雷童 紀(jì)莉

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和突發(fā)環(huán)境事件的日漸頻繁，微信公眾平臺(tái)在環(huán)境傳播中的作用日趨凸顯。以環(huán)境傳播為主的微信公眾平臺(tái)發(fā)布的關(guān)于突發(fā)性環(huán)境議題的文章，會(huì)從傳播廣度、認(rèn)同度、參與度三個(gè)維度對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)：環(huán)境NGO組織發(fā)布的文章傾向于獲得更高的認(rèn)同度和參與度；“通訊”類文章往往能獲得較高的傳播廣度、認(rèn)同度和參與度；綜合使用兩種及兩種以上的新聞圖片形式對(duì)微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題文章的傳播廣度和認(rèn)同度都有顯著的正向影響。要提升傳播效果，就要強(qiáng)化公民維權(quán)意識(shí)，鼓勵(lì)環(huán)保組織發(fā)聲，組織開(kāi)展深度報(bào)道，努力實(shí)現(xiàn)全媒體融合報(bào)道。

[關(guān)鍵詞] 新媒體；微信公眾平臺(tái)；突發(fā)性環(huán)境事件；環(huán)境議題；傳播效果

[中圖分類號(hào)] G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1002-8129（2018）08-0015-11

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了重大成就。但在不斷實(shí)現(xiàn)GDP增長(zhǎng)目標(biāo)的同時(shí)，環(huán)境狀況卻不容樂(lè)觀。德國(guó)社會(huì)學(xué)家Urich Beck指出，在工業(yè)主義微妙而強(qiáng)大的改造浪潮中，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)是危機(jī)四伏的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)[1]。 在這個(gè)危機(jī)四伏的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，突發(fā)環(huán)境議題頻繁進(jìn)入公眾的視野?？v觀近年來(lái)我國(guó)相繼發(fā)生的蘭州自來(lái)水苯含量超標(biāo)事件、天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故、常州外國(guó)語(yǔ)學(xué)?！岸镜亍笔录鹊龋庇^的生命財(cái)產(chǎn)損失和社會(huì)危機(jī)一次次引起了公眾對(duì)于環(huán)境議題的強(qiáng)烈關(guān)注及對(duì)政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)工作的質(zhì)疑。粗放型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式為可持續(xù)性發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)的障礙，尤其是日益惡化的生態(tài)環(huán)境，使得環(huán)境問(wèn)題此起彼伏，已經(jīng)引起了人們的擔(dān)憂。人們?cè)谙硎芙?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的較高層次物質(zhì)生活的同時(shí)，也開(kāi)始以另一種視角審視自己生存環(huán)境的變化，審慎地思考物質(zhì)文明發(fā)展對(duì)自然生態(tài)造成的威脅。

新時(shí)代對(duì)媒體如何做好環(huán)境傳播尤其是對(duì)突發(fā)環(huán)境議題的傳播，提出了更高的要求，特別是隨著技術(shù)的發(fā)展，各類突發(fā)環(huán)境事件的爆炸式信息傳播及其所引發(fā)的社會(huì)輿論展現(xiàn)了新媒體在環(huán)境傳播中的重要作用。作為新媒體中的“寵兒”，微信公眾平臺(tái)圍繞化工事故、違法排污、傾倒危廢等突發(fā)性環(huán)境議題構(gòu)建話語(yǔ)權(quán)，以喚醒社會(huì)環(huán)境意識(shí)、轉(zhuǎn)變公眾對(duì)環(huán)境議題的態(tài)度、消除環(huán)境危機(jī)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的威脅。本文基于以環(huán)境傳播為主的典型微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題報(bào)道的內(nèi)容分析，從傳播廣度、認(rèn)同度、參與度三個(gè)維度探討微信公眾平臺(tái)中環(huán)境議題傳播效果的影響因素。

