張曉鳳

“智慧城市”是當今城市建設中經(jīng)常提到的一個詞，其概念引自國外。2008年IBM公司首次提出“智慧的地球”這一理念，進而引發(fā)了智慧城市建設的熱潮。智慧城市是一種全新的城市形態(tài)，是城市未來發(fā)展的新方向，從我國的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)則（2014—2020年）》和歷年的中央政府工作報告中可以看出，很多城市將智慧作為城市品牌的重要“標簽”，把智慧作為城市發(fā)展的“定語”，智慧城市的美好愿景成為新形態(tài)城市建設的共同目標。當然智慧城市的建設離不開智能建筑的支撐，戶外媒體作為智能建筑中的重要部分之一，與智慧城市建設具有密切的關聯(lián)性，本文主要研究戶外媒體廣告與智慧城市的和諧發(fā)展，戶外媒體廣告在城市發(fā)展中的作用不可或缺，作為智慧城市建設的重點內(nèi)容之一，戶外媒體廣告的創(chuàng)作導向必須符合智慧城市建設的要求，成為智慧城市戶外空間數(shù)字化展示的一道風景線。

一、智慧城市建設的核心理念

IBM公司在其發(fā)布的《智慧城市紅皮書》里指出，“智慧城市”是以新一代信息技術支撐、知識社會創(chuàng)新2.0環(huán)境下的城市形態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)、云計算等信息技術以及維基、社交網(wǎng)絡、Fab Lab、Living Lab、綜合集成法等工具和方法的應用，實現(xiàn)全面透徹的感知、寬帶泛在的互聯(lián)、智能融合的應用以及以用戶創(chuàng)新、開放創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新為特征的可持續(xù)創(chuàng)新，是城市化進程的高級階段[1]。從IBM的定義中可以看出，智慧城市的核心理念是把城市看成一個生態(tài)系統(tǒng)，一個由新技術、新工具支持的，涵蓋政府、市民、商業(yè)組織的，以人為本的可持續(xù)化生態(tài)系統(tǒng)，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）信息技術整合。智慧城市以各種新技術的連接和整合為城市的核心系統(tǒng)，注重對信息技術的大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)的整合與連接，為城市地圖的核心系統(tǒng)運行進行數(shù)據(jù)集成，提供智慧的基礎設施。

（2）注重節(jié)能環(huán)保。智慧城市的建設是以減少資源的浪費為出發(fā)點，綠色環(huán)保和節(jié)能是智慧城市發(fā)展中追求的目標，尤其是在全球能源短缺、環(huán)境污染不斷攀升的情況下，綠色環(huán)保成為一個全球性的話題。

（3）人的參與互動。智慧城市建設的核心是以“民眾為本位”，為人類提供更便捷、更優(yōu)質(zhì)、更人性的生活環(huán)境，注重與人的參與性和互動性。

（4）可持續(xù)的運作。智慧城市的建設著眼于人與社會更和諧的相互依賴，幫助人們了解和感知城市環(huán)境，使個人行為與城市發(fā)展密切關聯(lián)，形成有機的統(tǒng)一體。

二、智慧城市理念下的戶外智能廣告概說

戶外媒體廣告對城市的發(fā)展影響深遠，它是一個城市的文化特色、經(jīng)濟狀況、科技進步等的重要標志。如今戶外媒體廣告處在一個有利的發(fā)展時代，官方一些數(shù)據(jù)顯示，眾多傳統(tǒng)媒體廣告的投放量逐年下降，戶外媒體廣告受數(shù)字技術的影響在極速增長。在2003年，數(shù)字戶外的廣告費用大約為1%，2010年增長到11%，據(jù)預測到2020年數(shù)字戶外廣告將大約占到總戶外廣告收入的25%[2]。隨著數(shù)字化、技術化和新媒體的更新發(fā)展，戶外媒體廣告的表現(xiàn)也越來越多樣化和智能化，戶外智能廣告將成為當今城市戶外廣告發(fā)展的必然趨勢。

