■ 李佳蔚 王楚涵

伴隨近現(xiàn)代藝術(shù)史發(fā)展的是藝術(shù)流派哲學(xué)思辨的發(fā)展,藝術(shù)比以往任何時(shí)期都更加關(guān)注自身的意義和價(jià)值。從印象主義時(shí)期,藝術(shù)創(chuàng)作就開始擺脫“美”的層面的探索,轉(zhuǎn)而往哲學(xué)化方向靠攏,于是藝術(shù)的審美價(jià)值更多體現(xiàn)在其語言形式上,而非其所描述的對(duì)象上,這種語言形式的風(fēng)格化,為藝術(shù)在后來飛入尋常百姓家奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。

經(jīng)過上世紀(jì)中期戰(zhàn)爭(zhēng)的陣痛,世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并逐漸走向繁盛,工業(yè)社會(huì)在戰(zhàn)爭(zhēng)科技的催化作用下蓬勃發(fā)展,富足的物質(zhì)條件和相對(duì)寬松的世界政治環(huán)境氤氳出的社會(huì)形態(tài)與消費(fèi)習(xí)慣成為后現(xiàn)代主義滋長的沃土,加之傳媒產(chǎn)業(yè)、印刷技術(shù)和數(shù)字信息化的推波助瀾,主流信息的傳遞模式和人們的閱讀方式從文本轉(zhuǎn)向圖像,感性的、快樂主義的生活方式受到推崇,不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)創(chuàng)造了藝術(shù)消費(fèi)領(lǐng)域的廣闊市場(chǎng),藝術(shù)與世俗、高雅與流行得以前所未有的聯(lián)袂,后現(xiàn)代主義藝術(shù)在世俗領(lǐng)域獲得了巨大的生存空間,而后現(xiàn)代藝術(shù)在這個(gè)以消費(fèi)社會(huì)為主要特征的生存空間里的主要生存形態(tài),即是以大眾藝術(shù)形式呈現(xiàn)的流行文化,以及伴生的高度追求藝術(shù)表現(xiàn)與滿足消費(fèi)需求兩個(gè)層面的商業(yè)價(jià)值。從這個(gè)意義上講,消費(fèi)社會(huì)下的藝術(shù)發(fā)展路徑,實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)與商業(yè)的雙贏。

波普藝術(shù)以其直觀、淺顯、具象、詼諧、荒誕、欲望解放、復(fù)制性強(qiáng)的特質(zhì)成為消費(fèi)社會(huì)中藝術(shù)元素的翹楚,它以一種傳達(dá)信息的文化藝術(shù)形式參與到品牌建設(shè)之中,并提供一種嶄新且獨(dú)特的視角為品牌的發(fā)展拓路。波普藝術(shù)天然的具有世俗的親切感,不但幫助品牌從本身的理念上發(fā)掘題材、引導(dǎo)更新,而且在市場(chǎng)整體的大環(huán)境下全面接觸甚至引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)模式,輸出品牌文化和價(jià)值觀。波普藝術(shù)家更是率先走下“神壇”,通過與商業(yè)的跨界合作來制造營銷活動(dòng),提升品牌效益。時(shí)至今日,波普藝術(shù)的發(fā)展路徑仍是流行藝術(shù)與品牌價(jià)值結(jié)合的典范。

一、波普藝術(shù)的藝術(shù)與商業(yè)形象

“波普藝術(shù)”即英文“popular art”,通常簡(jiǎn)寫為“pop art”,意喻一種被大眾所普遍接受和喜愛的流行藝術(shù)。它最早出現(xiàn)在英國藝術(shù)批評(píng)家羅倫斯·阿羅威發(fā)表在1958年2月刊的《建筑設(shè)計(jì)》文章《藝術(shù)與大眾媒體》中,用來指“由大眾媒介制造和傳播的流行性文化藝術(shù)”。①而后越來越多的藝術(shù)家將流行文化的諸多形象融合到個(gè)人的藝術(shù)作品當(dāng)中,“波普藝術(shù)”被用來指代那些大量使用流行文化形象和題材的藝術(shù)創(chuàng)作?！睹绹鴤鹘y(tǒng)詞典》把波普藝術(shù)定義為“以商用藝術(shù)及通俗插圖藝術(shù)的技巧來描繪日常生活的物體與景觀的一種藝術(shù)形式?！雹诂F(xiàn)在一般認(rèn)為,波普藝術(shù)著意表現(xiàn)大眾文化及消費(fèi)文化的繁榮表象和內(nèi)涵,是一種消費(fèi)文明的藝術(shù),它確立了相對(duì)“世俗化”的藝術(shù)觀念,試圖消解傳統(tǒng)的精英文化和通俗文化之間的差別。

