殷銳，羅小鋒，李容容，黃炎忠

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院/湖北農(nóng)村發(fā)展研究中心，湖北 武漢 430070）

農(nóng)戶不僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，也是農(nóng)業(yè)技術(shù)的需求者和使用者，重視農(nóng)戶需求不僅對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化具有重要意義，而且對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)意義重大?，F(xiàn)階段我國(guó)大力提倡的需求導(dǎo)向型農(nóng)技推廣模式注重農(nóng)戶需求在農(nóng)技推廣過(guò)程中的基礎(chǔ)作用，農(nóng)技部門應(yīng)更多的以農(nóng)戶需求為出發(fā)點(diǎn)建立現(xiàn)代農(nóng)技推廣體系[1]。在如今信息化的時(shí)代背景下，以微信、APP軟件等為代表的新型農(nóng)技推廣方式逐漸興起，現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)各個(gè)層面、各個(gè)領(lǐng)域的滲透，有助于農(nóng)技推廣效率的提高及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化[2]，農(nóng)業(yè)信息化的重要地位與巨大作用已成為廣泛共識(shí)[3]。新型的推廣手段和傳統(tǒng)的推廣方式形成互補(bǔ)，而且隨著信息技術(shù)手段的豐富完善，現(xiàn)代化的推廣手段將被更廣泛的應(yīng)用于農(nóng)技推廣中，這是發(fā)展的趨勢(shì)?！丁笆濉比珖?guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》中就提出我國(guó)要逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化，以促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。盡管在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的需求會(huì)隨時(shí)代的發(fā)展而變化[4]，但在信息化的時(shí)代潮流中，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)技推廣方式的需求如何？農(nóng)戶會(huì)樂(lè)于接受微信、APP等為代表的新型農(nóng)技推廣方式嗎？

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料來(lái)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的討論。首先是針對(duì)農(nóng)技推廣方式的探討：現(xiàn)有的農(nóng)技推廣方式不僅包含發(fā)放宣傳冊(cè)和技術(shù)資料、大戶示范、大眾傳媒（電視、廣播、報(bào)紙等）[5]，還包括專家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、電話短信、網(wǎng)絡(luò)等方式[6]，而且農(nóng)技部門應(yīng)該綜合利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體和現(xiàn)代信息技術(shù)，為農(nóng)民提供便捷的服務(wù)[7]。其次是農(nóng)戶對(duì)農(nóng)技推廣方式喜好的研究：其一，農(nóng)戶希望得到農(nóng)技員直接的技術(shù)指導(dǎo)。郭霞[5]調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶把農(nóng)技員當(dāng)成他們信任的生產(chǎn)幫手，并希望農(nóng)技員進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，因?yàn)榇鹨山饣蠓奖悖梢员苊廪r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性；楊傳喜等[8]調(diào)查發(fā)現(xiàn)向?qū)I(yè)人員進(jìn)行咨詢是比較靈活且針對(duì)性強(qiáng)的方式；Strong等[9]研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)技員樂(lè)于通過(guò)信息通訊技術(shù)提高效率，但農(nóng)戶還是喜歡傳統(tǒng)的推廣方式；劉然[10]提出由于新穎的農(nóng)技推廣方式宣傳力度不夠，因而農(nóng)戶還是傾向于農(nóng)技員到田間地頭進(jìn)行講解、集中到課堂聽(tīng)課等方式。其二，農(nóng)戶對(duì)依托手機(jī)等通訊媒介的推廣方式表現(xiàn)出濃厚的興趣。蔡利[2]認(rèn)為手機(jī)短信易于掌握、實(shí)用性強(qiáng)，農(nóng)戶樂(lè)于接受；王建田[11]發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶樂(lè)于通過(guò)手機(jī)短信、農(nóng)業(yè)服務(wù)熱線等方式解決生產(chǎn)中的難題；Hashemi等[12]研究發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人認(rèn)可信息通訊技術(shù)并愿意接受這種有用的工具。