一、問(wèn)題提出

據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月，微信月度活躍用戶數(shù)量達(dá)6.5億，半數(shù)用戶每天使用微信超過(guò)1小時(shí)。作為微信的一項(xiàng)重要功能，微信公眾平臺(tái)共匯聚了1000萬(wàn)個(gè)公眾賬號(hào)，日提交超過(guò)70萬(wàn)條群發(fā)消息，成為除了手機(jī)新聞APP之外用戶最主要的新聞獲取來(lái)源[2]。

在新媒體傳播平臺(tái)中，具有雙向交流互動(dòng)、“一對(duì)一”直線傳遞、獨(dú)特的“圈子化”傳播模式等特點(diǎn)和作用的微信公眾平臺(tái)已經(jīng)超越了其作為一種工具和平臺(tái)的技術(shù)意義[3]，在環(huán)境傳播中尤為如此。與其他技術(shù)手段不同，微信公眾平臺(tái)傳播主體和受眾之間的信息輸送是簽訂協(xié)議后強(qiáng)制送達(dá)，受眾更加分散，且用戶之間對(duì)彼此的反應(yīng)并不全然了解，很難形成“圍觀”現(xiàn)象[4]。在信息爆炸的時(shí)代背景下，這一特點(diǎn)決定了突發(fā)環(huán)境事件在微信中的傳播時(shí)間相對(duì)延長(zhǎng)，公眾能更清晰地把握事件的脈絡(luò)及前因后果，避免了盲目跟風(fēng)行為對(duì)真正有價(jià)值信息的掩蓋。此外，微信公眾平臺(tái)中的留言經(jīng)傳播主體運(yùn)營(yíng)者的篩選后才能被其他用戶看見(jiàn)，用戶之間的獨(dú)立性決定了“本我”能被更真實(shí)的展現(xiàn)，沉默的螺旋更加弱化，用戶也更傾向于保持個(gè)體獨(dú)立的意識(shí)[5]。在突發(fā)環(huán)境事件的傳播中，這種客觀、理性的聲音更有可能推動(dòng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的產(chǎn)生，也決定了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的話語(yǔ)影響力，更能潛移默化地轉(zhuǎn)變公眾對(duì)于公共議題和環(huán)境事務(wù)的態(tài)度，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

近年來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，媒介與環(huán)境新聞?lì)I(lǐng)域的研究已逐漸延伸到網(wǎng)絡(luò)新聞與社會(huì)化媒體中，開(kāi)始探討其在環(huán)境問(wèn)題中扮演的角色。比如Emily K. Vraga，Ashley A. Anderson等人用一個(gè)共和黨的樣本舉例，通過(guò)對(duì)具有全國(guó)代表性的小組進(jìn)行訪問(wèn)，了解臉書(shū)活動(dòng)在一個(gè)分裂的、極少通過(guò)社交媒體來(lái)達(dá)到政治目的的黨派團(tuán)體中的影響，以此論證臉書(shū)對(duì)于氣候變化和能源問(wèn)題的介入始終與強(qiáng)烈的個(gè)人影響力密切相關(guān)[6]。但社會(huì)化媒體與環(huán)境傳播研究大多集中在國(guó)外，國(guó)內(nèi)研究對(duì)此鮮有涉及。本文正是基于突發(fā)性環(huán)境議題在微信公眾平臺(tái)中的傳播特征及效果展開(kāi)探討。

