曹清芮

摘要：近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展和新媒體終端的普及，我國的視頻網(wǎng)站開始相繼推出符合各自定位的自制節(jié)目。作為新興的傳播形式之一，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目不僅具備了靈活、互動(dòng)性強(qiáng)、制作成本低等傳統(tǒng)電視節(jié)目無法比擬的優(yōu)勢，還可以反向輸出至電視臺(tái)，對以往傳統(tǒng)電視節(jié)目獨(dú)占熒屏的局面是一種強(qiáng)力的沖擊和挑戰(zhàn)。然而，在這種蓬勃發(fā)展的趨勢之下，因?yàn)槌霈F(xiàn)時(shí)間短、政策規(guī)范弱等缺陷，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也面臨著許多實(shí)際問題。本文將通過實(shí)例對國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展進(jìn)行探討和研究。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；自制節(jié)目；前景思考

近幾年來一種新興的傳播方式——視頻網(wǎng)站自制節(jié)目開始走入大眾的視野，我國的視頻網(wǎng)站發(fā)展模式由單一的“提供平臺(tái)”轉(zhuǎn)為“提供平臺(tái)+內(nèi)容輸出”，并逐漸的走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目已經(jīng)成為各大視頻企業(yè)競爭的核心項(xiàng)目，其內(nèi)容與形式的多樣性和接收的靈活性也為視頻網(wǎng)站帶來了新的生機(jī)，對現(xiàn)存的電視節(jié)目來說更是一種威脅和挑戰(zhàn)。以往視頻網(wǎng)站必須花大價(jià)錢去購買版權(quán)來提供線上電視劇和電影的播放，而自制節(jié)目的出現(xiàn)則大大縮小了視頻網(wǎng)站的經(jīng)營成本，節(jié)目內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性也能夠得到保證，不僅提高了網(wǎng)站自身的知名度，還能吸引更多的用戶和廣告商。

更重要的是，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的興起為廣大傳媒人提供了新的創(chuàng)作和發(fā)展方向，尤其對節(jié)目中主持人的功能作用提出了新的要求。在時(shí)下熱門的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中，主持人往往身兼編導(dǎo)、記者、制片人等多職，可謂是真正意義上的“采編播一體”，更有的視頻網(wǎng)站專門根據(jù)主持人個(gè)性特點(diǎn)量身打造出自制節(jié)目，例如高曉松主持的《曉說》、査可欣主持的《The Kelly Show》等等。這些節(jié)目對主持人的語言能力、專業(yè)素養(yǎng)、文化底蘊(yùn)等方面都是一種考驗(yàn)，也是主持人實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型的一個(gè)良好契機(jī)。

一、視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展趨向

（一）制作背景趨向?qū)I(yè)化

隨著視頻網(wǎng)站自制節(jié)目反向輸出至電視臺(tái)的趨勢，制作門檻較低的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目必須將“制播規(guī)范化和專業(yè)化”這一目標(biāo)提上日程。以往的一些網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目被稱為“雙低”，即低成本低俗化，但是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目相比初期，對于主題策劃、內(nèi)容處理、拍攝方式等方面都有了一些改善，尤其是在制作團(tuán)隊(duì)的選擇上。比如愛奇藝就聘請了臺(tái)灣王牌綜藝節(jié)目《康熙來了》的制作團(tuán)隊(duì)，打造出了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《愛夠了沒》、邀請著名主持人朱丹來做明星訪談節(jié)目《青春那些事兒》、優(yōu)酷土豆聯(lián)合《中國好聲音》制作團(tuán)隊(duì)推出網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國好聲音少年版》等等。這些舉措都使網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的制作水準(zhǔn)提高，又可同時(shí)保留其靈活、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。而制作背景專業(yè)化的這一趨勢確實(shí)是在往傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作標(biāo)準(zhǔn)上靠攏，畢竟一檔節(jié)目要從寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境跳到電視熒屏需要經(jīng)過多方面的審查。

（二）宣傳方式趨向跨媒體立體化營銷

隨著新媒體的涌現(xiàn)，其特有的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、包容性也造就了新的營銷模式，部分網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目利用自身的平臺(tái)資源及多種新媒體手段，打造多元化的宣傳推廣活動(dòng)。同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)跨媒體合作，利用社交媒體的優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)大V 的影響力實(shí)現(xiàn)立體化宣傳、營銷，整合媒體資源，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。比如愛奇藝出品的說話達(dá)人秀《奇葩說》，通過新浪微博加#話題的形式，來廣泛征集節(jié)目辯題，既宣傳了節(jié)目本身，又集思廣益充實(shí)了節(jié)目內(nèi)容，一舉兩得。這種跨媒體的立體營銷方式不僅漸漸地被眾多視頻網(wǎng)站所采用，也被運(yùn)用到了電視節(jié)目當(dāng)中，比如湖南衛(wèi)視的親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》、浙江衛(wèi)視的歌唱選秀類節(jié)目《中國好聲音》等等。這種趨勢不僅顯示了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目和傳統(tǒng)電視節(jié)目在宣傳方式上的突破，也證明了現(xiàn)階段新媒體傳播的影響力之大。

