蔣虹霞

今年6月，來(lái)自世界各地的球迷齊聚俄羅斯，開(kāi)啟世界杯狂歡之旅。李宏也是其中一員，忙了許久的他終于能夠好好享受一把做球迷的樂(lè)趣。望著球場(chǎng)外佇立著的大玩偶—2米高的俄羅斯世界杯吉祥物西伯利亞狼“扎比瓦卡”，作為杭州孚德的老板，李宏由衷地感到驕傲—孚德是本次世界杯吉祥物的全球（除俄羅斯之外）授權(quán)商，拿下了吉祥物、鑰匙扣等18個(gè)品類(lèi)的授權(quán)。也就是說(shuō)大部分世界杯吉祥物衍生品，包括這個(gè)巨型玩偶，都是由孚德生產(chǎn)出品的。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是杭州孚德第一次獲得世界杯吉祥物授權(quán)，它還是2014年巴西世界杯吉祥物的最大授權(quán)商。

要知道，像世界杯這樣的大型體育IP衍生品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)可是香餑餑，很多企業(yè)都垂涎。杭州孚德這樣一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的公司憑什么能拿到世界杯吉祥物的授權(quán)？又如何掘金體育衍生品這門(mén)生意？

承包世界杯

這家在體育衍生品行業(yè)混得風(fēng)生水起的企業(yè)，竟是一家傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)。

50歲出頭的李宏從事傳統(tǒng)外貿(mào)已經(jīng)有十幾年了，隨著勞動(dòng)力、材料價(jià)格等成本的上漲，外貿(mào)利潤(rùn)逐年走低，李宏意識(shí)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的急迫性。

2013年，一家主要做德甲賽事周邊的德國(guó)企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善，正在尋找接盤(pán)俠。李宏是拜仁的鐵桿粉絲，常年關(guān)注德甲聯(lián)賽，因此二話(huà)不說(shuō)便收購(gòu)了這家企業(yè)。本是帶著點(diǎn)沖動(dòng)的一次接盤(pán)，李宏卻漸漸發(fā)現(xiàn)，在體育授權(quán)領(lǐng)域，自身能夠掌握的主動(dòng)權(quán)比傳統(tǒng)貿(mào)易更多，于是公司業(yè)務(wù)逐步向體育授權(quán)領(lǐng)域靠攏。

剛摸到點(diǎn)行業(yè)門(mén)道，李宏就決定賭一把大的—申請(qǐng)2014年巴西世界杯吉祥物的授權(quán)商。如果能拿下世界杯吉祥物的授權(quán)，將意味著公司正式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，能夠快速提升自己在圈內(nèi)的議價(jià)能力。

要知道，在此之前，國(guó)際足聯(lián)從未跟一家中國(guó)企業(yè)簽訂過(guò)授權(quán)協(xié)議，更別提像孚德這樣一家毫無(wú)授權(quán)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。李宏心里也很忐忑。

花費(fèi)3個(gè)月，李宏準(zhǔn)備了一份長(zhǎng)達(dá)上百頁(yè)的申請(qǐng)材料。經(jīng)過(guò)一輪輪的談判、考核，最終孚德?lián)魯×似渌麑?duì)手，拿下了這個(gè)足球領(lǐng)域最具分量的授權(quán)項(xiàng)目。事實(shí)上，雖然體育授權(quán)與外貿(mào)接觸的項(xiàng)目性質(zhì)不太一樣，但多年外貿(mào)經(jīng)歷讓孚德在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、渠道等方面積累了長(zhǎng)足的優(yōu)勢(shì)，這樣一家具有國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓能力的企業(yè)也正是國(guó)際足聯(lián)所尋找的合作伙伴。

巴西世界杯期間，孚德共賣(mài)出了100萬(wàn)件吉祥物犰狳。賽后，國(guó)際足聯(lián)還特地給孚德寫(xiě)了感謝信，并頒發(fā)了“2014年世界杯突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

成功運(yùn)營(yíng)巴西世界杯吉祥物授權(quán)后，孚德又接連拿下了2015年加拿大女足世界杯、2016年法國(guó)歐洲杯等大型體育賽事，以及歐冠聯(lián)賽等體育聯(lián)賽IP授權(quán)項(xiàng)目，為孚德第二次世界杯之旅打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

成長(zhǎng)的煩惱

在獲得世界杯吉祥物授權(quán)后，李宏也清晰地認(rèn)識(shí)到大型體育賽事的周邊生意并不是那么好做的。

授權(quán)合作確定后，被授權(quán)商拿到的是吉祥物的平面設(shè)計(jì)圖，孚德需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作。產(chǎn)品與平面形象有很大差異，如何使最終呈現(xiàn)出的產(chǎn)品符合國(guó)際足聯(lián)的要求，是一件很費(fèi)腦筋的事情。

2014年巴西世界杯吉祥物衍生品的樣品，共修改了20多次，每次修改后的樣品都需要寄到瑞士蘇黎世國(guó)際足聯(lián)總部進(jìn)行審核。但此次世界杯，孚德僅修改了6～8次樣品，就把上百個(gè)產(chǎn)品款式確定下來(lái)了。

