近年來(lái)，新媒體力量的崛起，令傳統(tǒng)品牌的發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)?？煽诳蓸?lè)作為一個(gè)具有百年歷史的碳酸飲料品牌，卻能抓住時(shí)代發(fā)展潮流，市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。從“名字瓶”“昵稱瓶”，到“臺(tái)詞瓶”“音樂(lè)瓶”，再到“城市罐”，每一次包裝的改變，都能激起消費(fèi)者的深入互動(dòng)。與服裝品牌合作，和彩妝品牌攜手，與娛樂(lè)產(chǎn)品結(jié)盟，每一次的跨界營(yíng)銷(xiāo)都令可口可樂(lè)增色。這些改變，都是可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的成功值得探究和學(xué)習(xí)。

一、何為IP營(yíng)銷(xiāo)

近年，IP營(yíng)銷(xiāo)成為重要的市場(chǎng)現(xiàn)象，從媒體領(lǐng)域到文化領(lǐng)域都涌現(xiàn)出許多新的商業(yè)模式和消費(fèi)趨向。所謂“IP”即是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（intellectual property）的英文縮寫(xiě)，指包括音樂(lè)、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語(yǔ)詞、短語(yǔ)、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。不同行業(yè)對(duì)IP營(yíng)銷(xiāo)的理解稍有不同，從廣告的角度出發(fā)，IP營(yíng)銷(xiāo)的前提是品牌IP的塑造。品牌IP，顧名思義，在知識(shí)財(cái)產(chǎn)的概念基礎(chǔ)上衍生出“品牌知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。塑造品牌IP，即在挖掘品牌的價(jià)值和追求文化的認(rèn)同，也是品牌人格化的過(guò)程。每個(gè)品牌都具有特定的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征，即品牌文化。由此，品牌IP的推廣即通過(guò)價(jià)值和文化的輸出，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值認(rèn)同和角色認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)及經(jīng)濟(jì)。所以，品牌IP提供給消費(fèi)者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。因此，IP營(yíng)銷(xiāo)，在品牌IP體現(xiàn)出來(lái)特定的情感和文化元素的基礎(chǔ)上，利用各種資源要素的優(yōu)化組合，使產(chǎn)品充滿生機(jī)與活力，來(lái)增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，為消費(fèi)者提供功能以外的購(gòu)買(mǎi)理由。同時(shí)IP營(yíng)銷(xiāo)也具有較強(qiáng)的話題性和傳播性，相對(duì)容易擁有粉絲基礎(chǔ)和市場(chǎng)，傳播過(guò)程中還能產(chǎn)生裂變出新的價(jià)值要素。

二、可口可樂(lè)的IP營(yíng)銷(xiāo)

在可口可樂(lè)的百年發(fā)展史中，共更換過(guò)48次廣告口號(hào)，從1980年的“一杯可樂(lè)，一個(gè)微笑”開(kāi)始，到“Open Happiness（暢爽開(kāi)懷）”和“Taste the Feeling（品味感覺(jué)）”等等，“可口可樂(lè)”從發(fā)音開(kāi)始就具有愉悅的品牌調(diào)性，加之多年的品牌戰(zhàn)略，可口可樂(lè)成為了一個(gè)以“樂(lè)”為內(nèi)核的快樂(lè)的品牌，“活力，品味，暢享”等等積極向上的標(biāo)簽詞凝聚成了可口可樂(lè)的品牌IP，經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展和積淀，已成為可口可樂(lè)品牌基因。紅白相間悠然跳動(dòng)的線條匯成可口可樂(lè)醒目的品牌標(biāo)識(shí)，成為品牌IP的外現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)將品牌IP內(nèi)涵的生命力以及活力賦予到其產(chǎn)品上，讓可口可樂(lè)這一主打產(chǎn)品以及其他副線產(chǎn)品一直活躍在市場(chǎng)中。因此，可口可樂(lè)一直迸發(fā)著青春的活力以及強(qiáng)盛的生命力，以鮮明富有活力的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