二、假設(shè)的提出

（一）傳播主體與傳播效果

根據(jù)對(duì)環(huán)境傳播相關(guān)群體的分析，微信公眾平臺(tái)的傳播主體一般分為以下4類：公眾。指以個(gè)人身份傳播的媒體人、普通用戶、名人用戶、行業(yè)和興趣小組；媒體。指各類媒體注冊(cè)的官方微信公眾平臺(tái)；政府。指各級(jí)政府及其所屬部門(mén)注冊(cè)的微信公眾平臺(tái)；環(huán)境NGO組織。指非政府環(huán)保組織注冊(cè)的官方微信公眾平臺(tái)，如自然之友。由于突發(fā)環(huán)境事件的特殊性以及媒體中的“信源標(biāo)準(zhǔn)化”現(xiàn)象，政府著力推行的議題往往成為突發(fā)環(huán)境事件報(bào)道的主要議題[7]。但一般而言，相對(duì)于媒體和環(huán)境NGO組織，政府在處置突發(fā)性環(huán)境議題的傳播效果上有時(shí)相對(duì)滯后。媒體立足于專業(yè)的傳播能力和廣泛的受眾范圍，往往能夠獲得最大的傳播廣度，而環(huán)境NGO組織雖然在話語(yǔ)權(quán)主導(dǎo)方面不具備優(yōu)勢(shì)，但憑借其在環(huán)境保護(hù)中的活躍度容易獲得受眾的認(rèn)同。由此，我們提出第一個(gè)假設(shè)：

H1：傳播主體對(duì)傳播效果有影響，傳播主體為媒體的文章往往能獲得較大的傳播廣度，傳播主體為環(huán)境NGO組織的文章傾向于獲得較高的認(rèn)同度和參與度。

（二）報(bào)道體裁與傳播效果

通過(guò)對(duì)部分微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題相關(guān)文章進(jìn)行預(yù)研究，并結(jié)合新聞體裁的一般分類方法就部分樣本文章進(jìn)行歸納，可將微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題的報(bào)道體裁分為“消息”“通訊”“評(píng)論”“調(diào)查報(bào)告”“專訪”和“科普文章”六類。從“消息”中分離出來(lái)的“通訊”紀(jì)實(shí)詳盡，信息量大，可結(jié)合敘事，或抒發(fā)情感，或議論風(fēng)生，其對(duì)事實(shí)表達(dá)的多樣化為報(bào)道增添了不少人文關(guān)懷，同時(shí)又富有感情色彩，更能引發(fā)受眾的共鳴，是一種不可或缺的寫(xiě)作體裁[8]。在突發(fā)性環(huán)境議題的相關(guān)報(bào)道中，“通訊”的篇幅較長(zhǎng)，取材全面、完整，既可彌補(bǔ)消息類報(bào)道浮于表面的不足，同時(shí)又可延伸深度報(bào)道的可能性，更適合于梳理突發(fā)環(huán)境事件的脈絡(luò)，追溯環(huán)境問(wèn)題產(chǎn)生的根源以及提出有效的解決措施等，常?？扇〉貌凰椎膫鞑バЧＳ纱?，我們提出第二個(gè)假設(shè)：

H2：報(bào)道體裁會(huì)影響微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題的傳播效果，一般而言，通訊類報(bào)道的傳播效果會(huì)更好。

（三）新聞圖片多樣性與傳播效果

盡管部分環(huán)境傳播的微信公眾平臺(tái)原創(chuàng)率不低，但并不能帶來(lái)更多的閱讀量，這可能與其內(nèi)容發(fā)布形式過(guò)于嚴(yán)肅，缺乏趣味性和可讀性有關(guān)。但網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)端媒體的普及創(chuàng)新，因不時(shí)向用戶提供信息的形態(tài)，文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等不同傳播形式將環(huán)境議題科普化、形象化，因此，效果更為明顯。再說(shuō)，新媒體思維在傳統(tǒng)編輯思維中的強(qiáng)勢(shì)注入，因?yàn)閹?lái)了形式、技術(shù)和理念的革新，所以改變了環(huán)境議題的呈現(xiàn)形式，讓復(fù)雜的環(huán)境問(wèn)題更易于接受。其中，新聞圖片是傳達(dá)信息的重要視覺(jué)手段。廣義的新聞圖片包括新聞?wù)掌?、新聞漫?huà)和新聞制圖，一般具有紀(jì)實(shí)性、證實(shí)性、實(shí)感性等特點(diǎn)，無(wú)疑有助于豐富報(bào)道內(nèi)容，增強(qiáng)新聞的客觀性和科學(xué)性。因此，綜合使用多種新聞圖片形式的突發(fā)環(huán)境事件報(bào)道，更容易取得較好的傳播效果。故而我們提出第三個(gè)假設(shè)：

