壽海平

【摘 要】本文采用案例分析方法，對中國國旅的投資價值進行分析。首先，從中國國旅的環(huán)境著手，分析宏觀經濟環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀。研究投資風險，預測中國國旅的投資前景。最后總結并提出合理的投資建議。

【關鍵詞】旅游投資；分析；SWOT

現(xiàn)如今中國的經濟正在快速發(fā)展，上市公司的社會價值得到大眾的廣泛關注。對于投資者來說，準確無誤地判斷一家公司的前景、當前發(fā)展狀況以及投資回報率是十分關鍵的。本文希望對中國國旅的分析研究，使股東和潛在投資者對中國國旅的整體價值有一個比較清晰的估值，也使公司認識到自身發(fā)展及經營策略中存在的問題以及今后努力改進的方向，同時綜合應用所學的理論知識完成這次研究，促進自我綜合能力的提升。

一、基礎理論及文獻回顧

（一）股票投資分析流派及理論

1896年，道瓊指數(shù)的提出成為股票投資理論和分析方法的分水嶺。投資方法實現(xiàn)了從投資戰(zhàn)術跨度到投資戰(zhàn)略的突破。1952年馬爾柯維茨建立投資組合理論奠定了現(xiàn)代金融投資理論的基礎，股票投資理論和分析方法開始正式步入學術殿堂，主要包括四大流派：技術分析流派、基本分析流派、學術分析流派、心理分析流派。

1、技術分析流派

技術分析流派的基礎是投資者對市場運行規(guī)律的長期經驗累積。市場永遠是對的，投資者可以通過分析過去市場，預期市場未來發(fā)展趨勢。該流派的缺陷主要在于市場發(fā)展過程中量變與質變的界限很難劃分。事后分析簡單，事中抉擇難。缺陷產生的根本原因是沒有理論基礎，但在股票投資實務中很有技術價值。

技術分析流派的種類很多主要有：技術指標分析方法、道氏理論、艾略特波浪理論、江恩理論、傳統(tǒng)的圖形分析方法、甘氏技術分析方法等等。

2、心理分析流派

1936年，凱恩斯提出了“空中樓閣理論”，完全忽略上市公司的內在價值，把重心放在內心構造的“空中樓閣”。當股票市場上出現(xiàn)投資者的投機熱度驟然飆升的場景時，牛市常常已進入尾聲。當股票市場萎靡不振，投資者的恐懼心理逐漸增強時，熊市可能正悄然離去。這就應用了心理學的逆向思維理論。

（二）股票投資價值分析理論

李立輝在2002年分析并建立了上市公司投資價值的綜合評估指標體系，且以此為前提，建立了多層次綜合評估模型，最終，綜合評估及排序滬、深兩市各行業(yè)的投資價值。韓兆洲、謝銘杰在2004年從投資者身份考慮，建立了我國上市公司的投資價值評價模型。并且以因子分析和聚類分析等定量分析方法為基礎，結合定性分析，以醫(yī)藥行業(yè)上市公司為樣本，對該模型進行了實證分析。高立飛、楊文超（2005）引入SQX S分析方法，定量分析評價上市公司的投資價值，構建了相對有效性評價模型和評價指標體系。劉家學、陳世國（2006）運用多元統(tǒng)計分析中的主成分分析法對股票投資價值的多項指標進行綜合聚集，并以理想點為基礎條件建立了綜合優(yōu)化決策模型，且以通訊行業(yè)上市公司為樣本進行了實證分析。湯兵勇、鄒輝文（2006）在《股票的投資理念、投資價值以及投資分析方法》中指出股民投資主要是根據(jù)自身對上市公司的理解和對股票未來走向的預測來投資的。趙曉光、蔡艷麗（2007）等指出了股票投資價值的傳統(tǒng)估值法的局限性，并在傳統(tǒng)方法基礎上提出新的構想——截面市盈率法，初步探討了該方法在股票投資實務中的應用。江偉、沈藝峰（2007）在《公司價值關系、資本結構與所有權結構研究》中提到，運用三階段最小二乘法，構建了三者之間可能存在相互影響的聯(lián)立方程。運用821家公司進行實證分析得出結論：在我國，所有權結構會影響公司價值，公司價值決定資本結構，但資本結構不影響公司價值。房安（2009）選擇具有代表性的財務指標進行權重平衡，從而建立了一個新的模型來評價股票投資價值。

