黃怡

【摘 要】隨著互聯網的不斷發(fā)展，短視頻產品迅速崛起，已成為人們信息傳遞和休閑娛樂的主要方式之一。在傳播方式不斷轉變、內容訴求不斷更新的當下，新聞媒體如何把握東風，借由短視頻的傳播特性發(fā)揮所長，進一步充實新聞實質內容，贏得用戶的認可？本文以從業(yè)者角度出發(fā)，通過實例說明如何在報道中發(fā)揮短視頻產品的作用。

【關鍵詞】短視頻 傳播 用戶 媒體

隨著現代生活節(jié)奏的加快，碎片化閱讀、快餐式收看已經成為人們接受訊息和休閑娛樂的一種常態(tài)，尤其是在智能手機普及和移動互聯網快速發(fā)展的當下，隨時隨地掏出手機幾乎成為一種下意識行為。如何將人們從下意識看手機的舉動轉化為有意識地主動點擊觀看，進而實現信息的有效傳遞和用戶黏性的形成，無疑是所有依托互聯網的信息提供者無法回避的現實命題。從媒體語境出發(fā)，要打造出受眾樂于接受且易于傳播的網媒產品，就必須充分研判網絡傳播的特性，尊重受眾的心理習慣，持續(xù)降低信息門檻，讓受眾更加輕松地獲得更加有營養(yǎng)的內容。

數據顯示，截至2016年12月，國內移動視頻用戶規(guī)模已達5億，移動視頻使用率達71.9%，而絕大部分的移動視頻用戶日常點擊最多的當數短視頻產品。盡管大部分短視頻在制作質量上可以用“粗糙”來描述，但其卻能在最短時間內擊中要害，將信息有效傳達給受眾。短視頻的信息密度大、收視成本低、傳播速度快，有效填補了用戶的碎片化時間，契合了用戶單位時間獲取內容信息密度更高的訴求。這，已經成為移動傳播時代媒體創(chuàng)新報道的重要手段和途徑，成為當前信息傳播的重要發(fā)展趨勢。而要真正做好短視頻產品，就必須把握其內在創(chuàng)作運營規(guī)律，從找準“點線面”的幾何要素上下功夫。

一、訴求點決定關注度

克勞塞維茨在其巨著《戰(zhàn)爭論》中指出，“恐懼來自于對身體的關注，勇氣則是出于對精神生存的需要”。這句話同樣適用于剖析受眾的心理訴求，那些容易引發(fā)人們恐懼擔憂和給予人們精神養(yǎng)分的事物，都是最受關注的東西，而消除恐懼傳遞希望，也是媒體所應盡到的社會責任。譬如像食品安全等公共安全領域的內容，通常都會引發(fā)現象級的關注，就是因為人們對身體安全健康的關注，而諸如父親節(jié)、母親節(jié)等主題內容，也很容易引發(fā)大面積轉發(fā)，因為其在精神生存層面上給了人們溫情與勇氣。

由此可見，媒體在短視頻產品的創(chuàng)作上，應該盡量去發(fā)現選取那些直擊人心訴求的題材內容。例如說，幾乎每家每戶都有孩子，孩子又都是家庭的中心，那么與孩子相關的校園安全、出行安全以及防拐賣走失等問題，就都是可供發(fā)掘的訴求點，圍繞這些內容創(chuàng)作實用指導性強的短視頻，不僅能收獲頗高的點擊，更是媒體社會責任擔當的一種體現。而在春節(jié)、元宵、清明、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，短視頻產品也可以通過深度發(fā)掘傳統(tǒng)節(jié)日內涵，來為媒體平臺“圈粉”。在這些傳統(tǒng)節(jié)日中，人們既有對文化傳承、親情濃郁的美好訴求，也有對節(jié)日不文明現象的隱憂。在這樣的背景下，通過動漫、街采等形式制作的短視頻，往往能在節(jié)日前后成為“爆款”，讓人們主動融入到重文化、講文明的節(jié)日氛圍中。

