薛羽佳

（北京師范大學(xué)，北京 100875）

隨著消費升級，線上支付越來越便捷，消費者已經(jīng)熟練應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)消費，并且漸漸接受為知識付費的新趨勢。在此環(huán)節(jié)中，羅振宇稱“知識付費就是你是在順著他的欲望在走，去迎接他的人性。其實還存在一個相反的方向，就是有一類東西是你看到它，你馬上產(chǎn)生一個想象，在付費的那一刻，你把自己想象成了另外一個人，一個比你現(xiàn)在要好得多的自我，這是付費內(nèi)容的標準?！?/p>

然而內(nèi)容付費的實質(zhì)卻與羅振宇在產(chǎn)品功能宣傳中對于知識付費的闡釋大為不同：知識付費主要經(jīng)歷了三個階段：第一階段，當(dāng)內(nèi)容極度稀缺的時候，用戶是愿意付費；第二階段，隨著供應(yīng)它的人越來越多，內(nèi)容慢慢從稀缺變得充盈，用戶對于它的付費意愿會開始變得越來越弱；第三階段，供應(yīng)它的人可能會越來越多，導(dǎo)致它從充盈變得泛濫，這時候，人們可能又會重新開始產(chǎn)生付費意愿。這個時候，用戶買的可能已經(jīng)不是“我能看哪些東西”，而是“哪些東西我一定不看”。隨著得到產(chǎn)品逐漸成熟，我們看到的卻是這一產(chǎn)品與最初的定位構(gòu)想和知識付費本質(zhì)的背離。

一、產(chǎn)品現(xiàn)狀

（一）用戶界面

起初得到這款產(chǎn)品的用戶界面只有四個底部選項，分別為：“發(fā)現(xiàn)”“今日學(xué)習(xí)”“已購”和“我的”。在2017的產(chǎn)品迭代過程中，從“我的”選項中，分離出了一個新的底部選項——“知識賬本”。

顧客體驗結(jié)構(gòu)圖

可以說，在產(chǎn)品升級之前，得到App界面的設(shè)計比較嚴格地遵守了顧客體驗結(jié)構(gòu)圖所示的用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系。但是新的底部選項的加入，將“學(xué)習(xí)記錄”和“我的勛章”同種展現(xiàn)顧客如何看待自己的，體驗功能被割裂開。大部分的用戶在體驗的過程中會選其一進行密切關(guān)注，而忽略另一個選項功能。筆者認為這是一種對界面資源的浪費，也是一種體驗的重復(fù)。其二，顧客體驗結(jié)構(gòu)圖中關(guān)系結(jié)果的深度、價值觀和意義在底部選項中沒有直觀體現(xiàn)出來，而是隱藏在“我的”選項中的學(xué)習(xí)小組中，用戶往往在界面中忽略了互動關(guān)系的存在，因此降低了用戶黏性。

（二）服務(wù)內(nèi)容

得到目前已經(jīng)不單單是向知識商城領(lǐng)域的發(fā)展，一種實物商城的形象漸漸露出端倪。雖然實物商城功能板塊出現(xiàn)在首頁“發(fā)現(xiàn)”的底部處，較少影響用戶的體驗。但從之前得到舉辦的頂級松茸售賣活動中，已經(jīng)可以看出得到產(chǎn)品利用用戶圈層化的優(yōu)勢向?qū)嵨锷坛沁M軍的傾向。

（三）傳受關(guān)系

羅振宇過于強調(diào)個人的運營思維和團隊的專業(yè)度，忽略了互動界面是媒介內(nèi)容的傳播者和接收者之間建立的直接的溝通渠道，因此忽略了用戶的創(chuàng)造性。這不難讓筆者想到古代翰林制度后期，皇帝進行專制統(tǒng)治，文學(xué)界和思想界的主流處于皇帝的監(jiān)管之下，抑制了學(xué)術(shù)自由，阻斷了知識分子的思想獨立。目前，大多得到產(chǎn)品依然采用的是傳統(tǒng)單一的“傳→受”模式，缺少平臺與用戶之間、用戶與用戶之間的互動。用戶大多為大V從其他平臺攜帶而來，并沒有對得到平臺產(chǎn)生足夠的依賴。得到看似全面精細的服務(wù)，將顧客看作是“皇帝”，實則運營者羅振宇成為了這一品牌領(lǐng)域里的“思想霸主”。

（四）運營角度

得到App在每個欄目建立之后都會舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，同時也會把每周例會通過直播的形式呈現(xiàn)給用戶?？此谱層脩魠⑴c了產(chǎn)品的策劃與生產(chǎn)過程，實則沒有打破單一的傳受關(guān)系，反而過多地展現(xiàn)羅振宇和一些大V的個人形象，有些內(nèi)容甚至夸大其詞，超出了產(chǎn)品本質(zhì)，沒有展現(xiàn)出一個產(chǎn)品運營者傾聽用戶聲音的誠懇與謙遜，更無法做到把用戶比作皇帝的初衷，而是大玩文字游戲，使用戶對于產(chǎn)品品牌的好感度大打折扣。

