黃朝梅 楊蘇麗 張丙超

【摘要】在媒體融合的傳播背景下，廣播通過自身的變革，仍以獨特的優(yōu)勢在融媒市場中占得一席之地。然而，要在新興媒體不斷涌現(xiàn)的大潮中站穩(wěn)腳跟，廣播電臺需要根據(jù)受眾的需求調(diào)整節(jié)目，吸引受眾。本文以寧夏廣播電視臺經(jīng)濟廣播《大學(xué)時光》這一對象性廣播談話節(jié)目為例，考察其在2016～2017年間的改版實踐，分析《大學(xué)時光》在近兩年內(nèi)存在的問題和發(fā)展瓶頸，并提出改進建議。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 廣播談話節(jié)目 《大學(xué)時光》 互動 本土

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

有學(xué)者提出，目前的傳媒市場呈現(xiàn)出兩方面的態(tài)勢：“一是傳統(tǒng)媒體充分利用新的傳播技術(shù)和傳播方式，或主動或被動地謀求多媒體化經(jīng)營，以求實現(xiàn)自身與網(wǎng)絡(luò)新媒體之間的整合；二是新媒體，主要是新聞網(wǎng)站謀求獲得采訪報道權(quán)，充分利用自身在傳播渠道上的優(yōu)勢，在發(fā)揮自身多媒體性、強互動性等先天性長處的同時，獲得在內(nèi)容渠道上的突破，謀求擺脫傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容控制?！雹僭诿襟w融合的大潮中，新興媒體的涌現(xiàn)，雖然在一定程度上給廣播媒體帶來了很大的沖擊，但也帶來了機遇。很多廣播電臺紛紛應(yīng)時而變，通過新媒體渠道推廣自己的節(jié)目，拓展宣傳途徑，提高知名度。

“現(xiàn)代生活，人們花費在上下班路上的時間在增加，這就使人們在不分散注意力的情況下，愿意通過收聽廣播獲得信息、放松身心；同時受眾對大眾媒介的消費方式也發(fā)生了變化，人們不再占用大塊的專門時間接觸媒介，而是變得靈活機動，廣播在這一點上占有獨一無二的優(yōu)勢。”②在新興媒體涌現(xiàn)的大潮中，廣播的機遇不是減少而是在增加。本文以寧夏廣播電視臺經(jīng)濟廣播（以下簡稱寧夏經(jīng)濟廣播）《大學(xué)時光》節(jié)目為例，探討媒體融合背景下有關(guān)大學(xué)生談話節(jié)目的發(fā)展方向和思路。

一、《大學(xué)時光》節(jié)目問卷調(diào)研結(jié)果分析

2015年10月起，寧夏經(jīng)濟廣播對節(jié)目進行了整合，《大學(xué)時光》節(jié)目開播，2016年2月15日全面上線，每周一至周五21：00～22：00播出。2017年3月下旬，寧夏經(jīng)濟廣播對《大學(xué)時光》節(jié)目進行了改版，將節(jié)目檔期及播出時間進行了相應(yīng)的調(diào)整。因為做客直播間的嘉賓大多是大學(xué)生，考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)和安全情況，節(jié)目調(diào)至每周六19：00～20：00播出。《大學(xué)時光》在近兩年內(nèi)先后兩次改版，其目的都是為了盡量滿足受眾的需求，吸納更多的粉絲，提高節(jié)目收聽率。

筆者在2016年10月通過線上線下問卷兩種方式向?qū)幭牟糠指咝０l(fā)放300份問卷調(diào)查，收回有效問卷296份，其中線上問卷100份，實地問卷196份。問卷發(fā)放范圍為寧夏大學(xué)、北方民族大學(xué)、寧夏醫(yī)科大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)銀川學(xué)院、寧夏大學(xué)新華學(xué)院等。通過問卷調(diào)查，進一步了解了《大學(xué)時光》在寧夏大學(xué)生群體中的影響力及收聽需求，在對問卷調(diào)查結(jié)果進行分析后發(fā)現(xiàn)節(jié)目仍存在著幾個問題。

