趙愛(ài)武，杜建國(guó)，關(guān)洪軍

( 1.江蘇大學(xué)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江　212013； 2.山東財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東 濟(jì)南　250014)

1　引言

經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)伴隨著越來(lái)越嚴(yán)重的工業(yè)污染，資源和環(huán)境問(wèn)題已成為經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸，如何緩解經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和高能源消耗及環(huán)境惡化之間的矛盾，成為一個(gè)極具挑戰(zhàn)的世界級(jí)難題[1-2]。人們普遍認(rèn)識(shí)到，清潔生產(chǎn)、環(huán)境創(chuàng)新是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為此，許多國(guó)家制定了環(huán)境保護(hù)法律以減少工業(yè)發(fā)展對(duì)環(huán)境的影響[3]。這種以政府規(guī)制為主的污染控制手段在促進(jìn)企業(yè)控制污染排放、推進(jìn)清潔生產(chǎn)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境方面發(fā)揮了十分重要的作用[4-5]。然而，由于企業(yè)規(guī)模、創(chuàng)新偏好等背景特征因素的差異性，導(dǎo)致環(huán)境政策對(duì)企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新水平及經(jīng)濟(jì)績(jī)效產(chǎn)生不同的影響。徐建中等[6]研究發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)管理者的環(huán)保意識(shí)對(duì)規(guī)制壓力與企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新戰(zhàn)略具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，但其對(duì)企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新行為的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著。另一方面，Axsen等[7]認(rèn)為，消費(fèi)者需求是幫助企業(yè)從傳統(tǒng)技術(shù)成功過(guò)渡到環(huán)境創(chuàng)新技術(shù)的一個(gè)重要條件，如果消費(fèi)者缺乏環(huán)境偏好，創(chuàng)新補(bǔ)貼和環(huán)境稅等政策在加速環(huán)境創(chuàng)新技術(shù)采納方面難以長(zhǎng)期奏效[8]。只有當(dāng)企業(yè)管理者認(rèn)為外部市場(chǎng)環(huán)境充滿機(jī)會(huì)時(shí)，才會(huì)傾向于采用積極的方式處理環(huán)境問(wèn)題。也就是說(shuō)，管理者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)感知會(huì)影響企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新行為[9-10]。于是，眾多學(xué)者從利益相關(guān)者理論與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)期望視角出發(fā)，將環(huán)境問(wèn)題視為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)而非威脅，探索企業(yè)通過(guò)環(huán)境產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)環(huán)境績(jī)效與經(jīng)濟(jì)績(jī)效“雙贏”的條件[11-13]。

然而，傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，提高企業(yè)環(huán)境水平將損害企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效[20]。一方面，環(huán)境創(chuàng)新具有雙重外部性，創(chuàng)新過(guò)程面臨變幻莫測(cè)的商業(yè)周期，市場(chǎng)和監(jiān)管框架的變化可能會(huì)影響技術(shù)發(fā)展歷程，為企業(yè)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，市場(chǎng)上綠色產(chǎn)品的成本通常比傳統(tǒng)產(chǎn)品高，由此會(huì)帶來(lái)綠色產(chǎn)品的價(jià)格也比傳統(tǒng)產(chǎn)品高，一些不良制造商就會(huì)以次充好，用普通產(chǎn)品來(lái)代替綠色產(chǎn)品，損害了企業(yè)綠色創(chuàng)新的積極性。同時(shí)，很多顧客不愿意降低產(chǎn)品質(zhì)量換取產(chǎn)品綠色屬性[21]；而且，顧客的綠色需求與他們的實(shí)際購(gòu)買行為常常不一致[22]。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何準(zhǔn)確適應(yīng)市場(chǎng)需求是個(gè)挑戰(zhàn)。Lin等[23]通過(guò)對(duì)越南摩托車行業(yè)的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，綠色創(chuàng)新企業(yè)最終可以實(shí)現(xiàn)“綠色”與“競(jìng)爭(zhēng)力”的“雙贏”。Eva[24]通過(guò)對(duì)1176家企業(yè)2004-2008年的環(huán)境績(jī)效與經(jīng)濟(jì)績(jī)效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)為提高環(huán)境績(jī)效投入的短期成本可能會(huì)影響其經(jīng)濟(jì)績(jī)效，但長(zhǎng)期來(lái)看，環(huán)境創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)環(huán)境績(jī)效與經(jīng)濟(jì)績(jī)效的“雙贏”。

盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)外學(xué)者大多認(rèn)為綠色需求對(duì)企業(yè)的環(huán)境管理產(chǎn)生了重大影響，并從理論和實(shí)踐層面對(duì)綠色需求和企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新行為進(jìn)行了大量研究，為保護(hù)環(huán)境提供了寶貴的建議和思路[25]，但目前成果大多基于實(shí)證研究，較少?gòu)奈⒂^視角剖析不同情景下企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新的微觀動(dòng)因及不同內(nèi)外部環(huán)境下企業(yè)特質(zhì)對(duì)環(huán)境創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響，尚未打開(kāi)企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新的“黑箱”探討其內(nèi)在機(jī)理。Ilker[26]指出，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)還很年輕，并且在不斷成長(zhǎng)中，政府和制造商承諾改善環(huán)境，客戶支持購(gòu)買綠色產(chǎn)品，這對(duì)綠色市場(chǎng)的發(fā)展將產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。因此，從微觀角度入手，研究不同企業(yè)在需求異質(zhì)性環(huán)境下的技術(shù)創(chuàng)新路線，深入分析不同創(chuàng)新策略下企業(yè)短期及長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)績(jī)效實(shí)現(xiàn)情況，可以探索不同綠色需求情境下企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新行為的演化規(guī)律，并從宏觀層面歸納企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新行為的動(dòng)態(tài)軌跡。為此，本研究在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新行為動(dòng)態(tài)模型，利用社會(huì)科學(xué)計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法[27]，模擬消費(fèi)者產(chǎn)品選擇及企業(yè)環(huán)境產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程，并通過(guò)個(gè)體消費(fèi)者異質(zhì)需求的變化反映市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)演化及其對(duì)企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新行為的影響，探索綠色需求對(duì)企業(yè)環(huán)境行為影響的內(nèi)在機(jī)理及演化規(guī)律，為環(huán)境政策制定者提供微觀理論支持，進(jìn)而通過(guò)相應(yīng)政策的制定實(shí)施，提高企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新水平，實(shí)現(xiàn)環(huán)境績(jī)效與經(jīng)濟(jì)績(jī)效的“雙贏”。

2　模型構(gòu)建

2.1　情景抽象與假設(shè)

根據(jù)馬媛等[9]對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)感知的實(shí)證研究成果，本研究對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行抽象和簡(jiǎn)化，假定系統(tǒng)中存在兩大類主體：市場(chǎng)消費(fèi)者主體和生產(chǎn)企業(yè)主體。其中消費(fèi)者根據(jù)自身偏好選擇不同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，而生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求選擇技術(shù)創(chuàng)新路徑；同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新滿足消費(fèi)需求，搶占市場(chǎng)份額，并進(jìn)而影響消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)整體需求水平。為更好地觀察生產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)需求及同行競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)變化情景下技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的規(guī)律，本模型在考慮現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)復(fù)雜性及多樣性的基礎(chǔ)上，盡可能將規(guī)則簡(jiǎn)化，提出如下假設(shè):

(1)系統(tǒng)內(nèi)有n個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，m個(gè)消費(fèi)者，所有生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、環(huán)境三個(gè)維度，而企業(yè)屬性包括可支配資金(與虧損閾值相關(guān))、創(chuàng)新態(tài)度(積極、穩(wěn)健、保守)、創(chuàng)新偏好(環(huán)保型、經(jīng)濟(jì)型、需求型)三個(gè)維度，當(dāng)企業(yè)累計(jì)虧損額大于其虧損閾值時(shí)，企業(yè)退出市場(chǎng)。

(2)根據(jù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及環(huán)境屬性的敏感程度，將消費(fèi)者劃分為3類，分別占消費(fèi)者總數(shù)的a1、a2和(1-a1-a2)。第1類為實(shí)用型消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，期望適中的價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品環(huán)境屬性要求不高；第2類為經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格非常敏感，對(duì)質(zhì)量和環(huán)境屬性要求相對(duì)較低；第3類為綠色消費(fèi)者，優(yōu)先考慮產(chǎn)品環(huán)境屬性，對(duì)價(jià)格和質(zhì)量相對(duì)不敏感。各類消費(fèi)者在產(chǎn)品三個(gè)維度的整體需求水平不同，同一類別內(nèi)不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各屬性的具體需求水平也不同，消費(fèi)者根據(jù)自身偏好選擇滿足其需求的生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品。