在社會(huì)學(xué)中,消費(fèi)指消費(fèi)者進(jìn)行意義的建構(gòu)、趣味的區(qū)分、文化的分類和社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的過程。消費(fèi)行為本身對(duì)意義和社會(huì)關(guān)系的追求決定了消費(fèi)滿足的不僅僅是人們生理、安全等較低層次需求部分,更包含有情感、尊重、個(gè)性、歸屬、求知、審美、自我實(shí)現(xiàn)等高級(jí)需求。在一個(gè)典型的消費(fèi)社會(huì)中,高級(jí)需求的滿足,往往需要產(chǎn)品具有更鮮明的品牌特色和附加值,波普藝術(shù)對(duì)品牌構(gòu)建的介入無疑是具有典型性的。

(一)波普藝術(shù)的精神底色

著名波普藝術(shù)家格林伯格說過:“文化不可能在沒有社會(huì)基礎(chǔ),沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源的情況下發(fā)展?！雹鄱?zhàn)后的西方世界,經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇,政治趨于穩(wěn)定。進(jìn)入60年代,由于科學(xué)技術(shù)、傳媒產(chǎn)業(yè)、受教育程度的持續(xù)提高,一個(gè)以消費(fèi)為導(dǎo)向的消費(fèi)型市場(chǎng)逐步形成。日常物品的生產(chǎn)和消費(fèi)需求的增加營造出一個(gè)嶄新的經(jīng)濟(jì)格局——供大于求。消費(fèi)社會(huì)的到來與大眾文化的興起,引發(fā)了人們價(jià)值觀和消費(fèi)觀的改變。消費(fèi)者不再滿足于舊式冰冷的產(chǎn)品設(shè)計(jì),除了實(shí)用性,人們更愿意去追求品牌帶給他們的精神感受,品牌發(fā)展需要找到新的突破點(diǎn)。

與此同時(shí),各藝術(shù)流派開始反思當(dāng)下的生活并且試圖跳出舊的發(fā)展路徑,去尋求一種更大膽、更自由的方式來表現(xiàn)自己的精神追求,波普藝術(shù)便由此產(chǎn)生。受到當(dāng)時(shí)富足的物質(zhì)生活和以好萊塢為代表的美式娛樂文化生活的吸引。波普藝術(shù)雖然萌生于英國,但在美國迅速發(fā)展,成為世俗認(rèn)可的流行文化,迅速地融入到人們的日常生活之中,并成為了人們定義和選擇美好事物的標(biāo)準(zhǔn)。周憲評(píng)論道,進(jìn)入到20世紀(jì)60年代之后的讀圖時(shí)代,“商品的生產(chǎn)同時(shí)伴隨著各種形態(tài)的圖像生產(chǎn),從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)到品牌標(biāo)志,再到廣告策劃等,以至于商品的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)在相當(dāng)程度上需要依賴于自身品質(zhì)之外的圖像性策劃、傳播和公眾認(rèn)可度。所以說,商品即形象。”④因此不難推論,這一時(shí)期的波普藝術(shù)自誕生之日起,就具有鮮明的實(shí)用導(dǎo)向和“商品”色彩。

(二)波普藝術(shù)的流行性與價(jià)值性

英國畫家理查德·漢密爾頓把波普藝術(shù)的特征歸納為:“流行的、短暫的、易忘的、廉價(jià)的、大生產(chǎn)的、活力的、機(jī)智詼諧的、性感的、狡黠的、有刺激性和冒險(xiǎn)性的、商業(yè)式的?！被跐h密爾頓的分析,波普藝術(shù)的特點(diǎn)可以歸納于“流行性”和“價(jià)值性”兩個(gè)方面。

1.波普藝術(shù)的“流行性”

在1985年出版的《劍橋藝術(shù)史》中,波普藝術(shù)被定義為“對(duì)日常生活用品進(jìn)行處理,把大眾文化的產(chǎn)物,如:廣告、照片、啤酒罐之類的東西本身當(dāng)成藝術(shù)品,并把他們運(yùn)用在藝術(shù)作品中?！雹菰谛问竭\(yùn)用上,波普藝術(shù)的表達(dá)方式區(qū)別于傳統(tǒng)藝術(shù)形式。波普藝術(shù)是一種鏈接式的藝術(shù)觀念和文化表達(dá),著重研究人們的日常生活、視覺感受、思維方式和價(jià)值觀念等。波普藝術(shù)如廣告的模式一般存在于消費(fèi)社會(huì)中,是一種造成消費(fèi)者的視覺沖擊并且滿足大量生產(chǎn)的人工制品或者傳媒手段。