（三）衍生品日益增多

臺(tái)灣女性類娛樂節(jié)目《女人我最大》在熱播的同時(shí)出版了相關(guān)的美容雜志以及節(jié)目視頻光盤，開展女性保養(yǎng)討論等活動(dòng)，還推出了節(jié)目中熱門的美容產(chǎn)品，帶來了額外的經(jīng)濟(jì)收益。這就是所謂的“品牌延伸”：即指利用已有品牌對受眾的影響力，推出新產(chǎn)品、新項(xiàng)目等。1目前已有不少的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目借鑒這一做法，積極的推出客戶端及節(jié)目周邊產(chǎn)品。比如愛奇藝的熱門談話類節(jié)目《彬彬有理》，開通了公眾訂閱號每天進(jìn)行推送，召集志同道合的女性入會(huì)并定時(shí)開展討論活動(dòng)、贈(zèng)送產(chǎn)品等等。只要種類繁多的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目打出了自己的品牌，其周邊包括服飾、網(wǎng)游、電子商務(wù)類的衍生品就會(huì)受到用戶的關(guān)注，從而進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目本身的影響力并且提高盈利?；谶@種優(yōu)勢目前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的衍生品數(shù)量日益增多且越來越活躍，這種舉措也是把網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目從邊緣化逐漸拉入主流化市場的手段之一。而在電商入股視頻網(wǎng)站之后，我們甚至可以想象，在未來的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中，我們看到主持人、嘉賓的服飾很喜歡，看到相關(guān)的物品很喜歡，就可以直接點(diǎn)擊購買。

二、自制節(jié)目中主持人功能作用的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的電視節(jié)目中，主持人往往是充當(dāng)播報(bào)、串場、互動(dòng)的角色。自湖南衛(wèi)視歌唱競技類節(jié)目《我是歌手》開創(chuàng)了選手兼主持人模式、浙江衛(wèi)視歌唱選秀類節(jié)目《中國好聲音》開創(chuàng)了導(dǎo)師兼主持人模式之后，傳統(tǒng)主持人的專業(yè)素養(yǎng)和功能作用正在慢慢被弱化。但是在新興的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目中，主持人的作用卻越來越重要，他所要完成的不僅僅是主持的任務(wù)，還有眾多其他角色的功能。

（一）前期以策劃編導(dǎo)為主，采播制為輔。

不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目中主持人服務(wù)于內(nèi)容的模式，時(shí)下的許多網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目都是以主持人為中心，按照主持人的風(fēng)格特點(diǎn)、擅長領(lǐng)域和人脈資源進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容取材、環(huán)節(jié)設(shè)置，比如高曉松擅長天南地北的海聊，優(yōu)酷就為他量身定做了《曉說》；比如査可欣熟知?dú)W美文化又精通英語，搜狐就和她共同打造了《The Kelly Show》；比如大鵬渾身充滿了活力又極具幽默感，搜狐就出品了《大鵬嘚吧嘚》；比如潘石屹熟識各種商界大亨、社會(huì)名流，優(yōu)酷就和他一起推出了《老友記》等等。也許在傳統(tǒng)電視節(jié)目里，主持人只需要按照現(xiàn)場導(dǎo)演的臺(tái)本或者提詞器走，不參與前期的編導(dǎo)工作也可以當(dāng)主持。但是在這些網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目里，主持人除了最基本的主持工作要做，更多的是要擔(dān)任策劃、編劇的角色。他們需要在前期規(guī)劃好整集節(jié)目的主題、內(nèi)容、嘉賓、地點(diǎn)、錄制方式，這對主持人的綜合能力來說是一種極大的挑戰(zhàn)。隨著視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的精品化發(fā)展，以策劃編導(dǎo)為主、采播制為輔的主持人功能已經(jīng)成為一種趨勢。

