王 遙

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

一、前言

“文創(chuàng)”從進入大眾視野到成為熱詞，也就近些年的事。提到文創(chuàng)，大家大概第一時間就會想到故宮博物院、故宮淘寶，借助互聯(lián)網(wǎng)畫風(fēng)突變的故宮讓人眼前一亮。作為中國大陸第一家走紅的博物館文創(chuàng)，公開數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品已達到9170種，而僅2016年一年就為故宮帶來了10億元左右的收入。

故宮一直是大家印象里莊嚴(yán)肅穆的存在，代表著中國古代藝術(shù)文化的頂峰。然而連雍正、乾隆皇帝都開始賣萌充可愛，不禁讓人有故宮博物院是不是把“故宮IP”玩壞了的錯覺。

其實事實并非如此，一開始故宮博物院走得是十分嚴(yán)謹(jǐn)高冷的路線，但是該定位并不成功。頂著“故宮IP”的帽子設(shè)計出來的產(chǎn)品卻死板老套，與一般景區(qū)銷售的旅游紀(jì)念品并無過多區(qū)別，消費者對此并不買賬，博物院為此經(jīng)歷了很長時間的低迷。自2013年起，故宮博物院開始轉(zhuǎn)變思路，從“故宮商店”到“故宮文化創(chuàng)意館”，不僅是名稱的改變，而且體現(xiàn)出故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計理念和營銷思路等發(fā)面的大轉(zhuǎn)變。

二、故宮文創(chuàng)成功要訣分析

到底故宮博物院文創(chuàng)是如何逆襲的？文章以為有三個重要因素。

（一）要訣一：深度的模仿和遵循

他山之石可以攻玉。在經(jīng)歷長時間的低迷后，我們將目光放向了寶島臺灣，向臺北故宮博物院進行了深入地考察和學(xué)習(xí)。臺北故宮的紀(jì)念品憑借其獨創(chuàng)和精致在游客中口碑甚佳，既有文化歷史感，又能在實用的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出新高度，特別是其對網(wǎng)紅產(chǎn)品的打造，“質(zhì)”和“量”都甩開了當(dāng)時的大陸文創(chuàng)一大截。

2013年，臺北故宮博物院推出了一系列“朕知道了”的紙膠帶，風(fēng)靡海峽兩岸，原價42元一盒的紙膠帶被炒到人民幣98元，還一度斷貨，當(dāng)年的銷售量超過18萬件。簡單四個字“朕知道了”可謂霸氣外露，這正是康熙皇帝真跡的復(fù)制品，因康熙在批閱奏折時，最愛在文末朱批“朕知道了”、“知道了”，所以臺北故宮將其字跡與紙膠帶做結(jié)合進行了商品化生產(chǎn)，這是IP和品牌的雙成功。這件作品是從兩萬多件學(xué)生文創(chuàng)競賽作品中挑選而來的，產(chǎn)品面世后引起了很大轟動。當(dāng)時的網(wǎng)紅產(chǎn)品還有《翠玉白菜傘》、《發(fā)髻頸枕》等。這些產(chǎn)品成功地接上了現(xiàn)代人的地氣，所以大家愿意為其買單。北京故宮文創(chuàng)近幾年的走紅和熱銷很大程度上是從借鑒臺灣文創(chuàng)思路開始的。

在深入的學(xué)習(xí)和取經(jīng)以后，故宮博物院緊隨其后，不久也推出了各種圖案精美的紙膠帶或是類似賣萌趣味文字的文創(chuàng)。回過頭看，這個期間的作品還不是特別地成熟，有較強的模仿痕跡。

（二）要訣二：放眼國際，尋求突破

不僅局限于中國，我們將目光放眼國際，學(xué)習(xí)歐美國家的大美術(shù)館、博物館的文創(chuàng)設(shè)計理念和營銷思路等經(jīng)驗，在此期間取得了很好的思路拓展。

與藝術(shù)品市場一樣，文創(chuàng)市場最初也從國外興起。自上世紀(jì)80年代起，在“新博物館學(xué)運動”興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場變革。經(jīng)過幾十年發(fā)展，國外博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后等方面都已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入已占博物館收入的較大比例。

英國作為擁有超多博物館資源的國家，在文創(chuàng)方面也走在世界的前列。2000年起，英國國家博物館和國家美術(shù)館就開始向公眾進行免費開放。據(jù)2015年的統(tǒng)計，大英博物館藝術(shù)衍生品營業(yè)收入年均高達兩億美元。大英博物館來自政府的資金支持只占其總收入的30%，而紀(jì)念品銷售成為主要收入來源之一。

以大英博物館為例，英國的博物館非常注重對重點產(chǎn)品的集中性開發(fā)。館內(nèi)的鎮(zhèn)館之寶“羅塞塔石碑”，在大英博物館的紀(jì)念品網(wǎng)站上檢索“羅塞塔”這詞，能夠得到幾十樣有關(guān)該文物的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，從環(huán)保袋、巧克力到撲克牌，幾乎囊括了所有文創(chuàng)最熱銷那些類別。除此以外，英國的博物館還堅持將本土特色IP與博物館館藏IP相結(jié)合，無形中就擴大了產(chǎn)品的受眾群，將高高在上的文物變得更加接地氣。小黃鴨在英國是一種流行文化元素，大英博物館將小黃鴨和莎士比亞、古埃及獅身人面像以及古羅馬戰(zhàn)士元素相結(jié)合，這種既代表英國又極具歷史特色的文創(chuàng)自然是大受歡迎。

