摘 要：老字號(hào)品牌是中華文化的象征，是一個(gè)民族的代表，老字號(hào)品牌深受年輕一代的喜愛(ài)。然而老字號(hào)品牌卻面臨著一些問(wèn)題，如缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)、缺乏科學(xué)化的品牌管理、品牌傳播力不足、缺乏創(chuàng)新等，制約了老字號(hào)品牌的發(fā)展。如何改變現(xiàn)狀？需要企業(yè)以及政府共同努力，對(duì)蘇州的老字號(hào)進(jìn)行品牌升級(jí)，取其精華，去其糟粕，讓老字號(hào)發(fā)揚(yáng)光大，成為全國(guó)乃至全世界的老字號(hào)品牌。

關(guān)鍵詞：老字號(hào);品牌;文化

老字號(hào)品牌代表了蘇州傳統(tǒng)品牌的品牌形象，具有蘇州傳統(tǒng)文化風(fēng)味及特色，與其他外圍品牌相比，其有著獨(dú)特的蘇州小橋流水風(fēng)味，以及精致而不失典雅的特色，是蘇州本地居民以及外來(lái)游客的不二之選。奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形的總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！碑a(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品很容易因?yàn)橥惼放频母?jìng)爭(zhēng)而落伍，但成功的品牌卻是持久不墜的。[1]

1 老字號(hào)的內(nèi)涵與特征

老字號(hào)的含義，一般是指“某些固定的品牌在一定的區(qū)域，根據(jù)地方特色，從而形成特有的品牌，具有較高地位和良好聲譽(yù)的，有較長(zhǎng)時(shí)間成功經(jīng)營(yíng)的這一類品牌”。老字號(hào)是一個(gè)約定俗成的概念，是中國(guó)商業(yè)社會(huì)特有的一種稱謂。在蘇州市范圍內(nèi)，老字號(hào)品牌大約有50多個(gè)，規(guī)模大，但是范圍有些局限。大多以蘇州古城區(qū)范圍內(nèi)為核心，但是吳江地區(qū)、太倉(cāng)地區(qū)、昆山地區(qū)等屬于蘇州但不在蘇州市范圍內(nèi)的地區(qū)就沒(méi)有老字號(hào)品牌，導(dǎo)致很多蘇州人不知道老字號(hào)有哪些品牌。

中華老字號(hào)，是一代品牌的總稱，它的口碑得到了老一輩人的肯定。什么樣的品牌才能稱為老字號(hào)呢？老字號(hào)具有以下幾個(gè)特征：

第一，經(jīng)營(yíng)年限不少于50，在工商部門(mén)正式登記注冊(cè)的。作為中華老字號(hào)，首先第一步一定是在工商部門(mén)正式登記注冊(cè)，沒(méi)有在工商部門(mén)登記注冊(cè)的老字號(hào)不屬于老字號(hào)品牌。其次，經(jīng)營(yíng)年限需要超過(guò)50年，一個(gè)品牌的成熟與否、規(guī)模大小、品牌信任度等，和品牌的經(jīng)營(yíng)時(shí)間是有必然聯(lián)系的，時(shí)間并不是決定因素，但一個(gè)成功的品牌需要時(shí)間的錘煉。

第二，具有中華民族特色和地域特征的品牌。老字號(hào)品牌是依據(jù)區(qū)域傳統(tǒng)文化及內(nèi)涵的特點(diǎn)如區(qū)域傳統(tǒng)元素、當(dāng)?shù)鼐用裆盍?xí)慣、區(qū)域傳統(tǒng)文化傳播特征以及當(dāng)?shù)靥赜械牧?xí)俗，形成當(dāng)?shù)鼐哂休^高知名度的品牌。

第三，具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色，可世代傳承的獨(dú)特技藝或功能。以采芝齋為例，采芝齋是蘇州具有較高聲譽(yù)、耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)品牌，它承載著蘇州年輕一代以及老一輩人對(duì)蘇州這座魚(yú)米之鄉(xiāng)的記憶。采芝齋在蘇州已有130多年的發(fā)展歷史，采芝齋在解放前就開(kāi)始注重自己企業(yè)的文化建設(shè)，例如以銷定產(chǎn)、每天重新布置新花樣、注重產(chǎn)品包裝等。解放后，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，采芝齋在企業(yè)文化方面做足了文章。例如，在店門(mén)口懸掛“采芝齋”三個(gè)大字，在商店的二樓開(kāi)設(shè)采芝齋茶樓，保持傳統(tǒng)代為郵購(gòu)，注重品牌包裝與蘇州歷史文化和企業(yè)文化的結(jié)合。

第四，具有較高的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。每個(gè)老字號(hào)品牌都有其獨(dú)特的產(chǎn)品，如采芝齋的糖果、黃天源的糕團(tuán)、稻香村的糕餅、葉受和的茶食、乾泰祥的綢布等，這些產(chǎn)品都和蘇州當(dāng)?shù)氐奈幕约帮L(fēng)俗特色有關(guān)，其作為蘇州特色的旅游商品，也是很有價(jià)值的。