對于戶外智能廣告的探討，目前國內(nèi)的研究不是很多，有一些學者從數(shù)字時代或移動互聯(lián)時代背景下，對于戶外廣告的發(fā)展策略、傳播價值、傳播效果等一些層面做過論述，單純研究戶外智能廣告的觀點相對較少，把戶外廣告發(fā)展放在智慧城市建設視域中研究的更少。胡振宇（2012）在題為《智能戶外媒體廣告發(fā)展探析》一文中對智能戶外媒體廣告誕生的背景和核心競爭力進行了論述，其中提到了戶外廣告作為城市臉面，是“智慧城市的發(fā)展之需”，他對智能戶外媒體廣告的界定是“在數(shù)字戶外廣告設施的基礎上，與移動媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體聯(lián)合，以個性化需求為核心，能夠提供定制化廣告服務的新型戶外廣告?zhèn)鞑ツＪ健盵3]。

筆者認為智慧城市理念下的戶外智能廣告應是以城市物理空間為基礎，與城市的協(xié)調(diào)發(fā)展為準則，以Web3.0為平臺，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術為支撐的新興戶外廣告形態(tài)，從受眾識別、發(fā)布方式、內(nèi)容創(chuàng)意、效果檢測等都呈現(xiàn)智能化，以虛擬現(xiàn)實、自動發(fā)布、智能匹配、精準投放為特征，以更有利得為城市和人民提供便利服務為宗旨，將網(wǎng)絡技術、信息技術、城市管理和廣告創(chuàng)意有效地融合，戶外傳播與智慧城市建設相互促進，提升城市的科技感、美感和現(xiàn)代感。

三、智慧城市理念下的戶外智能廣告創(chuàng)作導向

（一）場景化：注重與生活場景的契合與匹配

在智慧城市建設中，作為彰顯城市魅力的重要“窗口”，戶外智能廣告設置應該與消費者的生活場景相契合，與城市的景觀美化相匹配。應根據(jù)戶外媒介的物理屬性、場景的自然屬性和消費者的生活體驗來產(chǎn)生創(chuàng)意，融廣告于場景之中，與消費者的現(xiàn)實生活場景相契合，以創(chuàng)新的視覺表現(xiàn)吸引受眾的參與，在參與體驗中潛移默化地加深對廣告信息或品牌信息的印象。

如智慧城市理念的提出者和踐行者IBM公司，其戶外廣告牌打破了以往傳統(tǒng)戶外廣告的創(chuàng)意和設計思路，將傳統(tǒng)的戶外廣告形式與長凳、雨棚、樓梯等生活場景相結(jié)合，凸顯產(chǎn)品的特點和實用價值，拉近了產(chǎn)品與人的距離，不僅為市民提供了能夠休息和便利的公共設施，同時也體現(xiàn)出了公司“smart ideas for smarter cities”的營銷理念[4]。（如圖1—圖3）

圖1

圖2

圖3

（二）技術化：借力技術為廣告創(chuàng)作注入新的活力

傳播學者麥克盧漢曾說過“媒介即訊息”，即媒介本身的變革就是最重要的訊息，他強調(diào)了技術對傳播的重要力量，技術的影響力遠遠超過了傳播內(nèi)容本身，對于具體的傳播媒介而言，技術對媒介的發(fā)展和傳播具有制約性的作用，戶外智能廣告的發(fā)展本質(zhì)上是技術助力與推動的結(jié)果，前十年的LED熱潮，當下的WiFi全方位覆蓋，以及時興的人工智能和AR、VR等技術拓寬了戶外廣告的創(chuàng)意思路和表現(xiàn)方式。

如2017年3月份，沙宣在北京、上海的地鐵里做的“破鏡逆型”的營銷活動，就是結(jié)合了“鏡面LED、紅外感應、人臉識別”三大技術，只要站在LED鏡面前，就會觸發(fā)紅外線感應，廣告牌中的鏡子就會破碎，廣告代言人就會出現(xiàn)與路人“同框合影”[5]。（如圖4）借助新科技的力量，廣告從創(chuàng)意到內(nèi)容讓人眼前一亮，同時也讓消費者能融入廣告之中，在親身體驗的過程中感受產(chǎn)品或品牌的特性。隨著技術的不斷成熟，新科技、新發(fā)明、新材料、新設備會層出不窮，新的表現(xiàn)形式和傳播方式也會隨之而來，這會為戶外智能廣告的發(fā)展不斷注入新鮮的血液。