利希滕斯坦曾說:“外面是世界,它存在。波普藝術(shù)就是向外看整個(gè)世界?！雹拊诓ㄆ账囆g(shù)的選材上,其人物或藝術(shù)作品都是以大眾傳媒中的圖像作為描繪對(duì)象,來源于大眾的日常生活,真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)生活中的物品、人物、形象或新聞熱點(diǎn)話題。在波普藝術(shù)運(yùn)用的表達(dá)手法中,藝術(shù)家通過真實(shí)性和現(xiàn)實(shí)性傳達(dá)藝術(shù)訴求,盡量還原人們的日常生活。用獨(dú)特的眼光來創(chuàng)新和裝飾主體的圖案、色彩、材料。這種近乎仿真式的表達(dá)極具視覺沖擊力,且賦予波普藝術(shù)一種在通俗式認(rèn)知下的反叛精神。波普藝術(shù)也因此顛覆了現(xiàn)代藝術(shù),并鶴立于后現(xiàn)代藝術(shù)。由于其選材的大眾性,作品的呈現(xiàn)能映射人們生活的現(xiàn)實(shí)本質(zhì)。波普藝術(shù)運(yùn)用幽默直白的風(fēng)格和流行的主題顛覆了傳統(tǒng)藝術(shù)的外在表現(xiàn),但又與傳統(tǒng)藝術(shù)在對(duì)物象的設(shè)計(jì)理念和精神傳達(dá)方面存在一致的初衷,于此建立了大眾文化與傳統(tǒng)藝術(shù)銜接的橋梁。

2.波普藝術(shù)的“價(jià)值性”

波普藝術(shù)的顯著特征是“積極地引入日趨發(fā)達(dá)的商業(yè)流行文化,用極為通俗化的方式直接地表現(xiàn)物質(zhì)生活,反映客觀現(xiàn)實(shí)和追逐流行時(shí)尚?！雹攥F(xiàn)代主義設(shè)計(jì)所倡導(dǎo)的“形式服從功能”的理念最終將藝術(shù)與商業(yè)徹底結(jié)合在一起。誕生于消費(fèi)社會(huì)的波普藝術(shù)的另一顯著的特征即為它的價(jià)值性。

丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中寫到:“現(xiàn)代社會(huì)的文化改造主要是由于大眾消費(fèi)的興起,或者由于中低階層從前視為奢侈品的東西在社會(huì)上的擴(kuò)散。在這一過程中,過去的奢侈品現(xiàn)在不斷地升級(jí)為必需品?！雹嘤捎谙M(fèi)社會(huì)下產(chǎn)生的供過于求的局面,曾經(jīng)的奢侈品正淪為日用品,人們的選擇空間也大大豐富了。消費(fèi)社會(huì)帶來的價(jià)值觀的深刻變化的另一方面就是人們開始放棄傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念,高效的傳媒、圖像生產(chǎn)效率又把這種快感主義的意識(shí)形態(tài)迅速輸出到世界各地。周憲曾談到,“圖像本身也是極具潛力的生產(chǎn)要素之一,圖像既是被生產(chǎn)的對(duì)象,同時(shí)又是生產(chǎn)出更多對(duì)特定生產(chǎn)的需求和欲望的對(duì)象。圖像不但使得商品成為現(xiàn)實(shí)的商品,同時(shí)也創(chuàng)造了對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)需求和更多的欲望?！雹峥梢哉f,在消費(fèi)社會(huì)孕育產(chǎn)生的波普藝術(shù)在融入流行文化的同時(shí),更在一定程度上引導(dǎo)了消費(fèi)文化,刺激了大眾的消費(fèi)欲望,使得藝術(shù)品變?yōu)樯唐返囊徊糠?從而深刻地改造了原本相對(duì)隔離的藝術(shù)與商業(yè)的邊界。

