趙志攀 李藝

摘 要：數(shù)字技術(shù)已經(jīng)逐步滲透蔓延至各行各業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)作為社會經(jīng)濟中一項重要的產(chǎn)業(yè)，數(shù)字技術(shù)為廣告產(chǎn)業(yè)營造了數(shù)字環(huán)境并無孔不入地影響著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文旨在了解數(shù)字技術(shù)的內(nèi)涵，深入研究和探討數(shù)字技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了哪些影響。

關(guān)鍵詞：數(shù)字技術(shù);廣告產(chǎn)業(yè);影響

1 數(shù)字技術(shù)

數(shù)字技術(shù)是隨著計算機的出現(xiàn)而衍生的一種科學技術(shù)，是指借助一定的設(shè)備將各種信息包括圖片、文字、聲音、影像等轉(zhuǎn)化為二進制即數(shù)字“0”和“1”后供計算機進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原的技術(shù)。通俗地講，數(shù)字技術(shù)就是一種將信息轉(zhuǎn)換成數(shù)字，再由專門處理數(shù)字的計算機對其進行加工處理，合成人們所需要的信息的技術(shù)。

2 數(shù)字技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的影響

2.1 虛擬化

數(shù)字技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)中的運用使廣告產(chǎn)業(yè)以虛擬化的形式出現(xiàn)并形成了虛擬化的發(fā)展。首先，數(shù)字技術(shù)不同于其他技術(shù)的最大特點就是能有效地儲存海量的信息，而且通用性強，可靈活運用到各個系統(tǒng)中，從而影響改變各行各業(yè)。例如，目前最前沿的VR技術(shù)，就是虛擬現(xiàn)實技術(shù)。無論是醫(yī)學、建筑、文物古跡，還是娛樂游戲和教育，大家都在研究VR技術(shù)。這種對數(shù)字技術(shù)的升級創(chuàng)新，充分利用自身的虛擬性，使人們不用擔憂設(shè)計方案的推翻重來，節(jié)省了建造成本、時間成本，同時又提供了更加真實、逼真的體驗感。這種虛擬性數(shù)字技術(shù)對于廣告主、廣告公司和廣告受眾來說是一種多贏。

2.2 融合化

（1）媒介的融合。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展演化，促進了網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速發(fā)展、新媒體的誕生與發(fā)展、融媒體的出現(xiàn)和大數(shù)據(jù)時代的到來，它們是相輔相成、密不可分的。因此，數(shù)字技術(shù)促進了廣告產(chǎn)業(yè)的主體之一——廣告媒介的融合。普通、單一的媒介形式已經(jīng)滿足不了廣告產(chǎn)業(yè)的需求，因為目前數(shù)字化技術(shù)將海量的信息加工過濾、歸類整理、分析研究，這一系列環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容促進了文字、圖片、音頻、視頻的融合，促進了廣告產(chǎn)業(yè)中所使用的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介的融合，更加促進了傳統(tǒng)媒介同新媒體的融合。

（2）市場的融合。市場的融合主要包括廣告產(chǎn)業(yè)工作內(nèi)容的融合和整個廣告產(chǎn)業(yè)中廣告公司之間的不斷融合。

首先，廣告產(chǎn)業(yè)工作內(nèi)容的融合是指廣告產(chǎn)業(yè)從早期的單純媒介代理逐步拓展為以營銷為目的，包括市場調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作、廣告的媒介發(fā)布與效果監(jiān)測等一系列活動在內(nèi)的全面代理。這一點跟“整合營銷”的提出密不可分。20世紀80年代之后，營銷領(lǐng)域提出了“整合營銷”的理念，以滿足營銷的發(fā)展需要?！罢蠣I銷”概念的提出使廣告代理轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€系列性、全面性的工作，原來僅僅以負責信息整理加工的廣告設(shè)計為核心環(huán)節(jié)的廣告產(chǎn)業(yè)，在后來慢慢轉(zhuǎn)變成了由數(shù)據(jù)搜集、整理、分析，品牌形象塑造、建立、維護，宣傳方案策劃、實施等多個環(huán)節(jié)融合在一起的新型廣告產(chǎn)業(yè)，使廣告產(chǎn)業(yè)工作增添了許多環(huán)節(jié)。