H3：新聞圖片的多樣性與突發(fā)性環(huán)境議題的傳播效果呈正相關(guān)。

三、研究方法

研究采用內(nèi)容分析法對(duì)微信公眾平臺(tái)中關(guān)于突發(fā)性環(huán)境議題的文章進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行技術(shù)性處理，將其內(nèi)容分解為若干單元，評(píng)判單元內(nèi)所表現(xiàn)出的事實(shí)，并做出定量的統(tǒng)計(jì)描述及結(jié)果分析。

（一）抽樣與樣本

研究選取以環(huán)境傳播為主的微信公眾平臺(tái)中關(guān)于突發(fā)性環(huán)境議題的文章進(jìn)行內(nèi)容分析。在微信公眾平臺(tái)的篩選上，筆者基于微信公眾號(hào)內(nèi)容收錄平臺(tái)——搜狗微信的檢索功能，結(jié)合近年來(lái)突發(fā)環(huán)境事件熱點(diǎn)，以“環(huán)境事故”“突發(fā)環(huán)境事件”“天津爆炸”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共計(jì)收錄了86個(gè)符合要求的微信公眾平臺(tái)，然后將其按公眾、媒體、政府和環(huán)境NGO組織四大傳播主體分類，并分組導(dǎo)入“清博新媒體指數(shù)”中，最后在4組微信公眾平臺(tái)中各選擇3個(gè)微信傳播力指數(shù)（WCI）較高的公眾平臺(tái)作為樣本選擇對(duì)象，搜集它們從創(chuàng)始之日起至2017年4月1日關(guān)于突發(fā)性環(huán)境議題的文章作為研究樣本。以上述選取標(biāo)準(zhǔn)，共得到從2014年4月16日E20水網(wǎng)固廢網(wǎng)發(fā)布的《城市水污染背后：2.8億人飲水之困》至2017年3月16日四川環(huán)保網(wǎng)發(fā)布的《福島陰影：至今還沒(méi)有找到有效的解決辦法，善后困難重重》等224篇文章。

“清博新媒體指數(shù)”網(wǎng)站是由清華大學(xué)教授沈陽(yáng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的新媒體指數(shù)平臺(tái)，它從微信傳播特性出發(fā)，建立“微信傳播力指數(shù)（WCI）”指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）對(duì)微信文章傳播效果進(jìn)行綜合考察[9]。WCI數(shù)值越高，意味著微信文章的傳播效果越好。

（二）類目建構(gòu)

根據(jù)前述之研究，將關(guān)鍵變量分為兩部分：第一部分是以解釋議題呈現(xiàn)為主的變量，包括“傳播主體” “報(bào)道體裁”及“新聞圖片”；第二部分是體現(xiàn)媒介效果的變量，包括 “閱讀量（傳播廣度）”“點(diǎn)贊數(shù)（認(rèn)同度）”及“評(píng)論數(shù)（參與度）”。

1. 傳播主體。根據(jù)對(duì)環(huán)境傳播相關(guān)群體的分析，將微信公眾平臺(tái)的傳播主體劃分為以下4類：公眾。指以個(gè)人身份傳播的媒體人、普通用戶、名人用戶、行業(yè)和興趣小組； 媒體。指各類媒體注冊(cè)的官方微信公眾平臺(tái)； 政府。指各級(jí)政府及其部門(mén)注冊(cè)的微信公眾平臺(tái)；環(huán)境NGO組織。指非政府環(huán)保組織注冊(cè)的官方微信公眾平臺(tái)，如自然之友。

2. 報(bào)道體裁。根據(jù)新聞體裁的分類，將樣本文章分為“消息”“通訊”“評(píng)論”“調(diào)查報(bào)告”“專訪”和“科普文章”6類。