波普藝術(shù)從語言形式到內(nèi)容都體現(xiàn)著“價(jià)值性”。波普藝術(shù)的基本語言形式是:現(xiàn)成品、復(fù)制性、扁平化。機(jī)器大規(guī)模復(fù)制技術(shù)的出現(xiàn),復(fù)制、放大、縮小或重疊影像更為便捷,人們可以將完全相同的同一元素或者不同色相的同一元素,通過排列組合方式呈現(xiàn)在同一個(gè)藝術(shù)作品之中。這種效果成為了一種嶄新的藝術(shù)語言,也成為一種令人過目不忘的商業(yè)廣告表現(xiàn)。由于波普藝術(shù)選材的流行性,罐頭、可樂瓶子都成為了創(chuàng)作的對(duì)象,這些主體本身就是商品。波普藝術(shù)家常采取變形的方式來打破傳統(tǒng)的構(gòu)圖理念,通過夸張或放大等手法令畫面在二度空間上更具立體感,商品本身經(jīng)過藝術(shù)家的修飾后更加突出,具有濃厚的廣告商業(yè)氣息。

波普藝術(shù)的價(jià)值性還體現(xiàn)在藝術(shù)家以個(gè)人身份的深度參與,以及創(chuàng)作方式所呈現(xiàn)的現(xiàn)代商業(yè)特征。依據(jù)漢密爾頓的歸納,波普藝術(shù)具有“廉價(jià)的”“大生產(chǎn)的”和“商業(yè)式的”特點(diǎn)。著名波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾采用了絲網(wǎng)印刷的方式來生產(chǎn)作品,其最大特點(diǎn)則是重復(fù)和快捷,他對(duì)絲網(wǎng)印刷的運(yùn)用是表達(dá)藝術(shù)觀念的需要,也是追求商業(yè)價(jià)值的選擇,這一創(chuàng)作手法大大降低了藝術(shù)成本,縮短了創(chuàng)作周期,令藝術(shù)作品迅速進(jìn)入市場(chǎng),滿足消費(fèi)需求。這種方式而后在波普藝術(shù)界廣為沿用,波普藝術(shù)的價(jià)值性愈發(fā)突出。

二、波普藝術(shù)之于品牌構(gòu)建的意義

在藝術(shù)領(lǐng)域,波普藝術(shù)是一種藝術(shù)表現(xiàn)方式；在商業(yè)領(lǐng)域,波普藝術(shù)更是一種信息傳播的手段和載體。運(yùn)用這一獨(dú)特的藝術(shù)樣式來幫助品牌塑造形象、完善個(gè)性、植入觀念、引導(dǎo)消費(fèi)。

(一)波普藝術(shù)對(duì)品牌構(gòu)建的積極作用

伴生于近現(xiàn)代消費(fèi)文明的波普藝術(shù),對(duì)于品牌構(gòu)建的積極作用是不言而喻的,具體來說包括:

1.為品牌構(gòu)建提供信息載體

波普藝術(shù)具有強(qiáng)烈的風(fēng)格化印象,以波普藝術(shù)形式呈現(xiàn)的品牌信息具有很強(qiáng)烈的風(fēng)格化印記?！懊浇榧葱畔ⅰ?媒介本身對(duì)信息也存在加工行為,同一信息經(jīng)由不同的媒介所傳達(dá)的效果可能是完全不同的。依托波普藝術(shù)傳達(dá)的品牌形象更富于風(fēng)格化。

2.直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

這里既包括有形的產(chǎn)品,也包括無形的服務(wù)。波普藝術(shù)與生俱來的商業(yè)敏感性,讓小到Logo設(shè)計(jì)、VI系統(tǒng)呈現(xiàn),大到市場(chǎng)策略、受眾選擇、品牌定位都可以圍繞品牌的獨(dú)特氣質(zhì)誕生藝術(shù)衍生品。

3.塑造品牌藝術(shù)情懷和品質(zhì)

在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)和藝術(shù)風(fēng)格影響下成長起來的一代,對(duì)波普藝術(shù)存在隱形的、潛意識(shí)的認(rèn)同感,通過波普藝術(shù)渲染出的品牌形象對(duì)于這類消費(fèi)者不僅是吸引,更是激發(fā),可以產(chǎn)生傳播的裂變效應(yīng)。讓更多富有波普精神的產(chǎn)品不斷衍生出來,增強(qiáng)品牌特質(zhì)。

