柏林

摘要：在在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，要想創(chuàng)作出一個(gè)成功的廣告，就離不開設(shè)計(jì)師的想象力。本文就此重點(diǎn)闡述和探討了在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中廣告創(chuàng)意者的想象思維的生成和常用類型、以及運(yùn)用方式。

關(guān)鍵詞：廣告;創(chuàng)意;想象思維

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）24-0277-01

一、前言

想象，應(yīng)該是廣告創(chuàng)意中最重要的基石。廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是形態(tài)想象思維活動(dòng)的全過(guò)程，因?yàn)?，?chuàng)造性地創(chuàng)作出一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，其實(shí)就是一次形象的想象思維活動(dòng)，在整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程中，就是設(shè)計(jì)師的幻想、聯(lián)想與想象的能力在發(fā)揮切實(shí)而重要的作用。

中外許多文學(xué)藝術(shù)大家、哲學(xué)思想大家都對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作中的想象有過(guò)精辟的論述。

法國(guó)哲學(xué)家、科學(xué)家和詩(shī)人加斯東·巴什拉曾說(shuō)過(guò)：“想象是人類生活的重要部分，具有不可代替的作用，它可以防止理性的僵化，保持精神的創(chuàng)造活力?！?/p>

黑格爾也在其著作《美學(xué)》中指出“真正的創(chuàng)造就是藝術(shù)想象的活動(dòng)”。

高爾基甚至給想象下了明確的定義：“想象——這是賦予大自然的自發(fā)現(xiàn)象與事物以人的品質(zhì)、感覺甚至還有意圖的能力?！?/p>

因此，想象應(yīng)該是一種創(chuàng)造性的形象思維活動(dòng)，它強(qiáng)調(diào)的是開放性和創(chuàng)造性，想象就是借助于形象思維對(duì)人的大腦中已經(jīng)形成的某種概念和儲(chǔ)存的各種訊息、素材的提煉加工、重新組合，并創(chuàng)造出新的、從未有過(guò)的感受甚至從未看到過(guò)的視覺形態(tài)的心理過(guò)程。

比如，萊特兄弟根據(jù)鳥的飛翔發(fā)明了飛機(jī)就是想象力和創(chuàng)造性思維的具體體現(xiàn)。

愛因斯坦曾對(duì)此評(píng)價(jià)道“想象力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象力概括著世界的一切，推動(dòng)著進(jìn)步，嚴(yán)格地說(shuō)，想象力是科學(xué)研究中的實(shí)在因素”。科學(xué)研究如此，藝術(shù)創(chuàng)作更加如此，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，想象力就是創(chuàng)意的根本所在。

二、想象思維的生成

想象力是廣告創(chuàng)意的靈魂，是廣告成敗的關(guān)鍵。那么，想象思維是從何而來(lái)的呢？廣告大師韋伯認(rèn)為：“優(yōu)秀的廣告人應(yīng)具有兩種獨(dú)特的性格。

第一，普天之下，沒有什么題目是他不感興趣的，生活的每個(gè)層面都使他向往。

第二，廣泛瀏覽各學(xué)科中的所有信息。”

韋伯還具體描述了產(chǎn)生想象力和創(chuàng)意的過(guò)程：第一步，收集原始資料。第二步，用你的心智去檢查所有這些資料。第三步，是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要的思維在有意識(shí)的心智之外，去做綜合的工作。第四步，實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意的階段——?jiǎng)?chuàng)意火花（想象思維）的爆發(fā)。第五步，最后形成并完善此創(chuàng)意，使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用。

由此可見，想象力需要強(qiáng)烈的求知欲和廣泛的興趣做支撐，另外，還要具有良好的記憶能力、敏銳細(xì)致的觀察能力和大膽跳躍的思考能力等等，而這些設(shè)計(jì)師的必備能力，憑借設(shè)計(jì)師后天的努力都是可以做到的。

三、想象思維的類型

想象思維可以分為創(chuàng)造性想象思維和再造性想象思維兩大類。

一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造性想象思維不會(huì)依據(jù)固有的表達(dá)形式，而是依據(jù)創(chuàng)意者本能的思維能力創(chuàng)造出新的形態(tài)。這種創(chuàng)新型想象思維，要求創(chuàng)意者根據(jù)自身的豐富的生活和知識(shí)積累、大量素材的提煉、在大腦中形成頭腦風(fēng)暴創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的新穎獨(dú)特的新形象。

再造性想象思維則是以現(xiàn)有形態(tài)為基礎(chǔ)，在創(chuàng)意者腦海里形成新形態(tài)并且與觀者產(chǎn)生共情的過(guò)程。

一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。莎士比亞創(chuàng)造出的哈姆雷特是基于人性的共性以及人們對(duì)于王室貴族的普遍認(rèn)知，觀者看了《哈姆雷特》后，會(huì)根據(jù)劇中的精彩描寫在自己頭腦里形成各不相同的哈姆雷特的形象。這各不相同的王子形象并不是觀者獨(dú)立想象出來(lái)的，而是觀者依據(jù)劇中的故事情節(jié)和自己的生活閱歷和審美感覺在頭腦中經(jīng)過(guò)想象加工而形成的，這一個(gè)作者和觀者互動(dòng)共情的過(guò)程就是再造性想象思維。