二、環(huán)境分析

面對復雜嚴峻的國際經濟形勢和國內改革發(fā)展穩(wěn)定的繁重任務，黨中央、國務院堅持以科學發(fā)展為主題，以加快轉變經濟發(fā)展方式為主線，按照穩(wěn)中求進的工作總基調，及時加強和改善宏觀調控，把穩(wěn)增長放在更加重要的位置，國民經濟運行緩中企穩(wěn)，經濟社會發(fā)展穩(wěn)中有進。

我國經濟結構發(fā)生較大變化。制造業(yè)的經濟狀況持續(xù)下降而非制造業(yè)仍是狀態(tài)良好，并且服務行業(yè)發(fā)展勢頭很足；東部地區(qū)的經濟發(fā)展趨于平穩(wěn)，而中西部地區(qū)的經濟總體呈上升趨勢；在經濟狀況趨于穩(wěn)定的同時，城鄉(xiāng)居民的就業(yè)狀況以及收入情況也保持平穩(wěn)。

旅游業(yè)現(xiàn)狀：

（1）行業(yè)特點

旅游業(yè)在二十一世紀被譽為朝陽產業(yè)?，F(xiàn)如今中國的經濟發(fā)展迅速，老百姓的生活水平也得到顯著改善，消費觀的轉變和思想觀念的轉變的作用下中國旅游業(yè)得到了極大的發(fā)展。同時加上城市化進程推動農村的發(fā)展，旅游業(yè)是國民經濟的重要組成部分，主要表現(xiàn)：一是拉動了經濟增長。中國旅游業(yè)增加值可觀，與旅游相關的行業(yè)增多。其中，旅游業(yè)對住宿業(yè)和運輸業(yè)的貢獻率最大分別為90%和80%。二是刺激消費。近些年我國老百姓生活水平提高，旅游消費占總支出的百分之十五左右。三是增加就業(yè)機會。據(jù)不完全統(tǒng)計我國直接從事旅游業(yè)人員2000多萬人，從事旅游相關職業(yè)的人口多達9000萬。我國旅游業(yè)的特點十分鮮明主要表現(xiàn)在以下幾點：旅游產業(yè)體系相當完善；地方政府支持當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，使得當?shù)乩习傩盏姆e極性高漲；主要旅游區(qū)域合理，大部分旅游業(yè)集中在中西部。

（2）行業(yè)市場結構

我國旅游行業(yè)經濟保持平穩(wěn)增長。國內旅游和出境旅游的增長較快，入境旅游基本不變。我國的國內旅游規(guī)模很大居全世界首位，由于法定節(jié)假日的作用，市場發(fā)展穩(wěn)定。

近年來，由于人民幣升值以及歐美對中國簽證政策放寬，我國出境旅游的人越來越多，出境人數(shù)全世界第三，并且我國游客對世界旅游行業(yè)的貢獻也十分大，與此同時我國出境游消費也居全世界首位。

由目前我國的旅游業(yè)發(fā)展形勢可知，我國旅游業(yè)正在平穩(wěn)地發(fā)展。入境旅游小幅增長，出境旅游快速增長，國內旅游穩(wěn)定增長。

三、案例分析

（一）案例介紹

中國國旅股份有限公司（簡稱中國國旅，英文全稱China International Travel Service Co. Ltd）經國務院和國務院國資委同意，華僑城集團公司和中國國旅集團有限公司于2008年分別出資84.62%與15.38%成立（共6.6億元）共同發(fā)起設立的，并于2009年10月15日在上海證券交易所上市（首次公開發(fā)行2.2億股）。