4.提高品牌的消費(fèi)效率

各種形式的消費(fèi)行為是品牌構(gòu)建的最終目的。波普藝術(shù) “復(fù)制性”“扁平化”的理念為商業(yè)社會(huì)的高度繁榮提供了觀念支撐,并深刻影響著人們的生產(chǎn)和消費(fèi)模式。波普藝術(shù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)主張成本意識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?在消費(fèi)環(huán)節(jié)倡導(dǎo)物質(zhì)的、享樂的、個(gè)人體驗(yàn)的價(jià)值觀,通過藝術(shù)家等“意見領(lǐng)袖”樹立典型的美好生活范式和品牌聯(lián)想,成為新興中產(chǎn)階級(jí)爭(zhēng)相模仿的生活理想。也據(jù)此,波普藝術(shù)理念的普及大大縮短了單一品牌消費(fèi)行為的進(jìn)程,也縮短了多個(gè)消費(fèi)行為間同步、選擇、模仿的進(jìn)程,從而提高了商業(yè)社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。

5.對(duì)消費(fèi)社會(huì)的正外部效應(yīng)

作為一種藝術(shù)形式,波普藝術(shù)在推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)的同時(shí),也在對(duì)公眾的審美趣味進(jìn)行馴化,通過在不同領(lǐng)域的再現(xiàn)、異化、遷移和連接,提升著社會(huì)整體的審美品位和消費(fèi)理念,從而改善社會(huì)的生產(chǎn)與消費(fèi)行為,具有積極的正外部效應(yīng)。

(二)波普藝術(shù)對(duì)品牌構(gòu)建的消極影響

波普藝術(shù)本身還具有戲謔、調(diào)侃、夸張、趣味、情色等特質(zhì),標(biāo)新立異、浮夸浪費(fèi)、庸俗墮落也可能為波普藝術(shù)的品牌建設(shè)帶來消極影響。波普藝術(shù)追求怪異的藝術(shù)理念對(duì)品牌文化穩(wěn)定性存在沖擊,在應(yīng)用中,不能忽視波普藝術(shù)所表達(dá)的叛逆性和顛覆性的尺度；波普藝術(shù)的藝術(shù)表達(dá)具有物質(zhì)主義的消極價(jià)值觀傾向,也要在品牌建構(gòu)中加以規(guī)避；波普風(fēng)格追求新奇和獨(dú)特,其“小眾性”的怪誕特點(diǎn)也決定了其受眾具有局限性,其主要消費(fèi)群體應(yīng)是追求自我和新潮的年輕人；同時(shí),不能忽視波普藝術(shù)在降低成本過程中可能帶來的產(chǎn)能過剩,供過于求導(dǎo)致浪費(fèi)的情況；再者,還要考慮波普藝術(shù)建構(gòu)品牌形象的適用范圍,警惕波普藝術(shù)的濫用與“形式主義”之風(fēng)；最后,波普藝術(shù)家常常以標(biāo)新立異、特立獨(dú)行的姿態(tài)出現(xiàn),其行為和做派(甚至事故)也會(huì)給品牌形象帶來負(fù)面效應(yīng)。

三、波普藝術(shù)參與品牌構(gòu)建的路徑

從20世紀(jì)初到今天,波普藝術(shù)已經(jīng)在多個(gè)維度深入到品牌構(gòu)建的過程之中,其歷程之長、范圍之廣、類型之多不勝枚舉,期間,不論是藝術(shù)家直接參與品牌設(shè)計(jì),還是植入式隱性視覺營銷；無論是商業(yè)主題藝術(shù)創(chuàng)作,還是品牌贊助藝術(shù)活動(dòng),波普藝術(shù)探索品牌精髓、塑造品牌個(gè)性、彰顯品牌價(jià)值觀的路徑主要包含以下五種方式:

(一)提煉品牌的視覺符號(hào)

布希亞在《物體系》中寫道:“要成為消費(fèi)的對(duì)象,物品必須成為符號(hào)?！M(fèi)便是一種符號(hào)的系統(tǒng)化的操作活動(dòng)?！痹谛畔鬟f的過程中,符號(hào)會(huì)幫助我們更好地理解事物。符號(hào)的基本功能是認(rèn)知和交際,主要分為語言符號(hào)與非語言符號(hào)。⑩波普藝術(shù)作為一種視覺符號(hào)傳遞的藝術(shù)形式,色彩是引起受眾關(guān)注的最大誘因。波普藝術(shù)本身具有的形式語言,賦予了其夸張、另類的裝飾化特點(diǎn),通過畫面的色彩元素特點(diǎn),讓人一眼就能從各種藝術(shù)風(fēng)格中獲得辨析與認(rèn)知?dú)w屬感。波普藝術(shù)善于利用強(qiáng)烈的色彩來刺激視覺神經(jīng),對(duì)鮮亮互補(bǔ)的色彩的運(yùn)用使其具有極強(qiáng)的識(shí)別性。波普藝術(shù)可以幫助品牌提煉視覺符號(hào),迅速地傳播品牌形象。當(dāng)代企業(yè)普遍應(yīng)用的Logo(形象標(biāo)識(shí))設(shè)計(jì),其扁平化、簡(jiǎn)約化、易于傳播的理念就是經(jīng)由波普設(shè)計(jì)的理念精髓而來。