（一）節(jié)目宣傳力度不夠，部分被調(diào)查者對節(jié)目表示陌生

調(diào)查顯示，66.7%的被調(diào)查者表示沒聽過《大學(xué)時光》節(jié)目。

2016年4月到6月，《大學(xué)時光》節(jié)目曾聯(lián)合寧夏高校舉辦了“尋找就愛928《大學(xué)時光》節(jié)目主持人”的活動，借在高校挖掘有潛質(zhì)的主持人的契機，提高節(jié)目的知名度和影響力。此外，《大學(xué)時光》還在寧夏大學(xué)、北方民族大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)銀川學(xué)院等8個高校設(shè)立“節(jié)目聯(lián)絡(luò)人”，每個學(xué)校的聯(lián)絡(luò)人輪流負(fù)責(zé)一周的節(jié)目策劃，使得節(jié)目話題的選擇更加接近受眾群體?？梢姡洞髮W(xué)時光》在節(jié)目宣傳與制作上的確是花了時間和心思的。但由筆者所做的調(diào)查反映，這個節(jié)目在寧夏高校的收聽效果并不理想，究其原因：1.得到這畢竟是一檔新推出的節(jié)目，僅靠一次與節(jié)目相關(guān)的活動推送很難在大學(xué)生群體中得到普及。2.《大學(xué)時光》在高校選擇的節(jié)目聯(lián)絡(luò)人，在某種程度上說并沒有代表性，策劃的節(jié)目話題也相對單一，起不到為節(jié)目宣傳的作用。此外，節(jié)目聯(lián)絡(luò)人的小眾性以及其在節(jié)目策劃質(zhì)量上的差異、受邀嘉賓自身特點的不鮮明也會影響節(jié)目的播出效果，使得節(jié)目難以在質(zhì)量和內(nèi)容上切中受眾群體的需求點。

網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，使受眾在收聽廣播節(jié)目時不再像以前那樣僅僅處于“被傳播”狀態(tài)，而是由“‘受眾轉(zhuǎn)變成了‘用戶，他們可以自由地選擇多樣化的媒介內(nèi)容和接受渠道。”③技術(shù)的發(fā)展使得大學(xué)生接收信息的方式發(fā)生了明顯的變化，他們可以根據(jù)自己的喜好自由選擇和接收不同信息。要想抓住目標(biāo)聽眾的耳朵，就要以貼近的內(nèi)容和貼心的情感吸引他們。在這方面，《大學(xué)時光》還有很長的路要走。

（二）節(jié)目合作的網(wǎng)絡(luò)電臺的選取與大學(xué)生受眾收聽選擇的不一致

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生受眾使用的網(wǎng)絡(luò)電臺客戶端（App）大多是“荔枝FM”和“喜馬拉雅FM”，而《大學(xué)時光》節(jié)目合作的網(wǎng)絡(luò)電臺是“蜻蜓.fm”和“阿基米德FM”，這無疑讓那些經(jīng)常通過客戶端收聽節(jié)目的大學(xué)生受眾與《大學(xué)時光》節(jié)目失之交臂。

目前，各大網(wǎng)絡(luò)電臺客戶端在軟件功能、涵蓋領(lǐng)域等方面日趨完備，為廣播節(jié)目的二次傳播提供了良好的傳播平臺，但各客戶端之間存在的某些差異使得它們的用戶使用率也大相徑庭。因此，廣播電臺在上傳節(jié)目的過程中，選擇與目標(biāo)受眾貼合的網(wǎng)絡(luò)平臺就顯得尤為重要，而《大學(xué)時光》在選擇節(jié)目的合作網(wǎng)絡(luò)平臺上卻恰恰忽略了這一點。不過，這在2017年再次改版后稍有改進，在原有的傳播平臺上，增加了與“喜馬拉雅FM”的合作。

（三）《大學(xué)時光》節(jié)目在內(nèi)容選擇上存在著不足

在被調(diào)查者中，除去表示“沒有聽過”節(jié)目的部分，剩下的196人對《大學(xué)時光》節(jié)目提出需要改進的意見（如圖2）：有超過85%的被調(diào)查者希望節(jié)目在內(nèi)容的豐富性和話題的代表性與趣味性上有所突破，還有被調(diào)查者表示節(jié)目的深度和廣度有所欠缺，這同樣也是筆者在收聽節(jié)目的過程中較為深刻的感受和想法。筆者在問卷調(diào)查前后分不同時間段收聽了30期《大學(xué)時光》節(jié)目，其中，有近六成內(nèi)容為情感類話題，還包括一些讀書、電影分享和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗分享，顯得過分單調(diào)和保守，且在談話問題的設(shè)置與節(jié)目形式上缺乏創(chuàng)新和突破。

大學(xué)生是一個有著較高文化層次和關(guān)注面廣泛的群體，他們“對節(jié)目內(nèi)容和意境氛圍有著較高的要求，除了傾訴情感、獲得情緒釋放外，對涉及人生方方面面的廣播談話節(jié)目確有一定需求，并有一定的文化品位訴求?！雹芏洞髮W(xué)時光》節(jié)目對于一些社會熱點和其他與大學(xué)生相關(guān)的話題的選擇有限，且評議也缺乏深度。

