）經營主體眾多，出口國別多元

截止到2015年10月，浙江省從事跨境電子商務的經營主體已經達到3萬多個，在各大跨境電商平臺上開設網(wǎng)店的商家已超過30多萬。從業(yè)者不僅絕對數(shù)量眾多而且占比也較高，如ebay平臺上的中國大陸賣家中30% 是浙江的企業(yè)。施海嘉等浙江省跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及問題研究[J]商場現(xiàn)代化，2015（7）企業(yè)不僅數(shù)量和占比具有絕對優(yōu)勢，而且80%電商企業(yè)實現(xiàn)了各大著名電商平臺的全網(wǎng)營銷，其中一些企業(yè)已經建成了自己獨立的銷售平臺。從銷售商品的結構上看涵蓋了浙江省大部分傳統(tǒng)商品，例如服飾、汽配、家電等。從銷售區(qū)域看，出口銷售目的國覆蓋了歐美、俄羅斯、南美、中東等180多個國家和地區(qū)，出口國別多元化特征明顯。

（二）企業(yè)成長迅速，生態(tài)鏈逐步構建

近年來，浙江省電商企業(yè)快速成長，截止2016年底，浙江省跨境電商出口年銷售額在2000萬美元以上的企業(yè)已達20余家。阮淑慧淺析浙江省中小企業(yè)跨境電子商務發(fā)展——以一達通為例[J]現(xiàn)代商業(yè)，2016（8）此外，浙江省還擁有全國最大的跨境電商平臺——阿里巴巴速賣通，與此同時，還有眾多著名跨境電商企業(yè)不斷涌現(xiàn)。在跨境電商主體企業(yè)迅速發(fā)展的同時，跨境電商服務商也隨之興起。在物流領域，國際物流快遞公司、貨代公司紛紛推出了支持跨境電子商務的專項業(yè)務；金融領域，一些銀行紛紛推出針對跨境電商的專項業(yè)務，還有一些銀行推出跨境電子商務結匯業(yè)務。此外，部分企業(yè)如杭州全麥已在一些重點出口國家建立了海外倉。

（三）電商園區(qū)日趨形成，海外倉建設有序進行

依托良好的電商發(fā)展環(huán)境和豐富的市場商品資源，一些跨境電商園區(qū)正在快速形成并不斷創(chuàng)新，在中國（杭州）跨境電子商務產業(yè)園、海寧電子商務產業(yè)園、義烏跨境電子商務產業(yè)園初步形成了集大數(shù)據(jù)通關服務平臺、一站式服務平臺、外貿綜合服務平臺、跨境智能物流平臺、跨境電商孵化平臺、快捷轉關通關服務平臺等各功能平臺于一體的服務生態(tài)鏈。與此同時，一些企業(yè)通過多種方式建設各類跨境電子商務公共海外倉，目前已培育建設31個省級公共海外倉，覆蓋歐美、非洲、日本、中亞等許多國家和地區(qū)，大大增強了浙江省跨境電子商務企業(yè)的競爭力。

二、浙江跨境電商主要交易模式及其特點

跨境電商交易模式是指分屬不同關境的交易主體基于一定技術基礎，在網(wǎng)絡環(huán)境和大數(shù)據(jù)環(huán)境中通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商務運作方式。從交易對象結構的角度來看，跨境電商交易模式主要分為B2B模式、B2C模式、C2C模式和M2C模式四種，浙江省企業(yè)目前主要采用的是前三種模式。一般來說，不同的企業(yè)以及企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，應該分別采用一種或幾種適合企業(yè)需要的最優(yōu)的交易模式，其原因在于不同的交易模式分別有著自身的特點。