(3)產(chǎn)品為不變報(bào)酬型，即生產(chǎn)效率不會(huì)隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而提高，只有對(duì)生產(chǎn)效率進(jìn)行技術(shù)改造，才會(huì)降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。因此假定產(chǎn)品定價(jià)基于生產(chǎn)成本，即p=c(1+μ)，其中p為產(chǎn)品價(jià)格，μ為生產(chǎn)者的滿意利潤(rùn)水平(考慮生產(chǎn)者為有限理性)，c為生產(chǎn)成本，假定所有生產(chǎn)企業(yè)滿意利潤(rùn)水平一致，可以通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)效率水平反映其產(chǎn)品價(jià)格水平。

(4)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。為在同行競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，滿足更多消費(fèi)者的需求，企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)及市場(chǎng)信息反饋選擇技術(shù)創(chuàng)新時(shí)機(jī)及技術(shù)創(chuàng)新類型。 其中針對(duì)提高生產(chǎn)效率(降低產(chǎn)品價(jià)格)、產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)創(chuàng)新歸屬為傳統(tǒng)創(chuàng)新，而以開(kāi)發(fā)環(huán)境創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品環(huán)境屬性為目的的技術(shù)創(chuàng)新歸屬為環(huán)境創(chuàng)新。兩類技術(shù)創(chuàng)新在提高產(chǎn)品性能的同時(shí)，均產(chǎn)生一定的創(chuàng)新成本；而產(chǎn)品環(huán)境創(chuàng)新在提高產(chǎn)品環(huán)境屬性的同時(shí)，由于采用環(huán)保原材料等原因，會(huì)在一定程度上提高產(chǎn)品價(jià)格，降低產(chǎn)品質(zhì)量。

(5)假設(shè)產(chǎn)品為易耗必需品，消費(fèi)者每個(gè)周期必定根據(jù)自身偏好選擇一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)所有產(chǎn)品均不能滿足消費(fèi)者偏好時(shí)，消費(fèi)者將根據(jù)路徑依賴原則選取上期生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品[28-29]。

2.2　主體行為規(guī)則

主體行為規(guī)則參考Ma?der[30]的清潔生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新模型中對(duì)顧客和企業(yè)的行為規(guī)則定義，并按本研究的系統(tǒng)假設(shè)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整(如:沒(méi)有考慮產(chǎn)品加價(jià)率與生產(chǎn)效率的非線性關(guān)系；消費(fèi)主體加入偏好影響因子等)。

2.2.1消費(fèi)者主體行為規(guī)則

(1)

(2)

其中εh(h=1,2,3)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者主體在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、環(huán)境屬性三個(gè)維度的偏好調(diào)整幅度，εh>0。

2.2.2生產(chǎn)企業(yè)主體行為規(guī)則

生產(chǎn)企業(yè)為在同行競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多市場(chǎng)份額，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高自身產(chǎn)品性能，而技術(shù)創(chuàng)新伴隨著投入與風(fēng)險(xiǎn)，是否實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新取決于消費(fèi)者需求水平反饋RDj,t、生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化的預(yù)警限度SENSj、生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新行為概率PROBj(生產(chǎn)企業(yè)屬性之一，由生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新態(tài)度決定)、技術(shù)創(chuàng)新投入inv等。 其中消費(fèi)者需求水平反饋RDj,t根據(jù)歷史交易中生產(chǎn)企業(yè)主體j的原有消費(fèi)群體及潛在消費(fèi)群體(原交易對(duì)象不能滿足需求的消費(fèi)群體)對(duì)產(chǎn)品的選擇情況確定:

RDj,t=RDj,t-1+sens1j×Nj,t-1/(Nj,t-1+Pj,t-1)+sens2j×Oj,t-1/(Nj,t-1+Pj,t-1)

(3)

