◆ 文/梁周倩

從2012年6月的第一筆訂單到2016年全渠道銷售額超過(guò)50億元，三只松鼠用第一個(gè)五年塑造了被業(yè)界效仿的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)的紅利退散之后，經(jīng)歷“五年之癢”的三只松鼠正在重新尋找方向。

2017年2月12日，親手砸掉三只松鼠蘇州店的章燎原，談三只松鼠的過(guò)去與未來(lái)，線下布局與新零售，以及他的脆弱與野心。如今，又過(guò)去一年多的時(shí)間，讓我們走近松鼠老爹章燎原，去看看他和他的“松鼠王國(guó)”。

“我不愛(ài)吹牛、也怕失敗，但是三只松鼠需要吹牛，并且我們把當(dāng)年吹過(guò)的牛一個(gè)個(gè)實(shí)現(xiàn)了?！彼f(shuō)。

從200平的投食店到200畝的松鼠小鎮(zhèn)

“正是因?yàn)槲遗率?，怕三只松鼠出?wèn)題，所以才決定做跨產(chǎn)業(yè)?！闭铝窃f(shuō)。在開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店之前，他就曾表示要把門店重新定義為“投食店” 。不強(qiáng)調(diào)買賣的功能，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和互動(dòng)，為的是增強(qiáng)與用戶的黏性關(guān)系。但三家投食店的成功盈利是章燎原意料之外的。

據(jù)介紹，位于蕪湖的首家投食店開(kāi)業(yè)僅一周，總銷售額高達(dá)110萬(wàn)元，超過(guò)5萬(wàn)人進(jìn)店。而位于蘇州的第三家店，開(kāi)業(yè)首日進(jìn)店客流破1萬(wàn)人次，銷售額破20萬(wàn)元，創(chuàng)三家門店銷售記錄。

“我沒(méi)想到開(kāi)店竟然還賺錢了”，章燎原說(shuō)，“投食店的成功也給我一個(gè)信號(hào)：線下的冬天來(lái)臨，真的不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不好，是他們玩得太爛了——產(chǎn)品不好、效率不好、體驗(yàn)不好、裝修也不好。我認(rèn)為，線下反而有紅利?！?/p>

于是，章燎原開(kāi)始策劃一個(gè)放大版的2.5次元體驗(yàn)店——松鼠小鎮(zhèn)，并于2017年正式動(dòng)工。

這是一個(gè)200畝的松鼠世界，一個(gè)城市公園的升級(jí)版和一個(gè)主題商業(yè)的結(jié)合體，有全部IP化的主題住宿、餐飲、健身、游樂(lè)設(shè)施，內(nèi)部用合伙人制的平臺(tái)化模式拆解，三只松鼠負(fù)責(zé)解決流量和服務(wù)體系。

章燎原想用“電商業(yè)務(wù) + 投食店業(yè)務(wù) + 松鼠小鎮(zhèn)”，圍繞IP化品牌經(jīng)營(yíng)，從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，由淺到深的多元化用戶體驗(yàn)，形成吃、喝、玩、樂(lè)、買、住的消費(fèi)閉環(huán)?！颁N售不是目的，體驗(yàn)才是重點(diǎn)，是讓消費(fèi)者從產(chǎn)品購(gòu)物需求、到精神需求、再到產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)，是一種娛樂(lè)化的零售?！?/p>

“跨界”成為三只松鼠第二個(gè)五年的關(guān)鍵詞。繼三只松鼠X佳潔士牙膏之后，趙薇的夢(mèng)隴紅酒、立頓茶包、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)等等“三只松鼠X 某某”的產(chǎn)品將陸續(xù)被打造。章燎原認(rèn)為，跨界是基因的重新連接，應(yīng)當(dāng)具備“有持續(xù)的消費(fèi)內(nèi)容供給”和“源源不斷的流量”兩大要素。

新零售 = IP + 服務(wù) + 商品？

在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出“新零售”的概念。章燎原將其總結(jié)為，“新零售”的核心本質(zhì)是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)來(lái)玩線下零售，并且將自己定義成一個(gè)站在新起點(diǎn)上、無(wú)前人可借鑒的“菜鳥(niǎo)”。

“傳統(tǒng)臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統(tǒng)在我眼中一文不值?！闭铝窃f(shuō)，開(kāi)臨街店鋪、小店賣零食的時(shí)代即將會(huì)過(guò)去。中國(guó)城鎮(zhèn)化在繼續(xù)進(jìn)程中，臨街店鋪只會(huì)越來(lái)越少，購(gòu)物中心只會(huì)越來(lái)越集中，這是未來(lái)的一個(gè)大趨勢(shì)。

在“新零售”的組成要素中，自帶流量的IP化玩法是核心，多樣化的高品質(zhì)商品、提供情感需求的服務(wù)缺一不可。

天然的IP基因讓三只松鼠少走了很多彎路。抓住次主流文化到主流文化的紅利，實(shí)現(xiàn)亞人群到泛人群的覆蓋，章燎原這樣總結(jié)三只松鼠的成功。

熱門電視劇的植入成了很多品牌打造IP的捷徑，甚至成為一種流行。章燎原卻認(rèn)為，動(dòng)漫和大電影只是IP化的支點(diǎn)，并不是全部。IP是賦予品牌的自然而然的情感文化，不是一種形象，而是一種價(jià)值?！罢嬲腎P是提供給用戶一種想象，并且永遠(yuǎn)留一點(diǎn)想象空間。”