（一）B2B模式

B2B模式是一種最早出現(xiàn)并得到企業(yè)廣泛應用的電商交易模式，它的出現(xiàn)為企業(yè)直接參與國際市場提供了極大的便利條件。這里所說的營銷B2B模式，主要是指處在購銷不同地位的兩個不同的貿易商之間借助電子商務平臺實現(xiàn)對接，提供和得到產品或服務的一種商業(yè)模式。B2B模式和傳統(tǒng)的交易模式不同，是外貿企業(yè)通過第三方提供的跨境電子商務平臺得以在線發(fā)布供求信息、實現(xiàn)商品交易撮合、辦理物流配送、處理貿易糾紛和解決售后等服務事項，在線上完成國際貿易業(yè)務流程中的諸多事項，例如進行交易準備、完成交易磋商、實現(xiàn)合同簽訂和業(yè)務售后等不同環(huán)節(jié)的執(zhí)行和操作，與此相對應在線下實現(xiàn)貨物交付、完成貨款收付等過程的操作。相對于其他模式來說，B2B模式的特點主要是比較適用于單筆交易金額較大的以批發(fā)業(yè)務為主的傳統(tǒng)外貿經營業(yè)務。在B2B模式下，跨境電子商務平臺的主要功能，是通過提供信息實時發(fā)布服務，為企業(yè)直接進入國際市場參與國際營銷開拓渠道。

（二）B2C模式

和B2B模式不同，B2C模式的交易主體分別是貿易商和零售商，他是通過為貿易商與零售商提供直接對接的服務，實現(xiàn)產品或服務順利轉移的一種商業(yè)模式。確切的說，B2C模式并非是兩個處在供求不同空間位置的生產者和消費者之間的商品或服務往來關系，而是跨境電子商務平臺企業(yè)和需求方零售商之間的交易關系，即跨境電子商務平臺企業(yè)并非已提供平臺信息服務的方式出現(xiàn)，而是作為商品或服務的直接經營者以買斷的方式從產品供應商處采購商品，并作為賣方直接通過自營平臺轉手銷售給境外零售商或消費者。從適用領域來看，B2C模式主要用于紡織用品、電子產品和配件、消費類電子產品的交易活動，消費者以個人和家庭為主。B2C模式的優(yōu)勢，在于通過跨境電子商務平臺簡化和縮短了傳統(tǒng)的貿易供應鏈，以較低的市場開拓成本為企業(yè)提供了產品走向國際市場的機會，為企業(yè)創(chuàng)造了最大限度地展示產品優(yōu)勢的創(chuàng)新渠道，有利于企業(yè)最大限度地發(fā)揮產品優(yōu)勢。

（三）C2C模式

C2C模式是指個人與個人之間借助于互聯(lián)網(wǎng)通過電子商務平臺形成的交易關系，這種模式具有顯著的大眾化交易特點。作為買賣雙方電子交易的平臺，C2C運作模式比較簡單。首先，賣家將欲出售的物品登記并展示在C2C模式平臺上；其次，買家通過瀏覽C2C電子商務網(wǎng)頁得到想要的物品資料；第三，買方檢查賣方的信用度后選擇想要購買的物品；第四，通過管理交易平臺，完成資料記錄；第五便是付款認證；第六為付款給賣方；最后便是通過網(wǎng)站的物流運送，將買家所購物品送到買家手中。就跨境電商來說，C2C模式是作為賣家的國內企業(yè)，為了實現(xiàn)海外交易，通過跨境電子商務平臺企業(yè)提供的銷售平臺，和作為買家的海外消費者實現(xiàn)無縫對接順利進行交易。在C2C模式中，跨境電子商務平臺不參與交易過程，其功能是提供企業(yè)營銷商務平臺建設，其價值在于為用戶開展海外市場研究和營銷方案設計，幫助用戶開展電子商務業(yè)務運營服務。平臺企業(yè)的積極作為一定程度上可以為用戶提高國際化運營效率，便于外貿小額批發(fā)或小宗零售交易，有助于企業(yè)解決國際市場開發(fā)、業(yè)務運營等問題。

三、現(xiàn)有交易模式的缺陷及浙江跨境電商交易模式轉型依據(jù)

在跨境電商發(fā)展的初期階段，上述三種交易模式開辟了企業(yè)海外銷售渠道擴大企業(yè)銷售量，基本符合浙江跨境電商企業(yè)商品營銷的需要。然而隨著更多的浙江企業(yè)逐漸走出貼牌生產這一初級生產階段，直接面向國際市場展示自身產品和并培養(yǎng)品牌和提高產品知名度，在全球市場上獲得更多的市場信心和市場尊重，現(xiàn)有的跨境電商交易模式就難以滿足企業(yè)新階段的需要。