故宮和百雀羚的合作無疑借鑒的該經(jīng)驗，屬于品牌和IP的深入跨界合作。故宮珠寶設(shè)計師與國產(chǎn)化妝品品牌百雀羚合作，強勢推出一波中國風(fēng)限定梳妝禮盒——燕來百寶奩，特別有東方神秘又復(fù)古的靈韻。

而在美國，博物館文創(chuàng)已經(jīng)進入成熟階段，博物館更重視顧客體驗，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)來提升自身形象。美國觀眾非常喜愛博物館紀(jì)念品店，將其視為博物館的有機組成部分。據(jù)美國博物館零售協(xié)會統(tǒng)計，約15%的博物館參觀者都會購買紀(jì)念品，平均消費7美元。而美國國家美術(shù)館的統(tǒng)計，觀眾人均購買該館消費商品3美元。

網(wǎng)絡(luò)也為博物館文創(chuàng)的“走出去”提供了便捷。過去，人們只有到了博物館才會購買這些產(chǎn)品?，F(xiàn)在，只要點擊網(wǎng)頁，就可以輕松購買心儀物件，甚至可以作為參觀前的“預(yù)熱”。據(jù)了解，紐約大都會藝術(shù)博物館的網(wǎng)店銷售額每年高達1000萬美元，占紀(jì)念品總銷售額的17%，并在繼續(xù)增長。故宮淘寶的熱銷，公眾號的密集式推送，都在改變我們對傳統(tǒng)故宮文創(chuàng)的刻板印象?，F(xiàn)有的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)思路、營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)思維不難看出對歐美博物館取經(jīng)的成效。

此外，除了實體的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮在網(wǎng)絡(luò)上也“打”開了宮門，向超過千萬“故宮粉”開發(fā)出了各類App：涵蓋故宮資訊、導(dǎo)覽、建筑、藏品、展覽、學(xué)術(shù)、文創(chuàng)在內(nèi)的10余類故宮文化資源與服務(wù)形態(tài)豐富了大眾對故宮了全面認(rèn)知。深入的認(rèn)知故宮文化繼而喜愛故宮文創(chuàng)。除了借助互聯(lián)網(wǎng)和移動終端、大型的設(shè)計展、博覽會也是很好的推廣途徑，把最新的成果和產(chǎn)品通過大型的展覽會進行發(fā)布，推向國際和市場也是故宮一直在實踐的。

（三）要訣三：立足自我，獨立開拓

對外學(xué)習(xí)很重要，更重要的是內(nèi)修，認(rèn)清自我和消費需求很重要，為此團隊進行了深入的自我挖掘。

故宮的建筑、文物、歷史故事等成為了研發(fā)團隊取材的寶庫。無論是故宮的大門還是房頂?shù)募公F，皇帝御批亦或是某塊牌匾，深度發(fā)掘這其中的特色并將其應(yīng)用于受市場歡迎的載體，是故宮文創(chuàng)成功的關(guān)鍵。真正活化故宮IP,既要打造經(jīng)典，更要放下身段，遵循“百姓日用即道”的思想，讓傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應(yīng)用，成為大眾的生活需要，又能吸引更多年輕人喜愛、傳承經(jīng)典文化。

我們可以從產(chǎn)品中體驗故宮文創(chuàng)的魅力。故宮博物院現(xiàn)藏的《千里江山圖》，是畫家王希孟的“千古絕唱”。被視為宋代青綠山水畫中的巨制杰作。故宮博物院以《千里江山圖》為設(shè)計靈感的文創(chuàng)推陳出新，將其色彩和形式進行剝離抽取，轉(zhuǎn)變?yōu)橹閷毷罪?。《千里江?青綠山水》該系列首飾以青綠為質(zhì)，金碧為紋，將青金石、孔雀石與貴金屬結(jié)合，將青綠山水的靈動氣韻融入現(xiàn)代珠寶。

碧螺亭是乾隆花園內(nèi)亭臺建筑的代表作品之一。亭平面呈梅花形，五瓣形須彌座，覆琉璃瓦，形體別致，色彩豐富，是極為罕見的亭式建筑。下面這套清風(fēng)徐來系列首飾的主色彩和形式就是取自碧螺亭，材質(zhì)為藍琉璃瓦，更顯精致。

三、結(jié)論與思考

故宮是我國國際級的博物館，館藏和藝術(shù)品都代表國內(nèi)的最高水品，而體現(xiàn)設(shè)計感的故宮文創(chuàng)從滯銷到熱捧，完成了故宮文創(chuàng)品牌的打造，具有相當(dāng)?shù)囊饬x。該成功離不開對臺灣文創(chuàng)的模仿與遵循；對國際平臺的學(xué)習(xí)；深入的內(nèi)修和對市場的良好把控。分析故宮文創(chuàng)的成功之道對現(xiàn)階段國內(nèi)發(fā)展中的博物館、美術(shù)館、文創(chuàng)機構(gòu)乃至城市文化品牌的發(fā)展具有相當(dāng)?shù)囊饬x和借鑒思路。

文創(chuàng)產(chǎn)品所涉及的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)它發(fā)展到今天，已突破單一的旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，開始滲透到國民生活的各個領(lǐng)域，影響到生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造出無窮的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新市場、新社會財富。大到一個國家小到一個城市一個場館，想要實現(xiàn)又好又快發(fā)展，就必須找準(zhǔn)比較優(yōu)勢、打造競爭優(yōu)勢、錯位發(fā)展，揚長避短。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)無疑是這樣一種新興產(chǎn)業(yè)、“朝陽產(chǎn)業(yè)”。未來中國文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展離不來與時俱進、深入對市場和消費者需求的深入分析，對自我IP的準(zhǔn)確挖掘，通過資源整合、優(yōu)勢互補不斷發(fā)展。