綜上所述可知，國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)在探討農(nóng)技推廣方式及農(nóng)戶對(duì)農(nóng)技推廣方式需求方面取得了豐富的成果，為本文研究提供了基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)有研究大多集中在農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)的需求及影響因素分析方面，針對(duì)農(nóng)技推廣方式的研究以描述性分析為主，為我們描述了農(nóng)戶對(duì)農(nóng)技推廣方式的喜好，但缺乏對(duì)影響因素的深入探討。因此，本文基于傳播學(xué)的研究視角，從信息傳播距離角度研究農(nóng)戶對(duì)農(nóng)技推廣方式的需求意愿，因?yàn)榫嚯x在很大程度上影響技術(shù)的擴(kuò)散[13]，而且傳播距離是影響傳播效果的重要因素[14]。為此，本文通過(guò)在湖南平江縣、黑龍江依安縣兩地的調(diào)研數(shù)據(jù)，分析農(nóng)戶對(duì)多種農(nóng)技推廣方式的需求現(xiàn)狀，并運(yùn)用Logistic模型分析影響農(nóng)戶需求的關(guān)鍵因素，以此豐富完善現(xiàn)有研究成果，以期為農(nóng)技部門的農(nóng)技推廣活動(dòng)提供針對(duì)性建議。

1 理論基礎(chǔ)

本文基于傳播學(xué)視角，以兩級(jí)傳播理論和知識(shí)溝與信息溝理論為基礎(chǔ)。

1.1 兩級(jí)傳播理論

在傳播學(xué)中，美國(guó)學(xué)者扎斯菲爾德提出的兩級(jí)傳播假說(shuō)影響深遠(yuǎn)，其著作《人民的選擇》對(duì)傳播理論的發(fā)展具有重要意義。兩級(jí)傳播理論在初期強(qiáng)調(diào)媒介對(duì)受眾一般不產(chǎn)生直接影響，重點(diǎn)是研究以受眾群為主體的個(gè)人影響，而不是以媒介為中心的信息傳播，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是大眾媒介的功能是進(jìn)行信息傳遞，個(gè)人影響才是兩級(jí)傳播的核心[15]。由于人們一致認(rèn)為大眾傳媒直接簡(jiǎn)單、傳播迅速，因而該理論假說(shuō)在初期并未引起重視，但隨著研究的不斷深入，學(xué)者們?cè)诙?jí)傳播理論影響下逐漸關(guān)注受眾者的社會(huì)屬性，在此基礎(chǔ)上提出人與人之間的關(guān)系比信息傳遞結(jié)構(gòu)更重要[14]，在信息傳播主體日趨豐富的時(shí)代，農(nóng)戶仍舊偏愛(ài)人際傳播渠道[16]。在農(nóng)技推廣活動(dòng)中，相較于微信、APP等為代表的新型農(nóng)技推廣方式，農(nóng)技員去田間地頭進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，可以避免信息的兩級(jí)甚至多級(jí)傳播，縮短信息傳播的空間距離。另外，農(nóng)技員到田間地頭進(jìn)行農(nóng)技推廣可以加強(qiáng)人與人之間的聯(lián)系，縮短兩者的心理距離。