中國國旅是集房地產開發(fā)與管理、旅游服務、對外貿易、交通運輸、電子商務等綜合服務于一體的大型國有企業(yè)?！皣谩ITS”是中國馳名商標和海內外知名品牌。

公司的發(fā)展戰(zhàn)略是以市場為中心，以員工的能力為主要考察對象，以企業(yè)的經濟效益為最終目的，將內外部資源整合、重點項目開發(fā)和重點政策爭取為主要發(fā)展方向，與此同時，把旅游零售、旅行社、旅游綜合項目開發(fā)作為公司的支柱產業(yè)。

（1）拓寬旅行社的業(yè)務范圍，將旅行社的業(yè)務從提升發(fā)展質量入手，逐步由外延式擴張向內涵式發(fā)展轉變。

（2）繼續(xù)保持商品銷售業(yè)務的持續(xù)快速增長。

（3）加大力度對旅游綜合項目開發(fā)

旅游投資業(yè)務：國旅（北京）投資發(fā)展有限公司（簡稱國旅投資公司，英文名稱CITS Investment & Development Co. Ltd）是國旅股份公司的子公司，作為對外投資和經營管理的平臺，其主要作用是為了滿足國旅股份公司上市后的發(fā)展要求，使得國旅股份有限公司在旅游業(yè)中長期處于龍頭地位，與此同時也能拓寬新業(yè)務，使企業(yè)的發(fā)展蒸蒸日上。

國旅（北京）投資發(fā)展有限公司成立于2010年5月4日，注冊地為北京，注冊資金1.5億元人民幣。國旅投資公司的戰(zhàn)略定位是通過以旅游景區(qū)景點開發(fā)、旅游商業(yè)開發(fā)、酒店建設為主體的旅游產業(yè)投資，積極向旅游產業(yè)鏈上下游延伸，成為國內領先的旅游投資商、服務商、運營商，最終使國旅股份公司成為國內旅游行業(yè)的領軍企業(yè)。

（二）案例分析

1、SWOT分析

S（優(yōu)勢）：

（1）中國國旅是中國旅游業(yè)的龍頭，規(guī)模最大且實力最強；

（2）旗下旅行社專業(yè)化程度高；

（3）人力資源充足；

（4）知名度高，客戶群體大；

（5）在旅游行業(yè)經驗豐富；

（6）豐富的經營管理經驗；

（7）有一套完善的旅游體系；

W（劣勢）：

（1）企業(yè)制度不夠完善，經驗管理方式不夠先進；

（2）缺乏高素質人才；

（3）缺乏旅游專業(yè)人才；

（4）沒有先進的硬件設施；

（5）部分景點開發(fā)困難、開發(fā)力度不足并且成本高；

（6）環(huán)境污染問題嚴重；

（7）管理人才儲備量不足；

T（威脅）：

（1）同行增多，甚至出現(xiàn)外國同行競爭者；

（2）相較于國際競爭者營利能力不足；

（3）受傳統(tǒng)經濟的影響很大；

（4）部分地區(qū)出現(xiàn)地方保護主義，不利于旅游業(yè)的發(fā)展；

（5）受到互聯(lián)網的沖擊；

（6）國內游客對旅游接待的需求不大；

O（機會）：

（1）人們生活水平提高；消費群體增多；

（2）政府對旅游業(yè)的支持；

（3）全面建設小康社會帶來的機遇；

（4）旅游業(yè)產業(yè)與國際接軌，國際商務旅游的國民增多；

（5）市場總量增加和機構的完善；

（6）出境游人數(shù)增多，使得對旅游行業(yè)更加依賴；

（7）中國旅游行業(yè)的服務質量提高；

（8）國際旅游行業(yè)與國內旅游行業(yè)相結合更能滿足游客的需求；

（9）旅游行業(yè)朝著個性化和多樣化的方向發(fā)展

2、投資前景分析

旅游產業(yè)相對于一般產業(yè)來說是一個十分特殊的產業(yè)，它是綜合服務類行業(yè)。旅游業(yè)的服務產品很特殊，因此它具有有很強的依賴性，國家的環(huán)境、政策的變化、經濟的發(fā)展、社會的狀況等因素都會影響旅游業(yè)的發(fā)展。不僅如此，旅游業(yè)的風險也很大，倘若國家政治形勢或經濟狀況出現(xiàn)問題，那么旅游業(yè)就會受到沉重的打擊。