其中Nj,t-1、Pj,t-1、Oj,t-1分別表示上期生產(chǎn)企業(yè)主體j產(chǎn)品水平未達(dá)到消費(fèi)者主體需求的數(shù)量、達(dá)到需求水平的數(shù)量和因不滿足消費(fèi)需求而流失的消費(fèi)者主體數(shù)量；sens1j和sens2j分別對(duì)應(yīng)主體j對(duì)消費(fèi)者主體不滿意的敏感程度和客戶流失的敏感程度。技術(shù)創(chuàng)新需要?jiǎng)?chuàng)新投入，假定該部分投入平均分?jǐn)偟胶罄m(xù)的w個(gè)周期，即t周期實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，t+1,...t+w周期成本增加inv/w，且在該周期范圍內(nèi)不會(huì)進(jìn)行新的技術(shù)創(chuàng)新。

生產(chǎn)企業(yè)主體首先計(jì)算消費(fèi)者需求水平反饋值RDj,t，若RDj,t大于生產(chǎn)企業(yè)主體市場(chǎng)需求預(yù)警線SENSj，且該周期內(nèi)無(wú)前期技術(shù)創(chuàng)新成本分?jǐn)偅瑒t根據(jù)其創(chuàng)新行為概率PROBj決定是否實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，即:ACTj,t=(If(PROBj>Random(0,1)),true,false)。當(dāng)ACTj,t為真時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)主體決定實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，分別比較三個(gè)維度產(chǎn)品性能不滿足消費(fèi)者需求的程度:

(4)

(5)

否則，生產(chǎn)企業(yè)主體選擇傳統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新，價(jià)格和質(zhì)量?jī)删S度改變比例為:

(6)

即創(chuàng)新后產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量屬性調(diào)整為:

(7)

一定周期內(nèi)，若生產(chǎn)企業(yè)主體的累計(jì)銷量小于累計(jì)成本，且超出企業(yè)的虧損閾值，則生產(chǎn)企業(yè)主體退出市場(chǎng)。

2.3　模型設(shè)計(jì)

根據(jù)系統(tǒng)假設(shè)及主體行為規(guī)則，將現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)中復(fù)雜的生產(chǎn)企業(yè)及消費(fèi)者個(gè)體映射為多個(gè)智能主體(Agent)，每個(gè)Agent有唯一識(shí)別號(hào)，并將生產(chǎn)企業(yè)及消費(fèi)者的個(gè)性特征及行為映射為Agent的屬性和規(guī)則。各Agent記憶自身的歷次經(jīng)驗(yàn)，在交互中不斷學(xué)習(xí)與自適應(yīng)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的演化過(guò)程。建立一個(gè)多周期模型，可以模擬現(xiàn)實(shí)世界生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的交互。假定循環(huán)周期總數(shù)為T(mén)，各周期分別以t=1,2,…,T,觀察記錄各Agent在各周期的行為與決策規(guī)律，可以在過(guò)微觀層面觀察消費(fèi)者產(chǎn)品選擇過(guò)程及生產(chǎn)企業(yè)在不同消費(fèi)需求下的技術(shù)創(chuàng)新路徑，并在宏觀層面分析生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)境創(chuàng)新行為演化規(guī)律。模型工作流程如圖1所示。

圖1　模型工作流程圖

如圖1所示，在每個(gè)交易周期，遍歷消費(fèi)者主體，按預(yù)定規(guī)則完成產(chǎn)品選擇，并更新消費(fèi)者主體屬性信息及歷史交易信息；然后遍歷生產(chǎn)企業(yè)主體，根據(jù)消費(fèi)者選擇情況做出生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新決策，周而復(fù)始，直至達(dá)到循環(huán)周期限定。通過(guò)計(jì)算實(shí)驗(yàn)方法研究消費(fèi)者異質(zhì)需求下企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新行為演化路徑，可以通過(guò)參數(shù)調(diào)整模擬不同情景及其動(dòng)態(tài)演化；并能夠通過(guò)隨機(jī)變量的引入模擬現(xiàn)實(shí)世界的不確定性，更全面地了解系統(tǒng)可能的演化方向。

3　實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

生產(chǎn)企業(yè)主體創(chuàng)新態(tài)度、創(chuàng)新偏好、可支配資金三個(gè)維度的屬性組合共有27種。為更好地觀察各種屬性組合下生產(chǎn)企業(yè)主體的環(huán)境創(chuàng)新行為演化規(guī)律，令m=27，分別對(duì)應(yīng)27種屬性組合的生產(chǎn)企業(yè)；令n=2700，對(duì)應(yīng)2700名消費(fèi)者。