SNEAKYMOB(偷偷摸摸的一群人)是法國插畫家SKWAK主持創(chuàng)作的藝術(shù)形象,該品牌服裝的設(shè)計(jì)非?？鋸?以涂鴉形式的小怪獸為主體(圖1),利用自由、熱情的顏色來進(jìn)行創(chuàng)作,具有極高的品牌識(shí)別度。

(二)增加文化消費(fèi)的品牌附加值

德里達(dá)曾說,波普藝術(shù)作品“引用的各個(gè)元素,打破了單線持續(xù)發(fā)展的相互關(guān)系,迫使我們非做雙重注釋或解讀不可:一重是解讀我們所看見的個(gè)別碎片與其原初‘上下文’之間的關(guān)系；另一重是碎片與碎片是如何被重新組成一個(gè)整體,一個(gè)完全不同形態(tài)的統(tǒng)一。每一個(gè)‘記號(hào)’都可以引用進(jìn)來,只要加上引號(hào)即可。如此這般,便可打破所有上下文的限制,同時(shí),也不斷生產(chǎn)無窮的新的上下文,以一種無止盡的方式與態(tài)度發(fā)展下去。”在這個(gè)意義上說,每個(gè)人都在品牌中尋找自己,在藝術(shù)中解構(gòu)和重構(gòu)著自己。

在高度信息化的消費(fèi)社會(huì)中,消費(fèi)者的需求和審美會(huì)隨著社會(huì)供給的增加而發(fā)生相應(yīng)的變化,人們?cè)桨l(fā)注重消費(fèi)的藝術(shù)性和由藝術(shù)性帶來的自我價(jià)值的強(qiáng)化。藝術(shù)家參與到品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)中能夠帶來更多的品牌附加值,藝術(shù)價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了與商業(yè)價(jià)值的有機(jī)轉(zhuǎn)換。

圖1 SNEAKYMOB品牌設(shè)計(jì)形象

植村秀在2016年與村上隆合作推出了太陽花系列圣誕彩妝(圖2),該設(shè)計(jì)是一種糅合了日本當(dāng)代流行卡通藝術(shù)與傳統(tǒng)日本繪畫風(fēng)格特點(diǎn)的波普藝術(shù)產(chǎn)物,旨在幫助消費(fèi)者成為美妝界的“藝術(shù)達(dá)人”“高品位的時(shí)尚代言人”。

圖2 植村秀與村上隆合作太陽花款圣誕彩妝

(三)塑造品牌文化與品牌個(gè)性

波普藝術(shù)可以被理解為是“先鋒的”“非主流的”“有魅力的”。當(dāng)代大眾的消費(fèi)興趣不是主動(dòng)性認(rèn)知,而是經(jīng)由好奇或者無意識(shí)觀看并且期望從中獲得即時(shí)的快感。波普藝術(shù)更像是一種跳出傳統(tǒng)藝術(shù)思維定式的另類藝術(shù)形式,本身常常不具有傳統(tǒng)藝術(shù)所展現(xiàn)的優(yōu)雅美感。奇怪、夸張、情色等等都是其表達(dá)藝術(shù)情緒的范疇。它巧妙地迎合大眾的獵奇心理,出其不意地迎合大眾的審美。

在高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中,品牌空前繁榮。品牌建設(shè)是一種情感性勞動(dòng),情感成為品牌的生命力。波普藝術(shù)與品牌的合作注入了藝術(shù)家獨(dú)特的個(gè)人情感,為品牌個(gè)性的塑造奠定了個(gè)人主觀的文化情懷。品牌的個(gè)性與波普藝術(shù)家所賦予品牌的靈魂密不可分。在商業(yè)的領(lǐng)域中提升了品牌的藝術(shù)表現(xiàn)力和文化表現(xiàn)力,對(duì)品牌個(gè)性的塑造起到了積極的作用。