3. 新聞圖片。研究將樣本文章所有的新聞配圖統(tǒng)稱為新聞圖片，劃分為新聞?wù)掌?，新聞漫?huà)，新聞制圖，綜合。

4. 媒介效果。樣本文章的媒介效果主要通過(guò)三個(gè)變量體現(xiàn)，分別為“閱讀數(shù)（傳播廣度）”“點(diǎn)贊數(shù)（認(rèn)同度）”和“評(píng)論數(shù)（參與度）”。

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1. 媒體和政府主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。在224篇樣本文章中，傳播主體為媒體的微信公眾平臺(tái)發(fā)布的文章數(shù)量最多，占比39.3%；政府發(fā)布的文章數(shù)量其次，占比25.4%；公眾和環(huán)境NGO組織發(fā)布的文章數(shù)量較少，分別占比20.1%，15.2%?？梢?jiàn)，在突發(fā)性環(huán)境議題的傳播中，媒體和政府在話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)方面占優(yōu)勢(shì)，而環(huán)境NGO組織和公眾發(fā)聲較少。

2. 以傳播事實(shí)信息為主，對(duì)深層次問(wèn)題問(wèn)責(zé)較少。在報(bào)道體裁方面，消息類報(bào)道最多，甚至高出排名第二的通訊類報(bào)道兩倍多。在224篇樣本文章中，消息類報(bào)道和通訊類報(bào)道分別有98篇（占比43.8%）和46篇（占比20.5%），兩者占據(jù)了報(bào)道體裁的半壁江山有余。可見(jiàn)，微信公眾平臺(tái)對(duì)于突發(fā)性環(huán)境議題的呈現(xiàn)，主要是傳播新近發(fā)生的事實(shí)以及詳細(xì)報(bào)道事件發(fā)生的過(guò)程及細(xì)節(jié)。在突發(fā)環(huán)境事件的傳播中，事件的來(lái)龍去脈（含事發(fā)、結(jié)果）也被視為最重要、最值得關(guān)注的問(wèn)題，有相當(dāng)大比例的報(bào)道浮于表面，對(duì)于突發(fā)環(huán)境事件背后的深層次問(wèn)題，如責(zé)任主體、制度問(wèn)題等問(wèn)責(zé)較少，或問(wèn)責(zé)時(shí)失之于軟、失之于寬，故而引起社會(huì)與公眾的不滿，從而影響了黨和政府的形象。

3. 注重使用多種新聞圖片形式。在224篇樣本文章中，至少使用一種新聞圖片形式的樣本文章有155篇，占比69.2%。其中使用新聞?wù)掌臉颖疚恼掠?8篇，所占比重最大。綜合使用多種新聞圖片形式的樣本文章數(shù)量有37篇，位于其次。單獨(dú)使用新聞漫畫(huà)或新聞制圖的文章數(shù)量較少?？梢?jiàn)，微信公眾平臺(tái)中的突發(fā)性環(huán)境議題報(bào)道較為充分地發(fā)揮了編輯的能動(dòng)性，跳脫了傳統(tǒng)的內(nèi)容編輯形式，將新聞圖片，尤其是新聞?wù)掌鳛樾畔鞑サ挠行лd體。但是，新媒體工作者對(duì)于新聞漫畫(huà)和新聞制圖的呈現(xiàn)形式相對(duì)陌生，環(huán)境議題的科普化、形象化依然任重道遠(yuǎn)。

（二）回歸分析

1. 傳播主體與傳播效果關(guān)系。以傳播主體為自變量，以閱讀量（傳播廣度）和點(diǎn)贊數(shù)（認(rèn)同度）為因變量，做強(qiáng)制回歸分析，得出的結(jié)果如表2和表3所示。

當(dāng)傳播主體為媒體時(shí)，如表2所示，Sig.=.071，表明回歸效果不顯著，即傳播主體為媒體對(duì)微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題的傳播廣度影響不明顯或幾乎沒(méi)有影響。當(dāng)傳播主體為環(huán)境NGO組織時(shí)，如表3和表4所示，Sig.值分別為.001、.000，回歸效果顯著，表明傳播主體為環(huán)境NGO組織時(shí)對(duì)微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題的認(rèn)同度和參與度有較為顯著的正向影響。因此，假設(shè)1不完全成立。