3.1　基于微觀層面的企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新行為分析

不同綠色需求情境下，企業(yè)在各周期實(shí)施傳統(tǒng)創(chuàng)新與環(huán)境創(chuàng)新的軌跡如圖2所示(其中0～1為傳統(tǒng)創(chuàng)新區(qū)間，1～2為環(huán)境創(chuàng)新區(qū)間)。

圖2　不同情境下企業(yè)創(chuàng)新軌跡

由圖2可見(jiàn)，不同的綠色需求水平影響企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路線及產(chǎn)品環(huán)境屬性，隨著綠色需求水平的提升，越來(lái)越多的企業(yè)采納環(huán)境創(chuàng)新路線，產(chǎn)品環(huán)境屬性也得到相應(yīng)的提升。但從圖(d)顯示的產(chǎn)品環(huán)境屬性長(zhǎng)期演化情況來(lái)看，綠色需求水平中等時(shí)，產(chǎn)品環(huán)境屬性的提升具有不確定性，為進(jìn)一步分析不確定性產(chǎn)生的原因，進(jìn)一步分析不同綠色需求下不同創(chuàng)新偏好企業(yè)生存狀況。根據(jù)模擬期間企業(yè)的實(shí)際環(huán)境創(chuàng)新行為，將企業(yè)分為綠色企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)，其中綠色企業(yè)定義為累計(jì)實(shí)施環(huán)境創(chuàng)新一次以上(含一次)的企業(yè)，否則為傳統(tǒng)企業(yè)，則兩類企業(yè)在100周期內(nèi)的生存及市場(chǎng)份額情況如圖3所示。

圖3　不同綠色需求下企業(yè)環(huán)境行為與生存狀況演化

由圖3可見(jiàn)，當(dāng)綠色需求水平較低時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)生存數(shù)量及所占市場(chǎng)份額均高于綠色企業(yè)，且在30周期后，大批綠色企業(yè)紛紛被市場(chǎng)淘汰；而在中等程度的綠色需求水平下，雖然10周期后綠色企業(yè)的市場(chǎng)份額即已高出傳統(tǒng)企業(yè)，但演化后期大批綠色企業(yè)被市場(chǎng)淘汰，導(dǎo)致市場(chǎng)中傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)量顯著高于環(huán)境創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)量，這解釋了圖2(d)中市場(chǎng)整體產(chǎn)品環(huán)境屬性大幅下降的原因。當(dāng)綠色需求水平較高時(shí)，雖然短期內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)占優(yōu)，但長(zhǎng)期來(lái)看，綠色企業(yè)最終在市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3.2　基于宏觀層面的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化分析

當(dāng)市場(chǎng)初期綠色消費(fèi)人群比例分別為10%、30%、60%時(shí)，模擬市場(chǎng)運(yùn)行100周期，并通過(guò)赫芬達(dá)爾指數(shù)HHI(Herfindahl Hirschmann Index)的倒數(shù)來(lái)反映市場(chǎng)集中度，則不同情境下各周期市場(chǎng)集中度的演化規(guī)律如圖4所示。

圖4　不同綠色需求水平下市場(chǎng)集中度演化規(guī)律

由圖4可見(jiàn)，在市場(chǎng)初期各企業(yè)所占市場(chǎng)份額均等，不同情境的市場(chǎng)集中度均較低；而經(jīng)過(guò)多個(gè)周期后，不同綠色需求情境下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：消費(fèi)者綠色需求水平越高時(shí)，市場(chǎng)集中度越高，即較少的企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)大部分的市場(chǎng)份額；同時(shí)，綠色需求水平越高，市場(chǎng)集中現(xiàn)象出現(xiàn)得越早，說(shuō)明創(chuàng)新時(shí)機(jī)的把握對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高至關(guān)重要。企業(yè)只有準(zhǔn)確把握需求信息并快速做出相應(yīng)，才能成功占領(lǐng)市場(chǎng)。

進(jìn)一步分析不同情境下企業(yè)創(chuàng)新態(tài)度、創(chuàng)新偏好與經(jīng)濟(jì)績(jī)效實(shí)現(xiàn)情況。其中創(chuàng)新態(tài)度與經(jīng)濟(jì)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)情況如圖5所示。

