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摘要隨著科學(xué)技術(shù)的不斷改革與創(chuàng)新，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，電子商務(wù)在中國獲得了前所未有的發(fā)展，已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活中一個重要的組成部分。這一變革，帶動了普通消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變更的同時，不可避免地帶來了一些新的法律問題，其中商標(biāo)侵權(quán)的問題經(jīng)常發(fā)生，不僅嚴(yán)重影響了商標(biāo)權(quán)利人的日常經(jīng)營管理，同時也損害了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，在一定程度上阻礙了電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，本文將在已有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，對電子商務(wù)背景下商標(biāo)侵權(quán)問題進(jìn)行了深入的分析。

關(guān)鍵詞電子商務(wù) 商標(biāo)侵權(quán) 表現(xiàn)形態(tài) 應(yīng)對措施

一、引言

電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)開展的商品交易活動，是建立在基本的交易流程和商品貿(mào)易基礎(chǔ)上的一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動。最近幾年，隨著我國科學(xué)技術(shù)水平飛速提升，再加上中央大力推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，我國電子商務(wù)得到了前所未有的發(fā)展。快速發(fā)展伴隨著相應(yīng)的法律法規(guī)更新、修訂相對滯后，引發(fā)了一系列新的法律問題特別是知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題無法解決。阿里巴巴集團(tuán)日前公布的最新平臺治理信息顯示：截止2016年8月底，往前推12個月，阿里巴巴共撇下3.8億個商品頁面、關(guān)閉18萬間違規(guī)店鋪和675家運(yùn)營機(jī)構(gòu)。2017年平臺主動刪除的疑似侵權(quán)鏈接中，97%一上線即被封殺；24萬個淘寶疑似侵權(quán)店鋪被關(guān)閉。毫無疑問，此中包含大量的商標(biāo)侵權(quán)行為。商標(biāo)是商家或企業(yè)的無形資產(chǎn)，是一個品牌展現(xiàn)的依托標(biāo)志也是消費(fèi)者識別此品牌非彼品牌的重要依據(jù)，一旦出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)，不僅僅會對商家產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的損失，還會造成商家的聲譽(yù)受損，降低商家的經(jīng)濟(jì)效益；而對于展示商品的電子商務(wù)平臺，也會因?yàn)榧儇浄簽E而降低在消費(fèi)者心目中的購買地位。由此可見，商標(biāo)侵權(quán)對于商家、乃至整個電子商務(wù)平臺的發(fā)展有著極大的影響。因此，筆者將在已有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，首先對電子商務(wù)商標(biāo)侵權(quán)進(jìn)行簡要的介紹，接著介紹電子商務(wù)商標(biāo)侵權(quán)的一些表現(xiàn)形式，然后分析電子商務(wù)商標(biāo)侵權(quán)行為產(chǎn)生的原因，最后針對存在的問題提出一些合理的探討建議。

二、電子商務(wù)商標(biāo)侵權(quán)的表現(xiàn)形式

在現(xiàn)實(shí)的交易活動中，由于商品和商標(biāo)都是一起呈現(xiàn)，所以現(xiàn)實(shí)交易中的商標(biāo)侵權(quán)行為也比較容易辨認(rèn)。消費(fèi)者可以從商標(biāo)上的文字、圖案和商標(biāo)的知名度等方面進(jìn)行判定，如果買家很容易將侵權(quán)商標(biāo)誤看作原商標(biāo)，認(rèn)為侵權(quán)商品就是原商品或者與原商品具有某種聯(lián)系，那么侵權(quán)的商標(biāo)就極有可能構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)。但是在電子商務(wù)環(huán)境中，商品和商標(biāo)以及服務(wù)不能在同一時間和空間呈現(xiàn)，再加上網(wǎng)絡(luò)商業(yè)領(lǐng)域本身就比較復(fù)雜，因此對于商標(biāo)侵權(quán)的辨認(rèn)就不是那么容易了。在電子商務(wù)中，比較典型的商標(biāo)侵權(quán)行為有以下表現(xiàn)形式：