章燎原說(shuō)，IP是一種虛擬產(chǎn)權(quán)，需要強(qiáng)大的獨(dú)特性和顯著性，而構(gòu)成IP的內(nèi)容里里外外，包括裝修品質(zhì)、產(chǎn)品包裝質(zhì)量、貨架的品質(zhì)、地面品質(zhì)，甚至一個(gè)服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度。

過(guò)了缺衣少食的時(shí)代，服務(wù)成為除價(jià)格和商品之外的決定性因素，而如今的服務(wù)也從傳統(tǒng)的“買賣交易”上升到了“滿足情感需求”。電商業(yè)務(wù)的井噴，倒逼商家們?cè)诠δ苄腕w驗(yàn)上的完善越來(lái)越好。電商成為基礎(chǔ)設(shè)施之后，用戶的需求發(fā)生了由功能到情感的變化，使得IP化個(gè)性化的服務(wù)從線上過(guò)渡到線下。

章燎原透露，未來(lái)松鼠投食店還會(huì)推出App上的虛擬“投食卡”，除了具備傳統(tǒng)的會(huì)員折扣等功能外，更多的是賦予消費(fèi)者一種身份，并且產(chǎn)生互動(dòng)。用戶可以用購(gòu)物、游戲等方式升級(jí)身份，在虛擬的松鼠王國(guó)內(nèi)，享受專屬待遇。每一次線下購(gòu)買行為，都可能創(chuàng)造免單等超越用戶期待的意外驚喜。

三只松鼠的“二五”之年

給章燎原貼上的標(biāo)簽，不僅有“松鼠老爹”“營(yíng)銷牛人”，還有“愛(ài)吹?！薄案哒{(diào)”等等。

對(duì)于前不久的砸店事件，章燎原高調(diào)的作風(fēng)讓“吃瓜觀眾們”議論紛紛，甚至有很多人質(zhì)疑其作秀。而他大方地承認(rèn)，我就是作秀，只有一家透明的沒(méi)有秘密的企業(yè)，才能有未來(lái)。只有這樣才能讓消費(fèi)者監(jiān)督、讓員工感受到壓力，鞭策自己進(jìn)步。

在三只松鼠還有一種“吹?！钡奈幕?。每個(gè)員工在年初都要將自己吹的牛寫(xiě)下來(lái)，章燎原也會(huì)在全員大會(huì)上“吹?！保呵|市值、百億稅收、五年內(nèi)計(jì)劃開(kāi)出1000家門店實(shí)現(xiàn)130億銷售額……章燎原說(shuō)：“我想用這種方式倒逼自己，把員工的人心凝聚起來(lái)，給他們畫(huà)一個(gè)愿景，并且為之努力。說(shuō)實(shí)話有些我自己也不信，但是我們都一一實(shí)現(xiàn)了?！?/p>

在三只松鼠的第一個(gè)五年里，并不是一帆風(fēng)順的。

2013年和2014年，獨(dú)特的賣萌營(yíng)銷讓三只松鼠的銷量節(jié)節(jié)攀升，可是后端的發(fā)貨問(wèn)題突顯。物流的延遲引起大量消費(fèi)者的不滿，差評(píng)蜂擁而至。于是，章燎原投入大量的人力、設(shè)備、資金，開(kāi)始大變革。截至目前，三只松鼠在全國(guó)有10個(gè)分倉(cāng)，進(jìn)口物流發(fā)貨縣結(jié)合自主研發(fā)的DNS發(fā)貨系統(tǒng)，可以輕松應(yīng)對(duì)大促。

2015年的春節(jié)，甜蜜素事件在全網(wǎng)鬧得風(fēng)風(fēng)雨雨，“那個(gè)年我們過(guò)得很糟?！闭铝窃貞浀?，于是，2016年被定義為產(chǎn)品年。建立檢測(cè)中心、中央數(shù)據(jù)化系統(tǒng)、頻繁抽樣送檢，“光是產(chǎn)品上就砸了2400萬(wàn)，其中檢測(cè)費(fèi)用1000多萬(wàn)，研發(fā)費(fèi)用600萬(wàn)左右，年底的檢測(cè)人員達(dá)到300人，”

“物流和產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)企業(yè)基礎(chǔ)的問(wèn)題，任何企業(yè)做的事情不能和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)標(biāo)，而是應(yīng)該和企業(yè)的未來(lái)對(duì)標(biāo)。只有對(duì)標(biāo)未來(lái)能成為什么，今天才能做出超出同行一大截的事情?！彼f(shuō)。

2016年，因裝修質(zhì)量差，章燎原怒砸蘇州的投食店、開(kāi)除受賄員工、終止與行賄公司合作并重新定義“品質(zhì)”概念。章燎原帶領(lǐng)核心高管剃光頭，做到“從頭開(kāi)始”，將這一年定義為“人才年”，以“價(jià)值觀第一、能力第二”的標(biāo)準(zhǔn)，為未來(lái)五年再建一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

“因?yàn)橐獧M跨多個(gè)產(chǎn)業(yè)，能不能成功不在于流量，而在于內(nèi)容，內(nèi)容就是由持續(xù)的細(xì)節(jié)構(gòu)建的好品質(zhì)?！闭铝窃@樣要求所有高管。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的浪潮褪去，三只松鼠的第二個(gè)五年已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。瞬息萬(wàn)變的大環(huán)境下，這個(gè)由營(yíng)銷制勝的電商品牌，是否還能一如既往地創(chuàng)造行業(yè)奇跡？讓我們拭目以待。