建立強(qiáng)大而統(tǒng)一的品牌文化，塑造獨(dú)具生命力的品牌IP，成為了可口可樂(lè)IP營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。而“和消費(fèi)者一起創(chuàng)造品牌IP”及實(shí)施“無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)” 實(shí)現(xiàn)品牌IP的植入，則成為了可口可樂(lè)近年來(lái)IP營(yíng)銷(xiāo)成功的兩大關(guān)鍵。

1.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)——和消費(fèi)者一起創(chuàng)造品牌IP

2011年，可口可樂(lè)在澳大利亞發(fā)起了以“share a coke with …”為主題的廣告互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可口可樂(lè)將在澳大利亞最常見(jiàn)的150個(gè)名字印在了瓶身招貼上，消費(fèi)者可以通過(guò)各大超市購(gòu)買(mǎi)到寫(xiě)有自己名字的可口可樂(lè)，也可以到就近的可口可樂(lè)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)DIY自己的瓶身招貼?；顒?dòng)從澳洲到歐洲，可口可樂(lè)與消費(fèi)者有了更近距離的互動(dòng)。這一年算是可口可樂(lè)的瓶貼互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)元年，從此開(kāi)啟了可口可樂(lè)在全球范圍內(nèi)的瓶貼互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

2013年，可口可樂(lè)在中國(guó)推出了“昵稱瓶”和“熱詞瓶”，以昵稱、標(biāo)簽來(lái)圈定消費(fèi)社群；2014年，周杰倫、梁靜茹、五月天等一線歌星的歌曲出現(xiàn)在可口可樂(lè)的瓶身招貼上；2015年可口可樂(lè)推出了“音樂(lè)瓶”，將瓶身招貼上的歌詞換成了大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典臺(tái)詞。2016年可口可樂(lè)推出“此刻是金”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)主題，打造了“可口可樂(lè)金牌點(diǎn)贊雙瓶”的個(gè)性化包裝，利用瓶身這一方寸之地再次將人們的情感連接。2017年7月，可口可樂(lè)率先在日本針對(duì)五大城市推出了一系列的“城市瓶”，瓶身上印有對(duì)應(yīng)目的地的各個(gè)代表景觀。2018年春節(jié)，可口可樂(lè)在中國(guó)先后推出了16款城市“摩登新罐”，可口可樂(lè)將每個(gè)城市都用一個(gè)字來(lái)定位，在瓶身上將每個(gè)城市的特點(diǎn)和美傳遞出來(lái)。

除瓶身互動(dòng)之外，可口可樂(lè)還利用產(chǎn)品及包裝制造了不同的互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)。2014年可口可樂(lè)慶祝情人節(jié)，推出情侶互動(dòng)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)，為情侶所定制的“專屬可樂(lè)”；同年，在越南推出了包含16種功能的創(chuàng)意瓶蓋套裝，讓廢棄的飲料瓶變身水槍、噴壺、壓嘴瓶、氛圍燈、醬油瓶、健身啞鈴等日常工具。2015年美國(guó)出現(xiàn)“可以喝”的可口可樂(lè)互動(dòng)廣告牌等等。

可口可樂(lè)近十年，針對(duì)不同的時(shí)間段和地域，制定不同的互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，深度洞察消費(fèi)者正在關(guān)注什么、需要什么、喜歡什么，從而以最?yuàn)Z人眼球的方式出現(xiàn)，吸納消費(fèi)者深度參與互動(dòng)，形成二次傳播，共同制造品牌熱點(diǎn)。往復(fù)多次在不同策略的共同作用下，傳播消費(fèi)過(guò)程中將裂變出新的價(jià)值要素。新的品牌文化要素再不斷凝聚為品牌IP，進(jìn)而提升品牌IP內(nèi)涵，豐富品牌文化，增加品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)升級(jí)。因此可見(jiàn)，可口可樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功的一大關(guān)鍵即可口可樂(lè)一直在和消費(fèi)者一起創(chuàng)造其品牌IP。

