石翔

很多朋友都知道，我們和騰訊電競，以及企鵝智酷發(fā)布了《中國電競行業(yè)與用戶發(fā)展報告》。在報告的撰寫過程中，我們看到企鵝智酷展示的用戶樣本分布情況之后，對本次調查的結果和展示出的一些趨勢我們就充滿了信心，其年齡段的分布和地理區(qū)位的分布都非常均勻，通過這些樣本結構和數(shù)量，我們有理由得出一些趨勢性判斷。

這些趨勢和猜測并不能作為直觀的支撐寫進報告來做呈現(xiàn)，但對電競用戶和電競市場有了解需求的人們來說，恰恰這一部分是最有意思的。

在過去兩三年里，電子競技在中國發(fā)生了本質的改變，三代用戶之間正在形成明顯的溝渠，所以在討論電競用戶之前，應該先清楚地做出劃分：RTS時代的電競用戶、MOBA時代的電競用戶和移動終端時代的電競用戶，所有關于電競用戶的討論也應該是基于此的。

如果混淆這三個時代的概念，我們就很難得出一些指導性的意見，也很難從一些現(xiàn)象背后得到一個清晰的判斷。

首先，時代越早的用戶在經(jīng)濟水平和生活條件上就相對越優(yōu)越，中國電競的發(fā)展路徑上存在著明確的渠道下沉過程，后兩個時代的一線城市用戶占比都是要低于整體比例的。其次，越新的用戶也存在年齡更低的情況，最顯著的區(qū)別是最近兩年關注電競的新用戶中，進入大學才有機會關注電競的趨勢有明顯的上升，雖然渠道在下沉，但電競還是更貼近城市的文化。

所以做一個簡單的描述：在整個用戶群體中，第一代電競用戶大部分已經(jīng)超過三十歲并且擁有比較不錯的區(qū)位和經(jīng)濟條件。第二代電競用戶相比于前者有明顯的渠道下沉，而且隨著年齡的降低，購買力也在大幅度的降低。而第三代電競用戶雖然體量增加明顯，但增加的部分也多來自低年齡、低收入和次級區(qū)位。

由此，我們給出第一個猜測。

對于大范圍電競用戶價值的開發(fā)，從年齡和區(qū)位結構來看談不上成熟，想要進場收割的成熟商業(yè)模式并不一定能迅速形成消費，等待還是一個必須要經(jīng)歷的過程，而這個過程不會隨著市場的運作而加快，畢竟從上大學到具有足夠的購買力是無法一蹴而就的。

當然，更多的數(shù)據(jù)顯示結果是樂觀的。接近兩萬人的整體樣本中，主要年齡分布在20-40歲，而且在不同城市區(qū)位分布上相對均勻，這樣的條件下有超過六成的用戶是對電競有興趣或者已經(jīng)觀看過電競賽事的，這個情況實際上已經(jīng)顛覆了從前一般意義上人們把電競歸類為小眾文化的認知。

如此高的比例，我想即便是對電子競技最樂觀的旁觀者，也不敢妄自有這樣的看法。但調查的結果就是如此，讓人意外地驚喜。

電競認知度在青年和中年群體中正在迅速地“出圈”，這已經(jīng)是不爭的事實。是仍然有28%的用戶對電競感興趣卻沒看過電競比賽（直播、錄播或者現(xiàn)場）。很難想象在對籃球或者足球感興趣的人群中，會有這樣高比例的人群沒有觀看過比賽。

從深層數(shù)據(jù)上來看，這些對電競感興趣但沒看過電競賽事的人群更多地集中在三十歲以上。背后折射出的情況是，雖然現(xiàn)在電競比賽的內容非常豐富，通過互聯(lián)網(wǎng)觀看比賽的通道非常之多，可實際的結果卻是這些通道可能存在著明顯的覆蓋問題，之前很多從業(yè)者覺得開路電視對于電子競技而言已經(jīng)沒有了意義，從數(shù)據(jù)來看，開路電視或者其他電競未涉及的傳播渠道還是存在著巨大的潛在市場。

在報告中有一個結論是，36.6%的電競用戶在近兩年開始關注電競，移動電競賽事拉新效果明顯。這里的移動電競賽事或者說移動電競內容，其實是在過去兩年時間里以病毒式蔓延的方式擴大了電競項目的受眾人群，這些人到底該如何正確的通過游戲接入電競本身的生態(tài)體系，可能是未來一兩年時間迫切需要解決的問題。

目前的電競運營機制把更多的注意力給到了之前提到的第二代電競用戶，但實際上第三代電競用戶正處在迅速流入，迫切需要有好的內容和渠道來對接這些用戶。而通過以往的經(jīng)驗來看，這些用戶對于游戲本身的依賴程度并不是算硬核，擁有更強的泛娛樂屬性，所以潛在商業(yè)價值也可能會更大。

所以，我們給出第二個猜測。

移動終端用戶運營的成功與否將決定電競外延能否繼續(xù)擴大的關鍵，如何保持這些最近兩年才開始關注用戶的關注度比運營好第二代電競用戶要更加重要。

新進入的電競用戶給了整個生態(tài)更豐富的架構，報告原文中也提到電競用戶構成中，女性和家長（家里尚有為工作的子女）用戶占比均超過兩成。這些用戶讓電競垂直運營方式必須做出改變，我們看到即便KPL春季賽總決賽并沒有大流量的KPL聯(lián)賽明星選手和粉絲粘度最高的幾家俱樂部，但在上海梅賽德斯奔馳中心仍然一票難求。