二、優(yōu)化方案

針對以上問題，筆者也為得到提供了相應(yīng)的優(yōu)化方案，希望在之后的迭代過程中能夠明確新媒體平臺不同于傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容付費方面的特性，細分受眾，提供社交平臺，增強用戶互動性，在此基礎(chǔ)上為用戶提供服務(wù)并鼓勵用戶產(chǎn)生內(nèi)容，在發(fā)展方向上能真正向“翰林院”靠攏，不是聽書會，也不是另一個購物平臺。

（一）精簡化

（1）界面精簡化：減少欄目，尊重顧客體驗，求精不求多。

（2）服務(wù)內(nèi)容精細化：堅持最初的設(shè)想，延續(xù)垂直領(lǐng)域的專業(yè)化。

（3）用戶精簡化：設(shè)置課程開放條件，給精細學(xué)習(xí)者以特殊化，給普通學(xué)習(xí)者以大眾化。

第一，向大部分用戶提供免費學(xué)習(xí)內(nèi)容，以提升普通用戶口碑。

第二，向一部分用戶延續(xù)現(xiàn)有的內(nèi)容收費。

第三，向小部分用戶提供精英化的高級訂制課程，向有深度學(xué)習(xí)計劃的用戶并已經(jīng)進行入學(xué)測驗的用戶開放，由專業(yè)大V帶領(lǐng)，小班授課、深度學(xué)習(xí)、提供限時一對一交流平臺、同時開設(shè)討論專區(qū)，增強與用戶之間的互動。

第四，給深度學(xué)習(xí)的用戶參與品牌建設(shè)的機會，將學(xué)習(xí)成果有效應(yīng)用于實踐中，增強用戶的歸屬感和成就感，讓深度學(xué)習(xí)的用戶自發(fā)在各自所在圈層對品牌進行宣傳。

品牌關(guān)系的強弱已經(jīng)成為品牌是否具有排他性競爭能力的重要因素，能否調(diào)動消費者參與品牌建設(shè)將成為未來品牌發(fā)展的關(guān)鍵。針對用戶精簡化，我們也提供了具體的方案：得到可以借鑒傳統(tǒng)大學(xué)向MOOC的轉(zhuǎn)變進行有效提升。

第一，注冊時了解用戶的層次（學(xué)歷）以及學(xué)習(xí)目標。

第二，將用戶細分，組成學(xué)習(xí)組，給予用戶明確的學(xué)習(xí)課程計劃，在課程助教協(xié)助下，和大V老師進行密切互動。

第三，課程結(jié)束之后進行學(xué)期檢測，給予用戶從輸入到輸出完整的學(xué)習(xí)過程體驗。

第四，賦予用戶權(quán)力，對參與授課的所有運營者和內(nèi)容生產(chǎn)者進行評價。

第五，根據(jù)用戶的反饋，平臺進行及時有效的調(diào)整，決定是否開設(shè)下一期課程。

（二）完善渠道

提升微博、微信的推廣內(nèi)容，樹立得到品牌，將得到課堂中關(guān)于“打造爆款文案”的內(nèi)容應(yīng)用到得到內(nèi)容推廣中，創(chuàng)作出能夠與其他產(chǎn)品形成區(qū)別的內(nèi)容，在各個渠道上均能彰顯得到課程的實用性價值，對用戶產(chǎn)生影響力。這是一種品牌自身的提升，也是比目前各個渠道上活動預(yù)告更能吸引用戶注意的廣告形式。

（三）拒絕“專制”

（1）運營者產(chǎn)品宣講的內(nèi)容與產(chǎn)品展現(xiàn)給用戶的功能應(yīng)保持一致性。給用戶更多體驗、思考和交流的空間，突出用戶的主觀能動性。運營者應(yīng)該信任用戶的信息處理能力，減少強加給用戶的產(chǎn)品體驗信息。

（2）設(shè)立社群運營官，有效管理得到粉絲群，讓已經(jīng)形成圈層化的用戶對得到平臺產(chǎn)生更多的依賴性，運營者不應(yīng)對目前平臺上由各位大V帶來的粉絲數(shù)量沾沾自喜。

就目前得到App的情況來看，距離最初的定位設(shè)想“天子私人”——翰林院的距離似乎越走越遠，究其原因還是運營者自身為品牌賦予了太多附加功能，而忽略了品牌是屬于顧客的，品牌的建設(shè)應(yīng)及時聽取用戶的需求，品牌的傳播來源于顧客的口碑。想要改變這一現(xiàn)狀，就需要品牌賦權(quán)給用戶，讓用戶更多地參與品牌的建設(shè)，不要再讓用戶的“皇帝”身份真假難辨。