新媒體背景下，“廣播談話類節(jié)目的核心就是話題，一個好的話題，往往事半而功倍”，⑤只有保持多元化的話題選擇，廣播談話節(jié)目才能常辦常新，受到受眾喜愛?！洞髮W(xué)時光》自上線以來，在短時間內(nèi)確實贏得了不少聽眾的青睞，但節(jié)目專題一般都是有保質(zhì)期的，受眾對每個專題的新鮮感有限，一旦過了保質(zhì)期，節(jié)目就會面臨受眾的審美疲勞。因此，在筆者看來，《大學(xué)時光》長期保持相同的專題而不及時挖掘新的話題，導(dǎo)致受眾流失是必然的。盡管它在后期對個別專題有所改動，卻早已錯過了最佳的話題更換期，因而收效甚微。

二、大學(xué)生廣播談話節(jié)目如何做到長期保鮮

《大學(xué)時光》節(jié)目在近兩年內(nèi)的發(fā)展一直處于不溫不火的狀態(tài)，在受眾市場中也基本上處于邊緣化軌跡。對此，筆者有以下建議：

（一） 擴大節(jié)目宣傳力度

加強與其它媒體的融合，延展節(jié)目收聽空間。嘗試與社交媒體融合，拓展節(jié)目宣傳平臺，與受眾建立有效的溝通渠道。一檔節(jié)目的知名度僅靠一兩次線下活動是不可能完全打響的，需要技術(shù)型人才做后臺運營和維護，并需要投入長期的時間成本。筆者認(rèn)為《大學(xué)時光》可以“強化優(yōu)勢內(nèi)容，聯(lián)合強勢平臺”⑥，選擇與寧夏各高校的校媒合作，通過他們的微信平臺和官方微博來推廣節(jié)目，增強大學(xué)生與節(jié)目的有效互動，比如校園廣播站、校記者團等。很多大學(xué)生可能不太關(guān)注校外的新媒體平臺，但對校內(nèi)比較有影響的微信、微博一般都不陌生，與高校媒體平臺合作是一個不錯的突破口。

此外，節(jié)目主持人也可以嘗試在自己的微信朋友圈或微博中適當(dāng)加入一些與《大學(xué)時光》相關(guān)的信息，在潛移默化中鞏固節(jié)目的品牌效應(yīng)；還可以向高校教師宣傳，通過他們的社交應(yīng)用間接地推廣給大學(xué)生群體。

高校廣播是大學(xué)生收聽廣播的重要渠道，且高校廣播具有強制性的特點，能夠有效覆蓋特定時間段內(nèi)的所有學(xué)生?！洞髮W(xué)時光》與校園廣播合作可促成雙贏，即校園廣播通過專業(yè)指導(dǎo)有效提高其節(jié)目質(zhì)量，《大學(xué)時光》也可以擴大影響力和知名度。

（二） 豐富節(jié)目內(nèi)容，借用新媒體平臺進行話題設(shè)置，增加節(jié)目深度

一檔廣播節(jié)目能否長期留住受眾，關(guān)鍵在于節(jié)目的內(nèi)容是否持久保鮮，“內(nèi)容為王”仍然重要?！洞髮W(xué)時光》雖然在2016年開設(shè)之初就趁熱打鐵聯(lián)合寧夏各高校，舉辦“尋找就愛928《大學(xué)時光》節(jié)目主持人”的活動，發(fā)起在高校中挖掘有潛質(zhì)的主持人的倡議，在大學(xué)生群體中引起了小范圍的轟動，迎來了一個短暫的春天。但由于《大學(xué)時光》節(jié)目專題長期固化，致使受眾大量流失。要想改善節(jié)目的收聽狀況，還應(yīng)在內(nèi)容上下功夫。

1.擴大節(jié)目主題，提升內(nèi)容豐富性

在2016年的問卷調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)受眾對《大學(xué)時光》的節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)多元化需求。因此，節(jié)目專題設(shè)置不能打持久戰(zhàn)，一個系列專題最好不超過4期節(jié)目，否則會導(dǎo)致話題固化，應(yīng)不斷擴大、更新節(jié)目主題的選擇范圍。這樣不僅能夠豐富節(jié)目內(nèi)容，還可以吸引更多受眾。