第一，侵權(quán)人直接在電子商務(wù)平臺上銷售標(biāo)有“真品”商標(biāo)的假冒偽劣商品或者平行進(jìn)口商品。對于前者侵權(quán)人打著“真品”的幌子欺騙消費(fèi)者，以極低的價格利誘消費(fèi)者而換取高額利益，同時損害了消費(fèi)者和商標(biāo)權(quán)利人的權(quán)益。后者雖然是所謂的“正品”，但按照權(quán)利人經(jīng)營管理的需要和與各自經(jīng)銷商的契約約定，這些商品應(yīng)在其它國家的市場上進(jìn)行銷售，這就打破了各品牌的正常渠道分配模式。

實(shí)踐中，我國對假冒偽劣商品肯定是持否定態(tài)度，但是立法上對于平行進(jìn)口和違約銷售的商品是否侵犯商標(biāo)權(quán)尚保持沉默，但多數(shù)法院或執(zhí)法機(jī)關(guān)對此持較為保守的態(tài)度，即不輕易認(rèn)定侵權(quán)。

第二，侵權(quán)人在某一電子商務(wù)平臺開設(shè)網(wǎng)店，使用他人的注冊商標(biāo)作為網(wǎng)店的名稱、網(wǎng)店招牌、網(wǎng)店裝飾并以該商標(biāo)作為宣傳；在網(wǎng)店內(nèi)陳設(shè)的商品鏈接標(biāo)題中使用他人的注冊商標(biāo)；在商品介紹中使用他人的注冊商標(biāo)。

如何處理此類問題，實(shí)踐中一方面是收集證據(jù)向該電子商務(wù)平臺提出投訴，電子商務(wù)平臺會依據(jù)不同情況采取刪除鏈接、關(guān)閉店鋪的措施。另一方面，對于侵權(quán)十分嚴(yán)重的情況，權(quán)利人可以向法院提出民事侵權(quán)訴訟或者向公安機(jī)關(guān)報案作出刑事打擊。

第三，侵權(quán)人使用他人商標(biāo)作為域名并從事相關(guān)商品的電子商務(wù)活動或者使用他人商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞或網(wǎng)頁關(guān)鍵詞來引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注自己的商品鏈接頁面。

對于此類問題，目前在多數(shù)案件中被認(rèn)定為屬于侵權(quán)行為。權(quán)利人可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISP）投訴等途徑進(jìn)行維權(quán)。

三、電子商務(wù)商標(biāo)侵權(quán)行為出現(xiàn)的原因

（一）電子商務(wù)大環(huán)境的影響

電子商務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷和快速，搭載線下龐大的物流體系，真正做到全球B2B或B2C一體化。商家可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速實(shí)時展示商品，而消費(fèi)者也僅僅需要簡單的電腦或者手機(jī)就可以完成商品瀏覽、比價、下單，足不出戶購買到世界各國的商品，同時以極具優(yōu)勢的價格購買到商品。鑒于此商機(jī)，侵權(quán)人在利益驅(qū)動下，以電子商務(wù)作為一種商品銷售手段完成其銷售假冒偽劣侵權(quán)商品目的。價格方面的因素亦滋生了“海淘”、“代購”，使得大批平行進(jìn)口商品運(yùn)進(jìn)國門，原本存在地域性限制的商標(biāo)一下子失去限制，“未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可的銷售行為”成為一個亟需解決的重要問題。

（二）互聯(lián)網(wǎng)特殊環(huán)境的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來和電子商務(wù)的展開，傳統(tǒng)商標(biāo)法中商標(biāo)權(quán)只能依一定國家的法律產(chǎn)生，又只在依法產(chǎn)生的地域內(nèi)有效，且只在該國范圍內(nèi)受到法律保護(hù)這一特殊性質(zhì)在逐漸減弱。而因?yàn)橛蛎旧砭哂械膰H性，很多從事電子商務(wù)的商家企業(yè)，為了吸引用戶的注意力將他人的知名商標(biāo)注冊為域名從而產(chǎn)生了大量的域名搶注侵權(quán)案件。

在互聯(lián)網(wǎng)上，侵權(quán)人利用最簡單的連接技術(shù)，將他人的商標(biāo)文字埋置于自己的元標(biāo)記中，通過埋置關(guān)鍵詞檢索，網(wǎng)民在通過搜索引擎查找他人商標(biāo)時就會不知不覺訪問該網(wǎng)頁，這種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可而使用商標(biāo)作為關(guān)鍵詞的行為明顯構(gòu)成對商標(biāo)合法權(quán)益的侵犯。

