韓長燊，韓淑冰，王越鳴，孫從璽，孫偉偉

（中國農業(yè)大學 煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

民國時期，“鴻記棧茶莊”鐵制茶盒作為煙臺茶品牌包裝亮相市場；本世紀初，隨著煙臺現(xiàn)代茶產業(yè)的興起，茶葉企業(yè)品牌意識不斷增強，2007年煙臺市供銷社茶葉有限公司申請注冊了煙臺市第一個茶葉企業(yè)品牌——“華和”；2013年“煙臺綠茶”成功申請“國家地理標志證明商標”，煙臺茶葉區(qū)域公用品牌正式建立；2017年，中國農業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》顯示，煙臺綠茶品牌價值已達到1.76億元。從起步時步履維艱，到現(xiàn)代化過程中夾縫求生，如今，在各級政府扶持和企業(yè)家們的帶領下，煙臺茶葉品牌如雨后春筍般建立并蓬勃發(fā)展。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

2007年以來，煙臺茶葉企業(yè)品牌數量連年增長，正式注冊品牌42個，自有品牌8個；其中，海陽市作為煙臺茶產業(yè)發(fā)展的主要聚集地，企業(yè)品牌數量占煙臺市茶葉品牌總量的72%（表1）。目前，煙臺地區(qū)擁有“煙臺綠茶”“海陽綠茶”兩大區(qū)域公用品牌。

1.1 政策扶持

2014年山東省人民政府印發(fā)《山東省茶葉產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014～2020年）》，提出加大對區(qū)域公用品牌的扶持和保護力度，鼓勵龍頭企業(yè)和農民專業(yè)合作社等創(chuàng)建特色品牌。2016年10月，農業(yè)部出臺《關于抓住機遇做強茶產業(yè)的意見》，高度概括了茶產業(yè)的品牌化發(fā)展是以“區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)（產品）品牌”的雙品牌協(xié)同發(fā)展模式，同時強調了品牌傳播的重要性和必要性。2017年中央一號文件《關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》提出：“推進區(qū)域農產品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”，將農產品品牌建設上升到國家戰(zhàn)略層面。

表1 煙臺茶品牌地區(qū)分布數量及比例Table 1 The number and proportion of Yantai tea brand regional distribution

煙臺市各級政府及茶葉協(xié)會積極組織茶葉企業(yè)參加品牌認證活動，2013年“煙臺綠茶”成功申報“國家地理標志證明商標”，2016年又申請為“國家地理標志保護產品”；“華和”和“碧雪香”品牌茶分獲“山東名牌產品”，“三皇山”與“丹崖春羽”品牌分別在“中茶杯”和“國飲杯”大賽中脫穎而出，“錦山”“海潤清”“步鶴山”和“垛蘭山”品牌產品在“亞太茶茗大賽”中屢獲大獎，“海潤清”品牌茶多次被指定為國際會議專用茶，煙臺茶葉品牌知名度不斷提高。此外，煙臺市各級政府也積極開展茶葉推介會、評獎評優(yōu)、博覽會等活動來推廣煙臺茶葉品牌，達到“足不出戶”面向全國宣傳的效果。海陽茶展團與日照茶展團抱團出擊第六屆山東文博會，借助文博會平臺打響魯茶品牌，做大魯茶市場。

1.2 科技助推

2009年，煙臺北方茶葉推廣中心在牟平、海陽兩個茶葉基地，分別對平陽特早、鳩坑等8個茶樹品種進行良種試驗，確定煙臺市茶樹良種最佳搭配方案[1]。2011年，煙臺市林業(yè)技術推廣站通過7年品種區(qū)域試驗，選育出具有自主知識產權、適合煙臺地區(qū)栽培的茶樹新品種“煙茶1號”[2]。2015年，煙臺市供銷社茶葉有限公司與杭州茶葉研究所合作，成立了煙臺北方茶葉研究所，協(xié)助煙臺開發(fā)特色茶品，打造區(qū)域品牌；海陽市果業(yè)發(fā)展中心也積極與省農科院進行合作，將頂級茶葉專家請進海陽，提升制茶工藝，助推茶品牌發(fā)展。2017年煙臺市成功申請山東省農業(yè)重大應用技術創(chuàng)新項目“設施茶園精準管理智慧系統(tǒng)關鍵技術研發(fā)與示范”項目，擬開發(fā)適用于北方設施茶園的智能化精準管理系統(tǒng)，實現(xiàn)設施茶園智能化和精準化作業(yè)，促進設施茶葉提質增效。