圖4

圖5

圖6

（三）人性化：調(diào)動各個神經(jīng)器官注重人的體驗互動

麥克盧漢說過“媒介是人體的延伸”，他把人類任何技術進步、任何工具的發(fā)展都看作媒介的成長，每一種媒介都看作人體不同器官的延伸，被稱為“數(shù)字時代麥克盧漢”的美國媒介理論家保羅·萊文森也認為，技術發(fā)展的趨勢越來越“人性化”，技術在模仿甚至是復制人體的某些功能。根據(jù)這些學者對技術的樂觀態(tài)度，可以說傳媒技術的每一步創(chuàng)新，旨在重構(gòu)人與城市之間更為和諧的空間景觀和更為人性的空間體驗，來調(diào)動人的各種感觸器官[6]。

如三星以色列公司的新產(chǎn)品Gear S3 Frontier（智能手表）在人流量最多的公交車站推出了這樣一個活動，在原來普通的廣告牌上安裝了顯示屏和攝像頭等設備，使這塊廣告牌具有視頻通話的功能，讓等公交的人不再無聊，也吸引了消費者的注意力，調(diào)動了人們的興趣，通過與廣告牌的對話和互動，對該品牌產(chǎn)生了深刻的印象（如圖5）[7]。戶外智能廣告本質(zhì)是服務于人，迎合智慧城市的建設，戶外智能廣告要以人為本，做好與時代、與社會、與城市、與人之間的互動，更好地為人傳輸信息、提供便利的服務。

（四）綠色化：倡導綠色環(huán)保，維持生態(tài)平衡

在智慧城市建設的推動下，戶外媒體的發(fā)展也要順應時代的需求，倡導綠色環(huán)保的發(fā)展理念，踐行生態(tài)平衡的可持續(xù)發(fā)展觀。首先在廣告內(nèi)容和畫面表現(xiàn)上，要做到綠色健康，內(nèi)容要傳播正能量，畫面要自然美觀得體，美化城市的精神面貌，倡導社會道德新風尚。其次在廣告媒體的選材上，選擇節(jié)能環(huán)保的材料，或者利用戶外空間的優(yōu)勢，開發(fā)利用自然能源，或者利用戶外物質(zhì)的本質(zhì)特性，變廢為寶。

如成都奇躍科技有限公司研發(fā)的VAJRA智能垃圾桶（如圖6），該垃圾桶采用安卓系統(tǒng)，基于信息應用系統(tǒng)平臺，將智慧城市中政務、民生、商業(yè)、文化、旅游、交通等信息進行屬地化的開發(fā)與共享，能夠廣泛應用于城市的商圈、社區(qū)、園區(qū)、景區(qū)等不同的場景空間。同時在資源節(jié)約、集成、共享的基礎上，形成智慧城市建設的創(chuàng)新載體——新型戶外廣告載具，在機身的兩側(cè)有兩塊LED高清顯示屏，可以通過LED顯示屏播放商業(yè)廣告、各類新聞咨詢等等。VAJRA垃圾桶作為公共基礎設施，肩負起建設智慧城市多元應用功能實現(xiàn)的使命，不僅是城市的凈化器，戶外廣告的新型載具，更是一張城市的名片[8]。

（五）融合化：打造多屏的智能廣告生態(tài)圈

智慧城市的最大特點是對網(wǎng)絡技術、信息技術和城市管理功能有效地融合，戶外廣告和智慧城市發(fā)展相伴而進，受城市整體規(guī)劃的影響，在智慧城市的建設目標中，戶外廣告也會逐步進入多屏融合的新時代。傳統(tǒng)的戶外廣告會搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，形成以安卓、IOS為核心的跨屏互聯(lián)互通互動的多屏融合生態(tài)圈。

如中視金橋國際傳媒集團開發(fā)的——金橋iBCP系統(tǒng)，在搭建集大數(shù)據(jù)和云服務為一體的品牌傳播智能云服務平臺，該平臺以智能、品牌、傳播、云服務為營銷核心，構(gòu)建以“屏”為主渠道的廣告生態(tài)鏈，實現(xiàn)自主一站式TV、PC、Mobile Media、可交互戶外屏幕廣告投放，將傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體充分融合[9]。如今手機媒體已成為人人不可缺少的口袋媒體，是與戶外廣告媒體進行對接的最佳工具，通過手機可以連接互聯(lián)網(wǎng)、廣告屏以及實體的體驗店，實現(xiàn)跨屏瀏覽和傳播，與受眾隨時隨地進行互動和互通。