徐璐 陳江婷

長得像砂壺的電水壺、可以高溫殺菌的蒸汽拖把、10秒出果汁的水果碰碰機……這些聽著“奇葩”，卻又擊中了人們細分需求的小家電們，每天正從山東青島、廣東順德、浙江慈溪等地，通過海陸空，借助光纜、電話線，成噸地銷往了世界各地。

有個觀點認為：在小家電為代表的傳統(tǒng)耐用品需求接近飽和的當下，技術(shù)創(chuàng)新所帶來的功能增加和使用舒適度的提升，將增加新的消費需求。這個需求必將迎來小家電產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。

于是，近兩年來料理機、破壁機、酸奶機等新興小家電銷量不斷攀升，同時包含空氣凈化器、吸塵器、電吹風和電飯煲等在內(nèi)的16個小家電產(chǎn)品，在不斷迭代創(chuàng)新中，整體零售額在2017年的增長率為23%。更有數(shù)據(jù)預測，小家電市場整體規(guī)模到2020年有望達到4 600億元。

曾經(jīng)或處在產(chǎn)能過剩、或處在貼牌代工、或處在艱難轉(zhuǎn)型的小家電企業(yè)們，終于迎來了一次漲潮。

請叫我新國貨

國產(chǎn)小家電正在扭轉(zhuǎn)“人設”。

曾經(jīng)的小家電市場，國外品牌占了“大片江山”。飛利浦、松下等才是消費者心中真正的“品牌”。在國內(nèi)，山東青島、廣東順德以及浙江慈溪三大產(chǎn)業(yè)集群地的電器工廠，大多是重制造的民營小企業(yè)，數(shù)量多且散亂，也沒有多少品牌意識，拿著國外的訂單，做著代工業(yè)務。

貼牌生存，缺乏創(chuàng)新，質(zhì)量管控弱是國內(nèi)小家電企業(yè)頭上的“三座大山”。

靠低價跑量搶奪市場份額，實現(xiàn)行業(yè)的崛起，是過去小家電企業(yè)的最常見做法。而現(xiàn)在，國產(chǎn)小家電的生存邏輯，正在發(fā)生一系列有意思的轉(zhuǎn)變。

從2015年智能馬桶蓋事件開始，關于“國貨”崛起和對中國制造質(zhì)量的再評價，掀起了數(shù)場輿論風暴。而“新國貨”不僅代表了對制造企業(yè)的價值認同，也是對產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的認同。于是，成為“新國貨”，是小家電們的新“人設”。

浙江慈溪市，是中國三大家電產(chǎn)業(yè)集群地之一，也是小家電行業(yè)發(fā)展變化的縮影。

車一進入慈溪市，就能看到道路兩旁的電器工業(yè)園區(qū)鱗次櫛比，不時有大貨車從旁駛過。越往市中心走，工廠漸少，商貿(mào)大廈與創(chuàng)業(yè)園區(qū)緊挨，鼓勵創(chuàng)新的標語隨處可見。

這里，正在出現(xiàn)上線2個月就賣了20萬臺的ECX水果碰碰機，小紅書上受到熱捧的月立直發(fā)夾等顏值高、品質(zhì)佳的產(chǎn)品。

以慈溪市為代表，當?shù)卮蟛糠值募译娖髽I(yè)都在為國際品牌做代工業(yè)務，與此同時也擁有了強大的供應鏈基礎。從重制造走向發(fā)展自有品牌，企業(yè)“內(nèi)力”已然具備。比如龍頭企業(yè)月立電器就推出了自有品牌。

2014年后，微博、豆瓣、小紅書等社交平臺的興起，拓寬了年輕人信息獲取的渠道，也成為北鼎、GOC IN C、小狗等品牌“狙擊”流量的地方。國產(chǎn)小家電的品牌形象也通過新興渠道的傳播逐漸清晰起來。

成立自有品牌，并站在產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級節(jié)點之上，運用新的技術(shù)、科技手段樹立全新的品牌概念和風格，是小家電們打造“新國貨”的一般路徑。