圖5　不同情境下企業(yè)創(chuàng)新態(tài)度與經(jīng)濟(jì)績(jī)效

由圖5可見(jiàn)，當(dāng)綠色需求水平較低時(shí)，“穩(wěn)健”型創(chuàng)新策略能夠?qū)崿F(xiàn)較高的經(jīng)濟(jì)績(jī)效；而當(dāng)綠色需求水平較高時(shí)，“積極”創(chuàng)新型企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效遠(yuǎn)高于“穩(wěn)健”型和“保守”，這是由于傳統(tǒng)產(chǎn)品不能滿足大部分市場(chǎng)需求，“積極”創(chuàng)新型企業(yè)能夠搶先開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，從而獲取大量市場(chǎng)份額，使得創(chuàng)新收益遠(yuǎn)大于創(chuàng)新資金投入，實(shí)現(xiàn)“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”；而長(zhǎng)期來(lái)看，“保守”型策略經(jīng)濟(jì)績(jī)效最低。

觀察不同創(chuàng)新偏好在不同綠色需求水平下的經(jīng)濟(jì)績(jī)效實(shí)現(xiàn)情況如圖6所示。

圖6　企業(yè)創(chuàng)新偏好與經(jīng)濟(jì)績(jī)效演化

由圖6可見(jiàn)，不同創(chuàng)新偏好的企業(yè)在不同的綠色需求水平下能夠?qū)崿F(xiàn)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效不同。當(dāng)綠色需求水平較低時(shí)，“傳統(tǒng)”創(chuàng)新偏好企業(yè)可以獲得最高的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，而“環(huán)保”創(chuàng)新偏好企業(yè)平均累計(jì)收益最低；綠色需求水平中等時(shí)，“需求”偏好企業(yè)逐步趕超“傳統(tǒng)”創(chuàng)新偏好企業(yè)；而當(dāng)綠色需求水平較高時(shí)，雖然短期內(nèi)三類創(chuàng)新偏好企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效基本相當(dāng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，“環(huán)?！眲?chuàng)新偏好企業(yè)最終跑贏市場(chǎng)，這從市場(chǎng)需求視角解釋了“波特”假說(shuō)實(shí)現(xiàn)的條件。

4　結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)不同綠色需求情境下企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新行為的演化模擬及結(jié)果分析，得出如下結(jié)論：

(1)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的異質(zhì)性偏好影響企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新績(jī)效。雖然短期內(nèi)環(huán)境創(chuàng)新行為不利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)績(jī)效，但當(dāng)綠色需求水平較高時(shí)，環(huán)境創(chuàng)新企業(yè)最終能夠獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

(2)由于綠色需求水平的變化可引起市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，引致環(huán)境相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷，因此先驅(qū)型環(huán)境創(chuàng)新企業(yè)可以通過(guò)創(chuàng)新先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)環(huán)境績(jī)效與經(jīng)濟(jì)績(jī)效的“雙贏”；為此，企業(yè)管理者應(yīng)重視創(chuàng)新時(shí)機(jī)與創(chuàng)新策略的把握。

(3)由于企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)與綠色需求水平顯著相關(guān)，為推動(dòng)企業(yè)環(huán)境創(chuàng)新，政府在采取必要的激勵(lì)或補(bǔ)貼政策的同時(shí)，更應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者重視產(chǎn)品環(huán)境屬性，以推動(dòng)企業(yè)持續(xù)的環(huán)境創(chuàng)新行為。

本文尚存在以下問(wèn)題有待進(jìn)一步探索: (1)本文對(duì)消費(fèi)者主體屬性的抽象及規(guī)則提取進(jìn)行了簡(jiǎn)化，沒(méi)有考慮消費(fèi)者年齡、職業(yè)、教育程度、社會(huì)地位、健康狀況等對(duì)產(chǎn)品選擇的具體影響規(guī)則，這在某種程度上降低了主體信息的保真度；(2)本文假設(shè)各企業(yè)創(chuàng)新成本相同，沒(méi)有考慮企業(yè)具體情況與創(chuàng)新資金投入的關(guān)系，是一種理想狀態(tài)；(3)沒(méi)有考慮產(chǎn)品銷量與價(jià)格的關(guān)系，沒(méi)有考慮產(chǎn)品價(jià)格隨周期變動(dòng)的情況。