1.2 知識(shí)溝與信息溝理論

知識(shí)溝理論是源于美國(guó)學(xué)者蒂奇諾等人的研究，該理論認(rèn)為信息的傳播確實(shí)會(huì)帶來(lái)知識(shí)儲(chǔ)量的增加，但是由于已有知識(shí)儲(chǔ)備、信息接觸差異等因素，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的群體獲得知識(shí)的速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的群體，并且隨著時(shí)間的發(fā)展，兩個(gè)群體的知識(shí)溝不斷擴(kuò)大，差異更加顯著。而信息溝理論是對(duì)知識(shí)溝理論的發(fā)展，卡茨曼在1974年提出了該理論，他認(rèn)為對(duì)所有社會(huì)群體而言，新技術(shù)的傳播所帶來(lái)的福利并不均等，信息富裕階級(jí)遠(yuǎn)比其他社會(huì)群體有信息優(yōu)勢(shì)，而且在新媒體技術(shù)更新?lián)Q代迅速的時(shí)代，信息溝會(huì)越拉越大，舊的信息溝沒(méi)有填平，新的信息溝又來(lái)臨。盡管新媒介涉農(nóng)的比例在不斷擴(kuò)大，農(nóng)業(yè)信息化也有了初步發(fā)展，但是從我國(guó)農(nóng)村實(shí)際情況來(lái)看，農(nóng)戶依舊是信息的弱勢(shì)群體，在有些偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶甚至是信息邊緣化群體，農(nóng)戶通過(guò)信息化媒介了解的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息仍然有限。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于課題組2016年8月對(duì)湖南平江縣和黑龍江依安縣的實(shí)地調(diào)研，湖南和黑龍江都是農(nóng)業(yè)大省，兩省的農(nóng)技推廣工作成效顯著，因此研究?jī)傻氐霓r(nóng)技推廣與農(nóng)戶需求具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。此次調(diào)查在湖南平江縣選取了安定鎮(zhèn)、加義鎮(zhèn)、梅仙鎮(zhèn)、伍市鎮(zhèn)等9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)77個(gè)村莊，在黑龍江依安縣選取了富饒鄉(xiāng)、上游鄉(xiāng)、雙陽(yáng)鎮(zhèn)和新屯鄉(xiāng)4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)24個(gè)村莊。從家庭基本情況、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況、農(nóng)技需求情況、農(nóng)技認(rèn)知情況、信息化推廣情況5個(gè)方面對(duì)農(nóng)戶采取一對(duì)一訪問(wèn)調(diào)查，共獲取問(wèn)卷400份，剔除信息不完整和重要指標(biāo)缺失問(wèn)卷，獲得本研究適用問(wèn)卷量320份。

樣本數(shù)據(jù)顯示：從年齡來(lái)看，樣本農(nóng)戶年齡集中在40～50歲之間，區(qū)間樣本量達(dá)148人，占比46.25%，其次是50～60歲區(qū)間，樣本量98人，占30.62%，其它年齡段人數(shù)相對(duì)較分散、占比較?。粡募鏄I(yè)情況和社會(huì)身份來(lái)看，238人在家務(wù)農(nóng)沒(méi)有兼業(yè)行為，比例高達(dá)74.38%，252人是普通群眾，沒(méi)有擔(dān)任村干部，占比78.75%；從農(nóng)戶農(nóng)業(yè)信息獲取渠道來(lái)看，農(nóng)技機(jī)構(gòu)是農(nóng)戶的主要信息來(lái)源，通過(guò)農(nóng)技機(jī)構(gòu)了解農(nóng)業(yè)信息的農(nóng)戶達(dá)218人，占68.12%；最后從耕地面積來(lái)看，10 hm2及以上的農(nóng)戶最多，占45.00%，5～10 hm2的農(nóng)戶占28.44%，5 hm2及以下的農(nóng)戶占26.56%（表1）。

表1 樣本農(nóng)戶的基本特征Table 1 Basic characteristics of sampled farmers

2.2 變量設(shè)置

2.2.1 傳播距離因素 人類的生產(chǎn)生活是在一定空間進(jìn)行的，信息傳播會(huì)受到空間的影響[15]。傳播距離因素是本文研究的關(guān)鍵變量，包含空間距離和心理距離兩個(gè)方面，用“家到農(nóng)技站距離”和“對(duì)農(nóng)技員信任程度”兩個(gè)指標(biāo)表征。家到農(nóng)技站距離越近，農(nóng)戶獲得技術(shù)指導(dǎo)越方便，因而農(nóng)戶更愿意接受多樣化的農(nóng)技推廣方式；對(duì)農(nóng)技員信任程度越高，反映農(nóng)戶與農(nóng)技員的心理距離越近，農(nóng)戶會(huì)更希望農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣。