（三）缺乏健全、完善的法律法規(guī)

健全、完善的電子商務(wù)商標(biāo)侵權(quán)法律法規(guī)可以為電子商務(wù)環(huán)境下商標(biāo)侵權(quán)行為的判定和懲治提供有力的保障。由于我國電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展過于迅速，相關(guān)的法律法規(guī)、規(guī)章制度的更新和修訂都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后使得一些商標(biāo)侵權(quán)行為沒有及時被制止，這在一定程度上縱容了電子商務(wù)領(lǐng)域商標(biāo)侵權(quán)行為的發(fā)生。

我國現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)制方面的法律法規(guī)主要有《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊實(shí)施細(xì)則》和《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》兩部，對電子商務(wù)領(lǐng)域商標(biāo)侵權(quán)行為沒有特別針對性，在具體的實(shí)施過程中也存在一定的問題。例如：商家在注冊域名的時候，沒有對注冊者的資料是否被注冊過進(jìn)行嚴(yán)格的整理和篩查，導(dǎo)致域名搶注類商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象時常發(fā)生。除此之外，現(xiàn)有的商標(biāo)侵權(quán)方面的法律法規(guī)也幾乎都是針對實(shí)際的交易商品，有的條款并不適用于電子商務(wù)領(lǐng)域，法律適用范圍受到限制，不能從根本上消除電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)活動中商標(biāo)侵權(quán)行為的發(fā)生。目前，我國的《電子商務(wù)法（草案）》正在修訂中，我們寄希望于該部法律能給我們提供更完善更具操作性的指導(dǎo)。

四、減少電子商務(wù)領(lǐng)域商標(biāo)侵權(quán)行為的建議與措施

如何有效保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益，減少電子商務(wù)領(lǐng)域中商標(biāo)侵權(quán)行為？筆者結(jié)合電子商務(wù)領(lǐng)域商標(biāo)侵權(quán)行為產(chǎn)生的原因以及相關(guān)的文獻(xiàn)研究，提出了以下幾點(diǎn)想法，以期為改善我國電子商務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)行為提供一定的參考，從而促進(jìn)電子商務(wù)更好、更快地發(fā)展。

（一）提高商標(biāo)權(quán)利人的維權(quán)意識

商標(biāo)是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的形象和聲譽(yù)。商標(biāo)一旦遭受到侵犯，就會給企業(yè)或商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)損失和聲譽(yù)損失。商標(biāo)的價值不是生而就有的，而是隨著企業(yè)產(chǎn)品的銷售量、受歡迎程度以及企業(yè)的知名度而不斷提高的；對于消費(fèi)者來說，其消費(fèi)的內(nèi)容主要是商品和品牌。因此，在一定程度上來看，商標(biāo)是一個企業(yè)軟實(shí)力的具體表現(xiàn)，商標(biāo)的價值是決定一個企業(yè)品牌好壞最主要的因素。因此，作為商標(biāo)權(quán)利人的企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分地認(rèn)識到商標(biāo)對于提高品牌價值、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要性。首先，在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)制定相應(yīng)的規(guī)章制度來保護(hù)商標(biāo)。其次，企業(yè)應(yīng)設(shè)立獨(dú)立的商標(biāo)維護(hù)機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)商標(biāo)申請與維護(hù)，定期在網(wǎng)上進(jìn)行排查，收集商標(biāo)侵權(quán)的證據(jù)等。再次，企業(yè)也應(yīng)對員工進(jìn)行定期學(xué)習(xí)教育，告知企業(yè)商標(biāo)的構(gòu)成與鑒別，這樣才能更好的識別假商標(biāo)，并及時通知相關(guān)部門進(jìn)行維權(quán)。

