姜志強　姜俁

[關鍵詞]新聞媒體；廣告導向；堅持原則

現(xiàn)代社會，新聞媒體的生存發(fā)展大多都離不開廣告。隨著廣告和廣告市場的迅猛發(fā)展，廣告形式越來越多，廣告創(chuàng)意越來越生動豐富，廣告所占媒體宣傳內容比重的越來越大，因而廣告對媒體受眾的消費理念、消費行為和價值觀發(fā)揮著越來越直接、越來越重要的影響力。廣告除了具有經(jīng)濟屬性，還具有社會屬性和文化屬性，因而廣告在傳播產(chǎn)品和服務信息引領消費的同時，還具有引領風尚、凝聚與傳播正能量，弘揚社會主義核心價值觀的重要作用。一般而言，新聞媒體對于時政、社會、法制、軍事、外交等領域新聞報道和影視等文藝作品的導向問題都高度重視，相比之下對于廣告宣傳導向問題的關注則時而有所不足，或者沒有上升到一定高度。2016年2月19日習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上首次明確提出：“廣告宣傳也要講導向”，這一新論斷、新要求，既天經(jīng)地義。又恰逢其時，應當成為新聞媒體和廣告從業(yè)者貫徹和遵循的指針。

首先，新聞媒體的廣告宣傳必須堅持正確的政治導向。在我國，媒體是黨和國家的輿論陣地。媒體的廣告宣傳與新聞宣傳一樣，務必同黨和國家的大政方針保持一致，要對涉及國家主權、安全、利益等方面的重大問題必須時刻保持清醒與警惕。例如，對于損害我國國家安全利益的事件所涉及相關廣告在新聞媒體發(fā)布。就應該慎之又慎；再如，近期一些境外跨國公司在一些媒體或其官網(wǎng)上發(fā)布的一些廣告。在涉臺、涉藏等問題上出現(xiàn)錯誤的問題接連引起我國有關方面的嚴正交涉和堅決抵制。對此，我國國內的企業(yè)和廣告發(fā)布者都應該引以為戒，要極力避免出現(xiàn)類似導向性失誤和差錯。同時。廣告在利用敏感人物、敏感事件進行宣傳時，務必要保持清醒和慎重，避免產(chǎn)生不利的政治影響。

第二，新聞媒體發(fā)布廣告必須堅持真實性原則。必須依法合規(guī)。堅決杜絕虛假與違法宣傳。前一段時間，一些虛假、違法廣告在各種媒體上屢屢出現(xiàn)。比如，號稱“百變神醫(yī)”的一個叫“劉洪斌”的人曾頻頻在多個衛(wèi)視出現(xiàn)。一會兒根治鼻炎，一會兒包治糖尿病，今天在這兒是世代蒙醫(yī)，明天在那兒變成了祖?zhèn)髅玑t(yī)，這與騙子有什么兩樣兒？再比如，很多地方的廣播電臺的夜間醫(yī)藥診療節(jié)目中，充斥著補腎壯陽和治療性傳播疾病等違規(guī)內容，且描述十分低俗、露骨；還有的涉嫌非法集資、信用卡違規(guī)套現(xiàn)的內容，常年出現(xiàn)在一些報紙的分類廣告中。必須強調指出的是，如果新聞媒體經(jīng)常發(fā)布這些非法、違規(guī)廣告，那么媒體的公信力還何在？是非對錯還何在？媒體還如何去引導輿論呢？2015年4月十二屆全國人大常委會表決通過新修訂的《廣告法》，其中對廣告的宣傳導向問題都做了明確的規(guī)定，因而遵循和守住《廣告法》的底線，是堅持正確廣告導向的關鍵。如果新聞媒體忽視社會效益，或由于疏忽和把關不嚴而導致發(fā)布虛假甚至違法廣告，那么。受損害的就不僅僅是消費者的利益和正常的市場和社會秩序，還將危害社會風氣、媒體的公信力，甚至包括黨和政府的形象。

第三，新聞媒體發(fā)布的廣告必須堅持健康向上的思想道德文化導向，要有利于促進社會主義精神文明建設，不能有違社會主義核心價值觀的要求和公序良俗，不能給大眾帶來反感或造成大眾審美低俗、庸俗化。例如，有的廣告充滿低俗甚至色情之風。如“XX，專業(yè)做雞30年、XXX開始做鴨了”；有的廣告隱含性暗示，如“他好，我也好”，“睡一次，愛上一輩子”；有的房產(chǎn)廣告中，女友對男友說，“你有好工作么？你有車么？你有房子么？你要是買了XXX的房子我就嫁給你”，宣揚了不健康的婚戀價值觀；有的廣告鼓勵老年消費者盲目攀比，甚至綁架親情，如“這是我女兒給我買的，快讓你兒子給你也買一雙”。還有的廣告中，孩子給父母電話，“快給爺爺奶奶送XXX”：有的廣告嚴重脫離百姓日常生活實際，如“XXX別墅，才500萬一套，趕緊去買吧”，或者明星代言某高檔消費品，“每天一碗XXX碗燕”高頻率、高密度播出；有的廣告，宣揚不健康的送禮文化，如“今年過年不收禮，收禮只收XXX”、“給客戶、給上司送點什么好呢”：有的廣告通過“漲價、脫銷”等不實信息制造搶購、恐慌等場景誘導消費，甚至造成混亂、擁擠、踩踏等事件。這些廣告，內容和表現(xiàn)形式或低俗，或色情，或炫富，或盲目攀比，或脫離實際，或有違公序良俗，不利于全社會形成科學、理性、健康的消費觀，不利于良好社會風氣的形成，甚至可能導致消費秩序和社會秩序的混亂。近期，中國廣告協(xié)會發(fā)出倡議，對不良廣告導向予以堅決抵制。

第四，新聞媒體要注重發(fā)揮公益廣告的引領和導向作用。中央電視臺曾播出過一條警告吸煙危害生命的公益廣告：畫面中，出現(xiàn)“吸煙”兩個醒目的大字，配以吸煙造成的各種危害的畫面，接著，“煙”字中的“火”點燃了一支香煙，燒出了一連串驚人的數(shù)字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達300萬人。占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命：我國15歲以上男性吸煙率平均為61%……進而指出：吸煙是繼戰(zhàn)爭、饑餓和瘟疫之后，對人類生存的最大威脅。這則電視公益廣告通過驚人的數(shù)字和事實，說清了吸煙的危害，令人觸目驚心，產(chǎn)生了極好的警示效果。而中央人民廣播電臺近期播出的“講文明、樹新風”系列公益廣告《身邊的文明》，則面向普通大眾，針對亂扔垃圾、公共場所大聲喧嘩、旅游景點亂涂亂畫等身邊時弊進行善意的規(guī)勸和引導，匡正過失，樹立新風，規(guī)范人們的社會行為，對維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，起到了潤物無聲、成風化人引導作用。通過公益廣告展現(xiàn)新時代實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的國家和全民理想、氣質和精神追求，引領、倡導與弘揚社會主義核心價值觀，應當成為新聞媒體廣告宣傳義不容辭的責任和擔當。