2.2.2 農(nóng)戶基本特征 農(nóng)戶基本特征包括年齡、教育年限、務(wù)農(nóng)年限、是否兼業(yè)和是否村干部5個(gè)指標(biāo)。農(nóng)戶年齡不同，對(duì)不同屬性的技術(shù)認(rèn)知存在差異[17]，一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)戶年齡越大，對(duì)大眾媒體的接受能力和理解能力會(huì)降低，因而會(huì)更希望農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣，面對(duì)面交流。此外，農(nóng)戶受教育程度不同，對(duì)信息技術(shù)的反映、理解、接受能力存在差異[18]，教育程度越高，越容易接受新技術(shù)[19]，這部分農(nóng)戶對(duì)微信、APP等為代表的農(nóng)技推廣方式的需求會(huì)高于其他農(nóng)戶。務(wù)農(nóng)年限影響農(nóng)戶的技術(shù)需求表達(dá)，農(nóng)戶務(wù)農(nóng)年限越長(zhǎng)，越能發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題[20-21]，因而會(huì)更加需要農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣。農(nóng)戶存在兼業(yè)行為，家庭投入在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的時(shí)間將會(huì)減少[22]，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重視程度會(huì)降低，對(duì)農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的需求意愿相對(duì)不強(qiáng)烈。村干部在獲得社會(huì)化服務(wù)上具有明顯優(yōu)勢(shì)，家庭中有村干部，意味著農(nóng)戶與農(nóng)技員更加熟悉[23-24]，平時(shí)的日常交流較多，因而會(huì)降低對(duì)農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的需求。

2.2.3 家庭基本特征 家庭基本特征中選取所在地區(qū)、務(wù)農(nóng)勞動(dòng)力數(shù)量、家庭農(nóng)業(yè)收入、耕地面積、與農(nóng)技員交流頻率和農(nóng)業(yè)信息獲取渠道6個(gè)指標(biāo)。地區(qū)的差異會(huì)影響農(nóng)戶的認(rèn)識(shí)[25]，所在地區(qū)是虛擬變量，以黑龍江為參照，湖南農(nóng)戶對(duì)農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的需求意愿不及黑龍江農(nóng)戶。家庭勞動(dòng)力富裕程度不同，農(nóng)戶需求存在差異[26]，家庭務(wù)農(nóng)勞動(dòng)力越多，農(nóng)戶從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的比較優(yōu)勢(shì)越大[27]，自己解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問(wèn)題的能力越強(qiáng)，因而會(huì)降低對(duì)農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的需求。家庭經(jīng)濟(jì)狀況影響農(nóng)戶對(duì)農(nóng)技推廣的態(tài)度，家庭收入越高，支付能力越強(qiáng)[28-29]，農(nóng)業(yè)收入的增多會(huì)加強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性，因而對(duì)農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的需求也會(huì)越強(qiáng)烈。此外，耕地面積也是影響農(nóng)戶接納采用新技術(shù)的重要因素[30]，耕地面積越大，農(nóng)戶面臨的農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)越高，農(nóng)戶更期望農(nóng)技員進(jìn)行田間地頭指導(dǎo)。農(nóng)業(yè)信息的暢通性是影響農(nóng)戶需求的重要因素[31]，農(nóng)戶與農(nóng)技員交流越多，農(nóng)業(yè)信息越通暢，農(nóng)戶會(huì)相應(yīng)降低對(duì)農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的需求。農(nóng)技站對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采用具有促進(jìn)作用[32]，農(nóng)技站是農(nóng)戶了解農(nóng)業(yè)信息的重要渠道[33]，通過(guò)農(nóng)技站了解信息，能夠增強(qiáng)農(nóng)戶的認(rèn)知能力和解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)困難的能力，因而這部分農(nóng)戶會(huì)降低對(duì)農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的需求。變量具體說(shuō)明見(jiàn)表2。