（二）完善電子商務(wù)平臺投訴機(jī)制和信用評價機(jī)制

目前，國內(nèi)較具規(guī)模的一些大型電子商務(wù)平臺己逐步探索開展知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的措施，配置一定的投訴機(jī)制和投訴通道，配合商標(biāo)權(quán)利人進(jìn)行權(quán)利維護(hù)，如阿里巴巴2103年建立了知識產(chǎn)權(quán)平臺，商標(biāo)權(quán)利人在該平臺注冊并上傳相關(guān)的侵權(quán)圖片就可以快速的發(fā)起投訴。而更多的中小型平臺僅處于起步階段，為了吸引賣家、吸引流量不惜犧牲消費(fèi)者的權(quán)益，對于知識產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這些平臺不僅對進(jìn)駐平臺的中小賣家起點(diǎn)要求低，不需要經(jīng)過任何來源于商標(biāo)權(quán)利人授權(quán)文件審查，亦不對賣家信用資格進(jìn)行審查，或者對文件審查不嚴(yán)格，這無疑會讓許多不良商家鉆空子，提供虛假偽造的授權(quán)文件從事售假侵權(quán)行為。對于這種漏洞，電子商務(wù)平臺應(yīng)當(dāng)給予足夠的重視，完善相應(yīng)的投訴機(jī)制和信用評價機(jī)制；同時，也要對權(quán)利人的投訴給予足夠的重視，一旦發(fā)現(xiàn)問題，必定追查到底，以達(dá)到最大限度的降低商標(biāo)侵權(quán)行為的出現(xiàn)。

（三）完善電子商務(wù)中商標(biāo)侵權(quán)行為的立法保護(hù)

除去本文上面提及關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)域名的法律法規(guī)外，目前對商標(biāo)侵權(quán)行為的規(guī)制主要集中在《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《民法通則》，以及《刑法》中，具體說來應(yīng)包括：民事責(zé)任、行政責(zé)任和刑事責(zé)任三類。筆者認(rèn)為，在這三類責(zé)任中，對于商標(biāo)侵權(quán)犯罪行為的打擊尤為重要。從傳統(tǒng)的刑事犯罪演變成借助高科技影藏在互聯(lián)網(wǎng)平臺下的商標(biāo)侵權(quán)犯罪更具特殊性，如何解決實(shí)踐中司法審判程序中有關(guān)電子數(shù)據(jù)證據(jù)的采集問題，理清電子數(shù)據(jù)證據(jù)的合法性、關(guān)聯(lián)性、有效性的問題，排除侵權(quán)人“網(wǎng)絡(luò)刷單”的合理辯解，正確認(rèn)定“非法經(jīng)營數(shù)額”對于能否確認(rèn)構(gòu)成犯罪具有極其重要的意義。此外，作為經(jīng)濟(jì)類犯罪，法院在定罪量刑中以適用緩刑和罰金刑為主，自由行為輔的操作仍有待商榷。阿里巴巴平臺治理部2017年排查了5436條銷售額遠(yuǎn)超起刑點(diǎn)（5萬元）的制售假線索，執(zhí)法機(jī)關(guān)接收1910條，已經(jīng)進(jìn)行刑事打擊的有740例，截至目前，通過公開信息能夠確認(rèn)已有刑事判決結(jié)果的有63例，共判決129人，但其中104人判的都是緩刑，實(shí)刑率僅為19%。亟須結(jié)合司法實(shí)踐尋找一種更為全面的、更有執(zhí)行力方式，加大對制假售假者的成本支出，從根本上打擊和減少侵犯商標(biāo)權(quán)犯罪行為。

有效治理電子商務(wù)環(huán)境中的商標(biāo)侵權(quán)問題是一個任重道遠(yuǎn)的任務(wù)，并不是僅僅依靠某一方就能達(dá)到顯著成效，需要加強(qiáng)與國際組織的溝通和協(xié)調(diào)與合作，積極參與商標(biāo)權(quán)國際保護(hù)規(guī)則的制訂和修改；單一國家從立法層面予以強(qiáng)有力的指導(dǎo)性立法的出臺；電子商務(wù)平臺擔(dān)負(fù)起有效治理平臺的社會重任；商標(biāo)權(quán)利人投入足夠的人力物力財力維護(hù)自身商標(biāo)的合法權(quán)益；以及普通消費(fèi)者接受“知識產(chǎn)權(quán)”的正確理念的引導(dǎo)，杜絕“知假買假”的錯誤消費(fèi)習(xí)慣，最終使假冒產(chǎn)品失去生存的空間。電子商務(wù)具備一個健康的知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境，仍是一個值得長期關(guān)注的領(lǐng)域。