1.3 品牌管理機制

1.3.1 商標管理與市場監(jiān)管

“煙臺綠茶”和“海陽綠茶”作為煙臺茶葉區(qū)域公用品牌，從品牌申請使用到市場監(jiān)管，逐步形成一套嚴格的管理機制。2011年煙臺市茶葉協(xié)會制定《“煙臺綠茶”證明商標使用管理規(guī)則》，明確了“煙臺綠茶”證明商標申請使用流程，明確使用者權力和義務。煙臺市茶葉協(xié)會負責對品牌假冒等侵權行為開展調查、取證活動，并開通投訴渠道，對舉報單位和個人進行物質獎勵；同時，協(xié)會聯(lián)合煙臺市工商行政管理部門定期開展打假活動，并協(xié)助其處理侵權、假冒行為，防止區(qū)域品牌被冒用、濫用，維護品牌聲譽。

1.3.2 品牌質量標準體系建設

煙臺市各級茶葉主管單位和茶葉企業(yè)注重以品質鍛造品牌。2014年海陽市茶葉協(xié)會制定《海陽茶栽培技術規(guī)程》，海陽茶正式步入標準化生產之路；并聯(lián)合相關單位制定《海陽茶加工技術規(guī)程》，統(tǒng)一規(guī)范茶葉栽培、采摘和加工，保證茶葉質量和安全。煙臺市北方茶葉推廣中心聯(lián)合煙臺市質監(jiān)局編制《煙臺綠茶地方標準》，進一步統(tǒng)一和規(guī)范煙臺茶葉品質標準。目前，煙臺市供銷社茶葉有限公司正在籌建設施茶園產品可追溯體系，該體系依托物聯(lián)網技術將射頻標簽和條碼系統(tǒng)的生產管理體系移植入設施茶葉生產過程，將田間管理和茶葉采摘、運輸、儲存、包裝、銷售等信息進行匹配，消費者通過掃描包裝二維碼可追溯茶葉生產過程，確保喝上放心茶、健康茶。

品牌質量監(jiān)測方面，煙臺市食藥局和質監(jiān)局每年開展兩次不定期抽樣檢查，重點監(jiān)測農殘指標，確保茶葉符合食品安全國家標準。茶葉企業(yè)堅持質量興農，追求以過硬的品質打造品牌、贏得市場；在筆者走訪調查的21家茶葉企業(yè)中，已有8家茶企成功申請了QS/SC認證，占總數的38%；有7家擁有有機認證，占總數的33%。

1.4 品牌營銷機制

1.4.1 宣傳銷售模式

“政府搭臺，企業(yè)唱戲”。近年來，煙臺市各級政府積極組織茶葉企業(yè)參加文博會、茶博會等，宣傳煙臺茶品牌，提高茶品牌影響力。2017年5月，海陽市果業(yè)發(fā)展中心組織9家茶葉企業(yè)參加首屆中國國際茶業(yè)博覽會。近年來，廣播電視、報刊雜志、車體宣傳等渠道逐漸受到茶葉企業(yè)的青睞，茶葉企業(yè)希望通過個性化方式宣傳企業(yè)品牌，打造品牌形象。

煙臺茶企把“以茶會友、開拓市場”奉為圭臬，由口碑營銷與實體銷售相結合，逐步向線上網絡平臺銷售拓展。在調查的21家茶基地中，淘寶、微信等線上網絡渠道銷售比例不斷提高，迎合了80、90后消費主力軍的習慣，提高了煙臺茶葉區(qū)域品牌價值。