表2 相關(guān)變量定義Table 2 Variable definitions

2.3 模型構(gòu)建

被解釋變量是一個(gè)二分類因變量，如果農(nóng)戶更希望農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣，取值1，否則取值0。文章選用Logistic回歸模型分析影響因素，模型具體形式為：

式中：Pi表示農(nóng)戶更希望農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的概率；Y是因變量；Xi是自變量，表示第i種影響因素；β0為截距項(xiàng)；βi為自變量回歸系數(shù)；n為影響的個(gè)數(shù)；μ為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

3 結(jié)果與分析

3.1 農(nóng)戶需求意愿

數(shù)據(jù)顯示，90.31%的農(nóng)戶表示農(nóng)技站有進(jìn)行農(nóng)技推廣活動(dòng)，剩余的將近10%的農(nóng)戶不知道農(nóng)技站有農(nóng)技推廣活動(dòng)，這是因?yàn)闃颖局杏胁糠洲r(nóng)戶從事兼業(yè)行為，農(nóng)技部門進(jìn)行農(nóng)技推廣活動(dòng)時(shí)他們?cè)谕饧鏄I(yè)，因而整體來(lái)看，農(nóng)技部門有進(jìn)行農(nóng)技推廣活動(dòng)。從現(xiàn)有的推廣方式來(lái)看，在樣本區(qū)域農(nóng)技站工作人員表示在農(nóng)技推廣活動(dòng)中都有采用問(wèn)卷列舉的微信、APP軟件、農(nóng)技員到田間地頭推廣、發(fā)放宣傳資料、組織培訓(xùn)等農(nóng)技推廣方式。另外通過(guò)對(duì)農(nóng)戶的調(diào)研，也發(fā)現(xiàn)41.25%的農(nóng)戶知道農(nóng)技站有采用微信推廣方式、34.69%的農(nóng)戶知道農(nóng)技站有采用APP軟件推廣方式、73.75%的農(nóng)戶知道農(nóng)技站提供農(nóng)技員到田間地頭的推廣方式、61.87%的農(nóng)戶知道農(nóng)技站有采用發(fā)放宣傳資料、組織培訓(xùn)等其它推廣方式，這印證了農(nóng)技站在進(jìn)行農(nóng)技推廣服務(wù)的過(guò)程中或多或少都使用過(guò)這些方式。但是從需求意愿來(lái)看，農(nóng)民現(xiàn)階段還是希望農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣，通過(guò)樣本數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)55.31%的農(nóng)戶表示最需要農(nóng)技員下鄉(xiāng)入戶進(jìn)行田間地頭的推廣活動(dòng)，樣本占比最多；其次農(nóng)戶對(duì)發(fā)放宣傳資料、組織培訓(xùn)等其它推廣方式的需求合計(jì)占比30.94%；相對(duì)而言農(nóng)戶對(duì)于微信、APP軟件推廣方式的需求意愿不強(qiáng)烈，分別只占總體的9.06%和4.69%（表3）。這反映出在信息化的時(shí)代背景下，以信息化為代表的微信和APP軟件等推廣方式還沒(méi)有得到農(nóng)戶的普遍接納和認(rèn)可，農(nóng)戶最需要的仍舊是傳統(tǒng)的農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣。

表3 農(nóng)戶對(duì)農(nóng)技推廣方式的了解及需求情況Table 3 Farmers’ understanding and demand for agricultural extension methods

3.2 農(nóng)戶對(duì)農(nóng)技推廣方式需求的影響因素分析

在模型回歸結(jié)果分析前，首先運(yùn)用SPSS19.0軟件進(jìn)行自變量間的多重共線性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示方差膨脹因子均小于10且接近于1，說(shuō)明變量之間多重共線性的可能性較小。其次進(jìn)行二元Logistic回歸分析，運(yùn)用逐步回歸分析方法，首先考察所有指標(biāo)的顯著情況，即模型1，然后依次刪減最不顯著的變量，直到所有變量指標(biāo)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)（10%的顯著水平），即模型2，具體模型回歸結(jié)果見(jiàn)表4。

