尚曉燕

【摘 要】企業(yè)在進行創(chuàng)新的時候應該充分考慮消費者的行為。通過對消費者戰(zhàn)略顧客行為特征進行測度，發(fā)現(xiàn)不同的收入和年齡層次，其特征不同。企業(yè)應該根據(jù)其目標顧客的不同的戰(zhàn)略顧客行為特征選擇不同的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略顧客行為；原始創(chuàng)新；模仿創(chuàng)新

從一般環(huán)境來看，全球的商業(yè)模式受到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，顧客購買行為特征發(fā)生了巨大的變化。首先，由于電子商務的發(fā)展，消費者容易買到遠距離甚至國外的產(chǎn)品，使得消費者能夠在更大距離范圍內(nèi)進行對比并購買；再次，比價網(wǎng)站以及工具、網(wǎng)上顧客評價、經(jīng)常性的打折促銷訓練了顧客戰(zhàn)略等待行為（在更長時間域內(nèi)選擇購買時機）以實現(xiàn)期望剩余最大化；此外，迫于競爭壓力，新產(chǎn)品以更快的速度進入市場，這使得消費者認為現(xiàn)有的產(chǎn)品會很快過時，這刺激其進一步利用戰(zhàn)略等待以獲得性能更高的產(chǎn)品。總之，顧客購買行為不僅在時間范圍上表現(xiàn)的更加有戰(zhàn)略性，其戰(zhàn)略行為特征也同樣表現(xiàn)在空間范圍上，戰(zhàn)略顧客行為不再是個別現(xiàn)象而變得越來越普遍，個人、組織的購買行為普遍具有了戰(zhàn)略顧客特征。在這種情況下，領先型創(chuàng)新或?qū)⒈憩F(xiàn)出更大的風險性。據(jù)統(tǒng)計，模仿創(chuàng)新的成功率高達87.5%，而領先型創(chuàng)新成功率為53%。消費者戰(zhàn)略顧客行為特征變得越來越普遍，他們會在更大的空間和時間域內(nèi)進行選擇，這對企業(yè)的創(chuàng)新行為有較大影響。

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略顧客行為零售商的動態(tài)價格調(diào)整策略將顧客訓練成理性和戰(zhàn)略性的，即顧客可能會考慮等待產(chǎn)品降價時候再購買從而延遲他們的購買決策。大多數(shù)的研究者都集中在零售商如何應對以消除其帶來的不利影響。并沒有從整條價值鏈的角度去考慮如何應對或者優(yōu)化，特別是上游的研發(fā)階段。楊道箭等（2011）研究了存在顧客戰(zhàn)略行為與風險偏好時，銷售商的定價與庫存決策以及供應鏈利潤分享契約問題，該文將戰(zhàn)略顧客行為對銷售商的影響擴展到供應鏈。計國君，楊光勇（2013）率先對存在戰(zhàn)略顧客的模仿創(chuàng)新進行了研究，將戰(zhàn)略顧客行為的影響進一步擴展到研發(fā)創(chuàng)新階段，存在戰(zhàn)略顧客行為對模仿創(chuàng)新有較大影響，認為模仿者不僅要提升自身的性能改進能力和挖掘模仿創(chuàng)新所倡導的內(nèi)在理念，還必須通過市場調(diào)研策略掌握顧客對產(chǎn)品性能的偏好程度，只有把這二者相結(jié)合，并推出相匹配的性價比產(chǎn)品，模仿者才能利用產(chǎn)品之間的差異化競爭超越創(chuàng)新者，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

本文通過消費者對于科技型產(chǎn)品的購買行為進行測度，看其是否具有戰(zhàn)略顧客行為，哪些消費者的戰(zhàn)略顧客行為比較明顯，從而給出相應的創(chuàng)新策略。

一、消費者戰(zhàn)略顧客行為的測度

本文對消費者戰(zhàn)略顧客行為進行測度。通過在杭州市區(qū)內(nèi)寫字樓、購物綜合體以及微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)放600份問卷，有效回收536份。其中男性57.84%，女性42.12%，男女比例適中，以年輕群體為主。

1.消費者基本信息：

2.消費者基本戰(zhàn)略顧客行為特征：

（1）購買時機

根據(jù)上表可知，大部分的顧客在購買時機上會進行選擇，具有戰(zhàn)略顧客行為特征。由于問卷對象的87.68%月收入范圍在1萬元以下，屬于中低層次的大眾消費群體。在購買時機的選擇上具有明顯的戰(zhàn)略顧客行為特征，但不能說明高收入群體也具有明顯的戰(zhàn)略顧客行為特征。

