潘麗霞

引言

我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，應(yīng)立足于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在振興鄉(xiāng)村計劃和農(nóng)村實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧背景下，采取“區(qū)域（地方）名稱+企業(yè)自有品牌”，來推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方式。之所以采用增加區(qū)域名稱的方式，主要是為了增強(qiáng)企業(yè)自有品牌的辨識度和消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可程度。在加大地方農(nóng)業(yè)扶持政策和順應(yīng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的背景下，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中應(yīng)提升品牌建設(shè)意識，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)共營多贏。目前，我國農(nóng)業(yè)市場環(huán)境以從價格為主導(dǎo)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹鲗?dǎo)的競爭。一旦農(nóng)產(chǎn)品品牌被市場認(rèn)可，其農(nóng)產(chǎn)品價格剛性增強(qiáng)，農(nóng)業(yè)的附加值增加，為農(nóng)民收入增加和地方經(jīng)濟(jì)的振興創(chuàng)造有利保障。一個地區(qū)的品牌建設(shè)狀況就能反映當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的水平和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

一、我國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題

（一）品牌意識薄弱，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)模小且分散

目前我國許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還未開展區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，只是單純地關(guān)注于產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)，品牌建設(shè)僅僅停留在注冊商標(biāo)上，并沒有意識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)等市場營銷工作會為企業(yè)帶來極大的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。提高企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識，是關(guān)乎地方經(jīng)濟(jì)崛起和加大企業(yè)自身產(chǎn)品品牌投入推廣亟待解決的問題。由于缺乏品牌對產(chǎn)品的支持，造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍，產(chǎn)品在市場中缺乏市場競爭力?？上驳氖?，有些省份，同一類型的初級農(nóng)產(chǎn)品紛紛建立了自己的品牌，但是由于規(guī)模小而分散；不是一般意義上的先有規(guī)模，后有品牌，品牌被充分的市場規(guī)模所支持，所以這些小而分散的品牌缺乏以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)的市場競爭力，無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，品牌建設(shè)工作的進(jìn)展并不順利。

（二）農(nóng)產(chǎn)品市場欠缺規(guī)范化，對品牌的保障機(jī)制不完善

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品市場欠缺規(guī)范，從外觀上很難鑒別品牌正品和山寨仿冒產(chǎn)品，侵權(quán)事件并不少見。一些農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)建立了較為全面的產(chǎn)品質(zhì)量安全控制體系，但專業(yè)人才偏緊缺和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)安全保障的難度和風(fēng)險都十分顯著。終上所述，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨的重大難題包含：維護(hù)品牌信譽(yù)、企業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理、小農(nóng)戶的自律和監(jiān)管、種植采收銷售等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化管理。

（三）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，產(chǎn)品缺乏技術(shù)創(chuàng)新

以萊陽梨為例，品牌的核心價值沒有推廣出來，產(chǎn)品定位迷糊，品牌發(fā)展并不順利。產(chǎn)品采用粗放管理，單位面積產(chǎn)量底下。品種結(jié)構(gòu)不太合理，致使晚熟品種太多，不能在市場上搶得先機(jī)，先發(fā)制人，形成價格優(yōu)勢。產(chǎn)品化水平較低，產(chǎn)品的采摘和包裝的商品化處理技術(shù)落后，忽視產(chǎn)品的商品推廣和市場營銷工作。

二、品牌建設(shè)相關(guān)理論

（一）品牌的內(nèi)涵

品牌是消費(fèi)者用來識別和區(qū)分不同生產(chǎn)商的產(chǎn)品或服務(wù)的，并與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別的產(chǎn)品名稱和標(biāo)志，由文字、標(biāo)記、符號、顏色等組合而成，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩個部分。它代表銷售方對交付給購買方的產(chǎn)品的特征利益和承諾，也是質(zhì)量優(yōu)良的保證，蘊(yùn)含豐富的市場信息。農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建，代表了產(chǎn)品制造的過程中產(chǎn)品的品質(zhì)精湛、制造優(yōu)良、信譽(yù)好、產(chǎn)品安全環(huán)保等。還表現(xiàn)在消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時也在購買某種利益，這種利益也可以轉(zhuǎn)化為某種功能利益或情感利益，有利于消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)。然后，品牌的建設(shè)還可以體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的某些價值感，也就是這種價值感可以讓產(chǎn)品的銷售者分辨出對這些價值感興趣的忠實(shí)客戶群體。

譬如，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買者寧愿花費(fèi)更多的金錢來購買更加安全、綠色環(huán)保的產(chǎn)品；而這種特性還標(biāo)著品牌背后的文化與個性。在品牌構(gòu)建的過程中，凸顯其利益、價值加之重要。而當(dāng)前許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中往往忽視這些特性，總之，品牌最持久的內(nèi)涵是其價值、文化和個性，其構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，也表現(xiàn)出品牌間差異的實(shí)質(zhì)。

