竹幾

2008年，歌手林俊杰憑借新歌《不潮不用花錢》，獲得第17屆中國(guó)歌曲排行榜年度金曲。在歌里，他一邊唱“潮流需要摳摳”（“摳摳”的意思是錢），另一邊唱“錢買不到絕活”，“如果不懂，不要隨便拒絕”。它詮釋了一種年輕的潮流姿態(tài)。

時(shí)尚潮流或許就如這首歌所唱，是靈光一閃，是一群具有個(gè)性的人所認(rèn)可的理念和精神。在消費(fèi)升級(jí)的大背景之下，時(shí)尚觀念也在升級(jí)，功能走向符號(hào)，象征走向表達(dá)。奢侈品牌的年輕化已經(jīng)不僅僅被視為個(gè)別現(xiàn)象，而是整個(gè)時(shí)尚界求變的必談話題。

經(jīng)典LV與街頭Virgil Abloh

2018年3月，法國(guó)奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton，以下簡(jiǎn)稱“LV”）宣布美國(guó)設(shè)計(jì)師Virgil Abloh成為新男裝總監(jiān)，將負(fù)責(zé)品牌的整個(gè)男裝支線。一時(shí)間，消息刷遍整個(gè)時(shí)尚界。

37歲的Abloh被戲稱是坎耶·維斯特（說(shuō)唱歌手、商人Kanye West）的“跟班”，擔(dān)任御用創(chuàng)意顧問(wèn)長(zhǎng)達(dá)14年。他到底是誰(shuí)？Abloh最為人熟悉的身份，是潮流品牌Off-White的主理人。

創(chuàng)立于2013年的Off-White，其興起可謂勢(shì)如破竹。擁有建筑專業(yè)基礎(chǔ)的Abloh，其主理的Off-White街頭標(biāo)志充滿了城市氣息—黑白減速帶，黃色工業(yè)帶，顯眼的標(biāo)語(yǔ)和標(biāo)簽。鮮明的風(fēng)格，在強(qiáng)調(diào)物品的同時(shí)，又制造了話題。一時(shí)間，黑白減速帶似乎占領(lǐng)了所有與時(shí)尚相關(guān)的主頁(yè)頭條，常常入鏡國(guó)內(nèi)外大小明星的機(jī)場(chǎng)返圖或街拍之中，國(guó)內(nèi)新生代小生吳亦凡和小花宋茜等，都是忠實(shí)粉絲。

就這樣，Off-White殺出了一條無(wú)法復(fù)制的道路。除了自身產(chǎn)品之外，它也出現(xiàn)在了各大品牌的聯(lián)名新作之中。隨著2017年Off-White和Nike的一波合作，各種經(jīng)典的球鞋被Abloh拿來(lái)重新設(shè)計(jì)，以“解構(gòu)”的思想來(lái)打造。在2017年，Off-White X Nike的聯(lián)名成為全球最火熱的球鞋。而趁著這波熱度，Abloh的名字也被更多的人記住。

在此之后，Off-White和很多品牌都進(jìn)行了聯(lián)名策劃。比如生活I(lǐng)kea，香水Byredo，鞋履Jimmy Choo，眼鏡Warby Parker和Sunglass Hut，足球用品Umbro等，今年還將推出與奢侈箱包Rimowa的合作系列，可謂無(wú)所不包。只要是年輕人用得上的單品，就有Abloh可以發(fā)揮的空間。

2018年，Abloh接棒LV的藝術(shù)總監(jiān)，開啟了時(shí)尚之旅的新篇章。

LV首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Burke曾在采訪中表示，Abloh非常擅長(zhǎng)在經(jīng)典和當(dāng)下的時(shí)代精神之間建立橋梁。結(jié)合當(dāng)下的語(yǔ)境來(lái)看，不妨將“經(jīng)典”理解為L(zhǎng)V的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，而“時(shí)代精神”理應(yīng)就是當(dāng)下的青年文化、街頭文化。