2.適當(dāng)涉獵熱點話題，提高節(jié)目內(nèi)容深度

筆者在集中收聽《大學(xué)時光》往期節(jié)目時，發(fā)現(xiàn)其很少涉足時下熱點話題，這可能也是節(jié)目在大學(xué)生群體中影響力低的一大因素。在這個信息更迭加速的時代，人們時刻關(guān)注著當(dāng)下最新動態(tài)，尤其是大學(xué)生，他們有大量的機會和時間通過電腦、手機、網(wǎng)絡(luò)新媒體接觸到各類信息。相對于網(wǎng)絡(luò)新媒體，廣播的主要優(yōu)勢在于對新聞的解讀和權(quán)威的發(fā)布，而大學(xué)生迫切需要得到權(quán)威且有深度的解讀，而《大學(xué)時光》節(jié)目在熱點話題方面還有一定的挖掘空間。

而在涉獵熱點話題時，《大學(xué)時光》要充分利用頻率以及各高校校媒官微提前進行話題設(shè)置，吸引大學(xué)生積極參與，篩選出他們共同感興趣的主題，從而確立節(jié)目選題，并邀請合適的嘉賓做客直播間。之所以選用微博，是因為目前大學(xué)生對微博使用率明顯高于其它社會化媒體，“有些不是廣播聽眾的微博用戶，在被廣播電臺的微博信息吸引后，也會產(chǎn)生聽廣播的興趣，無形中擴大了收聽范圍，聽眾人數(shù)和忠誠度也會隨之提高⑦?！?/p>

3.嘉賓自愿公開信息，提高受眾對節(jié)目的信任度

《大學(xué)時光》節(jié)目的嘉賓及熱線聽眾的個人信息基本都是公開的，這在某種程度上會抑制話題的延展，因為他們會顧忌到自己的身份，可能會有選擇地回答一些問題，而不會真正坦露心聲，也不會選擇將其做為情感傾訴平臺。因此，筆者認(rèn)為《大學(xué)時光》應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整節(jié)目中的自我介紹環(huán)節(jié)，采用嘉賓、聽眾自愿公開信息，如有回避的，可以借用昵稱、代號或者打進的熱線號碼來替代。比如，陜西廣播電視臺都市廣播《秦嶺夜話》在整個節(jié)目中對打進熱線的聽眾采用匿名，讓他們在說出自己心里困惑的同時保有一定的私人空間，這樣做會使他們獲得一種心理安全感。

（三）提升主持人專業(yè)素養(yǎng)，增加與受眾的有效互動

1.適當(dāng)轉(zhuǎn)變主持風(fēng)格，拓展節(jié)目深度

主持人可以適當(dāng)改變一下自己的主持風(fēng)格，用客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去審視這檔節(jié)目，準(zhǔn)確定位自己的角色，對節(jié)目中嘉賓談到的某些內(nèi)容，要因情況而異，不要都是以輕松的語氣一帶而過，或者刻意回避有消極意味的內(nèi)容，應(yīng)該對話題做適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。比如在一期關(guān)于公益的節(jié)目中，當(dāng)一位嘉賓談到自己有一次隨手撿起地上的垃圾扔到垃圾箱而遭到個別同學(xué)的奚落與調(diào)侃時，主持人對這類問題是回避的，并沒有深入探討出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根源。還有一期節(jié)目的尾聲，一位嘉賓談到他對《大學(xué)時光》的期望是能夠做一些有深度的話題，而另一位嘉賓則覺得這樣的節(jié)目應(yīng)該選擇一些輕松娛樂的話題，主持人的回應(yīng)則更傾向于后者，這在某種程度上也透露了之前《大學(xué)時光》節(jié)目內(nèi)容泛娛樂化的癥結(jié)所在。筆者則更贊同前者的觀點，主持人應(yīng)該勇于挑戰(zhàn)自己，嘗試運用較為理性客觀的交流模式，適當(dāng)拓展節(jié)目深度，而不是隨嘉賓的談話風(fēng)格走，讓節(jié)目內(nèi)容流于表面。

2.提高主持人的心理咨詢能力

在廣播談話節(jié)目中，“主持人實際上發(fā)揮著為聽眾排憂解難的功能，定位于一個咨詢者的身份，它可以被理解為是主持人的職業(yè)身份所派生出來的心理醫(yī)生、生活指導(dǎo)者和服務(wù)者、個體行為的公共鼓勵者。”⑧中央人民廣播電臺原主持人青音，以女性特有的細(xì)膩、敏感和自身對生活獨到的體察與熱愛，悉心梳理聽眾在生活中遇到的各種心理困擾和情感難題，拂去他們心頭的陰霾，這種親切、隨和的主持風(fēng)格深受聽眾喜愛。而青音作為目前國內(nèi)唯一一位在心理治療和節(jié)目主持兩個專業(yè)領(lǐng)域跨界傳播的媒體人，憑借扎實的心理學(xué)基礎(chǔ)及對聽眾心理深刻而睿智的解讀，吸引了很多受眾。

