任毓

【摘要】顧客在購(gòu)買(mǎi)決策前都會(huì)與服務(wù)人員進(jìn)行互動(dòng)，即使是網(wǎng)絡(luò)線上購(gòu)物也經(jīng)常會(huì)與客服交談。在互動(dòng)過(guò)程中會(huì)激發(fā)顧客本能的社會(huì)知覺(jué)，即對(duì)服務(wù)人員的能力水平和熱情程度有所感知，這種感知可能會(huì)最終影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。尤其是在信任式服務(wù)中，很多時(shí)候顧客只能通過(guò)外圍線索來(lái)判斷服務(wù)是否值得購(gòu)買(mǎi)。那么，在互動(dòng)中感知到的服務(wù)人員特質(zhì)，即熱情和能力將怎樣影響顧客購(gòu)買(mǎi)意愿呢？本文從顧客權(quán)力特質(zhì)的角度，探索服務(wù)人員的熱情和能力如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)熱情 服務(wù)能力 購(gòu)買(mǎi)意愿

人們?cè)谂c他人交往時(shí)會(huì)本能地產(chǎn)生兩個(gè)生存問(wèn)題；第一也是最關(guān)鍵的問(wèn)題是這個(gè)人意在幫助還是傷害自己？第二，這個(gè)人是否有能力把他的所謂意圖付諸實(shí)踐。這也就是社會(huì)知覺(jué)的兩個(gè)基本內(nèi)容維度——熱情和能力。人們會(huì)基于溫暖和能力這一刻板印象來(lái)快速區(qū)分不同的人，即人們傾向于根據(jù)溫暖（友好，善良，溫暖和真誠(chéng)）和能力（能力，自信，才能和技能）這兩個(gè)維度來(lái)形成對(duì)他人的感知，并由此產(chǎn)生相應(yīng)的情感和行為反應(yīng)。置身消費(fèi)場(chǎng)景，顧客與服務(wù)人員互動(dòng)時(shí)也會(huì)思考兩個(gè)問(wèn)題：第一，服務(wù)熱情，服務(wù)人員是否真誠(chéng)地為我服務(wù)，尊重我，使我保持舒適的心情，“把顧客看作上帝”；第二，服務(wù)能力，服務(wù)人員是否準(zhǔn)確判斷我的需求、為我提供產(chǎn)品或服務(wù)的專(zhuān)業(yè)介紹、提出針對(duì)性購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，為我爭(zhēng)取此次交易的最大利益等。對(duì)應(yīng)地，我們認(rèn)為顧客感知到的服務(wù)人員的熱情和能力會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿以及購(gòu)買(mǎi)行為等產(chǎn)生影響。

很多研究提出顧客對(duì)熱情和能力的感知是預(yù)測(cè)其行為反應(yīng)的重要因子。且人們對(duì)熱情的信息感知，會(huì)產(chǎn)生迫切的反應(yīng)沖動(dòng)，從而導(dǎo)致主動(dòng)的行為；而能力的信息感知，則不會(huì)產(chǎn)生迫切的反應(yīng)沖動(dòng)，人們通常會(huì)感覺(jué)到較少的自我相關(guān)或群內(nèi)相關(guān)。但是在消費(fèi)場(chǎng)景中，服務(wù)人員的能力會(huì)影響顧客的利益時(shí)，本文認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)人員的能力的感知也會(huì)使顧客產(chǎn)生反應(yīng)沖動(dòng)，因此，顧客通過(guò)對(duì)服務(wù)人員熱情和能力的不同感知來(lái)產(chǎn)生不同的反應(yīng)沖動(dòng)即購(gòu)買(mǎi)意愿是值得探究的。

熱情和能力的雙視角模型認(rèn)為，熱情相關(guān)的特質(zhì)有利于與熱情擁有者發(fā)生互動(dòng)的其他人，屬于他人有利特質(zhì)；能力相關(guān)的特質(zhì)有利于能力擁有者自身的適應(yīng)，屬于自我有利特質(zhì)。在社會(huì)生活中，對(duì)熱情的知覺(jué)和判斷比對(duì)能力的知覺(jué)和判斷更重要，稱(chēng)為熱情優(yōu)先性。熱情優(yōu)先效應(yīng)得到了來(lái)自多方面研究證據(jù)的支持。由此，我們提出假設(shè)1：服務(wù)熱情比服務(wù)能力對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大。

當(dāng)考慮消費(fèi)者的高低權(quán)力特質(zhì)時(shí)，我們認(rèn)為服務(wù)熱情和能力對(duì)消費(fèi)者的重要性程度是不同的。低權(quán)力者對(duì)情境因素，如他人期望和社會(huì)規(guī)范更加敏感，他們有較低的個(gè)人控制感，對(duì)外在威脅比較敏感，更重視考慮他人和社會(huì)關(guān)系而不是自我；相反，高權(quán)力者更加關(guān)注自我，他們有較高的個(gè)人控制感，較少知覺(jué)到外在威脅，傾向自我主導(dǎo)性。與低權(quán)力者相比，高權(quán)力者更加注重與目標(biāo)有關(guān)的信息，甚至?xí)阉水?dāng)作實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的工具。有研究表明高權(quán)力的個(gè)人認(rèn)為與能力相關(guān)的論證更具診斷性，而低權(quán)力者認(rèn)為與熱情相關(guān)的信息更加具有診斷價(jià)值。所以，我們提出假設(shè)2：相對(duì)于高權(quán)力顧客，服務(wù)熱情比服務(wù)能力對(duì)低權(quán)力顧客的影響更大。

當(dāng)消費(fèi)發(fā)生在高風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境，顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)也是不可忽視的因素。感知風(fēng)險(xiǎn)是在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)之后產(chǎn)生不利后果的概率和嚴(yán)重程度，是復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中重要的特性。先前的研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)積極采取措施來(lái)幫助把風(fēng)險(xiǎn)降低到可控水平，比如選擇熟悉或知名度高的品牌或者標(biāo)志產(chǎn)品功能的企業(yè)聲譽(yù)。我們認(rèn)為服務(wù)人員的能力直接影響服務(wù)成果，也是降低服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的方式之一。而低權(quán)力者慣于保護(hù)自身稀有資源，厭惡高風(fēng)險(xiǎn)。所以本文提出假設(shè)3：在高風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物情境下，顧客認(rèn)為服務(wù)能力更加重要，尤其是低權(quán)力顧客。

本文的三個(gè)假設(shè)是在現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上推理出來(lái)的，之后還需要通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。值得注意的是，本文所指的服務(wù)熱情是讓顧客舒適的熱情，因?yàn)楫?dāng)服務(wù)人員表現(xiàn)得太過(guò)熱情時(shí)，會(huì)激發(fā)低權(quán)力顧客的防御心理，傷害高權(quán)力顧客的卞導(dǎo)傾向。這也是進(jìn)行后續(xù)實(shí)驗(yàn)需要解決的一個(gè)問(wèn)題。

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