Absolut Vodka(絕對(duì)伏特加)作為一款酒類品牌,卻成為了時(shí)尚與藝術(shù)的寵兒,它的成功也得益于波普藝術(shù)的深度植入。1985年,波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾由于鐘愛絕對(duì)伏特加酒瓶設(shè)計(jì)主動(dòng)要求為該品牌獻(xiàn)畫。由此一幅只有黑色絕對(duì)伏特加酒瓶和彩色字“Absolut Vodka”的油畫問世了(圖3),此畫直接被作為廣告創(chuàng)意并發(fā)表在媒體上。廣告發(fā)布后,銷量驟然激增,并僅用兩年時(shí)間就成為美國市場(chǎng)第一伏特加酒品牌。多年來,該品牌的藝術(shù)廣告系列和諸多藝術(shù)家合作,它的系列作品不僅實(shí)現(xiàn)了波普藝術(shù)風(fēng)格在商業(yè)產(chǎn)品上的完整再現(xiàn),更實(shí)現(xiàn)了基于價(jià)值觀和文化基因的受眾細(xì)分,有效地塑造出“絕對(duì)藝術(shù)、絕對(duì)時(shí)尚”的品牌個(gè)性,其消費(fèi)群體成功轉(zhuǎn)型定位為藝術(shù)家、明星、富豪等社會(huì)名流,使其從一個(gè)普通的酒品牌變成了一個(gè)時(shí)尚品牌。

圖3 安迪·沃霍爾為絕對(duì)伏特創(chuàng)作的油畫

(四)運(yùn)用事件營銷增強(qiáng)品牌曝光度

波普藝術(shù)輸出的意識(shí)形態(tài)早已不限于平面圖像的范疇,它傳遞的獨(dú)特氣質(zhì)和價(jià)值觀所建構(gòu)的生活樣式正影響著當(dāng)代人們的行為模式。基于這種生活樣式的事件營銷也吸引著大量的關(guān)注度。事件營銷主要是通過社會(huì)活動(dòng)、歷史事件或者體育賽事等事件進(jìn)行品牌建設(shè)和營銷,也可以說成是“制造或利用能夠引起人們高度注意的重大事件或突發(fā)事件”來吸引消費(fèi)者的眼球并獲得參與。與此同時(shí),讓“事件”與品牌的某些特性有所關(guān)聯(lián)從而使得企業(yè)可以順利塑造形象,提高品牌知名度和美譽(yù)度。上世紀(jì)中期以來,許多品牌選擇與藝術(shù)家跨界合作的方式來進(jìn)行事件營銷,將創(chuàng)意作為品牌戰(zhàn)略融入到營銷過程中,提升品牌的氣質(zhì)和活動(dòng)的參與度,通過制造熱點(diǎn)來吸引媒體和公眾,增加曝光度。

2015年,蘋果公司委托了12位藝術(shù)家為其活動(dòng)“開始某些新鮮事物”(Start Something New)創(chuàng)造作品(圖4)。藝術(shù)家們創(chuàng)造的作品將被掛在蘋果的零售店中,并在其官網(wǎng)開辟“開啟一份新意”專區(qū),蘋果希望通過這一活動(dòng)來喚醒消費(fèi)者創(chuàng)作和藝術(shù)細(xì)胞,讓蘋果產(chǎn)品不僅僅是一款只能服務(wù)于日常生活或工作的設(shè)備,還能激發(fā)購物者的內(nèi)在創(chuàng)造力。

圖4 藝術(shù)家Craig&Karl用蘋果設(shè)備創(chuàng)作的作品

(五)運(yùn)用體驗(yàn)營銷增強(qiáng)品牌粘性

高中羽寫道,“消費(fèi)者總是在特定的環(huán)境場(chǎng)合中很自然地聯(lián)想到品牌給予他們的感覺,這種感覺是一種超出對(duì)一般商品屬性所具有的印象,它是在消費(fèi)者心目中長期積淀累積而成的價(jià)值標(biāo)簽,它反過來則可以轉(zhuǎn)化成為更大的市場(chǎng)價(jià)值?！痹谙M(fèi)社會(huì)的背景下,人們的消費(fèi)層次會(huì)隨著物質(zhì)水平的不斷提高而提高。消費(fèi)者越來越享受消費(fèi)的過程,而非購買品牌產(chǎn)品本身?！绑w驗(yàn)式消費(fèi)”逐漸成為一種成熟的營銷方式,稱為體驗(yàn)營銷,即通過體驗(yàn)互動(dòng),為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn),從而達(dá)到品牌價(jià)值輸出的一種社會(huì)和管理過程。