（2）購買空間范圍

根據(jù)上表可以看出，81.72%的比例消費者都會進行大范圍比價，選擇性價比高的平臺，這其中有12.31%的比例的消費者會在包括跨境平臺進行購買，購買的空間范圍比較大，在空間上具有明顯的戰(zhàn)略顧客行為。同時，由于問卷發(fā)放對象的問題，這一行為特征僅表現(xiàn)在中低層收入的大眾消費群體上。其中，23.88%不看賣家口碑，76.82%看重賣家口碑。可見，消費者會根據(jù)口碑評價結(jié)果進行選擇。

總體來說，對于選擇樣本內(nèi)的大部分消費者來說，無論是在購買時機上還是購買空間上都具有明顯的戰(zhàn)略顧客行為。由于樣本基本上選取在月收入10000元以下、年齡集中在40歲以下的中低收入年輕群體，只能說明這部分群體的戰(zhàn)略顧客行為特征比較明顯。下面將收入和年齡與購買的時機和空間做列聯(lián)分析，發(fā)現(xiàn)收入和年齡與購買行為的空間范圍沒有關(guān)聯(lián)，但與消費者購買的時機有關(guān)聯(lián)。

3.消費者戰(zhàn)略顧客行為的列聯(lián)分析

（1）假設月收入與購買時機是獨立的，進行列聯(lián)分析和卡方檢驗。

根據(jù)列聯(lián)分析的結(jié)果，P值為0.030小于0.05，因此拒絕原假設，月收入與購買時機是有關(guān)聯(lián)的，從數(shù)據(jù)可以看出，隨著月收入的增加，消費者的戰(zhàn)略顧客行為越來越不明顯，會更傾向于購買固定的品牌，并不為了追求性價比進行戰(zhàn)略等待。

（2）假設年齡與購買時機是獨立的，進行列聯(lián)分析和卡方檢驗。

根據(jù)列聯(lián)分析的結(jié)果，P值為0.023小于0.05，因此拒絕原假設，年齡與購買時機是有關(guān)聯(lián)的。越年輕的消費者越無品牌偏好會等待性價比高的產(chǎn)品，年紀稍大的消費者會有品牌偏好性，特別是25-30這個階段的消費者戰(zhàn)略顧客行為不明顯，年紀再增加，消費者的戰(zhàn)略顧客行為的比例又開始增加。可見，在消費者的兩端，即18-25歲與50-60歲的消費者的戰(zhàn)略顧客行為是很明顯的，處于26-50歲這個區(qū)間，特別是25歲-30歲這個區(qū)間，消費者戰(zhàn)略顧客行為不明顯。

二、企業(yè)創(chuàng)新策略

根據(jù)上述的研究，以杭州地區(qū)的樣本為例，消費者是具有明顯的戰(zhàn)略顧客行為特征的，但由于樣本集中在2萬元以下的中低收入群體，以及年齡集中在40歲以下的年輕群體上，可能會對數(shù)據(jù)造成影響。收入和年齡與購買行為的空間范圍沒有關(guān)聯(lián)，但與消費者購買的時機有關(guān)聯(lián)。

企業(yè)應該根據(jù)自己的目標顧客的特征進行創(chuàng)新策略的選擇。總起來說，如果企業(yè)的目標顧客集中在2萬元以下，年齡在40歲以下的中低收入群體，則戰(zhàn)略顧客行為特征是明顯的，企業(yè)主要應以模仿創(chuàng)新為主。

根據(jù)列聯(lián)分析的結(jié)果，消費者會隨著收入的增加，戰(zhàn)略顧客行為特征減弱，這就說明如果目標顧客集中在高收入人群，則應逐漸建立品牌，創(chuàng)新行為也應從模仿創(chuàng)新轉(zhuǎn)到領先型創(chuàng)新上來。在年齡這個變量上，情況有些不同，消費者在25歲以下，50歲以上，具有明顯的戰(zhàn)略顧客行為特征，企業(yè)如果以這部分消費者為目標顧客，則應以模仿創(chuàng)新為主；處于中間層次的則戰(zhàn)略顧客行為特征不明顯，特別是25-30歲這個年齡層，不具備明顯的戰(zhàn)略顧客行為，但是品牌偏好明顯，可能這部分消費者收入有所增加而又沒有組建成家庭，消費以炫耀型和沖動型消費為主。因此，企業(yè)的目標顧客群體如果集中在稍年輕這個群體，則創(chuàng)新策略也應向領先型創(chuàng)新遷移。