2. 報(bào)道體裁與傳播效果關(guān)系。以報(bào)道體裁為自變量，以閱讀量（傳播廣度）、點(diǎn)贊數(shù)（認(rèn)同度）和評(píng)論數(shù)（參與度）為因變量，做強(qiáng)制回歸分析，得出的結(jié)果如表5、表6和表7所示。

表5中Sig.=.011，表明回歸效果顯著，即通訊體裁的報(bào)道對(duì)微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題的傳播廣度有顯著的正向影響。同理，表6和表7中的Sig.值分別為.000、.019，通訊體裁的報(bào)道對(duì)微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題的認(rèn)同度和參與度也有具有顯著的正向關(guān)系。又因?yàn)橐蜃兞糠謩e為閱讀量（傳播廣度）、點(diǎn)贊數(shù)（認(rèn)同度）和評(píng)論數(shù)（參與度）時(shí)，自變量的回歸系數(shù)分別為2244.594、14.033和1.669，可知通訊體裁的報(bào)道對(duì)微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題傳播廣度的影響作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)其參與度和認(rèn)同度的影響作用。因此，假設(shè)2成立。

3. 新聞圖片多樣性與傳播效果關(guān)系。以新聞圖片為自變量，以閱讀量（傳播廣度）、點(diǎn)贊數(shù)（認(rèn)同度）和評(píng)論數(shù)（參與度）為因變量，做強(qiáng)制回歸分析，得出的結(jié)果如表8、表9和表10所示。

表8、表9中的Sig.值都為.000，回歸效果顯著，因而微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題的報(bào)道至少使用兩種新聞圖片形式對(duì)其傳播廣度和認(rèn)同度都有顯著的正向影響。當(dāng)因變量為閱讀量（傳播廣度）時(shí)，自變量的回歸系數(shù)為4882.388，當(dāng)因變量為點(diǎn)贊數(shù)（認(rèn)同度）時(shí)，自變量的回歸系數(shù)為17.816，因4882.388>17.816，故而綜合使用兩種及兩種以上的新聞圖片形式對(duì)微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題傳播廣度的影響遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)認(rèn)同度的影響。由表10中的相關(guān)系數(shù)值和顯著性值可以看出至少使用兩種新聞圖片形式與評(píng)論數(shù)（參與度）的相關(guān)系數(shù)為.194，且顯著性值為.804，表明綜合使用兩種及兩種以上的新聞圖片形式對(duì)微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題的參與度影響不明顯或幾乎沒(méi)有影響?？傮w而言，新聞圖片的多樣性與微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題的傳播效果正向相關(guān)，假設(shè)3成立。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

首先，從環(huán)境議題的呈現(xiàn)來(lái)看，政府、媒體、環(huán)境NGO組織和公眾四大傳播主體中，媒體和政府在話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)方面更占優(yōu)勢(shì)，環(huán)境NGO組織和公眾發(fā)聲緊隨其后。在報(bào)道體裁上，通訊報(bào)道占據(jù)優(yōu)勢(shì)，微信公眾平臺(tái)對(duì)于環(huán)境議題的呈現(xiàn)主要是傳播事實(shí)以及報(bào)道事件發(fā)生的過(guò)程及其細(xì)節(jié)；有相當(dāng)大比例的報(bào)道浮于表面，對(duì)于突發(fā)環(huán)境事件背后的深層次問(wèn)題，如責(zé)任主體、制度問(wèn)題等的問(wèn)責(zé)不盡如人意。在新聞圖片的多樣性上，微信公眾平臺(tái)中的環(huán)境議題報(bào)道跳脫了傳統(tǒng)的內(nèi)容編輯形式，將新聞圖片尤其是新聞?wù)掌鳛樾畔鞑サ挠行лd體。但同時(shí)，新媒體工作者對(duì)于新聞漫畫(huà)和新聞制圖的呈現(xiàn)形式相對(duì)陌生，環(huán)境議題的科普化、形象化依然任重道遠(yuǎn)。