第五，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良好典范。老字號(hào)品牌不僅是一類產(chǎn)品，它更代表了一個(gè)地區(qū)、一個(gè)元素、一個(gè)文化內(nèi)涵。只有以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，才能在品牌的基礎(chǔ)上有更多的品牌延伸以及品牌聯(lián)想。

中華老字號(hào)是當(dāng)?shù)厝嗣竦幕貞洏?biāo)志，是地區(qū)強(qiáng)大的象征，是祖國(guó)的瑰寶。中華民族強(qiáng)大復(fù)興需要它，中華兒女愛(ài)國(guó)敬業(yè)需要它，中華民族繁榮昌盛也需要它，老字號(hào)品牌的重要性不言而喻。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，眾多老字號(hào)品牌出現(xiàn)了許多問(wèn)題，接下來(lái)我們將一起探討老字號(hào)品牌傳播中存在的問(wèn)題。

2 老字號(hào)品牌傳播過(guò)程現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等慢慢變得多元化。老字號(hào)以本土企業(yè)為源泉，與政府形成“雙軌制”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式，在此模式下，其在眾多品牌的沖擊和產(chǎn)權(quán)不明的影響下，日益失去了往日的光彩，一系列變化甚至帶來(lái)了負(fù)面影響。讓老字號(hào)品牌重現(xiàn)往日的光輝成為關(guān)鍵，在重現(xiàn)昔日光彩的基礎(chǔ)上成為全球化產(chǎn)品成為新一代的目標(biāo)。起因大致有兩種，一方面是老字號(hào)自身的原因，另一方面也有客觀的環(huán)境因素。[1]在老字號(hào)的發(fā)展過(guò)程中，要努力做大，讓老字號(hào)發(fā)揚(yáng)光大，形成具有獨(dú)特象征性、無(wú)限魅力的成功品牌。以下是經(jīng)過(guò)研究分析后列舉的老字號(hào)品牌面臨的困境：

2.1 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)

現(xiàn)在眾多老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)者缺少老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)老字號(hào)品牌的經(jīng)營(yíng)模式還停留在20世紀(jì)，止步不前，導(dǎo)致大部老字號(hào)品牌來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力弱，只是依靠旅游產(chǎn)業(yè)的扶持，才勉強(qiáng)維持下來(lái)。

2.2 缺乏系統(tǒng)化的品牌管理

世界頂級(jí)的品牌都講究以長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、規(guī)范的品牌運(yùn)作體系來(lái)管理和凝聚品牌資產(chǎn)。何為系統(tǒng)化的品牌管理？指將品牌的保護(hù)、品牌的體驗(yàn)、品牌的認(rèn)知、品牌的情感、品牌的文化、品牌的底蘊(yùn)等聯(lián)系起來(lái)，統(tǒng)一并有計(jì)劃、有組織地圍繞在品牌管理的周圍，雖然各個(gè)方面的發(fā)展長(zhǎng)短不一，但大體上差不多，不會(huì)有個(gè)別方面的欠缺。蘇州老字號(hào)品牌在品牌管理方面有所欠缺，有的缺乏長(zhǎng)期投資的利益指標(biāo)，有的缺乏創(chuàng)新意識(shí)，有的老字號(hào)品牌加盟門(mén)檻低導(dǎo)致其爛化，有的老字號(hào)品牌沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，有的傳播方式單一，老字號(hào)品牌停留在以前老土的方式、方法上，停滯不前。

2.3 品牌傳播力不足

隨著傳統(tǒng)廣告媒體傳播被不斷削弱，品牌需要在媒體以外有更多曝光的機(jī)會(huì)，需要建立一種連貫而又令人難忘的視覺(jué)信息。通過(guò)調(diào)研，我們了解到不少的蘇州老字號(hào)品牌中，品牌傳播方式單一，沒(méi)有創(chuàng)新性，跟不上時(shí)代的步伐。年輕一代不能夠充分了解老字號(hào)品牌的文化及內(nèi)涵。蘇州老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)層次高低不一，缺少系統(tǒng)化的老字號(hào)品牌訓(xùn)練，這是由于許多老字號(hào)品牌固守“家業(yè)”，停滯不前，日益萎縮。[2]

2.4 缺乏創(chuàng)新性

在新經(jīng)濟(jì)和新媒體時(shí)代，眾多老字號(hào)品牌依然停留在以前的老方式、土方法上，不能與時(shí)俱進(jìn)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生活水平越來(lái)越高，視野也越來(lái)越寬廣，但無(wú)論是店面裝修、產(chǎn)品包裝，還是營(yíng)銷策略，老字號(hào)品牌都沒(méi)有得到創(chuàng)新，老字號(hào)品牌只是在固守“家業(yè)”，外來(lái)品牌的進(jìn)入并沒(méi)有將老字號(hào)帶入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2.5 缺乏科學(xué)的公司治理模式

衡量品牌傳播成功與否，或效果的好壞主要有以下幾個(gè)指標(biāo)，即受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度提高與否，美譽(yù)度提升與否，是否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為以及忠誠(chéng)度提高與否。衡量品牌傳播成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是綜合的，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都可能導(dǎo)致全盤(pán)皆輸。[3]在后現(xiàn)代的感性世界，品牌的背后是品牌文化及顧客的感性能力，我們需要去擁抱、應(yīng)對(duì)，創(chuàng)新不會(huì)憑空而出，它一定是時(shí)間以及大眾的產(chǎn)物。