波普藝術(shù)的引入,為品牌提供了不同于純粹的商業(yè)式體驗(yàn)的營銷思路。穩(wěn)定的“藝術(shù)+”的品牌輸出模式在一定程度上可以幫助品牌穩(wěn)定其基本定位和調(diào)性,降低品牌的運(yùn)營成本和傳播成本,進(jìn)而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體和品牌偏好。

法國奢侈品牌路易威登邀請(qǐng)日本波普女王草間彌生加入新品設(shè)計(jì),2012年,于英國倫敦的Selfidges(百貨公司)里設(shè)立了路易威登和草間彌生的概念店,還把草間彌生本人的塑像也置入其中(圖5)。

圖5 草間彌生蠟像

圖6 路易威登與草間彌生合作的概念店內(nèi)設(shè)施布置

概念店里不論衣服、包包、燈具、墻壁、地板、展示柜等,所有在視覺范圍內(nèi)的物品都被草間彌生鮮亮密集的圓點(diǎn)設(shè)計(jì)所覆蓋,也推動(dòng)了制造業(yè)、設(shè)計(jì)界周邊產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)新和發(fā)展(圖6)。實(shí)現(xiàn)了商業(yè)和藝術(shù)的有機(jī)融合,消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)變得豐富有趣起來,形成強(qiáng)烈的文化認(rèn)同和記憶消費(fèi)。

四、結(jié)語

進(jìn)入近現(xiàn)代以來,各種藝術(shù)流派都在探索自身的意義、價(jià)值和發(fā)展路徑,波普藝術(shù)誕生于消費(fèi)社會(huì),與以往的藝術(shù)形式不同的是,它以其流行性和價(jià)值性的特點(diǎn)與商業(yè)社會(huì)迅速而緊密的結(jié)合,成為消費(fèi)社會(huì)品牌構(gòu)建的利器,更成為影響、引導(dǎo)、促成人們消費(fèi)的有效手段,并深刻地改造了這個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀與消費(fèi)觀。

品牌的發(fā)展需要不斷找到新的突破點(diǎn),人們對(duì)品牌附加值的需求在升級(jí),期待在增加,以波普藝術(shù)為代表的流行文化成為眾多品牌的重要合作對(duì)象,通過對(duì)波普藝術(shù)的靈活運(yùn)用,現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)呈現(xiàn)出繽紛多彩的生動(dòng)局面,也推動(dòng)了品牌建設(shè)的深層次構(gòu)建和發(fā)展。

波普藝術(shù)誕生的時(shí)代是與工業(yè)文明緊密結(jié)合的時(shí)代,社會(huì)化大生產(chǎn)的方式促成波普藝術(shù)的蓬勃發(fā)展。當(dāng)前我們經(jīng)歷的是新一輪的科技革命,信息化數(shù)字文明帶來了更高層次的社會(huì)分工與協(xié)作,也促成了消費(fèi)社會(huì)的再升級(jí),新型的以藝術(shù)個(gè)性化和文化集群化為特征的消費(fèi)觀已經(jīng)形成,并正在改變當(dāng)前的品牌建設(shè)格局。在新的社會(huì)形態(tài)下,人們收入水平和教育程度大幅提高,對(duì)定制化、個(gè)性化消費(fèi)的追求日益增長,審美需求和包容閾值也被不斷拉高,波普藝術(shù)在新的消費(fèi)社會(huì)中將大有可為。

注釋:

①⑦ 劉曼:《波普藝術(shù)裝飾圖形生成與流變研究》,湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2013年。

② 王原:《文化嬗變中的藝術(shù)》,東南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2005年。

③ 苗玉紅:《形式主義美學(xué)視域下的政治前衛(wèi):中國1980年代抽象主義繪畫》,《藝術(shù)探索》,2011年第2期。

④ 周憲:《視覺文化讀本》,南京大學(xué)出版社2013年版,第6、7頁。

⑤ 徐錚錚:《從視覺文化角度再看波普藝術(shù)》,《藝?！? 2013年第8期。

⑥ 劉宇、劉虹:《圖像的背后——羅伊·利希滕斯坦波普藝術(shù)及影響》,《美術(shù)》, 2014年第4期。

⑧ [美]丹尼爾·貝爾:《資本主義文化矛盾》,嚴(yán)蓓雯譯,三聯(lián)書店1989年版,第113頁。

⑨ 周憲:《“讀圖時(shí)代”的圖文“戰(zhàn)爭(zhēng)”》,《文學(xué)評(píng)論》 ,2005年第6期。

⑩ 謝之君、耿慶棟:《標(biāo)志符號(hào)的隱喻理解心理流程分析》,《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2007年第4期。