（二）品牌對于企業(yè)的作用

首先，品牌有助于樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售

品牌其簡潔、極易記憶的特征使消費(fèi)者能很快對產(chǎn)品進(jìn)行辨識從而能產(chǎn)生重復(fù)購買行為。所以，品牌的建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)促銷的重要手段和基礎(chǔ)。借助品牌，消費(fèi)者可以容易的記住商標(biāo)下的產(chǎn)品和企業(yè)的形象特征和功效質(zhì)量；產(chǎn)品即使進(jìn)行更新還帶之后，消費(fèi)者對商標(biāo)下產(chǎn)品的認(rèn)可和信任有增無減，產(chǎn)生新的購買欲望和行為。品牌的建設(shè)可以使企業(yè)的社會形象和市場信譽(yù)等方面隨著消費(fèi)者忠誠度的產(chǎn)生而不斷提升。

其次，品牌的建立有助于保護(hù)品牌所有者的權(quán)益和約束其不良行為。

品牌經(jīng)過注冊后，一般在沒有得到允許的情況下，任何組織或個人都不能使用和侵犯，保護(hù)了品牌所有者的合法權(quán)益。但另一方面，品牌的擁有者其市場行為被監(jiān)督和約束，促使企業(yè)為了自己的長遠(yuǎn)發(fā)展和消費(fèi)者的利益，規(guī)范自己的生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷活動公平、合理、合法。以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為例，一旦品牌得以建立，企業(yè)從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，一切按照制度進(jìn)行。無論是產(chǎn)品的種植、采摘、包裝和運(yùn)輸，都要以品牌的質(zhì)量和信譽(yù)作為前提，來保證每一個環(huán)節(jié)都要合乎標(biāo)準(zhǔn)，造成企業(yè)的生產(chǎn)成本增加，生產(chǎn)過程要比以前更加規(guī)范。否則，就失去了品牌建立的意義。

三、我國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實(shí)施路徑

（一）樹立品牌意識，強(qiáng)化品牌競爭意識

各級政府及農(nóng)業(yè)相關(guān)各部門要以發(fā)展品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，確立品牌興農(nóng)的發(fā)展戰(zhàn)略，采用多種形式和辦法來開展品牌宣傳教育活動，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)品牌觀念的轉(zhuǎn)變，努力提升農(nóng)產(chǎn)品檔次、提高市場競爭力，利用科技和有效的管理方法使農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)增收。國家向來重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，并投入大量的人力、財力，引入先進(jìn)的農(nóng)業(yè)品牌示范園區(qū)的品牌經(jīng)驗(yàn)來對廣大農(nóng)戶進(jìn)行宣傳。品牌作為一個企業(yè)形象，其表現(xiàn)形式是企業(yè)的無形資產(chǎn)，加以利用會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌的后續(xù)效應(yīng)還表現(xiàn)為品牌的宣傳、服務(wù)、拓展等方面，通過市場來進(jìn)一步檢驗(yàn)品牌效果。如果企業(yè)能夠完善品牌效應(yīng)，會使得產(chǎn)品銷量大增，為企業(yè)獲得豐厚的回報，促使企業(yè)決策者繼續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）提升品牌的文化建設(shè)，提高品牌的知名度

農(nóng)業(yè)企業(yè)要注重企業(yè)文化的塑造，使之促進(jìn)產(chǎn)品品牌的形成，為企業(yè)塑造品牌提供資金、政策等方面的幫助。利用廣告、網(wǎng)絡(luò)公眾號等自媒體手電幫助企業(yè)做品牌的推廣活動。譬如，在微信公眾號上展示某種農(nóng)產(chǎn)品的烹飪方法，或是介紹它的營養(yǎng)成分和保健功效等。結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際積極開展農(nóng)業(yè)旅游相結(jié)合的美食節(jié)或旅游文化節(jié)，來增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，挖掘其歷史、文化、美食及營養(yǎng)價值，做好市場推廣和營銷工作。

（三）注重市場營銷，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌是否在市場上被認(rèn)可的關(guān)鍵因素。只有不斷依靠科技創(chuàng)新才可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和美譽(yù)度不斷提升。尤其是無公害、有機(jī)農(nóng)業(yè)更是得到市場的充分認(rèn)可。從2006年11月1日開始實(shí)施的《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全發(fā)》，為加強(qiáng)農(nóng)業(yè)質(zhì)量管理、保障農(nóng)產(chǎn)品安全、維護(hù)公眾健康提供了法律依據(jù)。產(chǎn)品質(zhì)量決定了消費(fèi)者是否會對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任、產(chǎn)生重復(fù)購買的行為?；诖?，通過制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的各個環(huán)節(jié)技術(shù)操作規(guī)范化顯得尤為重要。要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全測試體系。

（四）加大農(nóng)業(yè)扶持政策，強(qiáng)化區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

各地方政府在財政金融信貸方面已經(jīng)陸續(xù)給予農(nóng)戶和企業(yè)大力的支持。各級金融機(jī)構(gòu)也加大了對農(nóng)產(chǎn)品加工和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信貸投放力度，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)解決了融資難題。地方政府可以采取設(shè)立專項扶持資金來實(shí)施品牌建設(shè)活動，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，積極促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)與地區(qū)公共品牌的協(xié)作與共同推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。做好農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)與人才培訓(xùn)的對接，完善公共配套設(shè)施的建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)、農(nóng)戶之間的合作，共同形成品牌建設(shè)合力。