二、故事線整合眾資源

故事是最容易吸引人的信息，短視頻也應該是有良好的故事線作為內核。尤其是在一些突出事件的短視頻產品中，更應當學會耐心尋找資源線索，將其與事件本身串聯起來，用普遍性來彌補視頻內容的單薄。譬如某小區(qū)電梯失控，在短視頻產品中或許只是十幾秒的電梯監(jiān)控畫面，但同類型的事故可能普遍存在于其他小區(qū)，將此前其他地方電梯事故的視頻資源收集整合起來，人們對電梯安全的重視才不會停留在僥幸心理上，而是會將其作為一個普遍性問題來考量。也就是說，要將傳統(tǒng)媒體的專題化整合編輯意識有機融入到短視頻的制作過程中，將原本微小的內容點，擴展為具有社會討論價值的專題熱點。

當然，在尋找資源進行整合編輯的過程中，要特別注意相關權益問題，避免出現侵權行為。最好的方法，就是媒體要在所轄全員中推行全媒工作理念，在日常工作生活中，讓全員都帶著發(fā)現的眼光去尋找有價值的信息資源，鼓勵隨時隨地用隨手拍的方式將有價值的畫面記錄下來，匯成媒體的資源素材庫，以備不時之需。

三、營銷面強化傳播力

要將短視頻作為媒體產品。既然是產品就繞不開如何營銷，只做好產品質量，卻不懂得在營銷上推進，就很容易被淹沒在網絡的海洋中。短視頻產品的營銷不是某個點、某條線，而是全媒語境中的整個面。譬如說一個傳統(tǒng)報業(yè)集團下屬的網媒制作了一些短視頻產品，如果只是通過網媒自身的平臺掛出播放，傳播效果難免不佳。所以，應當充分運用整個報業(yè)集團下屬的各紙媒、網媒、新媒體甚至集團成員的自媒體、微博、微信、APP客戶端等進行全面的營銷推廣，把推廣的“面”徹底鋪開。

更具體一些，可以在紙媒上介紹視頻的創(chuàng)作背景、意義、亮點，刊發(fā)視頻鏈接二維碼；在新媒體上融入更豐富的圖文進行二次編輯，附載上短視頻產品；利用各個平臺資源進行推送，也可以發(fā)動全員轉發(fā)點贊評論，做好口碑渲染。一些與實際落地項目相配套的短視頻產品，則應當充分借助活動本身的影響力，通過活動環(huán)節(jié)的設置，引導參與者主動關注和積極轉發(fā)。這樣也可以積累下一定的用戶群體，便于短視頻產品后續(xù)的推廣。

隨著互聯網的普及和推廣，短視頻在人們生活中變得必不可少。它不僅僅是一種宣傳的媒介，也是一種社交的工具。短視頻能夠在新媒體行業(yè)中占據一席之地，得到越來越多人的喜愛，歸根到底是它以用戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。但短視頻的發(fā)展也到了關鍵時期，真正要做到長久健康發(fā)展，少不了的是內容建設。怎么做好短視頻的內容并借此增加平臺與用戶之間的黏性，是短視頻產品生產者所必須要考量的。而新聞媒體行業(yè)更需要抓準此契機，包裝信息內容，再利用短視頻的傳播特性加以推廣，真正做出新聞內容的影響力。

值得注意的是，已經有越來越多的傳統(tǒng)媒體加入到短視頻制作者的隊伍中。相較于普通的社交用戶，傳統(tǒng)媒體在短視頻內容制作方面更具權威性，也更有話語權；在短視頻內容傳播方面渠道更廣，也更有閱讀群體。如何把二者更好地結合起來，更好地發(fā)揮媒體的話語優(yōu)勢和短視頻的傳播優(yōu)勢，找準“點線面”才是關鍵。

（作者單位：泉州晚報社）