3 傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的對(duì)策建議

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌如何經(jīng)典而又持久地印在人們腦海中成為關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)的某些品牌如李寧和香奈兒，兩個(gè)同為時(shí)尚行業(yè)的品牌，都暢銷國(guó)內(nèi)外，但李寧的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如香奈兒，原因是一個(gè)的銷售對(duì)象在國(guó)內(nèi)，而另一個(gè)的銷售對(duì)象是全世界的人。好的品牌應(yīng)該具有不同地區(qū)的不同特色，需要利用、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造具有跨越文化差異的符號(hào)，減少區(qū)域色彩過(guò)于濃烈的傳統(tǒng)文化元素，以獲得不同區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)同。[2]

針對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的研究，筆者有以下幾點(diǎn)建議：

第一，品牌需要一種設(shè)計(jì)觀點(diǎn)——將情感視覺(jué)化。品牌的發(fā)展離不開(kāi)視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言的有效利用，品牌識(shí)別變得更圖像化，而且視覺(jué)語(yǔ)言可以釋放出品牌想要傳達(dá)的感覺(jué)。圖像化的品牌設(shè)計(jì)宣傳活動(dòng)，不僅能使自身耳目一新，還能突顯出與我們的希冀相聯(lián)系的信息。

第二，隨著傳統(tǒng)廣告媒體傳播被不斷削弱，品牌需要在媒體以外有更多的曝光機(jī)會(huì)，需要建立一種連貫而又令人難忘的視覺(jué)信息。老字號(hào)品牌擁有悠久的歷史和過(guò)硬的品質(zhì)，積累了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。但傳統(tǒng)媒介不斷被剝削，老字號(hào)品牌應(yīng)該通過(guò)自媒體讓用戶參與其中，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以用戶為起點(diǎn)，最大限度地提高用戶的消費(fèi)興趣。老字號(hào)要時(shí)刻保持與用戶的互動(dòng)，從而學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，提高消費(fèi)者的參與度與滿意度。

第三，三維品牌的建立，產(chǎn)生的識(shí)別更有活力。一個(gè)成功的品牌不僅需要品牌本身，更需要結(jié)實(shí)的品牌文化，忠實(shí)的粉絲、悠久的歷史、良好的聲譽(yù)、多樣化的廣告方式。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。大部分老字號(hào)品牌都意識(shí)到營(yíng)銷策略的好壞對(duì)銷售具有直觀影響，而忽視了品牌營(yíng)銷以外其他方面的影響。一個(gè)好的品牌是有維度的，它是一個(gè)立體的代名詞，而不是二位的代名詞。所以老字號(hào)品牌需要從多方面的角度去提升老字號(hào)品牌無(wú)形的總和，這樣用戶黏度和對(duì)品牌的依賴才能更高。

第四，老字號(hào)需要在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上下功夫。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)品牌的要求也隨之變化。以前的消費(fèi)觀注重產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等，這正好符合老字號(hào)物美價(jià)廉的特點(diǎn)。然而，現(xiàn)在人們對(duì)品牌的要求隨之遞增，現(xiàn)在人們更關(guān)注品牌的個(gè)性、品牌、環(huán)境等非產(chǎn)品因素。老字號(hào)必須改變產(chǎn)品單一、品牌老化的形狀，使老字號(hào)品牌跟上潮流。老字號(hào)可以多嘗試和其他熱點(diǎn)品牌合作，比如，屈臣氏和Line Friends的合作，僅因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝就吸引了大多數(shù)年輕女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，從而促進(jìn)銷售。

“老字號(hào)”作為傳統(tǒng)中華文化的一部分，它的發(fā)展是必然的，因?yàn)樗粌H代表了地域文化，還代表了國(guó)家的文化底蘊(yùn)。老字號(hào)想要在市場(chǎng)上生存下去，離不開(kāi)政府政策的支持，更重要的是要依靠自身的力量進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，跟上市場(chǎng)發(fā)展的步伐，以保持發(fā)展活力，向下一個(gè)時(shí)代進(jìn)軍。

參考文獻(xiàn)：

[1] 宋秩銘，莊淑芬.奧美的觀點(diǎn)（Ⅰ）[M].企業(yè)管理出版社，2000.

[2] 宋潤(rùn)民.試論蘇州老字號(hào)商品包裝設(shè)計(jì)的文化延續(xù)與觀念更新[D].蘇州大學(xué)，2007.

[3] 馬中紅，汪曉君，湯遨緯.老字號(hào)品牌發(fā)展的內(nèi)憂外患——從蘇州老字號(hào)談起[J].中國(guó)廣告，2010.

[4] 馬克·高貝.品牌大設(shè)計(jì)[M].中央編譯出版社，2014.

作者簡(jiǎn)介：徐子涵（1995—），女，江蘇蘇州人，蘇州科技大學(xué)視覺(jué)與傳媒藝術(shù)學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。