廣播談話節(jié)目中的主持人，除了必備的溝通表達(dá)能力、豐富的知識積累與深厚的生活閱歷之外，還需要有較高的審美水平、文學(xué)素養(yǎng)、思維水平和思想內(nèi)涵。對于大學(xué)生這樣一群接受高等教育的受眾群體而言，他們更渴望也更需要一些專業(yè)的指導(dǎo)與精神的分享，如果主持人只是流于廣播節(jié)目的一般套路和表層的空洞說教，不僅不能為受眾帶去實質(zhì)性的幫助，還會偏離了媒體傳播的本意。

3.增強與受眾的有效互動

當(dāng)前傳播環(huán)境下，“媒介—受眾”的單向傳播模式已經(jīng)被淘汰，而以“用戶—媒介”互動為核心的傳播模式逐漸成為新寵。主持人在主持一檔節(jié)目時，要充分考慮受眾的感受，“從用戶體驗出發(fā)，努力營造良好的內(nèi)容生產(chǎn)氛圍，從而形成‘媒介—用戶之間良性的雙向互動機制，既為自身提供內(nèi)容，又很好地吸納用戶⑨?！北热纾鞒秩丝梢栽诠?jié)目開播前通過個人微博發(fā)起話題設(shè)置討論，整合大學(xué)生感興趣的內(nèi)容，盡可能使節(jié)目內(nèi)容符合大多數(shù)受眾的口味與需求；也可以關(guān)注各高校官方微博，從中了解大學(xué)生的最新動態(tài)，以及他們平時對哪些方面問題比較感興趣，為節(jié)目積累話題資源，拉近主持人與大學(xué)生之間的心理距離，更好地引導(dǎo)他們的價值觀。此外，主持人還可以通過《大學(xué)時光》嘉賓微信群和各高校校媒官微定期向大學(xué)生征詢關(guān)于節(jié)目的相關(guān)意見，根據(jù)他們的反饋不斷改進和完善節(jié)目，努力打造一檔大學(xué)生喜聞樂聽的廣播談話節(jié)目。

總之，類似《大學(xué)時光》這樣的地方廣播談話類節(jié)目的發(fā)展應(yīng)扎根本土，有效利用本土資源，強化優(yōu)勢內(nèi)容，聯(lián)合強勢平臺，進而增強與受眾的有效互動，不斷改進和完善節(jié)目內(nèi)容與模式。

注釋

①邢仔芹：《媒介融合的現(xiàn)狀及對傳媒業(yè)的影響》，山東大學(xué)碩士畢業(yè)論文，http：//kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CMFD&dbname;=CMFD2010&filename;=2009245884.nh&uid;=WEEvREcwSlJHSldRa1Fhb09jMjVzMzFnelZRYkF3Ri80R2xIb2puNFZIND0. 2009年5月。

②許曉倩：《北京地區(qū)廣播法制節(jié)目的傳播效果研究》，中國政法大學(xué)碩士畢業(yè)論文，http：//kns.cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CMFD&dbname;=CMFD2011&filename;=1011115211.nh&uid;=WEEvREcwSlJHSldRa1Fhb09jMjVzMzFnelZRYkF3Ri80R2xIb2puNFZIND0. 2011年5月。

③ 蔡騏：《媒介融合時代的電視媒體轉(zhuǎn)型之路——以湖南廣電的新媒體轉(zhuǎn)型為例》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第11期。

④ 彭愛萍、湯茜：《廣播夜間談話節(jié)目對大學(xué)生聽眾的傳播策略》，《湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》， 2011年第14卷第2期。

⑤ 陳義：《新媒體語境中廣播談話節(jié)目的話題選擇——以楚天交通廣播<927社會調(diào)查組>節(jié)目為例》，《新聞前哨》，2017年第8期。

⑥ 喻國明、高興利、李力可、孫航：《新聞傳播新業(yè)態(tài)下傳媒轉(zhuǎn)型中基因重組》，《新聞戰(zhàn)線》 ，2015年第17期。

⑦ 劉雪娜：《廣播與微博的融合——成都交通廣播FM91.4的嘗試與探索》，《商》，2015年第8期。

⑧ 張曉輝：《以傳播心理學(xué)視角解讀廣播夜談節(jié)目》，《國際新聞界》，2010年第11期。

⑨ 張小強、郭然浩：《媒介傳播從受眾到用戶模式的轉(zhuǎn)變與媒體融合》 ，《科技與出版》 ，2015年第7期。

（作者單位：寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

（本文編輯：寧黎黎）