1.4.2 茶品牌市場分析

煙臺茶品牌知名度不斷提升。根據煙臺茶葉市場調查分析，六成煙臺人知曉煙臺茶葉品牌，四成煙臺市民體驗過煙臺茶葉，部分茶館、茶莊開始兼賣煙臺茶葉，煙臺茶葉品牌逐漸得到消費者認可；煙臺茶葉品牌占本地茶葉市場份額約為5%，品牌市場開拓空間較大[3]。

茶品牌市場以山東省為核心向全國輻射，55%的煙臺茶葉銷往本地茶葉市場，25%銷往山東省內其它城市，19%銷往省外茶葉市場；魯海春等茶企還與荷蘭、西班牙等國家簽訂協(xié)議，煙臺茶品牌開始進軍國際茶業(yè)市場。

2 問題分析

2.1 小農分散經營，產業(yè)規(guī)模有限

歷史短，規(guī)模小，成本高。煙臺現(xiàn)代茶產業(yè)發(fā)展始于本世紀初，且以小農分散經營為主，茶園面積僅1300多hm2，相比南方茶區(qū)，產業(yè)規(guī)模較小，難以形成品牌合力。煙臺茶葉越冬設施成本高，一家一戶的經營模式造成資源浪費，降低品牌競爭優(yōu)勢。

品質參差不齊，品牌眾多雜亂。小農經營，技術落后，品質不一，影響煙臺茶葉區(qū)域品牌聲譽；茶農紛紛制定自家品牌，影響甚微，導致市場品牌雜亂，阻礙了煙臺茶葉區(qū)域品牌的整合。

種加銷一體化，發(fā)展模式落后。煙臺茶企遵循“種植、加工、銷售一體化”發(fā)展模式，不利于專業(yè)化分工，分散茶企精力，茶葉企業(yè)缺乏“品牌匠造”精神，難以形成優(yōu)質品牌及專業(yè)品牌。

2.2 主體協(xié)調不力，品牌同質突出

2.2.1 政府部門專業(yè)人才缺乏，品牌宣傳不足

煙臺市各級政府部門重視煙臺茶產業(yè)的發(fā)展，通過多種方式支持打造煙臺茶葉區(qū)域品牌；但是，政府部門茶葉專業(yè)人才不足，品牌營銷能力有限，造成政策執(zhí)行不到位，浪費品牌建設扶持資金；對內品牌宣傳商業(yè)性較強，煙臺茶葉品牌本地知名度低；對外品牌宣傳方向不清，高端路線與大眾路線并行，煙臺茶葉品牌市場影響力弱。

2.2.2 行業(yè)協(xié)會溝通能力有限，品牌建設不足

茶葉協(xié)會與政府缺乏溝通，不能及時為政府決議建言獻策，政府部門品牌建設、推廣人才缺乏；茶葉協(xié)會與茶企、茶農聯(lián)系較少，政策扶持、規(guī)模經營、技術創(chuàng)新等信息宣傳滯后，茶產業(yè)發(fā)展模式落后。

2.2.3 茶葉企業(yè)品牌意識淡化，品牌特色不足

一方面，茶葉企業(yè)忽視區(qū)域品牌效應，缺乏與政府合作共建區(qū)域品牌意識，冒用濫用區(qū)域品牌，損害區(qū)域品牌聲譽。另一方面，企業(yè)品牌同質化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)追求產量和效率，忽視企業(yè)特色品牌的打造，品牌文化內涵不足，喪失市場競爭力。

3 對策與建議

3.1 堅持以質興業(yè)，夯實品牌發(fā)展基礎

3.1.1 堅持標準化生產，促進以質量鑄就品牌

茶葉企業(yè)嚴格遵循煙臺茶葉栽培、加工等相關規(guī)程，提高“質量興農”意識，打造過硬的企業(yè)品牌；茶葉協(xié)會不斷健全完善相關規(guī)程，深入調研、科學編制，為煙臺茶葉標準化生產提供制度依據。加大投入完善產品質量追溯體系，將茶葉種植環(huán)境、加工車間、質量負責人等信息展示給消費者，實現(xiàn)全程跟蹤和追溯，促進品質建設透明化運行。