在面對這些新晉用戶的時候，在與俱樂部和選手還沒有形成足夠強的情感關聯(lián)之前，更豐富的內容維度是重要的打開方式。只有提供的內容規(guī)格夠高，那么就有能力去爭奪用戶的線上線下時間與消費。

在整個報告有一頁關于用戶興趣的分析，在對電競感興趣的用戶中，電影電視、美食還是相對最高的興趣區(qū)間，音樂、旅行和讀書在大樣本中是高于游戲的，但是在電競人群中，游戲在用戶興趣上高居榜首這比較好理解。更深一層的是，在用戶花費在興趣上的時間沒有明顯波動的前提下，數(shù)據(jù)顯示游戲、運動健身和動漫二次元的時間替代了電影電視、美食、旅行和讀書的時間。

其實在電影電視、美食、旅行和讀書這些環(huán)節(jié)上，能否形成與電競內容的聯(lián)動，在封閉的平臺游戲官網(wǎng)、直播平臺和游戲客戶端這些流量主要入口能不能形成新的跨界玩法，或者在這些更廣泛興趣愛好的方式上尋求電競內容的突破都是更好地爭奪用戶時間的方式。而之前很多關于電競和二次元動漫聯(lián)動討論，單從數(shù)據(jù)上來解讀，可能無法真正意義上在用戶休閑娛樂時間這個終極存量市場上帶來改變，只是讓既有的蛋糕重新劃分以增加電競粘度的方式。

所以，我們給出第三個猜測。

在電競“出圈”之后，不應該只鎖定那些看上去與年輕人生活更垂直的玩法，把注意力集中到傳統(tǒng)的娛樂方式和生態(tài)上去嘗試和結合才是增加電競實際影響力的方式。所以綜藝、電影、電視劇、旅游，甚至出版物這些看上去和電競并不太沾邊的娛樂方式才是電競生態(tài)破局的關鍵。

整個報告關于用戶行為的探索，除了定向解決了一些商業(yè)贊助上的認可方向和教育就業(yè)上的需求之外，最為重要的問題還是在“觀看電競賽事的原因”和一些衍生出來的問題，但非常遺憾的是，我們在問題的設計上還是出現(xiàn)了問題。

一些相對的抽象的選項，對于受訪者而言其實很難明確地將自己的答案對號入座，就像選項中的“學習技術”和“社交需求”，可能一種實際情況會是電競愛好者觀看比賽學習比賽當中的戰(zhàn)術，通過這些新戰(zhàn)術的理解可以幫助其進行社交。所以結果顯示，47.2%的受訪者選擇了“學習技術”作為觀賽原因可能會有些許偏差。

我們從這個選項中還是得到了一些值得思考的東西，我們看NBA不是主要學習勒布朗的突破技術，看足球不是主要學習C羅的遠射能力，因為我們清楚地知道在頂級職業(yè)選手與業(yè)余玩家之間巨大的鴻溝，但是對于電競來說，“學習技術”的高選項順位，還是代表了普通玩家和職業(yè)選手的差距并沒有其他傳統(tǒng)體育那么明顯，這不管是一個真實的情況，還是一種“幻覺”，都代表著對于職業(yè)選手的模仿系統(tǒng)還是有足夠的價值。

“感受競技的刺激”這個選項被提到的第一順位，但也只有50%多一點，意味著賽事在對抗性展示上的提升還是未來一個努力的重要方向。電子競技令人熱血沸騰的部分還是應該在現(xiàn)場和直播中被更直觀的呈現(xiàn)。

這個題目中，最為重要的一點是，只有不到三成的受訪者選擇了觀賽的目的是“支持喜歡的戰(zhàn)隊/選手”，后面的相關問題也驗證了這個觀點，一方面是電競明星當下的影響力確實還不夠，另一方面也折射出面對更廣大的愛好者，造星的路其實不一定是電競粉絲運營的最關鍵一環(huán)。而且相比于其他的娛樂文化，電競追星的群體還是主要集中在25歲以下，其能夠創(chuàng)造的粉絲經(jīng)濟成果并沒有之前行業(yè)預估的那么良好。

所以，我們給出第四個猜測。

在粉絲經(jīng)濟基礎尚沒有完全形成的階段，在主客場制度的收益期到來之前必然會有長時間的用戶培養(yǎng)時間，這中間需要付出的代價和選擇的發(fā)展模式都是需要再三斟酌的。雖然所有人都知道只有當電競真正走向線下才能創(chuàng)造最大的價值，但走向線下的過程可能會比互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)酵需要的時間長很多。同時，在線下的賽事中到底如何解決競技體驗的強刺激和在線上提供技戰(zhàn)術學習模仿的空間，可能比現(xiàn)在大熱的藝人經(jīng)紀來得更加直觀有效。

總結起來就是，未來兩到三年的時間里，電競從業(yè)者誰能有足夠的耐心，通過更普世的興趣點與電競的聯(lián)動，實現(xiàn)技戰(zhàn)術學習提高和競技對抗體驗的升級，以此來運營好新進加入電競社區(qū)的用戶，就可能會擁有更大的發(fā)展空間，也算是一條面向用戶端的求生之路。