孚德共有三處設(shè)計(jì)部：一是杭州本部，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)；二是與中國(guó)美術(shù)美院合作，主要負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計(jì)；三是德國(guó)分公司的設(shè)計(jì)部，負(fù)責(zé)把關(guān)產(chǎn)品是否符合國(guó)際市場(chǎng)審美需求。三層關(guān)卡，依次推進(jìn)，能夠最大限度地拿捏國(guó)際足聯(lián)的要求，避免來(lái)回折騰。

在外界看來(lái)，企業(yè)獲得了世界杯吉祥物授權(quán)，那肯定是“名利雙收”。然而，在國(guó)際體育市場(chǎng)上，吉祥物“不吉祥”的案例并不少見(jiàn)。2006年德國(guó)世界杯和2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的兩家吉祥物生產(chǎn)商就因滯銷(xiāo)而被拖垮。雖有教訓(xùn)在前，2014年巴西世界杯，孚德還是因吉祥物生產(chǎn)過(guò)多，產(chǎn)生巨大庫(kù)存；2016年歐洲杯，又因備貨太少，導(dǎo)致賽事還未開(kāi)始就已經(jīng)斷貨。

究其原因，主要是因?yàn)闆](méi)有掌握體育授權(quán)業(yè)務(wù)本身的規(guī)律，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)估不足。世界杯等大型體育賽事對(duì)IP衍生品的授權(quán)日期有著極其嚴(yán)格的規(guī)定，銷(xiāo)售周期短、爆發(fā)量大。因此，庫(kù)存管控是體育賽事授權(quán)最大的挑戰(zhàn)。

有了之前的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，今年李宏將制作吉祥物所需要的物料進(jìn)行分解，根據(jù)訂單量來(lái)提前備料。通過(guò)阿里1688平臺(tái)組織了30多家核心工廠(chǎng)，借助線(xiàn)上數(shù)據(jù)按需生產(chǎn)，不僅實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)庫(kù)存，還縮短了生產(chǎn)周期。

從制造工廠(chǎng)到體育賽事周邊零售商，孚德開(kāi)創(chuàng)出了一條屬于中國(guó)企業(yè)的國(guó)際體育衍生品經(jīng)營(yíng)之路。

從你的全世界路過(guò)

世界杯、歐洲杯表面是賽事，但實(shí)際上也是品牌。因此，國(guó)際足聯(lián)、歐足聯(lián)都非常重視品牌保護(hù)，各種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)都必須遵守國(guó)際足聯(lián)設(shè)計(jì)指南的要求。相比之下，國(guó)內(nèi)體育賽事IP運(yùn)營(yíng)才剛起步，缺乏品牌意識(shí)，更別提什么“設(shè)計(jì)指南”了。

從2017年起，孚德開(kāi)始與國(guó)內(nèi)體育賽事和俱樂(lè)部建立合作關(guān)系。借此，李宏希望可以把國(guó)外的成熟經(jīng)驗(yàn)引到國(guó)內(nèi)，為國(guó)內(nèi)體育俱樂(lè)部和體育賽事提供整體運(yùn)營(yíng)方案。

今年2月，孚德成為北京國(guó)安獨(dú)家衍生品合作伙伴，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)國(guó)安工體店。2018年中超期間，僅北京國(guó)安對(duì)廣州恒大那一場(chǎng)，工體店單天就完成了十幾萬(wàn)元的收入，比之前翻了好幾倍。

這都得歸功于孚德為國(guó)安做的系統(tǒng)性規(guī)劃。比如，在俱樂(lè)部品牌對(duì)外整體形象上，以前俱樂(lè)部可能會(huì)找很多家工廠(chǎng)來(lái)生產(chǎn)周邊產(chǎn)品，這就會(huì)導(dǎo)致這樣一種情況—“國(guó)安綠”，A廠(chǎng)印出來(lái)是深綠色，B廠(chǎng)印出來(lái)又淺了5個(gè)色度。雖然單獨(dú)看的時(shí)候分辨不出差別，但是一放在店里，顏色就變得五花八門(mén)起來(lái)。這些都是俱樂(lè)部以前沒(méi)有注意過(guò)的細(xì)節(jié)，現(xiàn)在這一塊也由孚德來(lái)把關(guān)。

除了北京國(guó)安、上海申花等俱樂(lè)部，孚德還積極與中超、中網(wǎng)等體育賽事主辦方合作。國(guó)內(nèi)體育衍生品行業(yè)還需要慢慢培養(yǎng)，李宏希望孚德能夠建立一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷地推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育衍生品行業(yè)的良性發(fā)展。

孚德也不再是只能靠“廉價(jià)制造”分一杯羹，而是以世界杯吉祥物授權(quán)為切入點(diǎn)，從更高的層面發(fā)掘體育IP市場(chǎng)的商機(jī)。

在李宏看來(lái)，企業(yè)做品牌有兩條路，一個(gè)是自創(chuàng)品牌，另一個(gè)是借品牌。他佩服自創(chuàng)品牌者，因?yàn)?00家做品牌的里面可能只活了1家，不是所有公司都有能力做、適合做。孚德做的就是“借品牌”。事實(shí)證明，做授權(quán)生意也是一條出路。