而對(duì)于Abloh來(lái)說(shuō)，街頭風(fēng)格才是真真切切影響著各種時(shí)裝界的發(fā)展的。他表示：“希望街頭的概念，不會(huì)被整體時(shí)裝生態(tài)圈視為一瞬即逝的潮流。”

放下“高冷”之氣

LV開啟聯(lián)名之路早有苗頭。除了今年的Abloh，它還曾向川久保玲、村上隆等設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家伸出橄欖枝。

奢侈品牌之所以對(duì)聯(lián)名情有獨(dú)鐘，除了可以天馬行空地進(jìn)行特殊的款式設(shè)計(jì)以外，更是制造足夠多的話題和噱頭，最終直指實(shí)現(xiàn)更多的銷售和利益。

奢侈品牌的建立源于身份、品牌文化，還有社會(huì)的結(jié)合，是經(jīng)過(guò)時(shí)間與口碑的沉淀，有著厚重歷史的產(chǎn)物。它所能賦予的象征意義，大過(guò)產(chǎn)品本身的用途，不光代表經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位，還有自信與滿足感的填充。雖然說(shuō)功能上并非生活必需品，但它的存在也是無(wú)可替代的。

如今，奢侈品牌的銷售策略因?yàn)槭鼙姷淖兓?，也開始放下“高冷”之氣。因?yàn)?，能夠形成現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)，已經(jīng)由年輕人主導(dǎo)了。

自1854年以來(lái)，LV代代相傳至今，被冠以“經(jīng)典”等奢侈的標(biāo)簽。如今，為吸引年輕顧客，他們所做的努力也不少。LV漸漸將宣傳目光，轉(zhuǎn)向了活躍使用社交媒體平臺(tái)Instagram的年輕一代;2017年，更是促成和Supreme的合作，實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化和多元化，被時(shí)尚界認(rèn)為是刮起了一場(chǎng)“活久見”的旋風(fēng)。

像LV這樣的大牌，他們的思路很清晰：一方面緊跟時(shí)代的發(fā)展，擁抱科技和被外界追捧的時(shí)尚可能，積極改變，吸引更多消費(fèi)者;另一方面堅(jiān)持自己傳承品牌文化的業(yè)界標(biāo)桿身份，即使與新的技術(shù)、新的模式合作，也并不會(huì)影響對(duì)于品質(zhì)、品位的要求。

另一個(gè)奢侈品GUCCI，其玩的“花樣”在頂級(jí)品牌中也可謂笑傲群雄。

GUCCI的銷量一直很可觀。它在跨界合作上，對(duì)藝術(shù)家們毫無(wú)偏見，與以惡搞品牌出名的街頭藝術(shù)家GucciGhost玩聯(lián)名，就在全球多家門店外墻直接貼上涂鴉，新鮮又有趣。成都太古里就是其中之一。再比如，2016年，他們讓品牌超越了商品的層面，開始邀請(qǐng)來(lái)自世界各地的藝術(shù)家，圍繞同一主題進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，并推出了攝影集展覽。

隨著人們內(nèi)心欲望實(shí)現(xiàn)的方式變得多元，不只是一味追求和模仿“上流生活”的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，態(tài)度鮮明的潮流品牌被放大了存在感。2017年的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告也顯示，潮牌在時(shí)尚品類中的銷售額占比穩(wěn)步上升。

無(wú)論品牌成立之初的基礎(chǔ)如何，不斷地發(fā)展壯大銷售，總是放在最靠前位置的目標(biāo)要求。品牌之間的合作，就仿佛兩個(gè)IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，全方位開發(fā);就像一個(gè)考究的上流社會(huì)家庭，蹦出個(gè)叛逆的孩子，標(biāo)新立異卻有內(nèi)心的堅(jiān)持。潮流品牌的價(jià)格并不便宜（當(dāng)然并非和奢侈品比較），但樣式及服飾設(shè)計(jì)符合年輕一代的審美。