（一）B2B模式僅提供信息服務，不利于貿易模式創(chuàng)新

B2B電商模式是傳統(tǒng)出口貿易流程的電商化，主要包括純粹信息服務和簡單綜合貿易服務兩種經營模式。純粹信息服務是指第三方跨境電商平臺為出口外貿企業(yè)提供搜索或發(fā)布信息服務，從而完成交易，并收取會員服務和增值服務費用的服務。簡單綜合貿易服務是指第三方跨境電商平臺為出口外貿企業(yè)提供買賣雙方所需的網(wǎng)上交易和在線電子支付服務，收取傭金費和展示費用的服務。誕生于20世紀90年代的B2B純粹信息服務經營模式，為國內生產企業(yè)與國外采購者搭建起信息溝通平臺，為雙方提供了競價排名、點擊付費及展位推廣等增值服務，是當時大多數(shù)中小企業(yè)直接進入國際市場開展營銷的主要渠道，具有市場占有率和市場認可度較高的優(yōu)勢。

但是，隨著跨境電子商務市場專業(yè)化分工的日趨成熟和互聯(lián)網(wǎng)信息技術在國際貿易領域的廣泛應用，B2B純粹信息服務經營模式有限的在線交易功能和價值提升空間、較低的成交轉化率和客戶忠誠度等方面的缺陷日益凸顯，難以適應國際貿易形勢的變化和激烈的國際市場競爭，必須向綜合貿易服務經營模式轉型，充分發(fā)揮跨境電商平臺對信息流、物流、資金流等資源整合的優(yōu)勢，為中小企業(yè)提供海外營銷、商品通關、物流倉儲、退稅結匯等服務，滿足國際貿易經營模式服務綜合化創(chuàng)新要求。B2B純粹信息服務經營模式難以滿足國際貿易經營模式創(chuàng)新要求，必須向綜合貿易服務經營模式轉型升級。

（二）B2C模式商品質次價低，營銷成本高昂

盡管B2C電商模式的交易規(guī)模與B2B電商模式相比還相差甚遠，但是相對于B2B電商模式無法完成在線交易所受到的實際商業(yè)價值和贏利空間的限制，B2C電商模式呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。近年來，B2C電商模式年均增長率超過50%，成為增長最快的電商模式。B2C電商模式主要包括出口企業(yè)通過跨境電商平臺所提供的網(wǎng)絡基礎設施、支付平臺、安全平臺和管理平臺等資源，完成業(yè)務操作流程的開放類平臺經營和跨境電商平臺企業(yè)統(tǒng)一采購或組織生產、產品展示、在線交易，并通過物流配送直接將產品投送到消費者的自營類平臺經營兩種模式。

開放類平臺經營模式是B2C電商的起步模式，跨境電商平臺憑借其品牌影響力、全球市場覆蓋率、商家服務和保護體系以及與支付系統(tǒng)的緊密結合等優(yōu)勢，為中國中小企業(yè)發(fā)揮制造成本優(yōu)勢，直接與國外消費者交易，提供數(shù)據(jù)共享平臺和完成交易流程的多種服務，在中國中小企業(yè)產品走向世界的過程中發(fā)揮了重要作用。但是隨著國際市場競爭日趨激烈，B2C開放類平臺經營模式依托中國制造成本優(yōu)勢面向海外低端消費者銷售廉價商品所帶來的商品同質化、低質傾銷所引起的激烈的價格競爭以及高額的營銷成本等方面的缺陷日益凸顯并成為發(fā)展瓶頸，特別是面對歐美等國零售行業(yè)商品供應鏈效率不斷提高的國際市場環(huán)境，B2C開放類平臺經營模式中的中小企業(yè)經營主體并不具備抗衡能力，必須向自營類平臺經營模式轉型，以充分發(fā)揮跨境電商平臺企業(yè)供應鏈整合和管理優(yōu)勢，圍繞供應鏈在品牌打造、海外營銷、商品交易、產品采購、物流配送、海內外倉儲、售后保障等方面加強布局和管理，開展國際化經營，滿足國際貿易運行機制供應鏈集約化重構要求。B2C開放類平臺經營模式難以滿足國際貿易運行機制重構要求，必須向自營類平臺經營模式轉型升級。