（1）外部環(huán)境風險。旅游行業(yè)因自然災害、流行性疾病、經濟危機和國家間的外交關系等不利因素影響，可能出現(xiàn)重大波動，從而導致旅游需求的下降或旅游目的地的改變，進而對中國國旅的主營業(yè)務產生不利影響。

（2）市場風險。我國旅行社行業(yè)進入壁壘較低，開設旅行社所需投資額不大，因此旅行社從業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，旅行社之間的競爭比較激烈。隨著世界經濟一體化進程的加快和中國旅游業(yè)的進一步開放，中國國旅將面臨全球市場的競爭。如果無法有效增加自身競爭優(yōu)勢鞏固公司在行業(yè)中的優(yōu)勢競爭地位，可能造成市場份額減少，從而對中國國旅業(yè)務造成不利影響。

（3）政策風險。中國國旅下屬子公司中免公司是經國務院批準的統(tǒng)一經營、管理免稅品銷售業(yè)務的專營公司，對全國免稅店實行“統(tǒng)一經營、統(tǒng)一組織進貨、統(tǒng)一制定零售價格、統(tǒng)一制定管理規(guī)定”的“四統(tǒng)一”政策。如果國家調整免稅業(yè)的管理政策，放寬免稅業(yè)的市場準入，取消免稅業(yè)的集中統(tǒng)一管理，行業(yè)的市場競爭將加劇。

（4）國際經濟環(huán)境風險。首先是主權債務危機問題，歐元區(qū)國家正在遭受該問題的困擾，一旦問題加劇就將再一次出現(xiàn)全球金融危機。其次大部分發(fā)達經濟體沒有完善的財政整頓計劃，長此以往不利于經濟的發(fā)展。再次貿易保護主義的出現(xiàn)。從次是新興經濟體的出現(xiàn)，使得通貨膨脹加劇，宏觀調控難度增大。最后全球銀行體系風險加大，“去杠桿化”問題擴大，會對實體經濟造成壓力。

（5）財務風險。旅游行業(yè)的季節(jié)性特征導致經營業(yè)績產生季節(jié)性波動。受氣候和休假制度等因素的影響，我國的旅行社行業(yè)具有明顯的季節(jié)性特征。還有人民幣升值產生的匯兌損失風險。

（6）安全風險。伴隨著旅游行業(yè)的旺季安全事故發(fā)生率也顯著增長。最近幾年全國安全事故發(fā)生率趨于平穩(wěn)。但是由于我國假期制度發(fā)生改變，假期旅游的家庭越來越多，自駕車游、探險游、出境游、自助游等新的旅游模式也深入人心，這些新模式使得旅游安全監(jiān)管難度加大。

（7）生態(tài)風險。生態(tài)旅游這個產業(yè)已經在我國自然保護區(qū)逐漸開展起來，但是從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，環(huán)境污染和植被破壞等問題還十分嚴峻，如何面對旅游環(huán)境的危機是開展生態(tài)旅游所要考慮的首要問題。

四、投資建議及總結

從宏觀環(huán)境分析，全球經濟仍在緩慢復蘇過程中，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，這為中國國旅的發(fā)展奠定了宏觀環(huán)境基礎。

從行業(yè)分析，旅游業(yè)作為緩解工作壓力的服務性行業(yè)，在人民生活水平快速提高的今天更有發(fā)展前景。從公司層面分析，中國國旅從2009年上市迅速崛起，占領大片市場份額，公司仍舊具有較強的盈利能力和償債能力，資產營運效率較高，具有較高的投資價值。

（寧波東投置業(yè)有限公司，浙江 寧波315040）

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