值得慶幸的是，通過發(fā)展自有品牌、提升產(chǎn)品技術(shù)、改善產(chǎn)品體驗，試圖改變?nèi)藗儗a(chǎn)小家電的固有看法，幾乎是整個小家電行業(yè)的普遍共識。這也促進了中國小家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

除了在品牌和風格上，國產(chǎn)小家電們擁有了“工業(yè)設計”理念和營銷思維外，在洞察新的消費需求，細分小家電應用場景上，它們更是走在了制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級生命的延長線上。

比如，根據(jù)國人使用小家電的習慣，小熊電器切入了廚房生活類小家電市場，推出了酸奶機、煮蛋器等產(chǎn)品；卓力專注生產(chǎn)掛燙機產(chǎn)品；北鼎進入養(yǎng)生壺領域。他們都在強調(diào)進入一個更為細分的領域，并且不斷尋求產(chǎn)品上的差異化。也正是這樣，行業(yè)機會不斷增加，市場規(guī)模也不斷擴大。

有數(shù)據(jù)預測，小家電市場整體規(guī)模到2020年有望達到4 600億元。

從“請叫我新國貨”，到成為新國貨，國產(chǎn)小家電們正在嘗試從提出口號到落地實施的節(jié)點轉(zhuǎn)換。

爆品成長邏輯

在小家電行業(yè)新一輪的“顛覆”之中，小家電企業(yè)大致有著3種發(fā)展方向：一是成立自有品牌；二是產(chǎn)品年輕化；三是品牌的“抱團”出海。但對于企業(yè)來說，不論選擇哪種發(fā)展方向，普遍適用的“套路”就是：選擇一個細分品類，打造“爆款”產(chǎn)品。

稍加注意就會發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)小家電的大部分“爆款”都“生”于微信。微信似乎成為了“爆款”的試驗場：能在朋友圈大火的產(chǎn)品，就有更大的概率在短期內(nèi)成為“爆款”。

對于前一句來說，邏輯很好理解。美的、戴森等行業(yè)巨頭已經(jīng)承包了線上天貓京東、線下大小商超各個主流渠道。小家電們想要以小博大，只能選擇新興或者更容易產(chǎn)生垂直連接的渠道。

而對于后一句來講，卻并不是一件容易的事情。它需要小家電們有一套完整的爆款成長邏輯。

比如，用戶買了GOC IN C的小熊熱水袋，第一件事往往就是拍照發(fā)朋友圈，因為它不僅外形可愛，更是明星同款。這個潮流感設計感十足的充電熱水袋，因為具備高顏值與強社交屬性，不僅刷屏朋友圈，在微博、知乎等平臺的話題熱度也逐漸上升。

問及GOC IN C的小熊熱水袋是如何火起來的，品牌負責人水彬表示，在他看來這是個“意外”。充電熱水袋的產(chǎn)品差異化本就不大，雖然GOC IN C一開始就以電熱絲加熱、夾板式充電與同類產(chǎn)品區(qū)隔開，強調(diào)安全性，但消費者并不買賬。

沒想到顏值卻成了制勝的一招。GOC IN C團隊借鑒國外流行元素設計了小熊熱水袋，外形是個可愛玩偶，背后透明隔層是為了在取暖的同時不耽誤玩手機。好看實用，成為粉絲給明星探班的最佳禮物，眾多藝人的使用，又反向刺激粉絲購買與朋友圈刷屏的現(xiàn)象。

高顏值+強社交的產(chǎn)品，可以說是小家電爆品成長的第一步。但這并不是小家電們成長的核心。

比如，顧客在使用一款直發(fā)夾時，普遍期待方便、好用、安全。在月立電器常務副總趙劍看來，12秒速熱，滑屏觸控，陶瓷面板加入精油，自動控溫不傷發(fā)的月立直發(fā)夾，能夠滿足女性在直發(fā)夾使用場景中的所有需求。