1）傳播距離的影響。在傳播距離中，空間距離和心理距離兩個(gè)方面的指標(biāo)均通過(guò)了模型顯著性檢驗(yàn)，這說(shuō)明傳播距離對(duì)農(nóng)戶青睞農(nóng)技員到田間地頭進(jìn)行農(nóng)技推廣具有重要影響。從空間距離來(lái)看，離農(nóng)技站越近，農(nóng)戶越容易獲得農(nóng)業(yè)技術(shù)支持；反之，距離因素限制了農(nóng)戶獲得信息的機(jī)會(huì)，而且減弱了農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳播效果，農(nóng)戶會(huì)迫切希望農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣。從心理距離來(lái)看，對(duì)農(nóng)技員的信任程度也是影響農(nóng)戶希望農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的重要因素，盡管大眾傳媒的普及使得信息傳播速度極大提高，然而在我國(guó)農(nóng)村，信息化程度依舊不高，人際傳播仍舊是農(nóng)業(yè)信息傳播的主要方式，農(nóng)技員的信任度對(duì)于農(nóng)戶技術(shù)需求的影響被凸顯，農(nóng)戶信任農(nóng)技員，會(huì)縮短二者的情感心理距離，使農(nóng)戶從“被動(dòng)接受技術(shù)推廣”到主動(dòng)表達(dá)對(duì)農(nóng)技員到田間地頭進(jìn)行推廣的需求。

2）農(nóng)戶基本特征的影響。農(nóng)戶基本特征中，只有年齡、是否兼業(yè)兩個(gè)指標(biāo)通過(guò)了模型的顯著性檢驗(yàn)，且年齡符號(hào)為正，是否兼業(yè)符號(hào)為負(fù)，反映出年齡越大、沒(méi)有兼業(yè)行為的農(nóng)戶更加偏愛(ài)于農(nóng)技員到田間地頭進(jìn)行農(nóng)技推廣。務(wù)農(nóng)勞動(dòng)力老齡化是我國(guó)農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)狀況，也是農(nóng)戶在信息化背景下更加青睞農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的重要現(xiàn)實(shí)原因。在樣本數(shù)據(jù)中，40歲以上的農(nóng)戶占樣本總量的83.75%，其中55歲以上的農(nóng)戶選擇農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的比例達(dá)56.45%，年齡越大的農(nóng)戶對(duì)大眾傳媒的信息接收能力、理解能力會(huì)相對(duì)下降，因此農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的技術(shù)指導(dǎo)效果更明顯。沒(méi)有兼業(yè)行為的農(nóng)戶選擇農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的比例達(dá)57.69%，有兼業(yè)行為的家庭，不少勞動(dòng)力都在外長(zhǎng)期務(wù)工或者在附近打臨工，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的投入精力不夠，因而他們對(duì)農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的需求不及全職農(nóng)民。

表4 模型回歸結(jié)果Table 4 Regression results of the model

3）家庭基本特征的影響。家庭基本特征中與農(nóng)技員交流頻率、農(nóng)業(yè)信息獲取渠道兩個(gè)變量通過(guò)了模型顯著性檢驗(yàn)，且符號(hào)均為負(fù)。這反映出農(nóng)戶與農(nóng)技員交流越多、越是通過(guò)農(nóng)技站了解農(nóng)業(yè)信息，自主解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問(wèn)題的能力越強(qiáng)，對(duì)農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的需求越小。與農(nóng)技員交流溝通，不僅是解決目前生產(chǎn)過(guò)程中面臨難題的有效途徑，而且是尋求新技術(shù)指導(dǎo)的主要渠道，所以與農(nóng)技員交流越頻繁，會(huì)促進(jìn)農(nóng)戶接納其他農(nóng)技推廣方式，而降低對(duì)農(nóng)技員到田間地頭進(jìn)行農(nóng)技推廣的需求。農(nóng)技站是農(nóng)戶獲取信息的重要渠道，也是農(nóng)技部門的宣傳渠道，農(nóng)戶通過(guò)農(nóng)技站可以更加全面的了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從種到收的相關(guān)信息，因而對(duì)農(nóng)技員到田間地頭推廣指導(dǎo)的需求意愿相對(duì)不強(qiáng)烈。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

