姚幸

摘要：宜家的差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先的模式使其在國內(nèi)外家具行業(yè)有了巨大的競爭優(yōu)勢(shì)，在差異化戰(zhàn)略中全面的家具、樣板房引導(dǎo)、體驗(yàn)式服務(wù)等常被提起，相比而言作為宜家差異化戰(zhàn)略之一的宜家餐廳卻常常被人所忘卻，宜家餐廳的意義不僅僅是提供餐飲服務(wù)，它也承載著企業(yè)文化的外在體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：宜家;差異化;餐廳;企業(yè)文化

中圖分類號(hào)：J525 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）18-0197-01

宜家家居自從1998年宜家首次進(jìn)入中國以來，所到之處均對(duì)各地傳統(tǒng)家具市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大沖擊。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為其在面對(duì)各傳統(tǒng)家具市場(chǎng)時(shí)都具備價(jià)格優(yōu)勢(shì);差異化戰(zhàn)略則使其擁有巨大吸引力，并成功的控制溢價(jià)創(chuàng)造效益。在宜家的差異化戰(zhàn)略中，體驗(yàn)式服務(wù)、超市性購物、透明化清單等常被人提起和爭相效仿，但另一個(gè)重要的差異化戰(zhàn)略“宜家餐廳”卻常常被人遺忘，宜家餐廳的設(shè)立不僅僅為商場(chǎng)提供了餐飲和茶歇的服務(wù)，并且通過餐廳的設(shè)計(jì)與家居賣場(chǎng)理念相連通，做到宜家的整體性，并讓顧客在此區(qū)域同樣可以感受到宜家企業(yè)文化中的精髓，作為家具商場(chǎng)內(nèi)唯一一個(gè)將家具真正投入使用的商業(yè)場(chǎng)所，其餐廳的設(shè)計(jì)無論在布局還是文化體現(xiàn)上均有獨(dú)特的表現(xiàn)手法。

一、餐廳布局方式

番禺宜家家居共有2層，一層為小件家具展示區(qū)，二層則作為大中型家具的展示區(qū)，商場(chǎng)的展示由二層開始最終到一層結(jié)束，展示線路主要為一線式展示和跨區(qū)域捷徑。餐廳的位置位于二層家具展示結(jié)束處，這種布局方式可以做到承上啟下，“承”的是為游覽過半的顧客提供茶歇餐飲服務(wù)，宜家商場(chǎng)展示量很大，平均參觀時(shí)間在3小時(shí)以上，在參觀路線的中部設(shè)置餐廳可以很好的緩解審美疲勞和身體疲勞，使顧客在后半段的參觀中更有質(zhì)量。宜家的創(chuàng)始人坎普拉德曾經(jīng)說過：“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的”。

二、差異化區(qū)域

相比餐飲功能宜家餐廳更主要的是為顧客提供一個(gè)決策空間。雖然宜家將超市模式應(yīng)用到了家具賣場(chǎng)中，但家具不同于一般性購買商品，需要有一個(gè)緩沖空間來說服自己或家庭討論來決定。在家具賣場(chǎng)當(dāng)中，大中型家具的當(dāng)場(chǎng)購買率很低，其根本原因是價(jià)格高且在家具搭配中影響大，需要多次的分析、對(duì)比、商討才會(huì)入手，傳統(tǒng)家具商場(chǎng)中大部分都沒有餐廳功能，最多就是在店鋪內(nèi)設(shè)置的茶座，但其私密性太弱，且會(huì)一直受到商家干擾，決策質(zhì)量較低，購買率依然沒有提升。而宜家餐廳就很好的提供了這一場(chǎng)所，餐廳內(nèi)僅在食品選購區(qū)內(nèi)有工作人員，給人以自由的環(huán)境氛圍。餐廳內(nèi)的家具形式可以滿足各種人群的需求，從單人桌到不同數(shù)量的多人家庭桌均有布置，作為討論決策空間的餐廳為提升即時(shí)購買率提供了強(qiáng)大的支持。

三、企業(yè)文化的體現(xiàn)

作為宜家商場(chǎng)中的輔助空間，餐廳在滿足基礎(chǔ)的餐飲服務(wù)和差異化戰(zhàn)略體現(xiàn)的同時(shí)，還在其設(shè)計(jì)上做到與企業(yè)文化相結(jié)合，無形中宣傳企業(yè)文化的同時(shí)也能表現(xiàn)出商場(chǎng)的整體性。在企業(yè)文化的貫徹上宜家從來都是堅(jiān)持者，即使在上個(gè)世紀(jì)90年代，宜家加大邁向全球發(fā)展的步伐時(shí)，它也力求保持自己原汁原味的企業(yè)文化。宜家創(chuàng)始人坎普拉德直接表示：“宜家向來堅(jiān)持自己的重要傳統(tǒng)，因?yàn)檫@不是瑞典文化，而是公司文化?！?/p>

簡潔大方的裝飾風(fēng)格、美味又價(jià)格合理的產(chǎn)品以及無人但細(xì)致入微的服務(wù)是宜家餐廳表現(xiàn)出的企業(yè)文化特征。設(shè)計(jì)者將商場(chǎng)中唯一的大尺度水平長窗供給餐廳使用，配合簡潔現(xiàn)代的家具使整個(gè)空間干凈明亮，在餐廳內(nèi)不設(shè)置任何宜家廣告內(nèi)容，保證了用餐環(huán)境及決策空間應(yīng)有的客觀性;傳統(tǒng)封閉場(chǎng)所內(nèi)的餐廳給人的感覺是昂貴和質(zhì)量較低，例如公園和旅游景點(diǎn)等內(nèi)部餐飲機(jī)構(gòu)，但宜家餐廳就打破了這一常規(guī)，餐品的價(jià)格合理且擁有自己的特色美食，在設(shè)計(jì)上為打破首次參觀的顧客對(duì)封閉場(chǎng)所餐飲帶有的偏見，在餐廳外部通往一樓和洗手間的通道內(nèi)設(shè)置標(biāo)價(jià)的食物圖片介紹，吸引顧客進(jìn)行品嘗;宜家所針對(duì)的主要市場(chǎng)群體為25歲到35歲的人群，自助體驗(yàn)式餐具及茶水的服務(wù)符合該類人群的喜好，并且在餐廳內(nèi)對(duì)此年齡段的人群做出了配套設(shè)計(jì)，餐廳內(nèi)部包括三處自取的兒童椅放置處，一處兒童娛樂和餐食結(jié)合的獨(dú)特設(shè)計(jì)，還提供微波爐方便顧客加熱兒童餐，這些針對(duì)人群需求的設(shè)計(jì)如同賣場(chǎng)中家具設(shè)計(jì)一樣，給人以想你所想、細(xì)致入微的感覺。

四、宜家餐廳對(duì)國內(nèi)家居行業(yè)的啟示

宜家進(jìn)入中國以來不少家具企業(yè)對(duì)其成功方法進(jìn)行研究，其中也不乏模仿的企業(yè)，但其大多都以失敗告終，歸結(jié)其原因是因?yàn)樽龅牟粔蛉?，從宜家餐廳設(shè)計(jì)中可以看到宜家的成功靠的是企業(yè)自上而下的整體性，將企業(yè)文化深入到每個(gè)角落。國內(nèi)傳統(tǒng)家具零售業(yè)未必要走宜家的模式，因?yàn)橐思业牟町惢肪€不是一般家具企業(yè)可以輕易模仿的，可以尋找并樹立自己的差異化競爭力，并以此自上而下的完善企業(yè)機(jī)制，做到企業(yè)的整體性和統(tǒng)一性，從而獲得更為長久的發(fā)展。