四、想象力是形態(tài)創(chuàng)造和語(yǔ)言描述的思維活動(dòng)方式

廣告的生成，離不開視覺形象和語(yǔ)言文字。而獨(dú)特的視覺形象和準(zhǔn)確生動(dòng)的語(yǔ)言文字則是由豐富的想象力帶來(lái)的。想象是在人的大腦中對(duì)記憶中的形象進(jìn)行重新加工組合的過(guò)程，所以在廣告創(chuàng)意中應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)過(guò)去的知識(shí)積累來(lái)形成現(xiàn)實(shí)的想象力，最終產(chǎn)生新穎獨(dú)特的表達(dá)形式。這就要求廣告創(chuàng)意者應(yīng)該從已有的各種經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)層面中設(shè)法碰撞出想象的火花，在訴求精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上使廣告可以呈現(xiàn)出更加新鮮更加生動(dòng)的審美愉悅。

例如，新西蘭航空公司的形象廣告就是想象力被充分運(yùn)用的一個(gè)成功案例。廣告設(shè)計(jì)者首先從新西蘭這個(gè)國(guó)家的地理位置到歷史發(fā)展以及生存方式入手進(jìn)行形象思維，他把與此有關(guān)的事物一一進(jìn)行分解研究，同時(shí)也對(duì)各個(gè)航空公司的廣告一一進(jìn)行分析比較，在不斷分析研究的過(guò)程中爆發(fā)了想象力，于是果斷地將國(guó)家的形象與航空公司聯(lián)系在一起，于是，廣告畫面的創(chuàng)意便產(chǎn)生了。這則廣告是這樣的：平靜的大海、揚(yáng)起的船帆，沙灘上魅力十足的少女，空中飄飄蕩蕩的風(fēng)箏，強(qiáng)壯的男子，嬉水的人們，晴朗天空中的客機(jī)，最后出現(xiàn)點(diǎn)睛之語(yǔ)：“當(dāng)我的翅膀和你的翅膀相連，我就要幸福的離開。”這篇廣告里，創(chuàng)作者充分利用想象思維，將新西蘭這個(gè)平靜、舒適而美麗島國(guó)的信息準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，帶給受眾真切的審美享受，產(chǎn)生了極大的推廣效應(yīng)。

由此可見，想象這一形象思維是廣告創(chuàng)意中不可或缺的源泉，正如愛倫坡說(shuō)的：“總之我們將看到，機(jī)靈的人總是充滿了想象力，而真正富有想象力的人向來(lái)是分析家，而非其他”

五、廣告創(chuàng)意中想象力的作用

想象是心理學(xué)的一個(gè)重要現(xiàn)象，一般來(lái)說(shuō)有兩個(gè)主要特征，一是它著眼于未知，是存在于人們?nèi)粘Ｉ钪獾膸в忻黠@的對(duì)未來(lái)的期盼向往的性質(zhì);二是想象是與個(gè)人的愿望息息相關(guān)的，常常是人們生活之外的放松與寄托。對(duì)人類生活和社會(huì)發(fā)展有著很大的促進(jìn)作用。積極的、豐富的想象也是創(chuàng)造性思維得以實(shí)現(xiàn)的重要條件，古今中外，許許多多的大師們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)作的過(guò)程中，都非常重視運(yùn)用想象力，創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)的源于生活又高于生活的藝術(shù)形象，比如神話中的各種形象無(wú)一不是想象的結(jié)果。

那么，在廣告創(chuàng)意過(guò)程中同樣離不開想象力，想要設(shè)計(jì)出一個(gè)好的、完美的廣告，一定離不開創(chuàng)造性的想象思維。只有積極發(fā)揮了設(shè)計(jì)者自身的想象力，才能使最終的廣告訴求達(dá)到準(zhǔn)確、生動(dòng)和感人的效果。法國(guó)雪鐵龍汽車有一則廣告是這樣的：一輛雪鐵龍轎車真正追逐一架滑行起飛中的飛機(jī)，雪鐵龍轎車飛速行駛，就在飛機(jī)騰空駛離地面的瞬間超越了飛機(jī)，但馬上鏡頭～轉(zhuǎn)，飛馳的小汽車沖入了大海，正當(dāng)觀眾為之揪心之時(shí)，鏡頭一轉(zhuǎn)，一個(gè)潛水艇托著這輛雪鐵龍小車慢慢浮出水面。在這則電視廣告中設(shè)計(jì)師充分運(yùn)用自己的想象力，上天入海、天馬行空;不按常理出牌，首先是讓汽車的速度超過(guò)了飛機(jī)，而且還一躍騰空，接下來(lái)馬上又沖入大海，讓觀者緊張，最后又峰回路轉(zhuǎn)、完好無(wú)損地被托出海面。盡管這只廣告充滿超現(xiàn)實(shí)主義色彩，但它情節(jié)新穎、有趣又不落俗套，觀眾看完廣告后就會(huì)對(duì)這一品牌留下深刻的印象。

六、結(jié)語(yǔ)

由此可知，想象思維是廣告創(chuàng)意過(guò)程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，熟練地運(yùn)用這一思維創(chuàng)造能力，就會(huì)賦予廣告作品強(qiáng)大的矚目性和感染力，此外還可以加強(qiáng)廣告主題形象的刺激性和誘惑力，使廣告最大程度上發(fā)揮出預(yù)期效果。