其次，廣告公司之間的融合也體現(xiàn)了市場的融合。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使廣告產(chǎn)業(yè)的工作內(nèi)容增添了許多新環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)對一些小型的廣告公司來說簡直是如蛇吞象一般不可能實現(xiàn)。有限的人力、物力不足以滿足時代的要求，就只能面對淘汰或者被吞并的危機。因此，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對廣告產(chǎn)業(yè)的新目標、高要求，一些不甘心滅亡的廣告公司在面臨時代難題時就選擇了擇優(yōu)合并，抱團取暖。這種廣告公司之間的融合在一定程度上挽救了危局，重新整裝出發(fā)是對市場的適應(yīng)，也是市場融合的重要體現(xiàn)。

2.3 專業(yè)化

數(shù)字技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化的影響其實主要體現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)層面的提升和廣告產(chǎn)業(yè)中衍生的廣告作品質(zhì)量方面的肯定。

（1）技術(shù)層面。技術(shù)層面無須多言，科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力。就如同之前印刷術(shù)的發(fā)明與傳播使印刷類廣告風生水起，印刷技術(shù)相比之前的叫賣、牌匾式營銷更加美觀地展示了廣告產(chǎn)品的特性，從而引發(fā)購買欲望，達到廣而告之的目的。而后來的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等更是一步步地完善新技術(shù)，而數(shù)字技術(shù)的誕生與發(fā)展無疑是廣告產(chǎn)業(yè)的催化劑，因為它作為一種可靠的技術(shù)正在不斷地制造更加完美的廣告作品。這種技術(shù)層面引發(fā)的專業(yè)化影響有目共睹，設(shè)想如果當今社會廣告產(chǎn)業(yè)沒有數(shù)字技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)和移動式傳播媒介基本無法正常使用，那么也就脫離了與當代受眾和社會的交流和聯(lián)系。

（2）質(zhì)量層面。廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從產(chǎn)生到發(fā)展的階段，已然從之前單純的信息處理加工與傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榘瑺I銷、公關(guān)、品牌塑造與管理等新型的廣告產(chǎn)業(yè)。因此，隨著廣告產(chǎn)業(yè)的演變，數(shù)字技術(shù)不僅僅是在技術(shù)層面提供硬件幫助，更從這種技術(shù)層面的進步引發(fā)了廣告人更加精良的匠人精神和創(chuàng)新精神。以數(shù)字技術(shù)作為平臺支撐，加上專業(yè)廣告人對數(shù)字時代數(shù)據(jù)的處理、目標的分析預期和對受眾審美的把控，廣告作品質(zhì)量層面也實現(xiàn)了一次飛躍。但是，任何事物都具有兩面性，數(shù)字技術(shù)帶來積極影響的同時，也會出現(xiàn)虛假信息或者侵犯個人隱私的情況;會讓信息復制變得更加容易，缺乏主觀能動性;技術(shù)肆意濫用，產(chǎn)生人類文化和思維水平的下降等消極影響。

3 結(jié)語

要想廣告產(chǎn)業(yè)更加蓬勃有序地發(fā)展，我們首先要適應(yīng)技術(shù)環(huán)境、善于利用數(shù)字技術(shù)。其次，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，環(huán)境也在日益改變，而廣告產(chǎn)業(yè)的未來將何去何從需要我們進一步經(jīng)歷和探索。

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作者簡介：趙志攀（1990—），男，河南駐馬店人，四川師范大學新聞與傳播學院碩士研究生，助教，研究方向：新聞與傳播。

李藝（1993—），女，河南開封人，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生，助教，研究方向：新聞與傳播。