研究表明，在信息化高速發(fā)展的今天，以微信、APP等為代表的新型農(nóng)技推廣方式還沒(méi)有被農(nóng)戶普遍接受和認(rèn)可，現(xiàn)階段農(nóng)戶仍舊青睞于農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣。從傳播學(xué)視角分析，信息化的推廣方式還沒(méi)有真正縮短信息傳播的空間距離，在人際傳播占主要地位的農(nóng)村地區(qū)，仍舊需要農(nóng)技員到田間地頭進(jìn)行推廣活動(dòng)，以減少信息在空間的多級(jí)傳播，而且信息化推廣方式對(duì)媒介依賴高，并沒(méi)有拉近人與人的心理距離，比不上農(nóng)技員到田間地頭指導(dǎo)親切。從我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村所處的現(xiàn)實(shí)狀況而言，務(wù)農(nóng)人口的老齡化是我國(guó)農(nóng)村面臨的現(xiàn)實(shí)狀況，大齡農(nóng)戶對(duì)信息技術(shù)的理解接受能力會(huì)大打折扣，因而即使處在信息化的時(shí)代，這部分農(nóng)戶依舊對(duì)農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣情有獨(dú)鐘。

從今后農(nóng)技推廣來(lái)看，重點(diǎn)還是以農(nóng)技員到田間地頭指導(dǎo)為主，我國(guó)農(nóng)村務(wù)農(nóng)人口老齡化的現(xiàn)狀在今后一段時(shí)間還將繼續(xù)存在，要滿足農(nóng)戶對(duì)農(nóng)技推廣的需求意愿；另一方面，隨著信息技術(shù)手段的發(fā)展完善，現(xiàn)代化的推廣手段將被更廣泛的應(yīng)用于農(nóng)技推廣中，微信、APP軟件等推廣方式面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但是現(xiàn)階段這類新型農(nóng)技推廣方式還沒(méi)有被農(nóng)戶普遍接受和認(rèn)可，因此要實(shí)現(xiàn)普遍信息化的農(nóng)技推廣還有很長(zhǎng)的路要走，在這個(gè)過(guò)程中農(nóng)技部門要著重解決信息傳播的距離難題。

4.2 建議

1）鼓勵(lì)農(nóng)技員下鄉(xiāng)入戶，滿足農(nóng)戶需求意愿。農(nóng)戶作為農(nóng)技推廣的對(duì)象，應(yīng)該重視其的需求意愿，尤其現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村“老齡化”嚴(yán)重，農(nóng)戶更傾向于農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣，這需要國(guó)家提供財(cái)政支持以保障基層農(nóng)技員的福利待遇和薪資水平，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展農(nóng)技推廣的積極性和工作熱情；同時(shí)完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，為基層農(nóng)技站配置多樣化的交通工具，保障農(nóng)技員下鄉(xiāng)入戶進(jìn)行田間地頭推廣。

2）綜合運(yùn)用多樣化的推廣方式，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。信息化是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，而且在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中具有重要作用。新時(shí)期的農(nóng)技推廣，在農(nóng)技員到田間地頭開(kāi)展推廣活動(dòng)的同時(shí)，還要綜合利用微信、APP等多樣化的推廣方式，多種農(nóng)技推廣方式之間相互補(bǔ)充，控制信息傳播距離對(duì)農(nóng)技推廣的不利影響，保證信息傳播的真實(shí)性、有效性、及時(shí)性，提高農(nóng)技推廣效率。