過(guò)去，權(quán)力與地位的魅力引人趨之若鶩，而現(xiàn)在的偶像再也不分三六九等，能力與個(gè)性更受推崇。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，奢侈品的創(chuàng)意總監(jiān)和潮牌的主理人所產(chǎn)生的影響力格外重要。在推廣上，除了核心人物之外，偶像的代言和帶貨，成為各家新的思考點(diǎn)。比如，卡地亞與鹿晗的合作“Juste Unclou”系列，提倡獨(dú)立自由精神，拍攝的影片展示了新生代偶像的魅力;Burberry選了吳亦凡，他去走秀去拍攝代言產(chǎn)品后，Burberry瞬間漲粉，流量擔(dān)當(dāng)不是說(shuō)說(shuō)而已。

大牌在多元形式的擴(kuò)展宣傳下，被越來(lái)越多的人認(rèn)可，它的流行年齡和群體的閾值，也在逐漸放廣。各大名品打折店就成了熱門旅游勝地，比如英國(guó)牛津附近的比斯特購(gòu)物村（Bicester Village）匯聚頂級(jí)大牌，就人氣火爆。人們穿梭在各大品牌店之間，比價(jià)挑選。對(duì)于消費(fèi)得起的人來(lái)說(shuō)，一件使用期限極長(zhǎng)、任何場(chǎng)合穿戴出去都絕不會(huì)被輕視的物品，比用了沒(méi)幾次就丟的快銷品顯然更具價(jià)值。

新的潮流訴求

潮流一直是個(gè)玄學(xué)的東西，它的誕生與散布，往往充滿隨機(jī)性，就像公眾號(hào)的爆款文章，戳中人心就如洪水般洶涌席卷。在時(shí)尚的范疇里，如何去把握創(chuàng)意也是一種才華—叛逆不是隨便的借口，而高雅也不是模仿和盲從。

在多元共生的現(xiàn)代，我們渴望摘掉標(biāo)簽，但又想要吸引同類，而通過(guò)穿衣打扮的選擇，就能將自己的品位，以最直觀的方式讓其他人知覺。

不少年輕人成為某某品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，其新的潮流需求就藏在帶有極強(qiáng)的個(gè)人主義色彩、擁有意味深長(zhǎng)的品牌理念的背后。早年的AJ，后來(lái)的Yeezy，每每發(fā)布新品消息，就能看到限量販?zhǔn)鄣牡赇侀T口排起長(zhǎng)龍。2014年底，HM和Alexander Wang的合作系列發(fā)售時(shí)，為了能搶到衣服，多少人鉚足勁，在大冬天的半夜排隊(duì)拿號(hào)，通宵等待。這一樁樁上了新聞的時(shí)尚故事，就是最好的詮釋。

而潮牌與大牌的聯(lián)名，一大極具吸引力的特色，就是奢侈品和潮品的觀念、定位是有本質(zhì)差異的，就是兩條本沒(méi)有交集的平行線通過(guò)連接、組合，碰撞出了意外的火花。比如Fenty x Puma by Rihanna，打出“想象Marie Antoinette皇后穿去健身房的裝扮吧”的概念，將18世紀(jì)法國(guó)新古典主義與現(xiàn)代街頭運(yùn)動(dòng)風(fēng)格巧妙融合在一起，洛可可貴婦的當(dāng)代嬌俏撲面而來(lái)。

潮牌與奢侈品牌的融合，可以看作是亞文化向主流文化靠近的一種特殊形式。它能夠成功，妙就妙在大多數(shù)人對(duì)生活的向往，正好處于兩條線路上，一條是等級(jí)，另一條是個(gè)性。也就是說(shuō)，通過(guò)品牌聯(lián)名，原本生活目標(biāo)與圈子不太可能重疊的兩類人群，產(chǎn)生共鳴了。

盡管構(gòu)成“年輕”的百分比中，很大一部分是個(gè)性，但當(dāng)選擇特立獨(dú)行的風(fēng)格，卻發(fā)現(xiàn)仍有共鳴，才是孤獨(dú)世界的溫情時(shí)刻。