2.跨界營(yíng)銷(xiāo)——實(shí)現(xiàn)品牌IP無(wú)界植入

從可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞的幾十年結(jié)盟銷(xiāo)售，可看出，跨界合作是可口可樂(lè)的一貫戰(zhàn)略，2000年與美國(guó)在線結(jié)成行銷(xiāo)聯(lián)盟，2001年攜手雀巢咖啡、寶潔及迪士尼等品牌；在中國(guó)結(jié)盟聯(lián)想電腦、方正電腦及家樂(lè)薯片品牌等等。

可口可樂(lè)近幾年的跨界策略有所調(diào)整，品牌被運(yùn)用到服裝、包和手機(jī)殼上等各自不同的生活領(lǐng)域，最為常見(jiàn)的是可口可樂(lè)與潮流品牌聯(lián)名出品時(shí)尚產(chǎn)品。2016年可口可樂(lè)與馬克華菲攜手開(kāi)發(fā)系列服裝，與加拿大背包品牌 Herschel Supply Co聯(lián)名合作。2017年與紐約潮牌 KITH展開(kāi)合作，與UNIQLO 的姊妹品牌 GU合作出品紀(jì)念款，此外還有電競(jìng)產(chǎn)品、電子數(shù)碼品牌及電影等文娛產(chǎn)品。

從可口可樂(lè)跨界營(yíng)銷(xiāo)歷史的演變，可看出可口可樂(lè)的跨界傳播的戰(zhàn)略思路：從將其他品牌的元素展現(xiàn)在可樂(lè)瓶上，到脫離產(chǎn)品，開(kāi)始將可口可樂(lè)的的元素印制在衣服、包、美妝產(chǎn)品等各類(lèi)時(shí)尚商品上。在可口可樂(lè)的所有跨界中，品牌IP通過(guò)品牌紅白相間的視覺(jué)化圖形呈現(xiàn)，將可口可樂(lè)“分享”“快樂(lè)”“青春”的情感要素帶入到時(shí)尚的產(chǎn)品中，讓原本毫不相干的品類(lèi)或元素，相互滲透和融合，給品牌帶來(lái)一種新鮮感和立體感。

可口可樂(lè)通過(guò)跨界合作，跨品類(lèi)合作，將品牌打造成一個(gè)文化符號(hào)，一個(gè)具有溫度的有人格化屬性的品牌IP，并將這種人格化屬性的品牌IP整合成強(qiáng)勢(shì)文化進(jìn)行輸出，在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴(kuò)散，使品牌IP不斷注入青春和時(shí)尚特性。通過(guò)對(duì)這樣一個(gè)超級(jí)品牌IP的建立，可口可樂(lè)慢慢脫離原本“碳酸飲料”的品類(lèi)標(biāo)簽，而去延展到更深更廣的品類(lèi)領(lǐng)域中。不斷延展自己的品牌價(jià)值，保持品牌的活力，實(shí)現(xiàn)品牌IP無(wú)界植入。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌IP及IP營(yíng)銷(xiāo)雖為近年才出現(xiàn)的概念，但是可口可樂(lè)在這百年的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，在不斷實(shí)踐運(yùn)用。同時(shí)，品牌IP并不是固定不變的，它是一個(gè)流動(dòng)變化的要素組合，可口可樂(lè)通過(guò)IP營(yíng)銷(xiāo)，將互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和跨界營(yíng)銷(xiāo)下產(chǎn)生的新的精神和文化的要素凝聚到品牌IP中，再通過(guò)新的IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將新的品牌IP及文化傳播出去，這樣往復(fù)循環(huán)，將可口可樂(lè)從一個(gè)簡(jiǎn)單的飲料產(chǎn)品，變成一個(gè)符號(hào)標(biāo)簽，一個(gè)時(shí)尚符號(hào)、文化符號(hào)、乃至生活符號(hào)。

今天的可口可樂(lè)仍飽含活力穩(wěn)步向前，時(shí)代瞬息萬(wàn)變，他們也在改變，可口可樂(lè)的成功來(lái)源于各個(gè)方面，但其品牌IP營(yíng)銷(xiāo)的成功值得借鑒學(xué)習(xí)。