（三）C2C模式限制較多，企業(yè)個性化需求受到束縛

C2C入住平臺經營和M2C自建平臺經營兩種模式是國內外貿企業(yè)特別是生產企業(yè)通過平臺直接從事小額批發(fā)或小宗零售交易的業(yè)務經營模式，因為小額經營的緣故，其交易額在整個跨境電子商務交易規(guī)模中占比非常小。隨著國際市場高品質、個性化需求的不斷提升，這兩種平臺經營模式，特別是M2C自建平臺經營的發(fā)展在中國出口產品結構調整、實現(xiàn)品牌國際化目標中具有不可估量的潛力。C2C入住平臺經營模式在跨境電子商務發(fā)展初期，憑借入駐門檻低、流量豐富的優(yōu)勢，為企業(yè)提供了直接與海外買家接觸的機會，是中小企業(yè)特別是初涉電子商務企業(yè)的首選。但是由于平臺供應商對入住企業(yè)在運營、推廣、資金等方面的限制，難以滿足企業(yè)針對國際市場變化所做出的品牌推廣、個性化運營的調整需求，生產企業(yè)和品牌供應商應該以M2C自建平臺經營模式為發(fā)展方向，充分發(fā)揮自建平臺靈活自主的優(yōu)勢，在品牌營銷、產品開發(fā)、生產采購、品質檢驗、售后服務等方面實現(xiàn)精準市場定位和精準營銷推廣，提升產品品質和品牌知名度，滿足出口產品結構品牌國際化優(yōu)化要求。入住平臺經營模式難以滿足出口產品結構優(yōu)化要求，必須向自建平臺M2C經營模式轉型升級。

四、推進浙江省跨境電商轉型升級的途徑

改變長期依賴貼牌生產走國際市場的傳統(tǒng)思維，推動外貿企業(yè)直接走向國際市場開展品牌營銷，提升品牌影響力，是國際市場競爭的內在規(guī)律。適應這一經濟發(fā)展思路的轉變，就要求浙江省跨境電商企業(yè)必須重新審視現(xiàn)有的交易模式，通過交易模式的優(yōu)化和轉型實現(xiàn)由產品競爭向品牌競爭的轉變。實現(xiàn)跨境電子商務交易模式轉型升級，提升浙江省對外貿易整體競爭力，必須發(fā)揮各類外貿企業(yè)優(yōu)勢，在供應鏈整合、服務供給以及品牌打造等方面實現(xiàn)新的突破。

（一）依托外貿企業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)供應鏈集約化

發(fā)揮專業(yè)外貿企業(yè)供應鏈管理優(yōu)勢，推進B2C模式由開放類平臺經營模式向自營類平臺經營模式轉型升級，實現(xiàn)國際貿易運行機制供應鏈集約化。專業(yè)外貿企業(yè)經過多年經營，在國際貿易供應鏈各個環(huán)節(jié)中擁有獨特的資源優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，如不少企業(yè)擁有海外企業(yè)經營網(wǎng)點、豐富的管理經驗、遍及全球的客戶資源、及時反映國際市場行情的信息渠道、多年自營或聯(lián)營的國內外倉儲物流渠道、與金融企業(yè)基于互信互惠所建立的合作關系、采購或自產提供多品種產品的供貨渠道以及一批熟悉國際市場營銷管理技術和善于連接國內外市場的專業(yè)外貿人才等。外貿企業(yè)應積極發(fā)揮并整合這些供應鏈管理渠道和優(yōu)勢，圍繞供應鏈加強布局和管理，通過跨境電子商務開展國際化經營，推進B2C模式由開放類平臺經營模式向自營類平臺經營模式轉型升級，實現(xiàn)國際貿易運行機制供應鏈集約化目標。