其次，強(qiáng)制性回歸分析的結(jié)果顯示，微信公眾平臺(tái)中環(huán)境議題的傳播效果與議題傳播主體、報(bào)道體裁和新聞圖片的多樣性顯著相關(guān)，后者對(duì)前者有重要影響。經(jīng)分析，在傳播主體方面，環(huán)境NGO組織發(fā)布的文章傾向于獲得更高的認(rèn)同度和參與度，但同時(shí)，傳播主體為媒體的文章并不一定能獲得較大的傳播廣度；在報(bào)道體裁方面，通訊類文章往往能獲得較高的傳播廣度、認(rèn)同度和參與度；在新聞圖片的多樣性上，綜合使用兩種及兩種以上的新聞圖片形式對(duì)微信公眾平臺(tái)中突發(fā)性環(huán)境議題的傳播廣度和認(rèn)同度都有顯著的正向影響。其中，綜合使用兩種及兩種以上的新聞圖片形式對(duì)傳播廣度的影響又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)認(rèn)同度的影響，但對(duì)其參與度影響不明顯或幾乎沒(méi)有影響。

（二）建議

1.強(qiáng)化公民維權(quán)意識(shí)。在Web2.0的時(shí)代背景下，“環(huán)保靠政府”的理念逐漸被散發(fā)和外延，公眾逐漸被視為推動(dòng)環(huán)境治理的重要力量。微信公眾平臺(tái)自下而上的傳播方式使其在公眾參與環(huán)境議題的過(guò)程中具有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)順應(yīng)潮流，增加對(duì)環(huán)境問(wèn)題的報(bào)道，用事實(shí)強(qiáng)化公眾對(duì)環(huán)境議題的權(quán)利和義務(wù)意識(shí)。在報(bào)道環(huán)境議題時(shí)，應(yīng)用以人為本的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)和傳播視角將公眾拉入到與自身利益密切相關(guān)的環(huán)境問(wèn)題中去，促進(jìn)公民個(gè)人意識(shí)轉(zhuǎn)換為集體意識(shí)，并最終推動(dòng)個(gè)人行為向公眾行為轉(zhuǎn)變。新媒體技術(shù)使得公眾了解和參與公共事務(wù)的渠道變得更為暢通，也正通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造一種新的公共話語(yǔ)方式。微信公眾平臺(tái)應(yīng)為公眾“賦權(quán)”，使公眾在提升群體環(huán)境意識(shí)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)政府部門(mén)的民主監(jiān)督。

2. 鼓勵(lì)環(huán)保組織發(fā)聲。環(huán)保組織不僅在提升公眾環(huán)境意識(shí)、促進(jìn)公眾環(huán)保參與、改善公共環(huán)境質(zhì)量、開(kāi)展環(huán)境維權(quán)、參與環(huán)保決策、監(jiān)督污染行為及促進(jìn)國(guó)際交流等方面發(fā)揮著重要作用，也是政府部門(mén)與公眾交流的橋梁，是環(huán)境保護(hù)中的活躍主體。但研究發(fā)現(xiàn)，將環(huán)境NG0組織作為新聞主體的環(huán)境報(bào)道非常少，且?guī)缀跞縼?lái)自于環(huán)境NGO組織注冊(cè)的微信公眾平臺(tái)，相關(guān)報(bào)道大多數(shù)提及了環(huán)境NGO組織發(fā)起公益訴訟，維護(hù)公眾環(huán)保權(quán)益的正面行為，對(duì)于其他內(nèi)容的呈現(xiàn)幾乎處于空白狀態(tài)。因此，支持環(huán)保組織在環(huán)境議題中發(fā)聲尤為重要。微信公眾平臺(tái)應(yīng)結(jié)合自身的特性，為環(huán)保組織和公眾搭建互通的信息平臺(tái)，對(duì)政府和企業(yè)進(jìn)行有效的社會(huì)監(jiān)督，同時(shí)讓公眾更多地了解環(huán)境NGO組織，擴(kuò)大環(huán)保組織的影響力，獲得公眾的支持。