3.1.2 加大執(zhí)法力度，確保品牌茶質量與安全

健全農產品質量和食品安全監(jiān)管體制，各級食藥局應加大抽檢監(jiān)測力度，將茶葉質量與安全監(jiān)測控制在法律制度的牢籠之中，依法取締違規(guī)生產企業(yè)，依法懲戒濫用、冒用區(qū)域品牌行為。

3.1.3 區(qū)域品牌突出“優(yōu)質、安全、綠色”，企業(yè)品牌展現(xiàn)特色

茶葉協(xié)會必須嚴格執(zhí)行“煙臺綠茶”“海陽綠茶”兩大區(qū)域品牌標準，規(guī)范品牌申請使用流程，維護區(qū)域品牌產品的質量和安全；加強日常監(jiān)管，對使用區(qū)域品牌的企業(yè)開展不定期抽樣檢測，確保區(qū)域品牌的良好聲譽，為企業(yè)品牌的發(fā)展奠定良好基礎。茶葉企業(yè)依托區(qū)域品牌平臺，挖掘地方文化，探索特色加工工藝，融合地域環(huán)境，打造企業(yè)特色品牌。

3.2 突出地域特色，展現(xiàn)品牌獨特優(yōu)勢

煙臺地區(qū)優(yōu)質的土壤和適宜的氣候條件使得煙臺茶葉葉片肥厚，內含營養(yǎng)物質豐富；通過利用鮮葉優(yōu)勢，結合先進的加工工藝，打造煙臺茶葉“香氣馥郁、優(yōu)雅，湯色碧綠明亮，滋味豐厚，層次性強、回甘好”的獨特品質[4]，展現(xiàn)異于南方的特色口感，形成品牌特色。充分挖掘源遠流長的煙臺茶歷史，結合道教昆崳山、萊陽娘娘山宗教文化，利用“茶中海味”特色、引入膠東民俗和飲食文化，豐富煙臺茶葉品牌文化內涵，提升煙臺茶葉品牌魅力，增強消費者對煙臺茶品牌文化和價值的認同感。

3.3 借助旅游、飲食等產業(yè)宣傳煙臺茶葉品牌

以自然風光、生態(tài)茶園和茶文化村落為依托，規(guī)劃建設有規(guī)模和有品位的茶旅游特色園區(qū)，開辟茶文化考察游、茶民俗風情游、茶養(yǎng)生游、茶節(jié)慶游和茶生產工藝游等多種形式的茶文化旅游產業(yè)；開設茶餐廳和茶主題酒店，將茶與餐飲掛鉤，側面宣傳煙臺茶葉品牌，提高煙臺茶葉地區(qū)知名度。

3.4 落實各方責任，共建區(qū)域優(yōu)質品牌

3.4.1 政府積極引導，提供優(yōu)質服務

政府相關部門加大政策扶持和資金投入力度，聘用品牌建設與營銷專業(yè)人才，利用現(xiàn)代營銷理論和營銷機構，構建健全的營銷制度，多途徑開拓煙臺茶葉品牌國內外市場；積極組織舉辦煙臺茶品牌宣傳普及活動，開辦煙臺茶葉專賣店，拓展銷售空間，提高區(qū)域品牌知名度和美譽度。

3.4.2 協(xié)會有效組織，搭建溝通橋梁

茶葉協(xié)會積極組織區(qū)域品牌參加宣傳評比活動，為區(qū)域品牌爭取耀眼光環(huán)，提高區(qū)域品牌知名度，擴大區(qū)域品牌影響力。加強科技創(chuàng)新，積極與科研機構合作，培育更新本地茶樹品種，攻克茶樹越冬等關鍵性技術，加快研究應用轉化，降低產業(yè)成本，凝聚品牌競爭優(yōu)勢。

3.4.3 茶企茶農合作，促進規(guī)模經營

茶企與茶農走合作化經營道路，鼓勵茶農通過勞力和土地入股等形式開展土地流轉，改變小農自主生產加工模式，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；a，降低生產成本，統(tǒng)一生產加工標準，提升煙臺茶葉品質。通過專業(yè)化分工，茶葉企業(yè)品牌兼并小眾茶農品牌，壯大企業(yè)品牌力量。