（二）改變單一信息服務，實現(xiàn)交易模式綜合化

發(fā)揮私營外貿企業(yè)服務優(yōu)勢，推進B2B模式由純粹信息服務經營模式向綜合交易服務經營模式轉型升級，實現(xiàn)國際貿易經營模式服務綜合化。多年來，私營外貿企業(yè)為中小企業(yè)提供進出口貿易訂單管理服務，擁有一批多年從事外貿企業(yè)經營管理和實務操作的專業(yè)化人才，具有熟悉全球市場和行業(yè)發(fā)展、客戶資源豐富、對外經營專業(yè)素質高、跨行業(yè)多品種經營范圍廣、企業(yè)運營成本低等優(yōu)勢。私營外貿企業(yè)應積極發(fā)揮和整合這些優(yōu)勢，圍繞服務供給由線下向線上延伸、服務項目由單一向多元延伸的發(fā)展目標，通過跨境電子商務平臺為企業(yè)提供完成進出口貿易各個環(huán)節(jié)的便利化服務以及信息資訊服務，推進B2B模式由純粹信息服務向綜合交易服務轉型升級，實現(xiàn)國際貿易經營模式服務綜合化目標。

（三）適應轉型升級需要，推進自建平臺經營模式

發(fā)揮生產型外貿企業(yè)生產優(yōu)勢，推進C2C入住平臺經營模式向M2C自建平臺經營模式轉型升級，實現(xiàn)出口產品結構品牌國際化。M2C模式的交易主體是制造商與零售商，通過二者直接對接提供產品或服務的一種商業(yè)模式。具體而言，M2C模式是生產廠家為了自主交易的順利完成，以完整和高效為原則通過網(wǎng)絡平臺建立一套渠道信息系統(tǒng)，將產品營銷信息、訂單處理信息、產品配送和售后服務信息整合與該信息系統(tǒng)中，并通過該系統(tǒng)直接向國外的消費者提供產品和服務。M2C模式的特點決定了它的營銷對象主要是企業(yè)自身生產的產品和服務，有利于企業(yè)提高成本控制能力。通過該模式，企業(yè)不僅可以提供大眾化的產品和服務，而且還可以根據(jù)消費者的個性需求提供差異化的產品和服務。M2C模式的優(yōu)點是通過網(wǎng)絡平臺一方面可以減少流通環(huán)節(jié)大幅降低銷售成本，較大程度地提高資金周轉率，另一方面可以有效保障產品品質和提高售后服務質量。

生產型外貿企業(yè)特別是大型生產型外貿企業(yè)常年從事出口產品生產加工，擁有熟悉品牌產品加工工藝和品質要求、具有良好的品牌設計能力和雄厚的品牌生產加工能力等優(yōu)勢。生產型外貿企業(yè)應積極發(fā)揮和整合這些優(yōu)勢，在前期通過入駐平臺模式建立了一定的營銷渠道和品牌知名度的基礎上，獨立建立靈活自主的電子商務平臺，通過跨境電子商務培育優(yōu)勢產品和優(yōu)勢品牌，為消費者提供個性化產品和服務，推進C2C入駐平臺經營模式向M2C自建平臺經營模式轉型升級，實現(xiàn)出口產品結構品牌國際化目標。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用，網(wǎng)購成為重要的消費形式之一，這為浙江企業(yè)順應國際市場環(huán)境變化，創(chuàng)新貿易經營模式，發(fā)展跨境電子商務提供了難得的外在條件?？缇畴娮由虅战灰啄Ｊ睫D型升級，不僅可以突破傳統(tǒng)實體市場地域存在的局限，拓展了市場開發(fā)空間，而且提高了資源配置效果，重構了傳統(tǒng)實體市場的利益分配框架，提升了市場運行效率?？缇畴娮由虅战灰啄Ｊ睫D型升級所形成的強大的市場適應能力，有利于浙江外貿行業(yè)順應國際市場發(fā)展趨勢，根據(jù)市場需求及時調整產品研發(fā)和生產，打造充分體現(xiàn)浙江企業(yè)工藝水平、設計水平和科技水平的優(yōu)質產品，走出長期依賴薄利多銷粗放型發(fā)展的困境，實現(xiàn)出口產品結構的優(yōu)化。

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（張禹，浙江工貿職業(yè)技術學院。）