3. 開(kāi)展深度報(bào)道。媒體是以傳播信息為要?jiǎng)?wù)的大眾傳播工具，不論傳媒發(fā)展和演化出多少功能，都不能弱化其最基本的功能——傳播信息。為確保信息的真實(shí)、全面、客觀、公正，新聞報(bào)道的平衡性是不可或缺的。但通過(guò)對(duì)樣本文章的分析，僅有43篇文章（占比19.2%）呈現(xiàn)了多元化觀點(diǎn)：對(duì)不同利益群體在同一問(wèn)題上的不同訴求和看法的反映往往只有一個(gè)聲音。在體裁方面，消息類報(bào)道一家獨(dú)大，對(duì)突發(fā)環(huán)境事件的報(bào)道浮于表面，對(duì)于污染背后的深層次問(wèn)題，如責(zé)任主體、制度問(wèn)題等問(wèn)責(zé)較少。微信公眾平臺(tái)對(duì)于環(huán)境議題的呈現(xiàn)應(yīng)在傳播內(nèi)容和報(bào)道策略等方面進(jìn)行更深入具體的改進(jìn)，如避免報(bào)道碎片化、聯(lián)合傳統(tǒng)媒體開(kāi)展深度報(bào)道、追溯環(huán)境問(wèn)題產(chǎn)生的原因以及提出有效的解決措施等。

4. 實(shí)現(xiàn)全媒體融合報(bào)道。盡管有些環(huán)境傳播的微信公眾平臺(tái)原創(chuàng)率不低，但并未帶來(lái)更多的閱讀量，究其原因，這與其內(nèi)容發(fā)布形式過(guò)于嚴(yán)肅，缺乏趣味性和可讀性有關(guān)。內(nèi)容分析也顯示，綜合使用多種新聞圖片形式（新聞?wù)掌⑿侣劼?huà)、新聞制圖等）的突發(fā)環(huán)境事件報(bào)道更容易獲取較高的認(rèn)同度。在新媒體時(shí)代，為適應(yīng)手機(jī)閱讀，應(yīng)改變傳統(tǒng)編輯形式，充分利用文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等不同的傳播形式，將環(huán)境議題科普化、形象化，充分發(fā)揮編輯的能動(dòng)性。新媒體時(shí)代的編輯必須在以往傳統(tǒng)的編輯思維中注入新媒體思維，改進(jìn)環(huán)境議題的呈現(xiàn)形式，讓復(fù)雜的環(huán)境問(wèn)題更明了且易于民眾接受。

（三）不足與展望

縱觀全程研究，筆者對(duì)微信公眾平臺(tái)中環(huán)境議題傳播效果的影響因素進(jìn)行了較為深入的解讀，但也存在不足之處。比如筆者對(duì)微信公眾平臺(tái)中環(huán)境議題傳播效果的解讀僅從傳播廣度（閱讀量）、認(rèn)同度（點(diǎn)贊數(shù)）和參與度（評(píng)論數(shù)）三個(gè)維度展開(kāi)，而關(guān)于環(huán)境議題傳播對(duì)公眾觀點(diǎn)、態(tài)度和行為的影響，沒(méi)有進(jìn)行深入的探究。以新媒體視角對(duì)環(huán)境議題傳播的研究仍處于初始階段，未來(lái)必會(huì)有越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)其進(jìn)行更深入的探索。筆者希望本文對(duì)微信公眾平臺(tái)中環(huán)境議題傳播的探究具有一定的學(xué)術(shù)參考意義與學(xué)術(shù)價(jià)值，并能起到拋磚引玉之作用。

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[責(zé)任編輯：鄒立鳴]