（二）后期是宣傳推廣的主心骨。

如果電視臺(tái)要對一檔新出的節(jié)目進(jìn)行宣傳，最常見的方式就是不斷的滾動(dòng)播出節(jié)目預(yù)告片了，比如說湖南衛(wèi)視，一天內(nèi)對還未上線的真人秀節(jié)目《真正男子漢》的預(yù)告片播放次數(shù)就達(dá)到了10次。但目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目是通過主持人在社交網(wǎng)絡(luò)上的宣傳而被網(wǎng)民熟知。大部分的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目主持人有著強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，也就是我們俗稱的“網(wǎng)絡(luò)大V”。他們會(huì)經(jīng)常通過轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目信息、訂閱號推送、制造周邊新聞、參加實(shí)時(shí)討論跟網(wǎng)友互動(dòng)等方式來給自己的節(jié)目宣傳造勢，在名人效應(yīng)的作用下新上線的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目得到的關(guān)注量和點(diǎn)擊量激增，迅速的擴(kuò)大了傳播面積。在后期的這段推廣過程中，主持人起到的作用是巨大的，這也成為了他們在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展過程中的重要作用之一。

三、對視頻網(wǎng)站自制節(jié)目良性發(fā)展的思考與建議

目前的傳播事業(yè)和傳播活動(dòng)的發(fā)展有一個(gè)越來越明顯的趨勢，就是受眾的分層不斷細(xì)化，他們對傳播活動(dòng)的形式和所傳播的內(nèi)容的要求也就越來越具體、復(fù)雜了。2網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目要做到傳播內(nèi)容和傳播形式盡可能地適應(yīng)不同層次受眾的需要，制作者應(yīng)該善于把握傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾三者之間的關(guān)系，掌握他們各自在傳播活動(dòng)中的基本特點(diǎn)，“對癥下藥”的完善節(jié)目。

（一）在內(nèi)容方面：打造差異化競爭。

視頻網(wǎng)站應(yīng)明確自身定位，利用數(shù)據(jù)分析受眾喜好，結(jié)合網(wǎng)站強(qiáng)勢資源進(jìn)行自制節(jié)目的改良創(chuàng)新，進(jìn)行品牌推廣，不斷的推出多類型的原創(chuàng)節(jié)目尤其是有代表性的、影響力大的自制節(jié)目?，F(xiàn)階段青少年比例在網(wǎng)民中占大多數(shù)，很多人也是因?yàn)楣ぷ魃顗毫^大而上網(wǎng)尋求放松，但視頻網(wǎng)站在重點(diǎn)發(fā)展綜藝娛樂類節(jié)目的同時(shí)，也應(yīng)兼顧新聞?lì)悺⒎?wù)類等其他類型節(jié)目的制作。并且也應(yīng)保證制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化，從前期策劃到后期宣傳都要保持在一定水準(zhǔn)，如此才能保證節(jié)目質(zhì)量。

（二）在宣傳方面：加大多媒體聯(lián)動(dòng)的推廣方式。

結(jié)合電腦、平板、手機(jī)等新媒體終端的優(yōu)勢，繼續(xù)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的衍生品和延伸價(jià)值，提高其影響力和知名度，尤其要利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的互動(dòng)性這一傳統(tǒng)媒體暫時(shí)無法比擬的特點(diǎn)，加強(qiáng)用戶與自制節(jié)目之間的交流，讓受眾感覺到切身的參與到節(jié)目之中，才能增加用戶粘度，保證自制節(jié)目的點(diǎn)擊量和話題量。

（三）在政策方面：出臺(tái)強(qiáng)有力的懲罰監(jiān)管措施。

雖是老生常談卻是最必不可少的一環(huán)。目前的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目大多是由制作單位自審自查，我國也沒有具體條例對其進(jìn)行嚴(yán)格的管理與審查。在這種大環(huán)境下，難免出現(xiàn)低俗內(nèi)容及粗糙制作，這將嚴(yán)重影響視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的成熟化、精品化發(fā)展。廣電總局和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等相關(guān)部門雖出臺(tái)過幾份管理?xiàng)l例，但缺乏強(qiáng)有力的懲罰性措施。

視頻網(wǎng)站自制節(jié)目作為近幾年新興的傳播形式之一，是我國新媒體環(huán)境發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。雖然在目前的階段該傳播形式還存在著許多不可避免的現(xiàn)實(shí)問題，法律監(jiān)管也并不完善，但其擁有的優(yōu)勢也是傳統(tǒng)電視節(jié)目所無法比擬的。就現(xiàn)狀來看，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目走在一條良性發(fā)展的道路上，雖暫時(shí)無法撼動(dòng)傳統(tǒng)電視節(jié)目的主流地位，但必定會(huì)成為廣大人民群眾生活中必不可少的觀賞目標(biāo)之一，前途一片光明。而在傳統(tǒng)電視媒體工作崗位飽和的情況下，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也勢必會(huì)成為我們即將踏入社會(huì)的媒體人新的創(chuàng)作和發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 參見范旭卓.關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思考[J].中國房地產(chǎn)業(yè)，2011（3）：379

[2]段京肅.大眾傳播學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011：316